酒店成本控制

酒店成本控制是指在酒店经营过程中，从酒店产品的规划、开发、销售等各个方面对经营成本的形成过程进行监督和分析，及时纠正所发生的偏差，把经营成本限制在目标决策的范围内，以保证目标成本的实现。

3．2．1 如家、去哪儿网的“下架门”事件

关键词：经济型酒店；OTA；合作；成本

经济型酒店的直销渠道对入住率的高贡献率以及成熟门店的庞大体量，使其利润依然相当可观。 酒店与OTA的合作模式主要有3种：一种是酒店与OTA直接签订统一定价协议；第二种是酒店公司授权下属门店，门店对外合作有自主定价权；第三种则是借助第三方B2B大规模采购统一价格。 由于规模大、价格低，所以，第三种模式是OTA常用方式之一，但这种方式也会引发协议价的差异。

2013年11月12日，如家终止和去哪儿网的直连合作，其酒店产品从去哪儿网上全部下架。2014年1月12日，如家快捷酒店发布了第三季度财报。 数据显示，公司第三季度总营收为18．8亿元，同比增长7．9％；调整后的净利润（不按照美国通用会计准则）为2．243亿元，比去年同期的1．809亿元人民币增长了24％。 尽管营收和净利润都有增长，但是入住率却同比下降。 数据显示，三季度投入运营的酒店入住率同比下降2．7％，平均每日房费同比增长了0．6％，其结果是酒店客房平均营收同比下降1．9％。 如家将自己的酒店产品全部从去哪儿网下架，换言之，如家酒店将舍弃去哪儿网这个巨大的线上入口。 颇有意思的是，就在如家与去哪儿网闹出“下架门”后，去哪儿网的“老对手”携程立马推出如家住宿攻略大全，并在携程攻略社区频道手机端与网站同步推广。

1）定价权之争

对于双方的分手，去哪儿网相关负责人在接受《证券日报》记者采访时予以了确认。 其表示：“去哪儿网与如家有两种合作模式，一种是与如家集团进行直连合作，一种是与如家门店（含直营店和加盟店）直接签约。 如家集团总部在订单和客源上对门店的支持力度每况愈下，门店生意下滑明显，许多门店表示已经入不敷出，准备近期更换加盟品牌。 迫于经营压力，门店希望直接与去哪儿网合作，给他们更多推广资源。 所以，如家门店向去哪儿网提供更便宜的价格，甚至低于如家官网。 去哪儿网经过调研，对于经营风险高、用户体验差的如家门店统一下线。 推荐消费者入住临近其他品牌的经济连锁酒店，协助这些加盟商转换品牌，提升品质后再重新上线。”

按照去哪儿网的说法，则意味着如家门店都要单打独斗，不再遵从集团既定的价格体系。对此，如家方面接受媒体采访时表示：“去哪儿网的说辞属无中生有，极不负责任，如家将保留向去哪儿网追究法律责任的权利。”对于下架原因，如家方面表示：“如家集团在与去哪儿网的合作协议中规定，酒店产品不能低于一定价格售卖。 然而去哪儿网却违背协议，以低于协议的价格售卖如家酒店产品。 这既打乱了如家酒店的价格体系，同时影响如家与其他在线旅游企业的合作。 如家与去哪儿网交涉之后，去哪儿网并没有对价格进行调整，因此如家选择将旗下酒店从去哪儿网全面下架。”

有分析人士指出：“双方分道扬镳的背后，也许还牵涉其他力量。 作为如家的大股东和去哪儿网的宿敌，携程始终是一股隐藏在如家背后的强大力量，左右着如家在搜索平台上的进退。 去年由于携程网与同程网关系恶化，如家退出同程网便是明证。”

不过，携程网相关负责人在接受《证券日报》记者采访时表示：“如家与去哪儿网的中止合作，与携程完全没有关系。”

需要提及的是，在刚刚召开的美国世界旅游创新峰会上，携程网董事长梁建章公开表示：“去哪儿网是最大的竞争对手，阿里巴巴算是第四或第五大竞争对手。”

华美酒店顾问、首席知识官赵焕焱认为，酒店下架事件频发，主要是由酒店方和OTA在竞争激烈的市场中想要争夺定价权所导致的。 目前，定价权主要在3大OTA手里。 2013年，中国星级酒店净利润为亏损20．88亿元，这是自2009年受全球金融危机影响亏损以来的又一次全行业亏损。 但是，携程、艺龙、去哪儿3家网站酒店佣金收入31．503亿元。 OTA与酒店之间利益不平等的现象不会持久。

2）对双方的影响

在不考虑第三方影响的情况下，分手对如家和去哪儿网而言，并不是一个双赢的结果。 那么，在这个过程中，谁的损失更大呢？ 对此，去哪儿网方面称：“如家酒店的下线对于去哪儿网影响不大，去哪儿网会通过推荐周边其他经济型酒店，并以补贴的形式给消费者提供更为特惠的价格。 目前，去哪儿网与汉庭、7天、速8、锦江之星、格林豪泰、布丁、99连锁等经济型酒店集团都有非常深入的合作。”数据显示，2014年第二季度，去哪儿网签约了超过7．2万家酒店，直销网络覆盖16．5万多家酒店。

