基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略研究

严 婧

指导老师：胡 淼 王希俊

严婧简介

一、个人简历

2008年，获南京航空航天大学机电学院工业设计学士学位；2011年，获中南大学艺术学院艺术管理硕士学位；2011年至今，在深圳洛可可工业设计有限公司担任设计研究员。

二、公开发表论文

①《创业素质为导向的设计艺术创新人才培养模式研究》，艺术中国（2010／05）。

②《基于消费者体验的动漫烟花推广策略探析》，湖南科技学院学报（2011／01）。

三、项目研究

研究参与2009／09—2010／12中南大学与湖南浏阳花炮有限公司战略合作项目；2009／03—2011／01《中南大学研究生教育创新工程艺术管理课程建设》、《多元化视角下的设计管理研究生培养模式研究》、《发展创意产业与艺术管理人才培养研究》、《设计艺术创新人才的多元培养体系研究》。

摘要：21世纪体验经济在全球范围内兴起，同时消费者的消费行为表现出明显的体验需求的特征。传递一个有意义的消费体验，已经成为企业品牌战略的中心与保持差异化竞争优势的重要手段。花炮是满足消费者精神需求，具有感官体验及其他深层次体验的产品，历史悠久并蕴涵着丰富的文化内涵。但其在现代发展中，受花炮企业传统品牌战略的制约而停滞不前。因而基于消费者体验的品牌推广策略，将为花炮文化的弘扬和花炮企业的发展提供新方向。

本文按照从理论到实践，从抽象到具体的逻辑顺序展开研究与论证。首先，从花炮的文化产品定位、民俗文化和文学艺术三个方面对花炮的文化内涵进行深层次的解读，并深入分析花炮文化的三种表达方式：花炮的命名艺术、包装艺术和燃放艺术。且在此基础上，对花炮产业进行阐述并提出文化创新为其发展方向。随后，从花炮企业现有品牌推广方式的分析中，提出其存在的问题。接着，在对体验时代消费者一般需求研究和花炮产品特点分析的基础上，总结得出体验时代下消费者对花炮的体验需求。然后，针对花炮企业品牌推广的问题和花炮消费者的体验需求，结合一般环境分析，整合提出以消费者体验为导向、花炮文化为体验主题的品牌推广策略。具体包括满足消费者花炮民俗文化体验、花炮产业文化体验、花炮地域文化体验、花炮燃放艺术体验、消费者参与体验和花炮新产品体验的六个策略，并指出策略实施的途径。最后，以湖南浏阳花炮有限公司作为案例，具体分析该企业的品牌推广现状，结合理论研究，提出适应该企业的基于消费者体验的品牌推广策略。

本研究构建了以消费者体验为导向、花炮文化为体验主题的品牌推广策略框架体系，并从实际应用出发为加强花炮企业与消费者之间的感性互动与沟通提出实施途径，从而实现花炮企业品牌的推广与提升，促进花炮文化的继承与发展。

一、绪论

（一）选题背景

1．体验经济的兴起

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在其编写的《体验经济》（1998）中指出，体验是一种“已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型”，是“开启未来经济增长的钥匙”［1］，并明确提出了人类社会已经进入了体验经济时代。体验经济的到来，消费者越来越看重体验带来的感觉，因而颠覆了传统的品牌策略，建立良好的消费者关系成为品牌建立的核心。而在品牌建设中，设计占有不可或缺的位置。虽然花炮企业也尝试过CI设计、包装设计、网站设计等，但是所有这些都是缺乏对品牌本质认知和消费者体验关注的零散节点。因此，需要确定基于消费者体验的品牌推广策略，使得包括企业形象、产品识别、产品线延伸、销售环境设计等等一切，成为在其控制下的有组织、有计划、有目的的设计活动，使得企业与消费者接触的环节具有系统性。

2．花炮文化与花炮企业的发展困境

花炮，“始于唐，盛于宋”，是一种“以传统工艺品形态出现的、能满足人们某种精神需要的一次性消费文化产品”。［2］它的这种特质，构成了中华民族一种特有的民俗景观，并且影响到整个世界。但是人们普遍认为花炮只是一种娱乐产品，而忽略其文化内涵。而作为继承和发扬花炮文化的花炮企业，经过漫长的发展一直保留着传统的生产、销售模式，使其发展受到制约、产业竞争优势不明显。而制约其在当代发展的瓶颈在于企业缺乏将花炮品牌进行有效的推广，具体来说是没有将花炮产品与花炮文化、现代文化结合，没有利用互联网、多媒体、大众传媒等现代技术将其与消费者体验相结合进行推广。

因而为了继承和弘扬花炮文化并解决花炮企业发展的困境，针对花炮企业的基于消费者体验的品牌推广策略研究是十分有意义和必要的。

3．对艺术管理理论的研究

品牌策略属于艺术管理中的企业层面设计策略的范畴。首先，综合国内外研究可发现专家学者对设计策略的研究着重于产品、市场两部分，忽视消费者和品牌的角度和视野。［3］其次，现阶段针对花炮行业的品牌推广策划缺乏系统的研究。因此从消费者体验和品牌策略两个角度进行设计策略方面的研究也是对于艺术管理理论的一种补充。

（二）相关概念界定与解读

1．消费者体验

关于消费者体验的阐述将从含义、构成与内容、执行工具三个方面进行。

（1）消费者体验的含义

体验通常是由于亲历事件的个人直接或间接参与，在一定的情境下形成某种体会。这种体会不仅“涉及人的感官、情感、情绪等感性因素，同时也会包括知识、智力、思考等理性因素”。［4］“消费者”，是指为生活消费需要购买、使用、持有、处理产品或服务的个人。因此消费者体验既包括消费者如何接触认知产品或服务，如何选择决策，如何达成购买的系列行为，也包括消费者购买后，在使用产品或者享受服务时体验到的感觉和情感。

（2）消费者体验的构成与内容

消费者体验根据构成与内容分成不同的形式：如霍尔布鲁克的4E观点，他从相关文献中，汇总出体验（experience）、娱乐（entertainment）、表现欲（ex－hibition）、传递愉快（evangelizing）四项体验要素；［5］派恩二世和吉尔摩的消费者体验构成观，他们将体验的运作分为四种类型：教育类型、逃避现实类型、娱乐类型和唯美类型；施密特的战略体验模块，施密特提出五项体验形态：“感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。”［6］

（3）消费者体验的执行工具

执行工具是企业实现消费者体验的途径和措施。施密特以个体消费者的心理学及社会行为理论为基础，提出消费者体验执行工具——体验媒介。而体验媒介的实现需要一系列的体验设计。体验设计是“将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为‘舞台’，产品作为‘道具’，环境作为‘布景’，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程”［7］。

2．品牌推广

关于品牌推广的阐述将从体验经济时代的品牌含义出发界定品牌推广的含义，并分析其所包含的具体方式。

（1）体验经济时代的品牌含义

体验经济时代，品牌存在于消费者心中。品牌并不是专属于企业自己，每一个消费者对品牌都会有自己的独特认知和印象，企业不能单方面地创立品牌，而忘记消费者对品牌的感觉，品牌的真正价值在于企业能够捕获消费者的偏好和忠诚。品牌是一个人对一个产品、一项服务或一个企业的心底里的感觉，是属于消费者的。尽管企业无法控制这一过程，但可以通过传达不同于其他企业的产品和服务的自身品质，进入消费者的生活，从情感层面打动消费者，来影响其对品牌的认知过程。“当足够的个体都能对其产生同样的感情、认知时，企业就形成了一个品牌。”［8］

（2）品牌推广的含义

在整个品牌经营链上，品牌推广是在品牌规划的指导和约束下展开的，发挥着全面传递和履行品牌承诺，建构和维系品牌形象的重要作用。品牌推广，需要在变动的环境中和复杂的条件下，综合地运用各种推广工具才有可能达成推广目标。因而可将品牌推广定义为“在品牌定位和发展战略的约束和指导下，为了实现阶段性的品牌发展目标，整合品牌营销、传播和公关等各类别的运作，使之协同运作，共同积累品牌资产和提升品牌资产的过程”［9］。品牌推广以维护和增加品牌与消费者之间的关系为目标，旨在促进消费者对品牌的认知与信任。

（3）品牌推广的方式

广告、公共关系和销售服务是企业品牌推广的三个关键环节［10］，针对这三个环节有多种推广工具，如广告推广（电波媒体、平面媒体、户外媒体、网络媒体、数字媒体、移动媒体、楼宇媒体）、代言人推广、互联网推广、包装推广、促销推广、终端推广、赞助推广等等。

（三）研究现状

1．国内研究现状

首先是基于消费者体验的品牌推广研究。朱群广（1999）认为通过与消费者建立有效沟通以进行品牌形象的构建，是企业成功实现全方位品牌经营的核心。宝利嘉咨询公司团队提出“品牌是顾客对于价值和关系的认知”。［11］他们在《品牌体验：价值和关系的成长》这本书中，认为消费者在与企业接触、交换和对话的过程不断地感受和体验，必然会对自己和企业的交互过程，给自己的价值和自己与企业的关系形成某些认知，这些认知就可以叫做品牌。张行在《设计整合品牌》（2009）中认为品牌是一种情绪与感觉上的认同，品牌从来不会单独存在，它是相对于消费者而言的一种主观判断，并提出顾客体验计划作为品牌的推广策略。尹媛媛、秦胜峰在2006年上海第一届国际设计管理高峰会议上，发表的论文《联想在英国市场基于消费者体验的品牌策略开发》中，依据“消费者体验品牌开发分析”和“购买过程分析”，［12］建立了一个新的联想消费者体验品牌策略模型，该模型由购前思考阶段策略、购买过程阶段策略和售后服务阶段策略三部分组成。徐小宁在2009年清华大学国际设计管理大会上发表的论文《通过增强顾客体验建立强势品牌》一文中提出通过建立战略合作的伙伴关系、产品包装、广告、新技术的应用和增加员工体验来传递一个有意义的消费体验。

其次是基于花炮文化的研究。关于花炮文化的著作不多，主要有宋燧文编著的《中国花炮文化博览》、《中国花炮始祖李畋》，谭仲池编著的《星空的灿烂诗画：中国花炮源起与浏阳花炮发展》和魏平的著作《湖湘文库——湖南花炮》，他们在书中共同认为花炮包含着丰富深邃的文化寄寓，是中华民族文化的载体，是全人类和平和发展的象征，提出弘扬花炮文化具有巨大的价值，但是也提出缺乏一定的途径和措施。

最后是基于花炮企业品牌的研究。关于花炮企业的研究大多关注于花炮的生产与企业的管理，而品牌方面的学术成果较少，主要集中在《花炮科技与市场》这本期刊杂志，其近年来发表了如《传统民俗文化与花炮业的可持续发展》、《浏阳花炮焰火燃放市场的品牌追求》、《花炮产业的发展应与时俱进升级换代》、《花炮需要新的认识—新的理念—新的文化来引导》和《传统花炮市场的一次华丽转身——顾问式营销》等有关花炮企业品牌探讨的期刊论文。这些论文普遍认为现阶段尽管我国花炮产品早已在国际市场销售，但是只是为国外烟花做原始生产，最终产品所展示的品牌是国外烟花企业的而非国内企业。其结果是，“花炮企业承受了国际市场的动荡风险，却只获得微薄的加工生产利润”［13］。因而，一方面花炮企业缺乏将品牌进行推广，使现有的资源和产品优势不能转化为有效的品牌优势。另一方面它们也逐渐认识到花炮文化对企业发展的重要性，并提出将传统花炮文化与现代科技结合的一些途径与方法。

总结国内研究发现，学者已经意识到我国企业品牌推广的必要性和紧迫性，其理论著作大多是结合我国企业在品牌经营过程中的得失成败，提出一些建议和方法，也涉及品牌推广的内容、考虑因素、途径和方法等问题，但是目前在品牌推广方面还没有得到公认的成熟的理论。虽然一些学者也试图从消费者体验角度研究品牌，但是他们也只是在品牌延伸领域，还没有明确、系统地从体验的角度探讨品牌推广。

2．国外研究现状

国外研究现状主要集中于国外学者从不同角度对基于消费者体验的品牌推广的探讨。

从设计管理定义角度。在由设计管理协会编写的《设计管理欧美经典案例：通过设计管理实现商业成功》一书中有对设计管理的18种阐释。其中，帕特里克·弗里克认为有效的设计管理为公司产出有形的和无形的竞争力价值。从无形的方面看，设计管理提供了和顾客的一种感情联系。这种通过长时间以及产品打开后的体验、信息展示、材料和成分、书写风格、产品使用和最后处理所形成的经验影响和塑造着一个人对公司的看法，而这种看法最终形成品牌忠诚。Schmitt．B．H．（2002）提出品牌应该被认为是消费者经过体验之后所产生的与该品牌的一种情感的交流，而不仅仅只是提高了品牌的认知度。Dono－ghua．K．（2002）认为：“一个成功体验的建立传递给消费者这个公司的价值，如果一个消费者不能够完全体会到品牌所带来的全新体验，那么其公司的价值必然会在消费者的脑海中消失。”［14］

