现代花炮市场竞争的包装策略

王希俊 胡 简

胡简简介

学业背景：

2010年7月获得中南大学建筑与艺术学院视觉传达专业学士学位。

2011年9月至今，攻读中南大学建筑与艺术学院艺术管理硕士学位。中南大学艺术学院设计艺术学（艺术管理方向）硕士。

获奖情况：

2006年10月，获中南大学艺术学院“梦的起点”大型书画作品展二等奖；

2007年11月，在2006—2007学年度优良“班风学风”建设活动中被评为“优秀学生”；

2008年9月，在摄影作品在湖南省第二届大学生艺术展演活动中荣获艺术作品类三等奖；

2008年12月，摄影艺术作品《旋动》荣获“湖南省高等学校第五届摄影艺术大赛”优秀奖；

2012年4月，参与项目《漆艺工作室》获得2012年度中南大学蔡田碹珠学生创新创业资助项目立项，项目编号：12CT04。

当今社会，激烈的市场竞争在某种意义上已经开始成为商品的包装竞争；因为消费者在购买产品的同时，已不再仅仅关注产品的质量，而且很讲究产品的包装。可以说，包装是市场的浓缩，是销售的反应。作为中国“龙文化”一块赏心悦目的瑰宝——花炮产品，包装是其外在美的体现，是花炮上市不可或缺的保护与美化的环节，精美独特的包装设计是花炮所固有的静止而外在的美，它能使花炮在燃放前就给人们带来美的享受，其作用不可忽视。

一、包装及包装策略在花炮市场营销中的功能与作用

花炮包装，简单的说就是在搬运或保管花炮产品时，为便于储运及促销和维持烟花价值，充分利用技术，以一种或者多种物质材料将花炮包装起来。从宏观上看，花炮包装的功能一为自然保护功能，二为社会识别功能。

自然保护功能，即它可以保护花炮产品不受污染、减少损耗，便于花炮产品运输、存储，也可以防压、防震、防变质等。社会识别功能，即社会精神功能，如经济价值、伦理作用、生产方式、生活水平、审美爱好、历史文化、心理需求、流行时尚等不同功利信息。在保证包装品自然物质功能的前提下，尽量发挥它的社会精神功能的作用。经济功能发挥得好，就能相应地扩大市场供给，尽可能满足更多的消费者的需求，减少流通成本，增加产品的价值。

俗话说：“佛要金装，货要包装。”包装是花炮产品不可分割的部分，在市场营销中起着十分重要的作用，它直接关系到产品的形象，是给消费者的第一印象。包装能够扩大商品销售的市场半径，即对于一个有效的自然包装，能够延长产品的保存期，就可以将其扩散到更远的市场领域。花炮有着悠久的历史，并且是一种与中国传统文化息息相关的产品，因此，花炮包装同时还是传播文化及商品信息的有力媒介。总而言之，没有包装，任何烟屑、火药等化学原料就不可能有美好璀璨的烟花。

那么，包装策略究竟是什么？所谓包装策略就是合理地运用包装手段，进一步提高包装产品的商业价值，增加消费者的购买欲，从而为企业创造更多的利润。那么，我国目前花炮市场包装策略应用的现状如何？有何相应的对策呢？

二、现代花炮市场包装策略的现状与对策

由于花炮是在自我毁灭的过程中体现自身审美价值的，因而是具有特殊性的工艺美术品。它既不能日常使用，又不能长期保存作为装饰——只能在爆炸中实现，颇受时间和空间的限制。所以很多花炮厂商在生产花炮的过程中对于其包装材料的设计、包装结构的设计、包装造型的设计以及包装装潢的设计并没有投入太大的精力与时间，他们认为只要产品能够卖出去，包装是其次的、这就是为什么国外很多商家在进口国内花炮的时候摒弃其外包装，只拿走其内部燃放材料的原因。因为他们觉得国内花炮包装的设计创新度不够，不能引起他们消费者的购买欲。

总体说来，现代花炮市场包装策略的不足之处有如下三点：

（1）调研不足，市场定位不明确

在各式各样的消费人群中，包装能否迎合主流消费群体的兴趣对于避免花炮包装设计盲目化以及花炮市场的拓展能起到关键性的作用。设计之前，设计师必须对消费者进行明确定位：农村消费者还是城市家庭消费者？国内还是国外？男性还是女性？儿童、青年还是老人？针对普通工薪一族，或是白领，还是高薪阶层？因此，明确消费者的类型对于设计定有所裨益。毕竟，消费者的类型具有多样化，针对不同消费群体，只有进行准确市场定位，明确主流消费群体，采用适度、适当的包装才能使包装的附加价值最大化。

