认识客户需求

销售顾问的终极目标是达到企业与客户之间的双赢。 从客户的角度来看，只有最初的需求通过购买行为得到满足，甚至得到意外的附加价值，才会真正满意、愿意地跟周围人群分享购买的经历，转化为企业的忠实客户。 从企业的角度看，只有客户满意度水平高、忠实客户（回头客户）多，才能不断提高利润、发展壮大。 不难发现，客户需求是双赢的关键点所在，同时也是销售顾问工作的重点之一。

（1）客户需求理论

1）冰山理论

生活中我们经常会感叹：“不知道自己想要的是什么”。 同样，在汽车购买行为中，客户的真实需求往往不仅仅是他所能够表达、表现出来的那么简单。 汽车销售相关理论中将客户的需求分为显性需求和隐性需求两种。冰山理论可以形象地解释显性与隐性需求的问题。

冰山既有露在水面上的部分，也有隐藏在水面以下的部分。 水面以上的部分是显性的，就是客户自己知道的，能够表达出来的那部分需求；水面以下的是隐藏的部分，即客户没有表达出来的或是客户本身自己都没有发现的需求，如图3⁃2所示。

图3⁃2 冰山理论——显性需求与隐性需求

2）案例分析：个性爱好与实际需求

①案例介绍

展厅里来了一对夫妇，他们一进来就仔细研究起一款价位为19～26万的SUV。 销售顾问热情地接待了两位客户，并通过交流发现：夫妻二人是同一所高校的教师（丈夫为行政副处级干部，妻子为副教授）；节假日时喜欢带家人（孩子、女方父母）去周边郊游；现有车辆为标配版的大众P0L0；有一定积蓄，因此想要改善用车。

客户主要考虑买SUV，是因为觉得SUV的动力性、通过性比较适合出去郊游。 但经过进一步的沟通，销售顾问发现：客户家庭住址距学校较远，每日上下班往返需要90km，路况较好，主要经过城市道路和内环高速；而夫妻二人均35岁左右，事业发展势头正猛，是单位部门的骨干，即使寒暑假也很少有大块时间远行，多在市郊附近度短假；本次购车大多数用在上下班、长距离、路况好的情况下，以及一年不超过5次的短途旅游。 基于以上情况，销售顾问认为购买SUV的性价比并不高，为客户推荐了一款价位接近但配置较高、舒适性与空间远高于现有车型的三厢型中级轿车。

销售顾问耐心地为客户分析利弊，最终客户采纳了销售顾问的意见。 数月后，客户致电销售顾问表示感谢，因为他身边另一位情况相似的朋友购买了SUV后非常后悔，花费了20万左右购买的SUV在配置、舒适性方面都不如客户所购买的车型，更重要的是每天上下班往返油耗惊人，下次购车希望销售顾问也能为他提供建议。

②分析结论

本案例中，客户的显性需求是购买一款19～26万的SUV作为更换性用车。 但细心的销售顾问通过与客户的沟通发现客户购车主要是用在上下班（长距离）及偶尔的郊游上，且路况多为城市路况。 因此基于长远考虑，购买一款空间大、配置高、动力够用且节油的中级轿车更加符合客户的实际需要。

案例中的销售顾问并没有直接一味地按照客户的显性需求完成销售，而是更加负责任地获取客户更多信息，多方面分析比较，综合考虑客户的显性、隐性需求为客户推荐了最佳的、满足个性化需求的产品，因此也赢得了客户的尊重与信赖。

（2）确认客户类型

销售顾问要想促成客户的购买行为，必须弄清客户类型、洞察客户心理活动、分析识别客户需求。 按照客户的性格特征、表达意愿将客户大致分为以下五种类型，见表3⁃1。

表3⁃1 客户类型分析表

值得注意的是客户的类型在销售过程中并不是一成不变的，而是会发生相互转化。 因此销售顾问应通过引导、沟通使客户转变为你所在行的客户类型，真正做到快速判断客户类型、确定销售策略、察言观色了解需求、投其所好、有的放矢。