从品牌联想论的角度。首先是体验与品牌联想的关系，Keller，Aaker和Berry都提出体验可以创造品牌联想的观点，具体来说，消费者良好的体验直接有助于品牌个性的形成，从而带来对品牌联想的正向影响。然后是体验形成品牌联想的途径，Franzen和Keller认为通过消费者自身的思考体验与行动体验能形成品牌联想。

从品牌关系论的角度。Evard和Aurier认为品牌关系是由消费者的体验累积而形成的。在此观点的基础上，不同体验的类型从多个方面影响品牌与消费者之间的关系。如情感体验，Gobe认为其能捕捉消费者情愫，从而为消费者的生活形态注入企业品牌独特品质的特定概念，并建立起情感依存的品牌关系。又如行动体验，Lau和Lee认为“行动体验将影响消费者与品牌的信任关系”。Schmitt则从关联体验方面提出，消费者经由品牌和某一团体或一个较广泛的社会系统及文化产生相关联的体验，从而建立消费者和品牌社会意义之间的关联，并最终形成与建立品牌关系。

从品牌美学的角度。品牌美学是将品牌作为审美对象，并对其特点与规律进行研究。品牌应充分掌握消费者的审美需求，确立品牌的美学主题与风格，利用形式美学元素提升品牌价值，营造独特的审美境界，从而创造消费者体验，使其产生一种情绪上的快感。2006年DB2第一届国际设计管理高峰会， Tracy Lannon在《设计的情感化管理：通过“有意义的交流”促成联合之艺术》中提出情感战略需要重视三个要素：道德、美学和品牌。美学与组织的所有方面有关，也与组织如何对待顾客及同事（来自办公楼建筑、包装、销售等）有关。

从整合营销传播的角度。美国营销大师唐·舒尔茨于20世纪80年代中期提出整合营销传播（IMC）。IMC以广告心理学为切入点，强调通过与消费者多方面的接触并向其传播一致、清晰的企业形象。IMC认为从产品的包装色彩到新闻发布会都是企业与消费者的接触点，每个点都会影响消费者对企业的认知水平，如果所有的接触点都可以传播同样的积极信息，企业将能最大限度地将其影响蔓延。

纵观国外研究，更多地侧重于对品牌管理与品牌资产等方面的研究和探索，没有单独明确地从消费者体验的角度系统地提出品牌推广的理论体系，而对于品牌推广研究一向活跃的广告界更多的是从设计角度来考虑如何表现品牌形象，对品牌推广缺乏整体性的考虑和理论研究深度。

（四）研究意义与方法

1．研究意义

（1）理论意义

从消费者体验和品牌策划两个角度对花炮行业进行研究，为推进花炮文化发展和花炮企业品牌的建设提出了基于消费者体验的品牌推广策略，对丰富花炮行业的品牌设计策略具有一定的意义。

（2）实际意义

体验经济的到来伴随着深刻的变化，消费者的观念发生了巨大的转变，愈发看重消费所带来的充满感性的享受和难以忘怀的愉悦，而非商品实体。因而传统的品牌理念处于被颠覆的状态，关注消费者感受，与其良好互动顺利建立消费者关系成为品牌的新核心。通过消费者体验进行品牌推广，更能测量和满足更多消费者需求，加深品牌与消费者之间的联系，并强化品牌在消费者心目中的形象。研究基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略对于加强花炮企业品牌与消费者之间的感性互动沟通，提升花炮企业品牌，促进花炮文化的发展具有现实意义。

2．研究方法

本文的目的是为花炮企业品牌推广提供理论支持，主要采用了以下几种基本的研究方法：文献研究、个案研究、分析比较。

（1）文献研究

对国内外同领域相关研究文献，尤其是最新的理论成果，进行客观的分析与综合。分析我国花炮企业品牌形成及发展过程、花炮企业品牌推广的现状及存在的问题。

（2）个案研究

对花炮企业个案进行深入的调查分析，主要是对企业的品牌推广情况进行分析，从中发现其不足之处，进而以本文所提出的花炮企业品牌推广策略进行指导。同时也应吸取个案的成功经验完善花炮企业品牌推广策略理论。

（3）分析比较

把个案研究的资料进行整合提炼、概括分析。对国内外品牌推广的案例进行比较分析，取其精华去其糟粕，以期对花炮企业品牌推广有所启示。

（五）研究内容与框架

本文研究的主要内容是面对新的经济形式——体验经济，如何推广花炮企业品牌以解决其发展困境，如何通过一系列的消费者体验设计策略传达花炮企业品牌的文化内涵以弘扬和发展花炮文化。本文研究框架如表1所示。

表1 本文研究框架

第一章，界定消费者体验与品牌推广的概念，并对基于消费者体验的品牌推广、花炮文化与花炮企业进行国内外研究综述。

第二章，全面地解读花炮文化与分析花炮产业。从花炮的文化产品定位、民俗文化、文学艺术三个方面对花炮文化进行深层次的解读，并深入分析其命名艺术、包装艺术、燃放艺术三种表达方式。从花炮的生产区域、市场销售现状和发展目标分析花炮产业。

第三章，深入分析花炮企业品牌推广现有方式，并总结出其存在的问题。

第四章，基于体验时代消费者一般需求研究和花炮产品特点的分析，总结得出体验时代下的花炮消费者体验需求。

第五章，针对花炮企业品牌推广的问题，结合一般环境分析，整合提出以消费者体验为导向、花炮文化为主题的品牌推广策略与实施的途径。

第六章，通过以湖南浏阳花炮企业作为案例研究，将基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略研究运用于实践。

第七章，为全文研究结论的总结与后续研究的展望。

二、花炮文化解读与产业分析

（一）花炮的文化内涵

“花炮”是烟花与鞭炮的总称，有的写作“花爆”。烟花又名烟火、焰火、礼花，人们形容其为“火树银花”，是燃放时能形成色彩、火光、图案，伴随音响的节奏与韵律而不断变化造型的，以视觉感受为主的产品；鞭炮，又称编炮、鞭爆、爆竹、火炮，有的还写作炮竹、爆竿的，是燃放时主体爆炸并能产生巨大声响和闪光等效果，以听觉感受为主的产品。花炮，自唐宋以来，在人们的生活中扮演着重要角色，流传1400多年，为世世代代的人们所喜爱，有着深厚的文化底蕴。

1．花炮的文化定位

在人们的印象中，花炮以其稍纵即逝，不可复制、不可留存的瞬间绽放所产生的声响、色彩和图形，被认为是娱乐产品，然而花炮其实是属于文化产品。有关专家经过探讨将花炮定义为：“花炮是一种以物质形态出现的、能满足人们某种心理或者精神需要且为人们喜闻乐见的、一次性瞬间消费的文化产品。”［15］这个定义可以从两个方面进行理解：

（1）花炮是一种独特的文化现象

花炮，“始于唐，盛于宋”，经元明清各代至新中国成立后的各个时期，续存1400多年，是中国传统文化的一个重要部分。有着悠久历史的花炮，既是一种传统的工艺品，是看得见摸得着的有形物体，具有物质性；同时它又是一种传统的娱乐品，其使用价值表现为满足人们的精神生活需要，而不是一般的物质生活需要，具有明显的精神性。它的独特性在于：以其稍纵即逝、不能复制、不能留存、仅以瞬间绽放所产生的声响、色彩、图形等给人们以欢欣和愉悦，去满足人们的特殊的精神生活需要。而且，花炮常常与地域文化紧密结合。如发源于湖南的浏阳花炮，它所反映和延伸的种种文化现象，无不与湖湘文化紧密相连，是植根于湖湘大地而后又影响到全国、全世界的一种独特的文化。

（2）花炮是民族艺术的结晶

花炮最初是以宗教迷信用品的面目出现的，用于民间的驱祟、祭祀、祈福等活动，后来逐渐演化为文化产品，构成了中华民族一种特有的民俗景观。花炮从它诞生的那天起，就与民族风情、民族文化结下了不解之缘，正如《花炮中国》序言中所说：“花炮文化就像长江、黄河一样融入了中华民族的血液之中。大至国家庆典，小至民间婚丧喜庆，都离不开花炮的参与。”［16］千百年来，花炮产业发展生生不息：从简陋原始的手工作坊，到不断创新的现代生产；从偏远小镇，到远渡重洋在世界的舞台上绽放；从花炮的制作，到大型烟花的艺术燃放，无不诠释着中华民族的求索与创新、智慧与勤劳，承载着人们对美好生活的希冀与寄托、向往与追求。

2．花炮民俗文化

（1）花炮与传统节日

在节庆中燃放花炮，相衍成习自古流传至今，积淀为中华民族一种深厚的情结。这种不断演变的习俗，决非迷信、愚昧、落后的产物，而是一种积极向上、乐观进取的心理，是中华文明的一个组成部分。

在爆竹声中一岁除的春节，人们放“平安爆竹”驱散疫病之气，放“发财爆竹”求得新年财源茂盛（如图1所示）；在正月初一的岁朝，放“开门爆竹”寓意一年团团圆圆、万事如意；在平生最是今宵乐的元宵，更会有政府组织一场大型的烟火晚会，人们倾家出动、尽享欢乐，构成一幅生动的民间节日风情画；在满山遍野鸣爆竹的社日，人们燃放大量鞭炮，祭祀土地公公的生日，以祈求神明保佑风调雨顺、五谷丰登；在烟花一束忆故人的清明，港澳台同胞和海外华侨也会千里迢迢赶回故里为逝去的亲人扫墓，为告知亡灵和拜谒山神土地而燃放烟花爆竹；在屈子故里竞龙舟的端午，更有特别为赛龙舟设计、绽放如荷花的水上烟花为比赛助兴；在青烟缕缕上重霄的中元，伴随着噼噼啪啪的鞭炮声，人们为已故的亲人“烧包”（焚烧用纸包着的冥钱），以纪念他们；在千门送神爆竹齐的祭灶，千家万户爆竹齐鸣，请灶王爷赐福赐富；在比量旧岁聊堪喜的除夕，放“团年爆竹”、“封门爆竹”、“迎岁爆竹”的习俗，留下了“长安爆竹千门响，凭送春风到禁庭”的佳句。

（2）花炮与礼仪

中国历来被称为“礼仪之邦”，礼仪在中国社会的传统文化生活中占有极重要的地位。传统的“礼”有所谓“三礼五礼”，“三礼”指《周礼》、《仪礼》、《礼记》三部礼仪经典，“五礼”指“吉、嘉、宾、军、凶”五礼。在我国数千年的历史进程中，人际交往中形成的礼仪已演变成一种民俗。而在这些的带有喜庆、纪念或哀悼的民俗活动中，运用最多的方式便是燃放烟花爆竹。

吉礼为五礼之冠，人们通过烦琐隆重的祭祀礼仪和燃放大规模的烟花爆竹，表示对天神地祗、先祖鬼神的敬畏之情，以祈福求祥。在吉礼中，对于炎帝、舜帝的祭祀规模最为壮观，世界各地华人都会回国参加祭祖大典，大型的音乐焰火晚会更是其中重要的一项内容。而在花炮发源地和主要产地的湖南浏阳市，每逢农历四月十八日花炮始祖李畋诞辰之际，都会开展团体祭祖活动，祭拜花炮始祖李畋。在婚礼、寿礼、喜礼（生育、升迁、新居）等各类嘉礼中，花炮象征着“红火”、“旺盛”、“美满”，因而燃放烟花爆竹表示庆贺的习俗从古至今各地都在流传。在接待宾客之礼的宾礼中，招待外藩和各国来宾观赏烟火晚会，早在宋代就已开始，并成为外事接待中的传统节目。花炮作为中华民族传统的乐宾形式，作为密切邻邦关系、传递世界友谊、融洽民族团结的吉祥之物，在中国的外交史上起到了重要的作用。在为出师壮行、凯旋祝捷和检阅军队的军礼中，烟花爆竹成为壮军威振士气不可或缺的东西。在古代的诗词中，如清道光帝所写的“爆竹如雷鼓，池冰如砥平”、“坚冰太液镜中边，翠辇行时竹爆喧”都是对军礼中燃放花炮的写照；在现代阅兵式和运动会开幕式的当晚都会举行大型的焰火晚会。哀礼是人生礼仪中不可或缺的部分，在丧葬（治丧、出殡）礼仪和为避天灾瘟疫的灾礼中，燃放花炮仍然是重要的一部分，寄托人们的哀思和对神灵的虔诚。

图1 古代人们在春节燃放鞭炮的情境

图片来源：《星空的灿烂诗画：中国花炮源起与浏阳花炮发展》

总之，无论是一年中的大大小小的传统节日，还是人们吃穿住行、生老病死，花炮都扮演着重要角色（如图2所示）。花炮是文化的传承和交流的使者，是幸福和谐的寄托，是人生美好的愿景，是悲喜情感的宣泄，无论时空如何变迁，花炮早已根植于人们的心里，与人们息息相关。

图2 人们在日常生活中燃放花炮

图片来源：湖南浏阳花炮有限公司《烟花飞梦》画册

3．花炮文学艺术

花炮不仅是一种商品，作为人类物质文明的一种表现形式，而且它与文学结下了不解之缘，成为人类精神文明的重要组成部分。历代都有以花炮为题材的诗词，或以花炮为创作素材的小说，而很多关于花炮的神话和民间传说也流传于世。

