市场细分定位

任何一个企业在市场上都会面对成千上万个消费者。而这众多的消费者，一般来说，对一种产品的具体消费需求往往并不相同，甚至差异极大。这就决定了任何规模的企业，都不可能满足全体消费者对某种产品的互有差异的整体需求。这不仅是因为企业资源有限，也是为了保持效率。因此，一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，不仅要明确满足市场什么样的需求，更要明确满足谁的需求，也就是确定企业的目标市场。

一、市场细分

1．选定产品市场范围

市场细分的前提是企业首先要确定进入什么行业，生产什么产品，并分析经营环境情况，明确整个市场的容量、竞争情况、消费者需求情况等基本要素，作为确定细分市场的依据。我们已经完成了确定行业和经营环境分析的任务，可以进行下一步的细分工作。

图4－2 市场细分步骤

2．列举顾客需求

通过市场调查分析，了解顾客对你的产品有什么需求，例如顾客对家用轿车的需求可能包括: 载人行驶、安全、车内空间、动力、内饰、外观、操控性等等。当然，企业不可能生产出一种能满足所有顾客需求的产品，因此我们需要进入下一个步骤。

小组活动4－1(1) 我的细分市场——列举顾客需求

结合你的经营行业和对企业经营环境的分析，你认为顾客对你的产品会产生哪些需求。

3．确定细分变量

对于以上列出的所有需求，有一些可能是所有顾客都很重视的，有一些则因为顾客的不同情况会产生不同的差异性需求。同样是轿车，载人行驶、安全肯定是所有顾客都共同强调的。除此之外，有的顾客可能特别重视操控性，有的顾客则对空间和内饰有很高要求，顾客的差异化需求就产生了。企业不可能针对每一个独特需求都去开发不同产品或采用不同的营销方案，而只能是选择一部分最有把握满足的消费者作为自己的目标顾客。关键在于如何判断哪一些消费者可能会产生哪一类的重点需求，企业最终决定满足的目标顾客是哪一些。有了这个决定，企业才能够有的放矢，为其目标顾客设计独特的产品和营销方案。

消费者对同一件产品产生不同的需求的原因有许多，但这些原因都有规律可循，我们可以将它们归纳为地理环境、人口因素、心理因素、行为因素四大方面的原因。以这些变量为依据来进行市场细分，可以省时省力地找出具有共性需求的消费者群体和具有差异化需求的消费者群体，从而为企业确定目标市场提供依据。

表4－1 细分标准和变量选择

表4－2 地理环境细分市场

案例阅读4－1 麦当劳的细分策略

麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

表4－3 人口因素细分市场

案例阅读4－2 “他她水”的细分策略

“这是一个千年等一回的产品”，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。

在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。“我们能否横切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢?”周子琰说。2004年3月，“他+她－营养水”正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

“他、她”，为目标顾客群——心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群; 产品本身是一种营养素水，“+”和“－”既体现了产品“男加体力女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的“他+”和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的“她－”共同构成了“他她营养素水”概念。

在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线型，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。2004年的中国饮料市场，由于他她水的出现，平添了一丝丝浪漫与新意。

业内人士分析: “在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。”“他她水”的异军突起，很快引来了其他厂商的强力跟进。雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她酷”等一批克隆族纷纷出笼。

表4－4 心理因素细分市场

案例阅读4－3 宝洁的细分策略

宝洁公司是一个全球化公司，它的产品种类非常多，但这些产品之间并没有因为种类相近而引起内部竞争，反而满足了众多消费者的挑剔需求，原因是宝洁的市场细分非常充分，每一件产品都是为特定消费群体量身定做，市场反应自然不用担忧。

宝洁充分考虑了不同社会阶层对产品需求的差异，设计了不同的产品。社会地位较高的购买者可以从产品中体现个人品位，社会阶层较低的消费者则更能找到满足他们的产品价值。例如其著名的护肤品牌SK－Ⅱ针对的就是社会地位较高的购买者，价格从800元到1200元不等，而OLAY则面对的是中下层消费者。此外，宝洁认为消费者的生活方式也极大地影响他们的购买行为，有的消费者崇尚时尚新颖，有的偏好简约，有的则喜欢典雅恬静。据此，宝洁也为不同生活方式的人们设计了不同的产品，例如专门针对追求生活品质的都市白领一族推出的彩妆品牌ANNASUI。

