认识价格构成与协商过程

报价协商是销售过程中关键的一步，通常关系到此次销售能否顺利成交。 销售过程中常常会遇到因价格太高或是优惠幅度未达到客户期望值而导致交易失败的现象。 因此，一位合格的销售顾问应该在熟知汽车产品性能知识的基础上，掌握一定的价格协商、谈判知识与技能。

（1）车辆价格构成

1）价格组成

汽车的价格主要由三部分组成：成本、制造商利润、经销商利润。 其中，成本又包括了汽车制造成本、物流运输成本、销售推广成本。

2）标价与成交价

客户在购买汽车产品的过程中通常接触的是汽车的标价和成交价。

①标价。 标价是指汽车制造厂家为了避免各经销、代理商之间恶意竞争、相互压价，而指定的市场统一指导价。 因此同一款车的标价在全省甚至全国范围内都相差不大。

②实际成交价。 随着汽车市场的不断发展与完善，供需关系不断变化、竞争与日俱增，许多经销商需要不断调整销售策略来寻求发展，因此产生了汽车的实际成交价。 值得注意的是，由于目前汽车市场不断向买方市场过渡，实际成交价往往低于厂家指导价。

（2）购车费用的组成

客户在作出购买决策后，需要支付的费用包括：

1）实际成交车价（又称裸车价）

实际成交价是在厂家指导价的基础上，由经销商与客户双方协商后确定。 不同客户不同购买时间购买的同一款车，价格可能不同，但相差不会太大。

2）车辆购置税

车辆购置税费用＝实际成交车价×（1－17％）×10％

3）保险费

保险费用包括了强制保险和商业保险两种险种的费用。 其中，强制险种费用为国家规定的固定费用；商业险费用则因客户选择不同的保险方案，产生的费用相应也不同。

4）车船使用税

车船使用税，按照国家相关规定的税额征收。

5）路桥费

路桥费是过路、过桥费用的总称。 我国不同区域费用标准不同，有些区域甚至没有这项费用。

6）车辆装饰费

车辆装饰费用为可选择性费用，如果客户有选择装饰项目，按照汽车4S企业的费用标准收取相关费用。

7）车辆上牌费

客户自己办理上牌手续时，需要向相关管理部门缴纳一定的手续、成本费用。 当客户选择汽车4S企业代办上牌手续时则应向企业缴纳手续、成本费用以及一定的服务费用。 （不同的企业服务费用各不相同）

8）贷款购车的相关费用

如果客户选择贷款购车，还要在办理按揭手续时支付手续费以及保险公司保证金等。

（3）报价协商过程

客户在充分掌握了解汽车产品性能的基础上，最关心的就是产品的价格。 因此销售顾问在全面展示汽车产品的性能、配置、优势后，应该主动报出产品的价格，引导客户进入报价协商环节。

一般销售顾问与客户的报价协商过程如图5⁃1所示。

图5⁃1 报价协商过程