（1）花炮与诗词

花炮被广泛运用到民俗活动中，因而从古至今诗人们对花炮吟咏不绝。早在隋朝，隋炀帝杨广就在《正月十五日于通衢建灯夜升南楼》诗中对烟花有所描述：“灯树千光照，花焰七枝开。”诗人对花炮的吟诵，或赞美花炮之美，如“火树银花合，星桥铁锁开”、“天矫翔龙衔火树，飞来瑞风散芳春”、“烟花并作长春国，日月潜移不夜天”、“星桥夜度，火树宵开，灯月光交射。翠檐铜瓦。相辉映、隐隐绛虾飘下”等等诗句都是对其生动形象的描述。或描写节日或习俗中燃放爆竹的热闹情景，其中有为人们所熟悉的王安石的《元日》，描写春节放花炮的情形：“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。”辛弃疾的《青玉案元夕》描写元宵之夜放烟花的场景：“东风夜放花千树，更吹落、星如雨。宝马雕车香满路，风箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞。蛾儿雪柳黄金缕，笑语盈盈暗香去。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”或借花炮抒发思乡思亲、悲欢离合的情感，如“爆竹一声乡梦破，残灯永夜客愁新”、“爆竹又惊新荐岁，屠苏空忆旧传觞”、“玉露铜壶且莫催，星桥火树彻明开”等等。［17］

（2）花炮与小说

古往今来，花炮是我国作家创作小说作品的重要素材。在我国的小说中，根据故事情节的发展，以及为了刻画人物的需要，创造出一种特殊的环境和氛围，作家多有对花炮的描写。例如《金瓶梅》中作者对烟花燃放的五彩缤纷的场景、热闹气氛描写得淋漓尽致，却意在暗示西门庆的结局与燃放烟花一样——“纵然费却万般心，只落得火灭消成灰烬。”［18］在《红楼梦》中作者对贾府元宵之夜燃放烟花进行了详细的描写，渲染出了贾府表面上的欢乐祥和的氛围，与后面的衰落形成鲜明对比。

（3）花炮与神话、民间故事

民间文学中，有关花炮的神话和民间传说有很多，如《独脚山鬼》是关于鞭炮的前身——爆竹的神话；《孙隐崖和炼丹台》是关于孙思邈炼制火药，成为湖南浏阳花炮的奠定人的故事；《祖师庙》、《爆竹驱魈》、《纸爆问世》、《鞭炮祝寿》等都是描写花炮始祖李畋如何研制花炮的故事与传说；还有《铁打花炮》、《衙门领赏》、《龙口献花》、《爆竹枪声》等都是有关于湖南浏阳花炮的民间传说故事。［19］无论故事的真实与否，都寄托着人们对幸福和谐、纯真爱情、思乡情怀的愿景。

（二）花炮文化的表达

1．花炮的命名艺术

花炮名称是一种语言现象，具有引示寓意、启发人们联想与欣赏的作用；同时也是一种文化现象，不同的花炮名称，其文化意蕴也各有特点，它传播和记载着文化。语言和文化的关系，正如游汝杰所说：“语言不能脱离文化而存在，文化也不能脱离语言而存在，它们是共生、共存的。”［20］

（1）花炮名称与哲学

花炮名称体现了自我身心平衡与自然和谐统一的价值取向与追求。［21］中国自古以来就有崇尚自然、天人合一的思想，许多自然景物和动物成了人们心中美的象征，如太阳、月亮、雨水、竹、梅、仙鹤等。因此，花炮名称常从自然界引申元素并融合人们的思想、文化和艺术，以表达人们独特的情感，如“红日吐艳”、“金盘托月”、“春雨梨花”、“竹报平安”、“腊梅报喜”、“百鹤腾空”等。

（2）花炮名称与伦理道德

花炮名称体现着以尊卑等级、仁为核心的儒家思想。作为中国几千年来主流思想的儒家思想，在当代仍是社会政治、伦理道德与个人行为的规范。“我爱我家”、“感恩的心”、“合家欢”、“好朋友”、“侠客天下”等花炮名称都是儒家思想中“仁”、“义”的体现。儒家代表人物孟子有著名的“劳心者治人，劳力者治于人”的思想，尽管这种思想遭到批判，但“学而优则仕”的思想还普遍存在于人们的心里，因而有“大展宏图”、“鲤鱼跳龙门”、“五子登科”、“锦绣前程”、“兰芯锦冠”等花炮名称以满足人们的求学、求取功名的心理需求。

（3）花炮名称与宗教

在人类社会中、从原始社会到一个拥有高度发达的科学和技术的时代，宗教都是一种影响深刻的精神文化，并在日常生活的各个领域、各个民族中渗透。对于花炮来说，道教与其有着直接联系，道教的道士们因为炼丹而发明了原始火药，火药与花炮的发明有着直接的因果关系。如“紫气东来”的花炮名称来源于“老子过函谷关”的道教掌故。佛教也与花炮名称有着密切的关系，如“大慈大悲”、“观音送子”、“如意轮”等花炮名称就是相传于佛教中的观音菩萨。

（4）花炮名称与地域文化

花炮与其所在地域的文化紧密相关，因而其名称也深受地域文化影响。如湖南浏阳花炮的一些名称就体现了深厚的湖湘文化，“浏阳河”这条被人们广为传唱的十曲九弯的河，而今作为花炮名称，令人不自觉联想到湖南浏阳；“芙蓉仙子”这个名称，出自毛主席的《答友人》：“我欲因之梦寥廓，芙蓉国里尽朝晖”，当中的“芙蓉国”指的就是湖南。

2．花炮的包装艺术

包装是指在流通过程中所用的容器、材料及辅助物品或者是设计、实施盛装或包扎产品的一系列活动。包装是消费者对产品的第一印象，而花炮作为一种特殊的商品，消费者是无法在购买前充分体验到花炮燃放的效果。所以包装对于花炮产品来说尤其重要，它能直接影响人们对产品的体验甚至影响人们的购买决策。包装是花炮的外在美的体现，是花炮上市不可或缺的保护与美化环节，精美独特的包装设计是花炮所固有的静止而外在的美，它使花炮在燃放前就给人们带来喜庆气氛，并给人以美的享受。

花炮的包装，从最原始的“封爆竹”，即“用秆纸、红纸把结成鞭炮的爆竹包裹成封”，到机械印刷代替了手工操作；从保护物品、装饰美化商品到寄托情感、传递精神与文化，花炮包装从内容到形式都发生了质的飞跃。纵观花炮包装的历程，主要包含以下几个基本要素：

首先是包装主题构思。在花炮的包装设计中，常常确定一个有关民俗、地域或者时事的主题，使文字、图形、色彩、外观造型与整体构思一致，传递信息，增加消费者的体验，满足其审美和精神需求。

其次是包装造型设计。花炮是特殊的产品，它的包装造型往往因为它所要达到的燃放效果不同而有多样化的造型，如圆形、方形、圆锥形、圆柱形、三角形、多体组合形、异体形等等。在此基础上运用面和线条进行形态、体积和数量上的变化，结合美的形式法则，创造出无限的三维造型。

接着是包装材料设计。花炮包装主要是纸质材料，选择好的纸质比较重要，好的纸质燃烧起来气味芬芳，烟雾较少，燃烧后环境污染程度较低。

然后是包装色彩设计。花炮包装的色彩根据产品销往地的不同和不同民族的色彩偏好，设计不同的色彩搭配。西方人偏爱冒险、刺激，用的比较多是具有冲击感的黑色系列，而在东方人则喜爱吉庆、祥和，因此常选用红黄较喜庆的颜色。

最后是包装图案设计。已有的花炮包装图案主要有两个特点：一是与民族风俗传统喜好相符合，多表现出类似年画的喜庆效果，如一款名为“百鸟朝凤”的组合烟花的包装上就画有凤凰和鸟雀；二是针对儿童群体，多采用卡通效果，例如童美烟花包装上的虹猫蓝兔卡通形象。

3．花炮的燃放艺术

花炮（主要是烟花）的燃放，分为人们手工点火燃放的小型烟花燃放和需要构思立意、精心设计的大型烟花燃放两种。不论何种燃放都给人们带来感官、情感、文化等多种不同类型的体验。花炮的燃放艺术主要在以下四个方面体现：

其一，声响与节奏。花炮声响有爆竹的轰鸣声、气流的嘶嘶声、火花的爆裂声和笛声、哨声、鸟声等等，这些声音轻重起伏，韵律齐一，富有节奏感。在大型烟火晚会，烟花燃放的声响配上歌舞，使人们从听觉、视觉上得到享受，情绪饱满而高涨。声响和节奏是烟花起承转合、对称呼应的特别语言，诉说着细腻微妙的情感，引人遐想。

其二，色彩与火光。红黄相间的暖调色给人以热烈气氛，蓝色的冷调色给人以幽雅清静，绿色象征生机勃勃，紫色寓意雍容高贵……烟花的光彩变幻无穷无尽，唤起人们的浮想联翩与情思缕缕。

其三，造型与动感。烟花以其瞬息万变的光彩动势和形态神韵，给人以无尽的联想与怀思。烟花利用简单的线条造型手段，在“似与不似”之间、“具象与抽象”之间、“有限与无限”之间、“虚隐与实显”之间，勾画形神兼备的人、物、山、水，带给人们视觉和心灵上的优雅与壮美。

其四，烟雾与气味。烟花是带烟之花，有烟雾，也有气味。烟花的烟雾所营造的“扑朔迷离”与“凝重含蓄”，正是中国美学审美情趣的体现。烟花的烟雾可以染成各种颜色，适合在白天燃放，也叫日景烟花，美不胜收。烟花的气味一般为具有刺激性的硝味，现在花炮的工艺师已经研制出特殊香型的香味烟花，让人们从嗅觉也体味烟花的千娇百媚，感悟它的寓意含蕴。

（三）花炮产业分析

1．花炮产业概况

自唐朝人李畋发明鞭炮开始，花炮产业在历史进程中不断发展，是一个历史悠久的行业。在中国传统的节日或者民俗礼仪中燃放花炮，是我国自古流传下来的重要习俗之一。花炮从历史走到了现代，无论是大型庆典、国际会展、体育赛事、文艺表演，还是进学升迁、大厦落成、店铺开张、小型聚会，花炮都成为其不可或缺的喜庆仪式；花炮从中国走向了全球，据统计，目前在美洲、欧洲和亚洲的一百多个国家和地区已经形成了燃放烟花的习惯，其每年销售量的增长达15％。［22］

花炮在中国、日本和欧洲诸如意大利、德国、荷兰等国家生产，但由于生产的高危险性，发达国家逐渐退出，因而中国成为全球最大的生产国和出口国，出口量占市场份额的90％。我国花炮生产主要集中在湖南、江西、安徽等地区，在这些区域形成了历史悠久、规模宏大、企业众多的生产态势，并成为当地的支柱产业，其产品在国内外市场中占据了重要地位。

2．花炮产业发展现状

在20世纪90年代初期，由于花炮事故的频发和其燃放所带来的环境污染，花炮在各地被实现禁放政策，花炮产业的发展一度陷入困境。但自1996年来我国200多个禁放城市如上海、青岛、杭州等相继开禁后，花炮产业发展的环境逐渐步入佳境。2009年仅“浏阳花炮销售总额就达110．96亿元，产业集群创税9．06亿元。”［23］

据有关调查显示，花炮的消费结构和消费群体正在发生变化，消费者已不满足低端的小型燃放消费，燃放效果新颖并且环保的产品和专业燃放成为新的市场需求。因而不同产区的花炮企业也通过产业结构调整，提出了不同的发展目标：湖南浏阳提出了打造烟花爆竹“百亿元工程”的目标；湖南醴陵将“打造全国最大的精品花炮基地”作为其目标；江西上栗县提出“千年炫彩，上栗花炮之都”的目标；江西万载确定了“打造四个产区，再振花炮雄风”的目标。［24］

3．花炮产业发展趋势

随着经济的持续发展、社会文明的不断进步，人们对文化消费的需求迅猛增长。花炮是世界各民族共有的文化情结，随着文化经济时代的来临，它迎来了发展的历史性机遇，花炮产业也将文化创新作为其发展方向。

如湖南浏阳花炮就将用文化构建现代花炮产业作为其发展目标之一。通过加强花炮产业文化理念的培育与发展，走文化创新之路，促进湖南花炮从传统产业向现代产业深度跨越。［25］并提出具体实施途径：一是通过深化对花炮产业的文化、历史、科技和美学方面的整体研究来建立文化理论体系；二是通过培育企业文化和深化品牌文化来打造花炮文化品牌；三是通过燃放文化来升华和节会文化来拓展花炮产业。

三、花炮企业品牌推广现状分析

（一）花炮企业品牌推广现有方式分析

1．节会推广

从对花炮的文化解读中可以得知自古花炮就与种种节庆活动息息相关，因而花炮企业品牌的推广不仅仅限于传统媒体，而是通过有极大影响力的节庆活动来提升其知名度与美誉度。研究节庆推广，捕捉节庆资讯，“在节庆活动的焰火燃放中推广企业品牌，是花炮企业特有的推广方式。”［26］