表4－5 行为因素细分市场

案例阅读4－4 华山旅游的细分策略

根据旅游者的旅游动机、旅游组织方式、购买时机、对营销的敏感程度、购买频率、购买数量及对品牌的信赖程度等行为因素为基础，华山的旅游市场可做如下细分:

1．按旅游动机细分，有观光旅游、度假旅游、公务旅游、奖励旅游四类。

(1)观光旅游市场是最常见、最主要，也是最原始的旅游市场。这属于相对稳定的市场，需要景区(点)的长期巩固，经常性地将风光介绍、图片、交通、价格、特色旅游活动等旅游信息通过媒体、旅行商推向目标市场，加大对旅游者的视觉冲击力，增强旅游者的选择信心。

(2)度假旅游市场主要以休闲、疗养、健身为目的，更强调宁静、安全的环境，对价格、距离、活动安排都有一定的要求。近年来华山非常关注度假旅游市场，每年对学生寒暑假旅游市场调整价格、专题促销宣传，投入很大的营销精力，成效也较为突出。但是对带薪阶层旅游度假市场只是适应，营销手段处于被动。目前，国内旅游消费日趋理性化，旅游者对旅游目的地、出游时间的选择都非常理智，今年“五一”华山旅游人数较上年同期下降31%，就是一个信号。华山在旅游产品安全、环境、设施完善后，完全可以实施目标市场的合理引导，逐渐消除旅游者的“黄金周”怕出游的心理，加之新景区(点)、森林公园的快速兴起，争抢“黄金周”旅游市场已迫在眉睫。

(3)公务旅游即会展和商务旅游市场。从目前该市场的规模和发展势头来看，该市场已成为国内外旅游市场中的一支生力军。以西安为例，每年举办“贸洽会”、“博览会”、“交易会”、“研讨会”、“学术会”、“经济论坛”等等各类会议不下百次，加之日益繁多的商务往来活动，不亚于一次次“黄金周”。该市场的旅游者身份和社会地位都普遍较高，抓住这个机遇本身就是一次极富说服力、影响力的宣传，而且该市场对消费价格并不十分看重，尤其是不受季节和地区限制，出游高峰期大多在每周一至周五，正好填补了华山旅游小淡季的空白。做好这个市场，产品包装、旅游环境、服务质量、营销方式、策略都必须体现一个高规格。单从营销方面来讲，追求一个市场冲击力，可以在各大中城市来陕西的火车上、飞机上分软卧、硬卧、硬座、头等舱、经济舱以不同形式宣传华山的雄奇风光，使客人登上旅途就看到华山; 与西安三星级以上宾馆达成经济协作意向，在客人的房间摆放华山精美风光图片介绍(赠品); 与西安上档次的国际、国内旅行社在互惠互利的基础上共推华山旅游产品，在提高华山品牌感召力的同时，给旅游者来华山游览提供全方位旅游服务和旅游咨询。

(4)奖励旅游市场是一个新兴旅游市场，潜力较大，发展势头很猛。自20世纪90年代以来，东南亚旅游业较发达国家就开始接待为数可观的奖励旅行团，约占其接待总量的17%，尤其是泰国奖励旅游增长量每年在20%～30%之间。华山景区可以先行一步，对全国劳模、各大中城市的先进典型实行大幅度的旅游优惠，甚至可以全程免费服务。通过这些先进典型的传播，通过各地电视台的跟踪采访，华山不难做好奖励旅游市场这篇文章。

2．按旅游组织方式可细分为团体旅游市场、散客旅游市场、组合旅游市场。

(1)团体旅游市场在华山旅游市场中占有较大的比例，2000年华山团队旅游人数占到全年游客量的61%。经营主体应进一步挖掘团队旅游市场潜力，在互惠互利的基础上，建立目标市场的旅行社营销网络，使华山旅游品牌遍地开花。另外在提供给旅行商的华山旅游线路上尽最大可能地拉长时间，力争改变“华山一日游”的现状。

(2)散客在当今旅游市场所占比例越来越大。华山可在散客聚集地进行固定、长期的旅游标志宣传，合理引导游客，保障游客进得来出得去。

(3)组合旅游市场是一种灵活、方便的旅游组织方式，是为完成某一项旅游活动临时组合的旅游者群。主要表现在大的商务活动中，景区景点在环境、服务、市场引导上要给予高度的重视。

3．按购买时机、频率、数量细分为淡季旅游市场、旺季旅游市场和平季旅游市场。在当前市场条件下，华山可尝试使用淡旺季门票价格平抑淡旺季旅游市场。同时充分利用华山季节变化形成的风光优势，进一步包装旅游产品，炒热淡季旅游。

小组活动4－1(2) 我的细分市场——确定细分变量

在这些需求中，哪些是所有顾客共有的? 对于差异化需求，你觉得用哪些变量来进行细分能形成有效的细分市场，为什么?