（2）千篇一律，宣传力度不足

花炮包装材料大多都是纸质材料：材料比较单一，产品造型创新度不强。始终都是固定模式、固定风格、固定人物的老一套设计，没有变化，缺乏新意。例如，十几年前，《流星花园》、《还珠格格》电视剧红火的时候，敏锐的商家马上做出了“流星花园”、“小燕子”等品牌花炮产品。所以导致了花炮产品虽然出口率比较高，但是由于包装过于简单乏味而使价格下降了两三成。许多外国人看了产品后都是比较满意的，可是一看包装后立马会说：“NO！NO！”因为只有以新、奇、美的形式、新颖别致的图案、简洁悦目的文字、醒目宜人的色泽，给消费者以强烈的视觉刺激，使之产生理上的美感享受，才能促使消费者潜在购买心态变成现实的购买行为。

产品需要宣传，特别是花炮这种有着深厚文化底蕴的艺术工艺品更是如此，这样才能使更多的人去认识它，了解它的文化内涵。可是许多花炮产商却片面地认为宣传形式越大、涉及面积范围越广，产品就可以卖得越多，却忽视了产品文化内涵的附加值问题。

（3）人性以及环保问题

商品包装不应仅仅局限于美化装饰功能上，还应更多地考虑消费者对商品包装使用是否方便，包装是否灵巧、便于携带以及是否与环境协调等因素。

就花炮产品而言，属于易燃易爆物品。这就要求在包装的材料方面应该考虑不易起火的材质；在包装造型方面，尽量化整为零，以精致为美。在花炮产品的外包装上，尽量以图说明需要消费者注意的事项尤为重要。因为文字有一定的局限性，小孩、老人、外国人很有可能看不懂，可是图示却是国际通用的。除此之外，环保问题也是值得关注的，国内很多花炮产品并没有遵循国际上通用的包装原则，即减量化、重复使用、再生利用、可降解的原则。实际上，这种“绿色包装法”有安全性、对人体健康有保障，这样的包装才符合人性化的包装。

三、现代花炮市场包装策略对品牌塑造的影响

现代花炮的包装设计大多都是以其品牌塑造为基本出发点，因为花炮品牌是一种有效的营销沟通工具，而花炮包装则可以直接影响到品牌的形象，反映产品的品牌和档次，从而影响到消费者的购买行为。“有品牌就有市场，市场竞争就是品牌竞争”，所以品牌塑造，是现代花炮市场包装策略的一个关键点。

在花炮产品包装上塑造其品牌形象是最直接也是最有效的方式。花炮包装设计对其品牌的塑造，体现在以下三个方面：

（1）表现花炮品牌识别

一个强势的品牌必须要有一个清晰的、完整的品牌视觉识别系统。它是产品的一种特殊记号，是一种品牌区别于另一种品牌的标记。只有建立品牌的视觉识别特征，才能获得消费者的认知，且在进行品牌传播时言之有物。花炮产品的包装也是一样，只有通过包装，使花炮进入市场成为商品，让花炮包装设计突出品牌标记，才可使花炮产品为消费者所识别。

（2）树立花炮品牌形象

消费者拿到一件产品，首先接触的就是该产品的包装。当消费者在使用产品后感觉的反馈必然会与记忆中的包装、品牌所挂钩。包装是与消费者直接直接沟通的媒介物，被人们誉为“无声的推销员”。因此，在市场竞争越来越激烈的今天，花炮营销市场的竞争由花炮产品内在质量、价格转向更高层次的形象竞争。花炮包装直接构成了花炮产品形象，设计影响了整个品牌形象的直接传播。

（3）突显花炮品牌个性

一个成功的包装设计不仅仅是一个图文并茂的包装外观，更要借机营造出一个令消费者留有深刻品牌印象的环境。精心设计的包装是塑造品牌的必须手段，因为只有这样，才能在琳琅满目的花炮产品中显示出自己的独特；消费者才能透过包装来获取更多有关该花炮产品的信息，判断和评估它的优劣。

四、总结

综上所述，花炮产业要想生存、要想在激烈的市场竞争中求得一席之地就必须狠抓产品质量，注重包装效应，研究包装策略，树立包装形象和品牌整体形象，这样才能更好地利用包装效应来提高产品的知名度，为商家创造更多的利润。