如家集团CEO孙坚在接受《证券日报》记者采访时透露：“下架去哪儿网的影响没有其他媒体报道得那么严重，是执行方面存在的问题，未来也不排除继续和OTA公司合作。 目前入住订单预订80％以上来自会员和如家官网，10％来自携程、艺龙，只有0．5％的比重来自去哪儿网，因此对公司影响不大。”

尽管双方都表示失去对方“无所谓”，但据记者最新了解，双方并未彻底绝交。 “去哪儿网与如家正在进行商谈中，如家是去哪儿网的重要合作伙伴之一，去哪儿网也是如家最大的流量及订单来源渠道，去哪儿网与如家会尽快解决目前的问题，达到双赢。”去哪儿网相关负责人称。

酒店为了维持自己的定价权，通常会有一定的最低价，任何渠道均不得低于该价格。 然而，各个渠道商，尤其是价格战激烈的OTA为了争夺客源，甚至会贴钱将客房价格做到更低。一旦低于酒店的最低价，则会引发酒店方不满，甚至引起其他渠道对酒店定价的质疑。 而这些纠纷归根结底都是因为各方都想出售客房最低价，当OTA方的价格低于酒店的官方价格时出现行业内的“价格倒挂”，导致酒店方与OTA产生矛盾。

3）平台与直销业务

一直以来，去哪儿网都是走低价战略的，低价是所有分销业态的核心战略。 通过低价策略，分销市场会逐步集中到少数分销商手中，但现如今不会有比价服务的空间。 定位于旅游搜索平台的去哪儿网，正在努力突破原有的业务边界，试图以此挑战携程作为市场领先者的地位。 在去哪儿网与如家和携程交恶的背后，是去哪儿网不甘心只做低利润率的比价平台，它的手正伸向携程利润优厚的酒店直签业务。

但去哪儿网和OTA、酒店的数次纷争似已暗示，这条路并不好走。 在2014年第三季度财报中，艺龙净亏5830万元，但这些数据并没有让去哪儿网退缩。 在美国上市之后，去哪儿网的业务规模持续膨胀，业绩却一直亏损。 现在，去哪儿网正将巨大的财力、物力源源不断地投入酒店的直签业务，希望借此来打败强大的对手携程。

去哪儿网和如家“闹掰”，只是去哪儿网大力发展酒店直签的一个缩影。 去哪儿网甚至宣称自己的直签酒店数已经超越了携程。 从目前的数据看，去哪儿网在利润数字上的确很让人惊心。 但事实上，互联网公司大部分都是在亏损状态，尤其是生活类互联网服务提供方，包括大部分垂直电商。 这个行业的边际成本本来就很大，用户要达到一定的量之后才能产生盈利。况且去哪儿网比携程年轻不少，在前期的地推、营销及酒店合作上携程是有先发优势的，去哪儿网除了烧钱去营销、买流量，抢份额别无他选。

但是砸钱拼市场份额的不止去哪儿网一家，艺龙也在不惜亏损发力酒店预订。 从目前的公开数据看，除了携程盈利之外，去哪儿网、艺龙、途牛和同程都在亏损。 但目前在线旅游行业处于抢占市场份额阶段，这一亏损被业内称为战略性亏损。

去哪儿网要想在这场酒店直签的恶战中战胜同样不差钱的携程和艺龙，恐怕没那么容易。但相比携程和艺龙，去哪儿网的用户构成相对来说更加年轻化，在未来会成为强劲的消费人群。

4）实体酒店被线上销售“绑架”

此前去哪儿网与如家的合作模式分为两种：一种是与如家集团进行直连合作：一种是去哪儿网与如家门店（含直营店和加盟店）签约。 不管是“公说公有理”，还是“婆说婆有理”，可以确定的是，两家颇具行业影响力的企业“闹分手”，其实是线上和线下矛盾的一次“火山突发”。

对于如家面临的问题，湖南觅你时空酒店集团董事长谢文忠感同身受。 他认为，目前线上销售确实比较强势，实体酒店经营相对来说有“被绑架”的危险。 “去哪儿网把价格直接给客户，就是客户得到的价格比任何酒店的会员价还要低。 那么，酒店的会员都会变成类似去哪儿网这些中介机构的客户了，这其实是矛盾的根源所在。”

而一位不愿透露姓名的旅游网站负责人认为，其本质原因在于：去哪儿网本身是不生产内容的，它是将其他一些内容集中到其网站上，进而直接去销售。 “去哪儿网从开始做了他们的APP，直接上线到现在，不止一次发生类似事件。 期间遭到了很多大型酒店的集体讨伐，原因就在于它想直接签酒店，破坏整个经济型酒店的价格体系。 这是最重要的一点。 其实与其吵来吵去，不如多想想怎么把整个用户的体验做好，双方都一样。”