4．产生细分市场

依据每一个变量来划分都能产生一个细分市场，但有时仅仅依据一个变量来进行细分是不够的，一些细分市场的产生综合了多种细分变量，变量使用越多，划分出来的细分市场会越细致，规模越小。当然，企业就更容易把握其中的消费者特点和偏好，但同时，细分的成本也就越大。企业需要综合考虑各方面因素来选择细分方法，产生适合自己的细分市场。

(1)单一变量细分法。顾名思义，只用一个细分变量来划分市场的方法。例如，按照家庭人口数量，把市场分为三个子市场，见表4－6。

表4－6 单一变量细分法

(2)综合变量细分法。运用两个或两个以上变量进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将市场分割成27个子市场，见图4－3。

图4－3 综合变量细分法

(3)系列变量细分法。系列变量细分法也是运用两个或两个以上变量来细分市场，但它与综合变量细分法不同的是，依据一定的顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步细分，均在上一步选定的子市场中进行。

图4－4 系列变量细分法

小组活动4－1(3) 我的细分市场——产生细分市场

你会选择三种细分方法中的哪一种来确定你的细分市场? 描述一下你的细分市场。

5．细分市场筛选

市场细分的工作已经初步完成，但在这些依据不同的变量而产生的细分市场中，并非所有的细分市场都是有效的。细分市场既要细，又要有实用价值。企业在市场细分时务必要遵循以下原则:

(1)可衡量性。细分市场必须是可识别和可衡量的，即细分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能作出大致判断，能表明该细分市场特征的有关数据资料也可加以衡量和推算。比如细分市场中消费者的年龄、性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的，而要精确测量细分市场中有多少外向型性格的消费者，则相当困难，因此单单以此为依据进行市场细分，将无法识别、衡量而难以描述，给企业后续的经营方案制定带来很大困难。

(2)可进入性。细分市场应是企业市场营销活动易于接近的市场，即企业通过有效地分销及促销能够使产品进入并对消费者施加影响的市场，实际上也就是考虑营销活动的可行性。一方面，产品的信息能够通过一定媒体传递给该市场的大多数消费者; 另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。

(3)可盈利性。企业所选择的细分市场要有足够的需求量且有一定的发展潜力，细分市场上消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。进行市场细分时，企业要考虑细分市场的消费者数量、消费者购买产品的频率、消费者购买力水平等因素，并且考虑细分市场能否使企业获得预期的利润。如果细分市场的规模不足、市场容量太小、获利也少，那就不值得进行市场细分。

(4)可区分性。不同细分市场的消费者对于同一件产品的需求差异必须比较明显，对企业同一市场营销组合方案的反应也要有所差异。如果不同细分市场消费者对产品需求的差异不大，行为上的同质性远远大于其异质性，那么细分就没有意义。另外，如果不同细分市场的消费者对营销方案的反应也没有差异，那企业完全可以用同一种方案来进行营销活动，同样也没有细分的意义。

小组活动4－1(4) 我的细分市场——细分市场筛选

从你列出的所有细分市场中，对照市场细分的原则，结合前期对企业及环境的分析，进行细分市场的筛选，并说明保留或剔除细分市场的原因。

二、选择目标市场

市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。那么，企业要如何去寻找自己的目标市场呢? 我们已经完成了市场细分任务，在若干个子市场中，企业必须结合自身实力，选择适合的子市场作为目标市场。企业的一切市场营销活动，都是围绕着目标市场而进行的。

1．细分市场评估

为了选择适合的目标市场，企业必须对有吸引力的、有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估，再根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。企业可从以下三个方面来评估细分市场:

(1)细分市场的规模和潜力。首先评估的是细分市场是否有适当的规模和增长潜力。所谓适当规模，是相对于企业的规模与实力而言的。较小的市场对于大企业，不值得涉足; 而较大的市场对于小企业，又没有能力进入，并且小企业在大市场上也无力与大企业相竞争。

此外，市场的潜力大小也是重要的考量因素，有潜力的市场给企业带来的是源源不断的销售量和利润。企业在评估市场潜力的时候可以重点关注市场未来的容量、购买力和购买意愿的变化，越早切入一个有潜力的市场对企业而言越能节省成本、提高效益; 反之，如果市场容量在萎缩、购买力在下降或是购买意愿在消减，企业在这个市场的前景也将不会乐观。