其一，参加国际会展。在夏威夷纪念华人到达200周年、日本琵琶湖夏季庆典、阿曼20周年国庆、香港回归、澳门回归、上海APEC会议、北京奥运会、上海世博会和广州亚运会等种种国际会展上，花炮以其现代声、光、色、电的艺术效果大放异彩，成就了会展盛宴的辉煌，也实现了企业品牌的强力推广。如2010年广州亚运会上，浏阳花炮将广州的岭南文化融入烟花燃放中，用烟花创造了200多米高的一个汉字，使得浏阳花炮品牌以亚运会为契机更为消费者所熟知。

其二，自创节会活动。我国花炮的主要生产区域如湖南（浏阳、醴陵）、江西（上栗、萍乡）等地区，都有政府组织、企业冠名赞助的形式创办各具特色的节会活动。如彩天情2008年中国·万载首届花炮文化节，2010年上栗（国际）花炮文化节等。其中最具影响力的是浏阳国际花炮节。国际花炮节创办于1991年，至今已举办了八届，大型焰火晚会和焰火比赛是其主要的两项活动。花炮节已成为世界花炮产业发展的风向标，成为展示花炮新产品、新技术、新理念的大舞台，成为企业推广自我品牌的平台。

其三，参加燃放比赛。每年国内外有众多的烟花比赛，例如法国戛纳国际烟花大赛、加拿大温哥华国际烟花比赛、德国柏林国际烟花比赛、澳门国际烟花比赛汇演、上海国际音乐烟花大赛等。花炮企业都借焰火燃放比赛展示其实力和优秀产品，从而达到推广品牌的目的。焰火燃放比赛强调音乐与烟花艺术性结合，如第三届浏阳国际音乐烟花燃放大赛，来自浏阳、日本、西班牙等多家焰火燃放团队，以“同题作文”的方式，精心策划、编排出音乐与烟花互动的燃放方案。浏阳花炮获得本次比赛的特等奖，由此消费者更加熟知其品牌。

2．注册商标推广

长期以来，花炮产业由于其特殊性，生产企业的散小状况难以在短时间内彻底解决，给行业的规模化、品牌化运作带来很大的困难。一些小企业甚至无力开展市场营销、培养和壮大自己的品牌，因而，在较长时间中，花炮市场出现了一种无序竞争的状态。基于此种情况，针对市场上非浏阳生产的花炮冠名“浏阳花炮”、以次充好的问题，浏阳市烟花爆竹总会实施品牌整合，于2004年2月向国家工商行政总局商标局申请注册了以“浏阳花炮”这个地理标志为注册商标——“浏阳花炮”，以“浏阳”的英文开头字母“LY”的变异体形成旋转的烟花，“上方的五星代表浏阳花炮悠久的历史，下方曲线象征美丽的浏阳河，同时又形似一本书，表示浏阳花炮是以文化和科技为基础的”，［27］如图3所示。地理标志产品专用标志是国家统一标志，具有相当的权威性，该标志促进了“浏阳花炮”整体品牌推广认知。目前“浏阳花炮”拥有一定的社会知名度，但这一概念还稍显模糊，通过使用国家颁布的专用标志使“浏阳花炮”的正规性和权威性都能得到提升。使用国家地理标志能使消费者更容易认同企业，对“浏阳花炮”品牌的推广和提升都具有重大作用。

3．品牌联盟推广

品牌联盟，指运用联合营销策略，“两个或两个以上的品牌结成短期或长期的结盟关系，以达到提升品牌形象与产品品质以及获得成倍效益的目的”［28］。花炮企业主与动漫产业进行品牌联盟推广。如由湖南盛美烟花与宏梦卡通集团实行战略合作创办童美烟花。宏梦卡通集团的虹猫蓝兔品牌形象在消费者中拥有85％的品牌知名度，“盛美烟花直接嫁接该品牌，实现资源整合，共享其媒体传播资源”，［29］把产品信息融入虹猫蓝兔的剧情和元素之中，以其独特的方式向消费者推广；另外产品还在生产包装、广告宣传等各个环节都引进虹猫蓝兔品牌形象，为企业推广品牌并培养忠实消费者。

图3 “浏阳花炮”地理标志

图片来源：http：／／www．infofireworks．com

4．销售终端推广

销售终端从广义上可定义为：“商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环，是销售渠道的最末端，也包括生产厂家直接与消费者接触的环节。”狭义是指“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”［30］。传统的花炮销售，往往是在过年前摆简陋的摊位统一销售或者寄售于便利店，没有品牌之分，更谈不上品牌推广。现在已经有些企业如盛虹烟花公司等开始做企业形象店，并在全国范围内建立连锁店，实现品牌推广和强化品牌意识的双重目标。但其在视觉识别上和经营烟酒的超市没有差异性，二者除去店名在外观识别上几乎可以等同，如图4所示。

图4 部分花炮企业的专卖店与烟酒超市的对比

图片来源：湖南浏阳花炮有限公司

5．互联网推广

互联网推广是指将互联网作为传播媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到品牌推广目的的推广方式，具体包括企业官方网站、电子邮件、网络游戏、数字杂志、网络视频、搜索引擎等方式。［31］花炮企业运用互联网进行品牌推广主要有以下三种方式：其一，通过阿里巴巴、国际烟花网等网络平台发布产品信息和企业资讯进行品牌推广，拓展传统产业的现代市场空间。其二，建立企业官方网站也是花炮企业全方位、立体式推广品牌的主要方式。企业官方网站站内产品展示，随着互联网的不断发展带来多元化的推广手段和强大的多维互动功能，使消费者更好地感受花炮燃放时声、光、色、电的艺术效果，从而使其有了更加美好而积极的品牌体验，并建立起对品牌的情感依存关系。其三，基于视频网络平台进行品牌推广。各种节庆、会展、比赛的烟花燃放网络视频，基于优酷网、My Space和You Tube等视频网站平台进行品牌推广，更广泛地向不能在现场观摩的消费者传播，而且使消费者具有主动选择和参与权，以高度的热情参与互动、体验品牌。

6．虚拟代言人推广

由于花炮本身具有比较强的娱乐性，因此企业常采用动物或者虚拟代言人进行品牌推广。如湖南浏阳花炮熊猫烟花采用消费者熟悉的熊猫形象为造型元素，设计了以熊猫手举烟火的形象，这样消费者就很容易将其与企业品牌联想起来。卡通动物形象具有强烈的视觉冲击力，在商品越来越同质化的今天，成为一种有效的品牌识别符号，强化品牌与竞争者之间的差异，有助于消费者对品牌的认知。［32］同时，代言人已成为品牌的一部分，能够赋予品牌更多的个性和特点，扩充品牌的内涵，使得品牌更加形象、生动、人性化，丰富了消费者的品牌联想。独特形象、丰富品牌内涵的图像标志，在应用虚拟代言人时采用精彩的广告创意，并将品牌价值融于其中，这样可以在消费者心目中留下深刻的品牌联想。

7．产品包装推广

消费者对于花炮最在意的是其燃放效果，然而出于安全考虑，消费者在购买前是无法通过外观观察或适用来获得应有的信息。因此，包装对于花炮企业来说，是促进品牌与消费者的沟通的最直接和物化的方式，它能直观展示品牌形象，有效传达品牌内涵和价值，是推广企业品牌的重要手段。

在花炮包装上，企业除了关注感官上的设计外（关于花炮包装的感官设计在第二章有详细阐述），还关注品牌社会责任，赢得社会效应。一些花炮企业用可降解的环保材质制作包装，诉求“绿色”，借此树立企业勇于承担社会责任的正面形象，赢得消费者的认可和支持，同时实现社会效益与经济效益。

但综观花炮产品包装，存在如更新频率较低、缺乏目标消费者的定位、与同类企业包装缺乏差异性（如图5所示）、单个企业的包装缺乏系列化、包装传播信息错误或不明确、包装附加值小、资源浪费严重和包装识别性差等一系列问题。与产品包装相关的宣传册、海报等平面设计也同样存在识别性差的问题。

图5 除去品牌标志，还能辨认是哪家企业的花炮吗？

图片来源：湖南浏阳花炮有限公司

（二）花炮企业品牌推广中存在的问题

虽然花炮企业也尝试了众多品牌推广方式，但是，中国的花炮行业处于一个没有知名品牌的时期，只是形成了诸如“浏阳花炮”、“醴陵花炮”等地域性品牌，而非花炮企业真正的品牌。分析其推广方式，主要存在以下几个问题：

1．缺乏对品牌的认知

纵观花炮企业品牌推广现状，有利用多种推广工具和推广渠道，但是缺乏系统性，往往各种推广方式之间没有联系，没有向消费者推广统一的形象。也有企业尝试引进企业形象设计（CIS），可是面对不同的市场环境、自身的营销策略和财务预算时，实施往往浅尝辄止。况且CIS是“一种形象资产管理工具，仅仅保持标志使用的正确性和一致性，并不是企业品牌的保证”［33］。对于企业家们，经常把“品牌”这一概念直接物化成驰名商标、知名品牌等可见证明，当企业竞争力减弱时，对于品牌的反省也仅仅只是停留于形象老化、识别混乱等外表浅层，而忽略“品牌意味着什么”这一基础命题，没有认识到品牌是一种情绪与感觉上的认同，品牌从来不会单独存在，它是相对于消费者而言的一种主观判断，品牌是属于消费者的，并存在其心中。

2．缺乏主题性

花炮有着历史悠久的民俗文化、内涵丰富的文学艺术、不同特色的地域文化，花炮是情感的宣泄、友谊的纽带、思亲的表达，总之花炮有着无论是文化上还是情感上的各种特征。但是花炮企业没有发掘与品牌相关的花炮特征——或民俗、或文学、或情感主题来策划和设计其推广策略。并且在各种为推广设计中，如包装、宣传册、平面广告等，强调的是风格的探讨，关注于是否喜庆、是否奢华、是否现代、是否有个性等，完全忽略了主题性与文化性诉求。对于花炮文化的传承，一直是花炮产业发展的主题。因而花炮企业在品牌推广上忽略了这个主题，各种具体方式上没有围绕一个有价值的、与品牌相符的主题而展开。

3．缺乏文化性

对于花炮产品，企业多关注于生产与销售，忽略对于花炮文化的研究，没有意识到以文化丰富品牌内涵。如在国际市场畅销的湖南浏阳花炮，多数皆是以国外品牌的名称进行销售。而对于燃放项目，缺乏秩序、低质滥价的竞争历史形成了企业的无序竞争局面，多个企业互为相让价格，“低廉的价格导致焰火活动人文内涵的缺乏，花炮文化的认知功能、审美功能受到抑制”。［34］花炮企业往往忽略了将产品与花炮的传统文化内涵结合、将花炮产业发展与现代文化联系以及制作技艺与文化表达结合起来，来提高消费者对花炮文化精神的体验。

4．缺乏情感诉求与个性化

花炮企业多数采取传统品牌推广模式，而缺少因不同目标消费者而制定的产品分类和推广策略，因而使得消费者没有完全认知花炮。其实花炮不仅是大型庆典、活动、赛事、艺术展演等盛宴上的必备品，更是参与到消费者生活中的点点滴滴中，是人们世代情感和精神的寄托。在与亲人相聚的节日、在与爱人牵手的喜庆礼仪、在与朋友相聚的小型聚会等等，消费者都需要购买不同类的花炮或者定制小型燃放来表达亲情、友情、爱情。然而消费者的这些情感诉求和个性化需求在花炮企业的品牌推广中被忽略了，花炮企业未能发挥品牌对消费者的消费欲望和消费习惯的引导作用。

5．缺乏对消费者的认知引导

消费者对花炮认知不足，主要体现在两个方面：一是消费者只购买花炮产品而不购买燃放服务。花炮分为由消费者自己点火燃放的小型花炮和需要专业技术的大型燃放，前者为产品，后者可以规划为服务。现有消费者多为购买产品，而对于花炮的服务购买甚少。这是因为企业在推广品牌时，如宣传册、海报等平面视觉推广都只是关于产品的推广，忽略了消费者对于专业燃放这类服务的需求；另一方面以节会为契机的推广，将消费者仅仅置于一个静态的欣赏的角度，使得消费者认为专业燃放离他们的生活很远。二是认为花炮只是在过年过节才需要燃放，平时没有燃放的需求，这是由于花炮企业在品牌推广中忽略了消费者的亲情、爱情、友情等种种情感诉求。

6．缺乏对消费者购买前体验的设计

在前面已提及，出于安全考虑，消费者在购买前是无法通过外观观察或试用来获得其所关注的燃放效果，而一般的花炮销售店主对其也不甚了解，无法向消费者描述花炮燃放的色型、效果等，只能用“可以”、“好看”、“合适”等模糊的表达来进行销售。［35］传统的平面推广如包装、宣传册、海报等都是静止的，而企业官方网站或者视频网站上的产品展示和烟花燃放视频效果与实际燃放体验相差甚远。而且这些都是关注于消费者的声音、视觉等感官需求，而忽略了体验时代消费者的其他诸如情感化、积极参与生产、自我实现的需求。

7．缺乏对消费者参与的关注

在绪论中已经提到过体验经济时代的品牌是存在消费者心中的，是属于消费者的，企业不能单方面创建品牌。因而创造机会让消费者参与品牌的建设也是重要的企业品牌推广方式。通过举办与企业、品牌或者产品相关有奖竞赛吸引消费者的参与。竞赛的举办地点可以是销售地，也可以通过媒体，策划优秀的竞赛可以起到广告作用，以达到宣传企业品牌的目的。总之，花炮企业现有的品牌推广方式中忽略了对消费者参与的关注，企业与消费者没有通过互动而建立起一种联系，因而使得企业品牌未能在消费者心中形成。其实，花炮企业进行与花炮相关的包装设计大赛、摄影大赛、诗词书法等竞赛，一方面可以提高品牌知名度，另一方面也可以为企业产品提供创意。

四、体验经济时代下花炮消费者需求分析

（一）体验经济时代消费者的一般需求

随着经济的持续增长，人们消费结构出现变化，满足人们基本需要的消费比重降低，而满足人们发展与自我实现的消费比重逐渐上升。人们越来越重视消费体验所带来的满足感，正如范尔特（Firat，1998）认为：“对于后现代社会中的消费者来说，消费是产生消费体验与自我想象的过程……提高生活质量的方法是通过人的感官，让多层次体验理性地被情感感知。消费事实上变成了创造消费者愿意浸入的多重体验过程。”［36］体验经济时代，消费者的需求主要体现在以下几个方面。

1．情感的需求

体验经济时代，消费者在注重产品质量的同时，愈发重视消费带来愉悦和满足的情感历程。然而随着新科技的发展和应用，社会生活的范围得到扩展，也激发更多的情感需要。随着消费者收入的提高，情感满足已经取代生活必需成为其购买商品的动机。消费者在购买过程中，对于符合自己独特情感或者可以与自我心理需求引起共鸣的产品，会产生依恋的情节，这种情节又提高其购买欲望，并进一步促进购买行为。［37］情感可以影响消费者的行为，包括对品牌的认知、使用和满意度等，如黑芝麻糊这种传统的食品，在市场同质化趋势越来越明显，品质、价格、技术等方面很难获得绝对优势的情况下，“南方黑芝麻糊”借助“南方黑芝麻糊，抹不去的记忆”这个情感主题，触动消费者的情感，使其受到感染，从而通过对品牌的情感积累最终提高其对企业的忠诚度。

2．个性化的需求

大规模的标准生产和服务形成的规模经济，一切都越来越同质化，因而消费者的“非从众”心理日益增强，个性化的独特感受和体验需求愈发强烈，对能够显示自己与众不同的产品或服务十分渴望。正如美国消费者协会主席艾拉·玛塔拉所说：“我们正从过去大众化的消费进入个性化消费时代……消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。”个性化的消费需求，引导着个性化的生产，改变着企业经营模式：如中国移动的动感地带根据目标消费人群的特点，针对性地设计了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚办公套餐”等，另外还提供如铃声图片下载、移动QQ、网络游戏、位置服务等个性化信息和休闲娱乐的业务，在产品及服务的设计上，重视消费者个性化需求的开发，给其带来美好的心理体验，突出了品牌个性，树立品牌形象，并形成品牌偏好与提高品牌满意度。

3．体验过程的需求

消费者在意的焦点从产品本身转移到接受产品过程的感受，即消费者不仅关心产品诸如功用、性能等物质和精神属性，但更关注在哪里以及如何获得这个产品的消费过程体验。如喝咖啡，消费者宁愿花更多的钱在拥有个性化的店内设计、暖色灯光与柔和音乐的星巴克享受喝咖啡感觉，同时体验随意谈笑甚至可以挪动桌椅、随意组合的美式消费文化，而不选择在家或办公室为了提神而饮用雀巢速溶咖啡。又如吃冰淇淋，可以选择超市里买着吃，或是特意到诸如哈根达斯、冰雪皇后等冰淇淋店里吃。消费者在超市里买冰淇淋，可能只关心冰淇淋的直接味道，而在冰淇淋店里则是一种品尝的体验，情侣之间你一口、我一口，冰淇淋店为其提供培养感情的空间与氛围，是超市里体验不到的爱情味道。

4．审美的需求

消费者注重产品实用性的同时，希望通过一些感性消费获得某种情绪感受以满足精神需求的独特审美。心理学家弗洛伊德在对分析人类动机时，把追求美作为其一种重要形式。美是人们生活中一种重要的价值尺度。当消费者认为商品存在客观的美的价值，或认为商品能为其创造出美感时，或消费环境和氛围能满足其审美的需求时，其消费行为就产生了。［38］近年来，在美国、德国的一些时装店和化妆店，推出了一种形象咨询与设计服务。专门聘请形象设计专家，根据消费者的体型、外貌、性格、经济状况、社会地位、文化修养、生活习惯等具体情况，为其提出建议或指导，设计整体形象方案，从而通过消费者审美需求的自我满足来促进如服装、化妆品等相关产品的销售。

5．参与生产的需求

消费者愈发独立而个性化的消费观念，已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是希望主动地参与企业的产品设计与制造等活动。他们一方面希望通过参与生产来了解对购买的产品和服务的真实可靠性；另一方面希望企业能开发满足其消费需求，并反映其生活价值观的产品，正如战略家拉里·基利认为，当前“存在着一种由产品性能向生活方式或价值体系进行全面转变的趋势”。为此，消费者要求近距离地置身于生产过程中，积极参与产品设计、制造和再加工，从而确保购买的产品或服务是他们所需要的。如在城市所盛行的“陶吧”，消费者在购买各种如水杯、酒杯、碗、碟等原坯上，设计其所需要的图案，然后企业在将这些原坯放入窑场烧制。通过这种创造性的参与，消费者在确认产品就是其所需求之外，更体现了其个性和自身价值，获得更大的成就感与满足感。

6．自我实现的需求

随着收入增长，消费者从马斯洛所阐述的低层次生理需求转向高层次自我实现需求。对于产品或者服务而言，他们追求的是与理想的自我概念相符合，注重的是其所具有的文化韵味或风格特性，喜爱的是个性化和象征意味。消费者以其精神需求的满足和丰富为消费的出发点，在消费中愈发关注自我呈现与自我实现。消费过程对于消费者来说，不仅是满足其基本需要，更是社会表现和社会交流的过程。如一个脚穿耐克运动鞋的人，在其经济条件并不太丰裕的情况下，虽然其所选的鞋可以由其他品牌的鞋替代，但最终他还是选择了耐克。这是由于他借助耐克的品牌来传递包括“地位、身份、个性、品位、情趣和认同等信息。”［39］因此，在体验经济时代，消费者不仅需要消费产品或服务本身，更需要消费其中所蕴涵的社会和文化的象征意义，来满足其自我实现的需求。

（二）花炮产品的特点

花炮属于一次性消费的非耐用品和一次性提供的服务，它不会以任何物质形态留给消费者使用之后，留下的是它燃放时的声响、色彩、图形带给消费者感官、情感上的体验，从而留下美好回忆。通过第二章对花炮文化的解读分析，可以总结出花炮产品具有以下特点：

1．文化属性

在人们的印象中，花炮以其稍纵即逝的，不可复制、不可留存的瞬间绽放所产生的声响、色彩和图形，被认为是娱乐产品，然而花炮其实是属于文化产品。美国文化学家克罗伯和克格克洪，于1951年共同发表文章《文化概念和定义的批评考察》，其中将文化定义为：“由外显的和内隐的行为模式构成；这种模式通过象征符号而获得和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括它们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史地获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价值；文化体系一方面可以看做是活动的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。”根据这个定义，花炮不仅有“外显行为模式”（如声、色、光、形等），而且有“内显行为模式”（如象征性、寓意性等），这种行为模式通过历代传承而将其“核心部分”（传统观念）及其价值（观赏性、娱乐性）保留下来并发扬光大。［40］

2．瞬时消费性与不可预见性

瞬时消费性是指花炮属于一次性消费的非耐用品和一次性提供的服务，它不会以任何物质形态留给消费者使用之后。即使消费者发现质量不好或者没有满足其感官、审美需求，由于花炮是一次性产品，消费者也不会去追究责任，但是会对花炮的品牌产生评价。

由于花炮属于一次性消费的易爆物品，具有一定的安全隐患，因而它不能像普通商品一般，可以通过产品本身一系列的造型、材质、触感或者使用等来被消费者所了解。作为小型燃放的花炮，即由消费者独自购买燃放的花炮，消费者无法在购买燃放前获得其燃放的真实效果，仅通过花炮包装和销售人员的口头介绍来了解并做出购买决策。因此消费者对于花炮的燃放效果在购买前是模糊的，难以预见的。

3．感官性与艺术性

感官性是指花炮燃放时带给消费者听觉、视觉、嗅觉上强烈的震撼，烟花利用爆炸产生的动力以及地球的引力，使烟花先直冲而上然后以弧形下落而形成多彩的图案，丰富的色彩，变化的线条，使人们产生视觉差，而最近开发的“音乐烟花”，在烟花绽放时会发出如歌曲般动听的声音，使人们在视觉享受的同时，听觉上也得到了满足。

艺术性，一方面是指花炮燃放时线条、色彩、对比、节奏、重复等艺术手段的运用而产生的艺术效果；另一方面是指烟花的制作过程可以比拟为艺术创作，烟花工艺技术人员首先根据消费者所需要表现的主题来构思、设计、撰写燃放方案，然后将发出不同光、色、声的烟火剂巧妙组织安排，绘出图纸，然后按图纸组装，并最终制出烟花产品。

4．回忆性与故事性

回忆性是指花炮在人们的记忆中由来已久，在平日里听到花炮声时，会勾起消费者对花炮的回忆，猜测谁家又有了喜事？是乔迁还是生了孩子？是做寿还是金榜题名？另一方面指由于花炮的瞬时消费性，给消费者留下的不是物质形态，而是其燃放产生的艺术效果的精神享受，使消费者在使用后还会在一些特定的情景中回忆。

故事性是指花炮以其瞬息万变的光彩动势和形态神韵，形成许多艺术形象，在虚实之间给消费者留下许多想象空间，并且勾起消费者的怀思。回忆性与故事性是相互交叉的，对于消费者来说在某个特定场景、因某个特定的事件或与某个特定人物燃放烟花，会在其日后的生活中留下特别的回忆。

5．情感性与共享性

情感性是指花炮不是消费者生活必需品，而是一种精神、情感上的享受。花炮利用色彩、火光、图案、音响、烟雾等综合艺术效果塑造丰富而生动的形象，诉诸人的情感，并且通过它感召人、激动人、愉悦人，使人们在精神上得到很大的愉悦与满足。燃放花炮满足人们乡情、亲情、友情和爱情等自然情感的诉求；花炮的燃放是中华民族一种特有的民俗景观，体现人们对国家、民族的深厚情感，满足其民族感的社会情感诉求；审美情感是人们“根据一定的审美标准对客观事物、艺术品或人的道德行为予以评价时产生的愉悦的情感”［41］，花炮的强烈感官性与艺术性满足消费者审美情感和由此带来的各种情感诉求。

共享性是指花炮是情感的寄托，因而古往今来，没有人把放花炮作为纯粹的个人行为，没有人独自欣赏它而不与他人分享，也没有人会在荒郊野岭、人迹罕至的地方独自欣赏烟花。即使是皇帝，也总是邀来文武百官一同欣赏。而在现代更有政府出资在元宵佳节、中秋夜等传统节日举行大型焰火晚会，人们经常携家带口、呼朋唤友一同去欣赏烟花。看焰火晚会已经成为人们共享人生体验的一种活动。

6．历史性与创新性

历史性是指花炮具有历史悠久的工艺，这种工艺已成为一种非物质遗产。花炮诞生于1400多年前的唐朝，一直扮演着民俗活动中的主要角色，具有古朴醇厚的民族气息，联系着人类的过去、现在和未来。因为花炮具有一次性消费的特性，历史上的任何花炮都不可能再以物质形态的东西出现在人们面前，而仅仅留下非物质性的东西，如制作技艺、药物配方、文字美术等，以花炮发源地浏阳为代表的花炮制作技艺，即浏阳花炮工艺，已于2006年经国务院批准首批进入“国家级非物质文化遗产”。

创新性是指虽然花炮历史悠久，但其在内容和形式上的不断创新。花炮已由传统的几个品类，发展到现在的14大类6000多个品种，花色由单一向多样扩展，有低空烟花，也有高空烟花；有夜景烟花，也有日景烟花；有陆上烟花，也有水上烟花；有室外烟花，也有舞台烟花。而架子烟花的发展，更能够模拟建筑、人物、动物、山水、景观造型。而对于专业燃放，从品种选择到产品编排，从色彩搭配到火光闪烁，从造型布置到动感塑造，从音响陪衬到节奏组合，从烟云处理到气味散发，都需要构思立意、风格策划和设计，具有强烈的创新性。