(2)细分市场的吸引力。一个市场可能具有适当规模和增长潜力，但从获利观点来看不一定只有吸引力。细分市场的吸引力的衡量指标是成本和利润。在行业分析中使用的波特五力模型仍然适用于细分市场的分析。企业在判断细分市场是否具有长期吸引力时，同样可以考虑现有的竞争者的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者和供应商的议价能力这五个方面的因素。

显而易见，竞争激烈、进入壁垒低、容易吸引大批新进入者、现实或潜在的替代品很容易获得、购买者或供应商的议价能力很强，这五个条件中任何一个都可以消减这个市场的吸引力。

(3)企业的目标和资源。即便细分市场具有适当的规模和增长潜力，而且也具有长期的吸引力，企业还必须结合自身的目标和资源进行综合评估。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的战略目标，甚至会分散企业的精力，妨碍企业实现其目标，企业就不得不放弃。某些细分市场符合企业的战略目标，但企业不具备在该市场获利所需要的能力和资源，企业也只能放弃。若企业不确定能否在某一细分市场拥有竞争优势，就不应贸然进入。

小组活动4－2(1) 我的目标市场——细分市场评估

根据以上三个要点评估你列出的细分市场，挑选出最终的细分市场，并说明原因。

2．选择目标市场

经过前几个步骤，企业会将目标市场的范围锁定在若干个细分市场中，这时，企业需要进行选择一个或是一些细分市场成为自己的目标市场。通常，这一选择有五种模式可以参考，如表4－7所示。

表4－7 目标市场选择模式

续表

至此，企业才能从众多细分市场中最终挑选到适合自己的目标市场，然而，这只是完成了目标市场营销的第一步。只有找准了自己的目标市场，企业才能有针对性地进行产品的研发生产、定价、渠道管理以及促销等工作。

小组活动4－2(2) 我的目标市场——选择目标市场

列出你最终选择的目标市场，你是依据哪一种模式来进行选择的?为什么?

三、市场定位

企业在确定了目标市场后，就要进行市场定位。准确的定位有助于企业及其产品在激烈的市场竞争中，吸引消费者注意力，树立企业及其产品的清晰形象。

所谓市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

因此，市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

企业可以从多种角度进行市场定位，以形成自己的竞争优势。企业一般可选择的定位策略有以下六种:

1．竞争定位

企业在市场上所处的位置一般有四种类型，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。处于不同市场地位的企业，应采取不同的市场定位策略。市场领导者要尽力扩大竞争者与自己的差距，防御竞争者的攻击; 市场挑战者则意在抢占领导者的位置，提高市场占有率; 市场追随者不愿冒风险与市场领导者争夺地位，而宁愿居次位追随、模仿市场领导者; 一些小企业在资源上无法与大企业抗衡，但有它独特的专门化优势，它们更愿意成为市场的补缺者，避开正面竞争，开辟自己的生存空间。

案例阅读4－5 市场挑战者——和其正

在诉求“怕上火”的王老吉成功后，达利的和其正高调出现在凉茶领域，品牌诉求“清火气，养元气”，产品包装、颜色也与王老吉极尽相似，完全是一个跟进者的姿态。

2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。改变包装，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠; 针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻，目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。

2． 属性定位

根据消费者对产品属性(功能)的认识和重视程度，为产品设计一个独特的功能形象以满足某种需要。产品属性既包括制造技术、设备、生产流程、产品功能，也包括产品的原料、产地、历史等因素。

3． 利益定位

消费者追求产品的属性和质量，其实是希望它能够给自己带来某种好处、利益。这种定位方法比属性定位更进一步，容易抓住顾客的需求心理。例如一款牙膏含氟，能够很好地起到防蛀效果，那么它可以用“含氟”来做属性定位，也可以用“防蛀”来做利益定位。在这种情况下，显然利益定位更容易被消费者接受。

案例阅读4－6 飘柔的双重定位

在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。因此从一开始，飘柔就为自己找到了一个很好的定位——柔顺。飘柔早期的广告全都以“柔顺”作为诉求点，并取得了很好的效果，在消费者头脑中形成了“如果想头发顺滑易梳就用飘柔”的概念。飘柔从1989年就已进入我国，经过多年的耕耘与累积，甚至在某些消费者的感知模式中飘柔是跟洗发液画等号的。飘柔就是柔顺这个概念在人们头脑中早已根深蒂固，消费者看到飘柔，就会联想到“柔顺的头发”; 想要“柔顺的头发”，就去买飘柔。