（三）消费者对花炮的体验需求分析

体验存在于人们的遭遇、经历或是生活中的某个场景片段中。在第二章对花炮的文化解读中，我们可以得知花炮蕴涵的文化都来源于消费者的生活、情感、记忆等，也是消费者除了感官上体验外的更深层次体验。因此，从体验经济时代消费者的需求特征和消费者体验的构成内容出发，结合花炮文化内涵和花炮产品的特点，发掘消费者对花炮的体验需求。

1．对民俗文化的体验需求

在体验经济时代，人们购买商品动机不再是出于生活必需的需求，而是出于满足一种情感上的渴求。而对于花炮自古就是人们情感的寄托，在祭天地、扫祖墓、吃年饭等民俗活动中，燃放花炮或表达对神灵的敬畏，或寄托哀思，或祈福求祥；花炮也是情谊维系的纽带，在“每逢佳节倍思亲”的各类民俗节庆中，同放鞭炮、共赏烟花，成为人们亲情、爱情、友情的宣泄。因此，消费者渴求在不同的民俗节庆，在不同的感情宣泄时，期待小型燃放的花炮产品能有不同的内容，专业燃放提供不同的情景与氛围，并且在花炮的包装、促销、活动等各种维护企业品牌与消费者的关系中，满足其个性化与情感诉求。在满足情感与个性化需求外，由于人们的消费水平不断提高，进而要求花炮产品具有浓厚的文化色彩，能体现花炮消费中所蕴涵的社会、文化的象征意义。

2．对花炮认知的体验需求

花炮产业历史悠久，也深受我国和全世界人民广泛喜爱。花炮如何产生变幻莫测的光影形象，如何与音乐配合此起彼伏的声响，制作、生产、材料、工艺和专业燃放的设计、编排等有关花炮产业的各方面，这都是消费者所渴望认知的。同时，消费者在欣赏各种国际会展、花炮文化节和燃放比赛等节会上的大型焰火晚会后对专业燃放产生体验的渴望，除了关注花炮的感官效果外，花炮的安全性也是消费者所在乎的。消费者对花炮的安全性存在质疑的心理，会使得即使凭借品牌、产品的特色和利益的影响力，也仍然无法促成其购买行为。消费者渴望能有机会对花炮产业进行体验，用“亲身的感受”解决心中的质疑。

3．对燃放艺术的感官体验需求

对燃放艺术的感官体验需求从两个方面表现：一是针对消费者购买自我小型燃放的花炮产品来说，由于花炮的不可预见性和一次性消费性，花炮一般不能直接进入卖场进行展示和销售，因而消费者在购买前对于花炮燃放的感官体验是模糊的、需求也是强烈的；二是针对小型燃放和专业燃放的艺术效果来说，消费者期望在听觉、视觉以及嗅觉等感官方面有别样的体验，来满足其审美需求。

4．对花炮产业参与的体验需求

随着物质生活的不断丰富，消费者更加追求愉悦的享受。仅仅通过产品来吸引消费者已经不能够满足其心理需求，还必须考虑要在传统的服务之外，通过刺激消费者的感官，促使消费者能够在消费的同时经历一次愉悦的体验。因此对于花炮，消费者产生两方面的体验需求：一是渴望参与企业产品设计中。消费者为了某个特别的目的，例如母亲的生日、相恋的纪念日，这时消费者渴望通过自己的选择和思考，参与专业燃放的设计与编排制定独特的内容来表达自己的情感。二是渴望参与花炮产业的创新中。在花炮涉及的文学、包装、摄影、书法等一系列的花炮产业文化领域，消费者渴望根据自己的兴趣爱好和创意思维来参与其中。

5．对花炮产品的创新性体验需求

在《浏阳市的旅游经济文化问卷调查》中，关于浏阳花炮博物馆提供什么样的体验最吸引消费者这一选项，调查显示，相对于花炮的制作和设计烟花样式而言，60％的消费者更倾向于欣赏新型花炮产品。由这项数据表明，花炮作为消费者喜爱并广为接受的精神文化产品，消费者对其创新和审美的追求是日益增长的。花炮企业也认识到产品创新是其不断创造出适应市场需求，提高企业竞争力，求得企业生存与发展的重要策略，因而不断致力于花炮产品的开发研究。现有的14大类6000多个品种的花炮和不断开发的新产品是消费者渴望体验的。

五、基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略

（一）基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略的分析

1．政治法律环境

鉴于花炮属于易燃易爆物品，在生产、储存、购买、运输、燃放等方面，国家制定了《民用爆炸物品管理条例》、《烟花爆竹劳动安全技术规程》、《关于运输烟花爆竹的规定》等一系列的法律法规，对其进行界定和限制。因而在花炮企业品牌推广策略的制定与实施中，应当充分考虑这些政策与法律法规，使其具有可行性。

2．社会文化与经济环境

社会习惯与经济环境对花炮行业有着巨大影响。花炮已经在世界范围内形成了消费习惯，重大庆典和各种节日人们都有燃放烟花的习惯，这就培育了烟花消费的巨大市场。良好的经济条件也直接刺激了烟花的消费。花炮不是一种生活必需消费品，更多的是带给消费者精神上的愉悦与享受，因此消费市场的经济状况决定着产品的消费。如果经济环境不佳，消费者只有满足吃穿用等日常生活与生产的基本消费能力，就没有时间、精力、能力和兴趣去寻求精神文化含量更高的消费模式，甚至没有闲情逸致去欣赏烟花所带来的感官与情感上的体验。随着近年来国内外经济显著好转，各类庆典、会展活动的增加，在消费者购买力增强的同时，烟花的消费习惯得到恢复，销售量得到快速的增长。

3．技术环境

技术的发展为企业品牌推广提供最根本的科技支持。

第一，虚拟现实技术的广泛运用为花炮的数字展示开辟了新的空间。虚拟现实技术所模拟的实时性和逼真性，将为消费者在购买花炮前提供身临其境的体验。计算机图形学也逐渐将火焰、烟花等不规则模糊物体的模拟作为其研究方向之一，并在影视、视景仿真等各个领域广泛开始运用。

第二，花炮产品构型技术提升，为企业通过产品创新满足消费者体验需求提供了根本保证。花炮构件技术研究不断创新的思维方式，使烟花燃放效果由静态向动态、由平面向立体、由有形有色向形声色结合、由单音阶向多音阶声响等各个方面发展。

第三，花炮大型燃放编排技术的创新研究，为企业拓展燃放服务满足消费者的情感诉求奠定了基础。烟花的专业燃放是主题构思、燃放方案、艺术效果、安全性能、时间控制、编排组合等方面的设计和管理。在这方面，花炮行业一直针对计算机程控技术、灯光技术和配乐技术等进行研究，为实现焰火燃放结合地域特征及节日特点，突出文化主题提供了技术支持。

第四，花炮生产工艺技术的提高，消除了消费者质疑花炮安全的心理。我国花炮产业从以劳动力密集型为代表的传统产业逐步向以技术和管理为代表的高效现代企业过渡。随着自动化设备和微电脑控制技术的大幅推广和使用，并优化花炮生成配方，从而提高了花炮的安全性能使其质量更有保证。

（二）基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略的依据

1．品牌推广以消费者体验为导向

花炮企业品牌推广以消费者体验为导向，是通过整合各种品牌推广的具体方式来满足消费者对花炮的不同体验需求。

首先可以突出品牌个性，形成差异化竞争优势，给客户带来美好的心理体验，形成品牌偏好和提高品牌满意度。在信息爆炸、注意力稀缺的时代，各种各样的品牌推广活动总是流于表面，很难真正进入消费者的心里。而在品牌推广中关注消费者体验需求，以体验带动感受，以感受影响消费者，使消费者对产品产生偏好和满意感，进而持续购买，成为品牌的忠诚拥护者。

其次可以营造口碑效应，对于美好的体验、愉悦的经历和内心的满足，人们并不吝于向同伴们传递和表达。体验之后的分享可以为品牌带来好的口碑效应。

最后可以获取消费者的反馈信息。在体验中，品牌与消费者进行直接接触，也由此获得消费者的反馈信息。比如，在活动进行同时可以展开对消费者的市场调查工作，也可以从旁观察或是与消费者沟通交流，了解消费者对品牌的认知、态度、满意度等等。此外，让消费者参与到产品的设计中也可以让企业充分了解消费者的多样化需求，提高消费者的满意度。

2．发掘花炮文化作为体验主题

当代社会，文化经济化、经济文化化的趋势日益明显，文化已成为促进产业提升的核心动力。没有文化内涵的产业无法长久经营下去，因此必须从文化层面去增强产业发展，使产业特点彰显出来，提升产业发展的生命力。［42］而就产品而言，文化上的感性消费能带来精神上的快乐，文化内涵成为产品中的重要组成部分，将文化内涵转化为产品的外在表现形式，进一步创造文化价值认同，提高附加值。因此以花炮文化作为体验主题，使企业品牌推广具有深刻的文化内涵和别样的体验。

（三）基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略的制定与实施

1．满足花炮民俗文化体验的推广策略

奈斯比特认为，“我们正走在高技术与高情感的两个方向，人们试图给每一种新技术都配上一种起补偿作用的反应”，即一种高情感的补偿。进入体验经济时代，人们越来越关注产品的非物质属性，希望从产品本身和使用过程中感受到关爱、互动和乐趣，而这些正是人们寻求情感体验的一种体现。社会进入了重视“情感价值”胜于“机能价值”的时代。满足民俗文化体验的推广策略，就是从与消费者生活息息相关的花炮民俗内涵出发，发掘消费者的情感诉求，提出基于节庆的推广策略，强调消费者体验和互动，使消费者认识到花炮企业品牌的情感性与文化性等，在品牌与消费者之间建立一种关系。

策略的实施从花炮的分类的角度进行：一是从专业燃放的角度，企业将民俗文化体验与地方大型节庆活动结合起来进行品牌推广；二是从小型燃放的角度，企业进行有关民俗文化的产品体验推广和终端体验推广。

（1）民俗文化体验与节庆活动推广

在第二章对于花炮文化内涵的解读中，已经探讨了花炮与中国传统节日的关系，中国从古到今流传着许多民俗岁时节庆，从农历年初到年尾，包括春节、元宵节、端午节、七夕、中秋节等，这些传统节日已成为民众生活中的一部分，而在这些祈祥纳福、驱灾辟邪的习俗中，花炮都承担着重要的任务。因此在花炮企业品牌推广中，节庆活动是重要的契机，企业应积极参与到地方大型节庆活动中，结合各地社会现状、风土人情、产业经济与观光而开展花炮文化体验。

首先要整合参与者。节庆活动不能单靠企业一方面的力量来进行，而应整合代表政治动力的政府、代表经济动力的地方产业组织与地方协会、代表社会动力的居民和社会团队、代表文化动力的文化工作者等来共同参与合作来推广。花炮企业利用节庆契机实现品牌推广，需借助整合机制征询各方意见，促成与上述群体形成发展共识和提出发展愿景，将花炮的民俗文化体验融入节庆活动中，并明确发展方向与执行策略。

然后策划花炮民俗文化体验活动，使其成为大型节庆活动的一个组成部分，让消费者从活动中感受特别及刺激的体验。花炮民俗文化体验活动策划主要从三个方面进行策划：一是燃放体验的策划。在花炮燃放的艺术效果设计和编排上体现地方文脉、突显地方文化传统，并且遵循体现节庆活动的动态特点与民俗文化的多样性，［43］如每个传统节日每年应有不同的主题。二是花炮民俗技艺体验的策划。从花炮的历史、悠久神秘的工艺、文学、绘画、摄影等文化内涵出发，可以选择不同节庆展现不同主题，也可以选择将多个主题整合，结合企业的产业文化，在衡量经济利益的前提下，以现场展示结合多媒体技术，策划和设计消费者体验。并可以设计制作具有回忆体验价值的相关纪念品，如小型宣传册等进行出售或赠送。三是消费者参与体验的策划。可以借助网络平台举行小型的系列比赛，如“我的花炮情结”征文比赛、节庆花炮摄影与绘画等比赛，使消费者参与其中，满足其自我实现与追求审美的体验需求。

最后要整合多渠道推广。通过网络、电视、广播、期刊、报纸等多渠道，让消费者了解到企业所策划的花炮民俗文化体验是节庆活动的标志性组成内容，加深消费者对品牌的认知与理解，从而提高品牌识别度。

（2）产品体验推广

在花炮燃放效果的设计上，应与不同节日的民俗相结合，赋予产品更多的情感，让产品更加与众不同，从而彰显消费者的社会地位，使其尽情地表达自我、共享人生体验，这些具有享乐性、具有纪念意义，能使消费者想起过去的经历。

消费者在购买商品的决定往往都是在短时间内作出的，更多的是依靠消费者的直觉和感情因素。正如一个好的产品的外观如果可以同情感的因素联系在一起，这就成为了一个包装的成功之处。［44］因此如果消费者和某一个包装有一个情感上的互动，使其了解并认可这个包装的故事，那么消费者就会更加愿意购买这个商品。在花炮的包装体验设计上，包装主题的选择可以由民俗拓展到情感，在材料、色彩、形状、尺寸等方面添加情感元素，使其具有创意的视觉表现、强有力的沟通并满足消费者的潜在需求。

（3）终端卖场体验推广

营销大师科特勒指出，消费者购买的是商品的整体，不仅包括所购买商品的实体，还包括包装、售后服务、广告、信誉，以及更为重要的交易地点和社会因素，而且是指引发消费者主观感觉的那些因素。以花炮民俗文化体验的终端卖场设计，可利用卖场空间的设计形成节庆氛围，设计体验消费情景，对消费者的情感和随之而来的行为产生影响。

首先，花炮企业采用CI识别系统，通过与品牌形象定位相符的个性化店面设计和商品陈列强化品牌联想，突出品牌特色。由此在消费者心目中建立一个固有的概念和形象，当消费者接触到相关的情境，他就会把这个情境与心目中的品牌直接印象联系起来，也就是品牌记忆被唤起。

其次，在符合消费者心目中品牌印象的前提下，借助色彩、标志、材料等方面的气氛渲染，在不同的民俗节庆为消费者打造不同的体验风格，让其充分感受到企业所传递的观念。

最后，使用媒介的整合和传播信息的整合。由于终端场所与消费者面对面直接接触，为了调动消费者积极性，品牌的推广需要整合多种媒介和活动方式，例如：现场的POP广告、LED播放产品信息、多媒体展示等。

2．满足花炮产业文化体验的推广策略

产业文化是以产业为基础，所展现与之相关的精神、行为、制度、物质等方面的文化现象，包括生活空间、社会价值、乡土艺术、古迹、历史等文化内容。而相对花炮企业来说，产业文化主要包括生产空间和工艺技术的物质文化、民俗技艺和生产方式的行为文化、历史轶事的精神文化。满足花炮产业文化体验的推广策略就是针对消费者的花炮认知体验需求的，通过对企业博物馆和工厂小型旅游来深层次地认知花炮。

（1）企业博物馆

近年来，日本企业界相继以企业博物馆的形式，展示“与企业历史、经营及员工、游客或公众相关利益等有形物品”，［45］来加深消费者对产品的印象从而达到推广企业和销售产品的目的。而在我国，美特斯·邦威服饰博物馆、温州“红蜻蜓集团”的鞋文化博物馆、“中国笔王”宁波“贝发集团”的文具博物馆、绍兴“至味食品有限公司”的中国酱文化博物馆……以浙江民营企业为代表，利用兴办博物馆进行有效的企业品牌推广，同时作为一种产业经营进行投资探索。

日本的星合重男将企业博物馆定义为：“企业为保存、展示企业本身的历史、文物，以及增进消费者对企业的理念、产业或产品的了解所设立的博物馆。”［46］花炮企业依照自身行业背景、经济实力、收藏喜好等条件来建立企业博物馆，可以传承花炮产业或地方的历史文化，也可以让消费者更加了解企业和产品，通过产业文化的体验推广企业品牌。花炮企业有着重要的历史资料，应从自身历史和文化中发掘价值，如历史中所记载的故事、文物、声誉和工艺等。相对于政府组办的花炮博物馆，企业博物馆着重于企业发展历程及各种能够产生吸引力的品牌素材，从企业的名称来源、发展历程、花炮研发中的新产品和技术等方面涉及的关键人物和事件展开，形成品牌故事，打动目标消费人群。不同于花炮博物馆展示的是悠久的历史与深厚的文化底蕴，企业的品牌、产品是重要展示内容，是其创意能力的体现。

花炮企业博物馆建立的理念是：确立明确的花炮文化体验主题，并加入当地的文化知识，以突出区域特色和丰富创作题材。围绕花炮企业的品牌主张及推广主题，结合品牌故事，设计体验情景，在情景中植入企业品牌或产品信息，让消费者进入到故事与情景之中，达到品牌推广的目标。花炮企业博物馆体验情景设计应从消费者导向出发，兼顾娱乐、休闲与教育的功能，有别于过去传统的制造销售，应该营造一种特殊的文化体验。

相较于参加一般的社会文化活动，企业成立博物馆将“自己的角色从被动消极、协助转变为主动积极、主导文化，将自身从一个有社会责任的企业转变为一个兼具有文化内涵的企业”［47］。企业博物馆除了保存珍贵的企业历史资料外，还可以源源不绝创造出与企业相关的议题，对社会产生长期的正面教育价值，对提升企业的社会形象有巨大帮助。

（2）工厂的小型旅游

并不是每个花炮企业都有资金建立凭票入场的博物馆，但每一家企业都能将生产重塑成对工厂的小型旅游，满足消费者对于花炮认知体验的需求，使其将消费的产品变成可回忆的事物。如始建于1775年的苏格兰最古老的威士忌酒厂的威雀（The Famous Grouse）通过酿酒厂游，给消费者留下深刻而亲切的品牌印象。并且“酿酒厂游”已经成为苏格兰旅游中的一个门类。花炮企业也可以向消费者开放生产线，通过三维影像讲述企业品牌故事，营造体验氛围，建立品牌与消费者亲密和谐、毫无介意的关系，将花炮厂游打造成当地旅游组成部分。

对于不能实地来工厂参观的消费者，可以通过网络建立数字化参观平台，使其进行工厂的小型旅游，全面实现随时随地走进花炮工厂和生产过程零距离接触。如伊利集团在搜狐网站开通了24小时运行的“数字化参观平台”，向消费者展示伊利牛奶生产，消费者可以通过点播视频查看工厂的生产线，以实现对生产环节的监督。消费者若对其生产细节存在质疑或对生产的某个环节感兴趣，可以通过该平台申请前往伊利工厂考察。花炮企业也可以效仿此法，建立数字化参观平台，使消费者体验到生产，通过独特的沟通方式，除去对信息不透明和产品质疑心理，加强消费者对企业的信任。

3．满足花炮地域文化体验的推广策略

满足花炮地域文化体验推广策略是将花炮的燃放与地域观光结合起来，利用地域文化引发消费者的家乡情结，使其成为地方旅游的标志性组成部分，从而达到企业品牌推广的目的。地域文化对消费体验的影响非常显著。消费者不同的地域文化背景，其生活方式之间会存在较大的差异，随之消费心理与购买行为自然形成区别。“不同的地域文化也造就了不同的价值观”［48］。

例如浏阳花炮企业将品牌推广与长沙地域观光相结合，每周六在橘子洲头燃放焰火，为长沙休闲旅游增添一张新的名片。浏阳花炮在进行燃放推广活动中，考虑到长沙地域文化的特点，如在由湖南人民广播电台和长沙市政府联合举办的音乐焰火节上以“恰同学少年”为燃放主题。其中，一幅采用黄、红等暖色调的面积为1386㎡的展现青年毛泽东形象的巨型烟花，其面部神采十分传神，头发、眼睛等均清晰可辨，如图6所示，与橘子洲头青年毛泽东艺术塑像交相辉映，博得了前来观看的消费者的赞叹。

具有鲜明文化差异的地区，由于地域文化和身心模式的差异，消费者往往会有截然不同的选择。因而在满足花炮地域文化体验推广中，可以在花炮产品的内容、包装和专业燃放的设计上，结合目标市场的地域文化，准确把握地域族群深层的心理模型，实现利用文化体验推广企业品牌的目的。

4．满足花炮燃放艺术体验的推广策略

满足花炮燃放艺术体验推广策略主要针对消费者购买前的感官体验，提出基于虚拟现实技术设计体验展示产品。虚拟现实概念（Virtual Reality，VR）是1989年由美国的J．Lanier提出的。它利用计算机技术、头盔显示器、数据手套等一系列新型交互设备等高科技手段构造出一个虚拟的境界，让消费者看到逼真的三维景象，听到虚拟环境中的音响，还可以通过虚拟环境中的三维设备与物体接触，并感应到作用力，实现一种身临其境的感觉。［49］基于此技术，满足花炮燃放艺术体验推广策略将从三个方面进行实施。

图6 青年毛泽东巨型烟花

图片来源：http：／／www．infofireworks．com

（1）基于Web的在线体验

网络具有声、光、文字等多种传输功能，具有主动性、互动性和实时性等特征，又可结合多媒体制作。目前虚拟显示在因特网上的前卫形态为全景式的Quick time VR和虚拟现实语言VRML将因特网图形扩展到第三维。消费者可以通过电脑在虚拟的终端卖场中移动（如图7所示），并选择感兴趣的产品进行感官体验。基于Web在线体验虚拟技术的运用，打破了传统视频效果与实际燃放体验相差甚远的障碍，使消费者产生幻想，给予他们更多的暗示和沉浸于逼真环境的感受。互联网可以对品牌进行更好的互动展示，在推广过程中消费者扮演着十分积极的角色，以高度的热情参与互动、体验品牌。这种优势为品牌开辟了广阔的网上表现空间，使消费者有了更加美好而积极的品牌体验，更容易建立起对于品牌的情感依存关系。

图7 基于VRML的上海世博会网上展馆

图片来源：http：／／www．expo2010．cn／

（2）基于影像媒体的终端体验

在终端设置大型屏幕、分割画面屏幕、球形屏幕等滚动播放花炮产品的燃放效果，使消费者初步产生感官上的体验和购买倾向。然后通过花炮销售终端设置的小型体验区，消费者通过屏幕、立体声耳机等设备实现视觉、听觉甚至触觉等沉浸式的感官体验，诱发消费者参与行动，更好地造成临场感和意外性的强烈印象，以塑造各种感觉方面的逼真效果，促成购买行为的实现。

（3）基于桌面的多媒体体验

以多媒体技术制作交互性展示软件为花炮企业提供了一种全新的展示形式。多媒体软件将花炮产品表现得淋漓尽致，消费者则可任意观看广告或产品信息，其形式不仅活泼、有趣，且直观、经济、便捷。这类体验推广主要用于销售人员对消费者进行一对一的推广。

5．满足消费者参与体验推广策略

满足消费者参与体验推广策略是指策划和设计消费者参与的企业品牌创新的活动，一方面，通过引导消费者去思考、去行动，为消费者创造认知和解决问题的体验，使其从中体会到个性的自由和参与过程的愉悦，以此来鼓励和刺激消费者接受该品牌，然后积极采取行动购买企业的产品。另一方面，通过为企业的产品设计和发展提供无限创新的创意，并通过消费者的参与发掘其真实的需求。具体可以从消费者参与设计、企业冠名或举行竞赛两个方面进行实施。

（1）消费者积极参与设计

让消费者有机会直接参与产品的生产过程，可以使其获得与众不同的体验。这种独特的“消费者参与设计产品”发生在各个领域：在天津市的“泥人张”工作室里，许多消费者可以按照自己的设计思路，直接制造独具匠心的工艺品；在“瓷都”景德镇的窑窖里，很多消费者可以设计自己独特的作品；海尔推出定制冰箱，由消费者自己设计，企业为其生产的一种特质冰箱……而花炮企业同样可以邀请消费者积极参与燃放的主题构思和创意。首先，整合杂志型广告目录、小册子与新闻稿及年报等多种推广方式向消费者传达个性化定制燃放的信息，让消费者产生购买专业燃放服务的需求。其次，通过沟通，了解消费者的意图，例如为母亲祝寿或者向恋人表达爱意，邀请消费者共同参与图案的设计，实现其参与的体验。

（2）冠名或举行竞赛

根据《2009年中国烟花包装市场竞争调查及发展分析报告》显示，2010—2014年我国烟花包装需求量在不断持续增长，而仅依靠企业内部设计人员的思考难以满足其需求。因此可以设定主题通过网络举行包装设计比赛。如中国浏阳国际花炮节组委会组织于2009年举办中国（浏阳）首届花炮包装精品设计比赛，对参赛的各类不同载体的印刷包装精品和相关技术工艺，包括烟花爆竹内外包装、传统印品、包装印刷品等进行评定，对获奖作品予以重奖，为印刷包装行业提供一个广泛的技术交流平台，提高浏阳市花炮的包装印刷水平。花炮企业可以效仿举行包装设计比赛，让消费者参与包装设计，在取得包装创意的所有权的同时获得消费者的反馈信息。

同时，花炮企业可以冠名以花炮文化为题材的摄影作品、美术作品比赛，在实现消费者参与体验的同时，引进文化推广，打文化牌，将文化元素融于品牌的血液中，降低品牌的商业形象，增加品牌的文化价值，树立良好的品牌形象。

6．满足花炮新产品体验的策略

目前出现不少以“体验”为主的体验中心，如索尼在北京、上海和广州建立“数码工作坊”，富士施乐建立打印机体验中心，中国移动建立信息生活体验馆等，目的都是希望通过给消费者一种接触、使用产品的渠道，来加强品牌的影响以及加强顾客对产品的了解。而花炮体验中心的建立，相对于企业博物馆来说，不局限于企业所在地，而可以拓展到产品销售的每个地域；相对于销售终端来说，体验中心的功能是体验，而不是销售，在每个地域其数量是唯一，有别于销售终端的网点式分布。

体验中心针对消费者的体验主题策划主要有以下几个要素特征：

首先是展示空间。将展示空间从设计纳入体验策划中，是由于消费者的第一印象是由展示空间环境形成的。展示空间是体验发生的情境，是包括风格、色调、造型、灯光、设施以及环境所渲染的情调等物理环境，“一个好的空间，不用解说，就能将主题下的情绪渲染得淋漓尽致，为内容表述营造饱满的情感氛围”［50］。