单靠产品功能定位，很容易会限制品牌在消费者认知中的发展空间。消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。因此，除了属性诉求，飘柔开始开发利益诉求，这个诉求点就是“自信”。飘柔希望消费者购买其产品获得的最终价值体验是自信，而这恰恰是一个人人需要，又不易获得的个人体验。从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，越来越侧重自信的利益诉求。

4． 质量—价格定位

在企业产品价格与同类产品相比更高的情况下，强调产品具有高质量，一分钱一分货，物有所值，说服顾客支付溢价来购买其产品，称之为质价相符定位; 将质高价低作为一种竞争手段，用以加深市场渗透，提高市场占有率，称之为质高价低定位。

案例阅读4－7 宜家家具质高价低定位

宜家家具早期是以高档时尚的形象进入中国市场，然而随着中国家具市场的逐渐开放和发展，消费者在悄悄发生着变化，那些既想要高格调又付不起高价钱的年轻人也经常光顾宜家。这时，宜家降低了产品价格，保持了产品风格，满足了顾客追求“小资情调”的心理，只是顾客在购买时需要自行提货、自行运输、自行组装，而这些对那些年轻顾客来说根本不成问题。

5． 用途定位

这种定位强调产品的使用时间、场合等。为老产品找到一种新用途，也是为该产品开拓新市场的定位方法。

案例阅读4－8 婚宴就吃喜多多

20世纪90年代中后期，福建省东石镇井林村一名普通的年轻人许庆纯发现晋江人的婚喜宴有个上菜习惯，最后一道菜往往是“甜汤”，但是当时的“甜汤”很单一，也没有体现喜事中“喜庆”的氛围。晋江人的喜事特别多: 结婚、孩子满月、十六岁生日、上大学等。这其中的商机自然很大，这一发现让他产生了做“混合水果罐头”的想法。很快，“喜多多”罐头便诞生了，它一改婚喜宴传统“甜汤”的风格，深受消费者喜爱，也符合消费者的消费心理，迅速介入了市场。2000年喜多多就发展成为几万平方米的工业园。在今年国内听装罐头产品风云变幻之际，喜多多的市场占有率超过一半。毫无疑问，喜多多已经成为国内食品界的黑马。

6． 特定使用人群定位

以市场细分为前提，针对某个子市场、某些特定消费者群进行促销，以将产品指向某一类特定的使用者来定位，使这些消费者认为企业的产品是特地为他们生产而且适合他们使用，从而满足他们的心理需求，根据目标顾客的看法塑造恰当的形象，促使他们对企业产生信任感。

案例阅读4－9 大人大快克，小孩小快克

快克药业始终对中国家庭中普遍存在儿童感冒乱用药、用成人感冒药简单减半的问题很重视。由于成人感冒药中所含的咖啡因和金刚烷胺、伪麻黄碱等成分是会影响、干扰儿童生长旺盛期神经发育的，小快克身体力行呼吁社会关注儿童安全用药问题，提出“儿童要用儿童药”、“儿童感冒药应尽量避免使用影响儿童生长发育的药物成分”的理念。2012年快克品牌牵手重磅级明星姜文作代言，推出“大人大快克，小孩小快克”的广告很受欢迎。同时在给药用量上，小快克也颇费心机，在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量，适用于不同年龄段、不同体重的儿童所需的半包(1～1．5岁/5～10kg)、一包(1．5～3岁/10～15kg)、一包半(4～6岁/16～21kg)、两包(7～9岁/22～27kg)、两包半(10～12岁/28～32kg)的用药量，方便了父母们在使用药量上更精准、更安全。小快克还是草莓味，好喝，又能解除儿童服药的困难，确实达到了保护小身体、妈妈更安心、孩子喜欢喝、疗效好的效果。据统计，已有一大批的中国妈妈成为小快克的忠实会员，精准用药、安全用药的“小快克妈妈军团”正在不断壮大。

小组活动4－2(3) 看广告语，找定位法

分析以下产品的广告语，谈论它们分别使用了哪种定位方法:

去屑，我选海飞丝; 太太口服液，十足女人味; 不买贵的，只选对的; 宁城老窖，塞外茅台; CDMA健康无辐射; 困了累了喝红牛。

小组活动4－2(4) 我的产品定位

运用以上几种定位方法，为你的产品选择一个合适的市场定位，注意结合产品本身的特点和你的目标市场情况。