其次是人流动线。流动线包括消费者体验路径和方式。体验路径根据行为习惯一般顺时针设置，应尽量避免交叉造成人流阻塞，影响体验效果和安全性。体验方式受内容编排和设置的影响，分为散处理和批处理：对于并列式内容，若体验顺序不会影响消费者对信息的理解，就采用散处理的方式；而对于信息量大或者循环播放的大型展项，如多媒体影院或大型互动项目，为保证体验效果和避免人流过多会采用分批处理的方式。

最后是互动方式。难忘的体验就在于参与其中，而参与其中的过程就是互动的方式。［51］一个好的互动方式包含精心编排的内容、趣味的方式和愉悦情绪的设定。花炮体验中心设置环幕观赏烟花区，采用柱面投影屏幕，将观赏者围绕在中心。屏幕上的超长跨度的广阔画面充满消费者的视野，全方位立体声与烟花的燃放相辅相成、完美配合，使消费者享受和沉浸于视听的盛宴中。

六、个案分析：湖南浏阳花炮有限公司品牌推广策略

（一）湖南浏阳花炮有限公司简介

湖南浏阳花炮有限公司成立于2009年3月5日，传承始创于1993年浏阳市著名花炮企业湖南华盛烟花有限公司的优质资产、客户资源和企业文化。现已形成以烟花生产、销售为主，涉及地产、园林、印刷、化工等行业的粗具规模的企业集团，业务范围拓展至美洲、欧洲、澳洲、东南亚等二十余个国家和地区，在国外市场形成了良好的品牌效应，年销售收入超亿元。2009年，公司通过加拿大证券监管机构的严格审核，于6月29日在加拿大多伦多证券交易所挂牌上市，上市名称为“浏阳花炮”，股票代码为“FWK”，是湖南省第一家在多伦多证券交易所上市的公司。

公司拥有完整的产业链资源优势和优秀的人才团队，以技术创新和营销创新为中心，采用资本运营的方式，整合花炮行业资源，投资、参股烟花生产企业，收购控股花炮终端销售渠道，促进花炮产品升级和产业结构调整，最终形成花炮产业核心竞争力。［52］

（二）湖南浏阳花炮有限公司品牌推广现状分析

1．湖南浏阳花炮有限公司品牌推广原有方式分析

湖南浏阳花炮有限公司在以前主要为国外花炮企业做外包，于2008年转向国内市场，品牌推广方式有限，主要表现在以下几个方面：

（1）节会推广

虽然湖南浏阳花炮有限公司拓展国内市场较晚，但其积极利用节会契机推广企业品牌。除了通过花炮燃放的方式参加几类花炮节会、比赛或国际会展外，湖南浏阳花炮有限公司还积极探索其他方式。例如上海世博会湖南馆的魔比斯环上给予花炮企业30秒的展示机会，公司从花炮文化和企业发展的角度，结合多媒体技术积极准备影像资料竞争，从而使得更多消费者认知其企业品牌，初步拓展国内市场。

（2）浏阳花炮证明商标推广

湖南浏阳花炮有限公司申请了“浏阳花炮”地理标志证明商标，广泛运用产品包装、企业网站、宣传刊物等作为其质量的保证，使消费者对其产品的安全性不再持质疑心理。

（3）花炮销售终端推广

由于处于初步拓展国内市场的阶段，对于销售终端的建立，湖南浏阳花炮有限公司多采用合并其他花炮企业，然后直接对其现有的销售终端进行简单的店面设计。

（4）互联网推广

互联网推广方面主要通过阿里巴巴、国际烟花网等网络平台、建立企业官方网站、向合作企业或者消费者发电子贺卡来进行，发布产品信息和企业资讯进行品牌推广。

（5）产品包装推广

在产品包装推广上主要分为两类，一类针对国内市场，以红黄色彩为主，以卡通、福禄寿等元素为主题内容（如图8左所示），突出喜庆意义；另一类针对国外市场，以黑色为主色调，以超人、科幻等元素为主题内容，突出酷炫（如图8右所示）。

（6）媒介沟通推广

公司外部与内部沟通以及品牌化的公共关系活动，主要表现形式有广告、小册子、年报、海报、杂志、书刊、企业内部刊物等。

2．湖南浏阳花炮有限公司品牌推广中存在的问题

（1）缺乏系统性。企业的整体形象设计混乱，例如宣传册、公司内刊与公司网站、公司名称未统一。终端销售店面设计没有体现企业的特征，没有在消费者的心里形成品牌印象。

图8 湖南浏阳花炮有限公司部分产品包装

图片来源：湖南浏阳花炮有限公司

（2）缺乏主题性。这个问题着重体现在产品的包装上，具体表现为：目标消费者的定位与统一风格的矛盾；与同类企业包装缺乏差异性；包装缺乏系列化；包装传播信息错误或不明确；包装附加值小，资源浪费严重；包装识别性差。

（3）发掘花炮文化不足。企业虽有在尝试发掘花炮文化作为其推广的主题，但是没有形成系统性，只停留在表面和某些细节小点上。

（4）推广整体缺乏个性。由于企业处于转向市场的初期，容易产生效仿国内花炮市场的领头企业，例如在终端销售、宣传册、形象代言人、品牌联盟等种种推广方式上效仿熊猫烟花与童美烟花，但是推广的效果却不佳。

（三）湖南浏阳花炮有限公司品牌推广的策略制定与实施

基于品牌推广中存在的问题，湖南浏阳花炮有限公司与中南大学艺术学院合作成立设计创意研究中心，以花炮企业品牌规划与花炮文化推广发展为主导，进行关于设计研究、产品策划、产品创新设计与创新执行，以及产品的品牌延展等方面的研究。设计创意中心已为湖南浏阳花炮有限公司进行产品解析，分析品牌推广现状，挖掘消费者体验需求，初步完成系统性的功能创新以及设计规划。在此基础上拟订了以下推广策略：

1．品牌视觉的花炮文化体验推广

在以花炮文化内涵为核心的定位下，整合品牌营销、传播和公关等各类别的运作，使之协同运作，进行品牌推广。

（1）建立企业形象识别系统，使湖南浏阳花炮有限公司完成基于产品的品牌建设，完成品牌知名度，培养消费者的品牌忠诚度。首先从花炮文化、花炮产业、花炮企业品牌与企业形象和花炮新发展四个方面搜集文献，结合湖南浏阳花炮有限公司完成2万字左右的企业形象调研报告，由此确定企业形象的设计取向，从而完成企业形象识别系统的设计。

（2）在品牌推广应用项目设计中运用花炮元素，给消费者带来美好的心理体验，形成品牌偏好和提高品牌满意度，并通过消费者的花炮文化体验来丰富品牌内涵、塑造品牌文化，提升品牌的附加价值。如宣传册设计，以弘扬花炮文化，体现花炮与人们的生活息息相关为主题的宣传册——《烟花飞梦》（如图9所示），从花炮的起源，至花炮与我们的亲情、友情、爱情、学业、事业等，分为多个篇章，用富有感染力的设计图，引起消费者的精神与情感上的共鸣。又如卡通形象设计，将“龙”这一中国传统设计元素，与燃放花炮相结合，进行组合与演变，并以红色和黄色等中国传统颜色为主要色调。

2．品牌故事的产业文化体验推广

湖南浏阳花炮有限公司以公司创始人胡明月、公司北美上市等各种能够产生吸引力的品牌素材，企业名称的来源、发展历程、产品研发（设计）方面出现的经典之笔、涉及的关键人物、发展历程中的关键事件等形成品牌故事。通过广告、网站、宣传册与新闻稿及年报等与外部沟通的媒介将品牌故事进行推广，使消费者深刻体验其产业文化，并形成良好的口碑传播。此外在企业总部还设有一条记载着企业发展历程中关键事件的照片长廊，向来企业参观的消费者讲述产业文化。

图9 湖南浏阳花炮有限公司宣传册——《烟花飞梦》

图片来源：笔者设计

3．产品包装的地域文化体验推广

近来湖南浏阳花炮有限公司逐渐在发掘花炮文化与地域文化元素，将其作为包装设计的主题，形成了一系列以文化为主题的、区别于其他企业的包装。如以浏阳标志性的浏阳河、石霜寺、花炮始祖李畋和菊花石为主题的包装（如图10所示）。以产品包装的角度满足消费者地域文化体验，给消费者带来深刻的印象，通过情感的体验、情绪的唤起，产生联想和回忆，增进品牌与消费者之间的感情，加深双方之间的联系。

3．体验中心的花炮新产品体验推广

湖南浏阳花炮有限公司拟在内销市场的主要城市，建立以满足消费者对花炮新产品体验的体验中心。体验中心以体验为主，销售为辅。体验中心功能划分为五个区（如图11所示）：展示区，以花炮模型给予消费者视觉和触觉上的体验；体验区，通过Flash交互系统设计、声音媒体设计、影像动态媒体设计、触摸媒体设计等新媒体设计，使消费者自主选择感兴趣的花炮产品，通过立体声耳机进一步进行感官体验（如图12所示）；环幕观赏区，采用柱面投影屏幕，将观赏者围绕在中心。屏幕上的超长跨度的广阔画面充满消费者的视野，全方位立体声与烟花的燃放相辅相成、完美配合，使消费者享受并沉浸于视听盛宴中；商务区，即当消费者产生购买倾向时，可以与销售人员进行沟通；网络订购区，通过企业网站的产品在线发布，消费者可以自主的进行花炮产品的体验、选择与购买。

图10 湖南浏阳花炮有限公司贺岁烟花系列

图片来源：湖南浏阳花炮有限公司

图11 体验中心功能分区

图片来源：湖南浏阳花炮有限公司

图12 体验中心的体验区展示

图片来源：湖南浏阳花炮有限公司

七、总结与展望

（一）总结

随着经济的发展和社会的进步，体验消费时代已经来临。在体验经济时代下，消费者开始追求个性化、人性化的体验消费，追求自我的满足和自我价值的实现，消费观念产生了显著的变化。花炮企业也必须密切关注这种变化，认真研究和把握体验的特点和规律，通过适宜的策略和途径满足消费者的体验需求进行品牌推广。而传递一个有意义的消费体验，需要一个有内涵的主题。花炮企业作为花炮文化的载体，具有继承和弘扬花炮文化的责任，因而以花炮文化为体验主题的品牌推广，使消费者认识到花炮企业品牌的社会性、情感性、文化性等，在品牌与消费者之间建立一种关系。

本文在研究花炮文化与产业的基础上，系统地分析了花炮企业品牌推广的现状与体验时代花炮消费者的需求，提出了基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略。在此过程中，本文得出了以下主要结论：

第一，关于花炮的文化内涵与产业发展的解读。从花炮的文化产品定位、民俗文化、文学艺术三个方面进行深层次的解读，认为花炮是一种独特的文化现象、是古老的文化遗产、是民族艺术的结晶，并与人们的生活息息相关。在对花炮文化解读的基础上，深入分析花炮文化的命名艺术、包装艺术、燃放艺术三种表达方式。关于花炮的产业发展，从花炮的生产区域、市场销售现状和发展目标分析总结出花炮产业将文化创新作为其发展的重要方向。

第二，关于花炮企业品牌推广现状的分析。花炮企业现有的品牌推广方式包括节会推广、证明商标推广、品牌联盟推广、互联网推广、虚拟代言人推广和产品包装推广七个方面，其中存在的问题：缺乏对品牌的认知、缺乏主题性与文化性、缺乏情感诉求与个性化、缺乏对消费者的认知引导、缺乏对消费者体验和参与的关注。

第三，关于体验经济时代下花炮消费者需求的总结：对民俗文化与情感体验需求，对花炮认知体验需求，对燃放艺术的感官体验需求，对花炮的参与和自我实现体验需求，对花炮产品的创新性体验需求。

第四，基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略的提出：满足消费者对花炮民俗文化体验的推广策略、满足消费者对花炮产业文化体验的推广策略，满足消费者对地域文化体验的推广策略，满足消费者对花炮燃放艺术体验的推广策略和满足消费者对花炮新产品体验的推广策略。

（二）展望

21世纪无疑是体验经济的时代，以体验为核心来推广企业品牌是必然的趋势。但由于本人在时间、精力和学识上的局限，本文基于消费者的品牌推广策略研究并不完善，仍有许多可以改进的地方。一方面随着对体验经济研究的不断深入，其与品牌结合的深度和广度将会发生变化；另一方面花炮企业在由传统产业向现代产业迈进中，逐步增加对花炮文化的重视，将传承花炮文化与自身的发展相结合作进一步的探索和研究，并将提出新的发展方向。基于以上两个方面，在实践中不断丰富和完善基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略，将是本文后续研究方向。

相信随着体验与品牌理论结合的深入研究、花炮文化深层次的解读与发掘和花炮企业自身的不断创新发展，基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略研究必将有一个完善的理论和实践支撑体系，为花炮企业与花炮产业的长期科学发展、花炮文化的弘扬、消费者物质精神生活的丰富和整个社会经济的提升做出贡献。

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