5）酒店业急需自建网络销售

如家和去哪儿网“闹分手”，不少行业人士认为，确实是如家委屈多一点，酒店从业者应当从中吸取教训。

“我的第一反应就是：一定规模的酒店，网络化这种东西，还需要想办法自己去解决。 像我们现在就是在联合一些酒店进行联盟，自己去搭建网络销售平台，因为如果不这样的话，你慢慢就会被这种中介机构绑架。”谢文忠认为，另一方面，对中介其实也是个警示。 “你不要看着你的经济很强大，好多好多酒店好像都依附在你这里。 如果你是这种态度的话，只要有一家另外的中介，它的模式更开放，那酒店也很快就会转换合作伙伴。 现在这个时代，关键还是得靠自己。 反正按道理，对于携程、去哪儿网来说，酒店是它的客户，它也应该想想怎么做好对酒店的服务。 酒店也是它的客户之一，它不能说只把消费者当作它的客户，两方都是它的客户，它必须把两方的服务都做好。 那么对它们是好事，对消费者是好事，对酒店也是好事。 如果它只站在一方的利益（消费者）更多地去考虑的话，那它还是达不到共赢的结果。”

“靠外力固然是可以，但这不是必然的因素，关键还是得靠自己，将自己的服务做好，增加自己的销量才是关键所在。 肯定的是，你和一些中介APP合作，它会压你的价格。 在商业领域，其实最重要的是服务用户。”某旅游网站负责人这样表示。

6）经济型酒店盈利模式

继如家、去哪儿网的“下架门”之后，关于“经济型酒店依赖OTA流量”“经济型酒店利润极低”“过度依靠加盟店的粗暴扩张”“借OTA流量招揽客源”等相关言论，再次将经济型酒店的发展困局推到舆论的风口浪尖上。 但事实上，经济型酒店数量占比依然最大，短期之内这一格局也很难被打破，而直销渠道对入住率的高贡献率以及成熟门店的庞大体量，使其利润依然相当可观。

（1）每间房净利润

尽管经济型酒店进入薄利期已成行业共识，且有声音认为经济型酒店每间客房每天仅有5元的极低利润，难以为企业带来大收益。 但事实上，如家酒店集团运营负责人接受记者采访时表示：“每间夜客房的利润并不止5元。”如家CEO孙坚曾公开表示，该算法只根据财报数据，简单地用净利润除以门店数量，再除去时间，最后除以客房数量计算而来。 但近几年，经济型酒店新开门店数量逐季度扩大，该算法中并未将新开店、次新店仍处于培养期间，并非是一个正常的盈利状态考虑其中，新开店摊薄了整体盈利水平。

上述如家酒店集团运营负责人表示，行业中通常将经营超过18个月的门店归为成熟门店。 虽然经济型酒店每间客房的纯利润并不高，但庞大的体量以及成熟门店近90％的入住率，使得其盈利状况依旧相当可观。

有业内人士计算，即使按照单房单晚5元左右的极低利润计算，有成熟门店庞大体量和高入住率的双重保证，利润依然相当可观。 如家2014年第三季度财报显示，其入住率高达86．7％。 通常情况下一间经济型酒店有150间客房，如果每间客房每天赚5元，则每个店面每天可赚750元，以86．7％的入住率来算，则每个店面每天可赚650．25元。 截止到三季度，如家酒店品牌共有703家直营店，排除体量庞大的加盟店，仅如家直营店三季度即可净赚约4000万元的利润。 此外，如家86．7％的入住率中实际上包含了时租房，而时租房的利润还要高于正常出租。

（2）加盟费

伴随着各大酒店集团持续拓展加盟店、跑马圈地，有声音认为“加盟费为经济型酒店集团净利润主要来源”，甚至认为“如果除去加盟费，酒店几乎陷入亏损困局”。 不可否认，加盟费的高转化率确实提供了净利润，一位资深酒店经营者表示，发力品牌输出、换取管理合同的轻资产战略已成为不争的趋势，而主流国际酒店集团旗下经济型酒店的发展模式均以加盟为主。

如家酒店集团运营负责人向《北京商报》记者表示，国际上的经济型酒店连锁集团加盟门店比例高达50％～60％，但这个数字在我国目前平均仅为15％。 华住CEO季琦坦言，截至2013年，华住加盟店占比45％，直营店占比55％，未来5年内华住要将加盟店发展到70％，直营店30％。 “大家可能会担心加盟店过多的管理问题，但我们所有加盟店的KPI与直营店一样，且都是指派店长的直营式管理。”

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱指出，酒店快速扩张主要是增加加盟店数量以增加收入。 全球规模快速发展的酒店集团都是轻资产运作，轻资产运作的原理就是树立品牌、对外输出管理或者接纳特许经营，以此作为主要获利手段。 从如家和华住的财报都可看出，加盟管理是未来连锁酒店趋势，更多比例的收益将来自加盟费。

此外，有声音认为，加盟店增多导致经济型酒店入住率下降。 如家三季度财报显示，酒店入住率为86．7％，同比下降2．7％。 华住酒店和锦江之星入住率则分别下滑1．6％和2．15％。

对此，一位资深酒店人士表示，酒店新门店需要一定时间的市场培育期。 并不是加盟店拉低了入住率，而是新店占比越来越大，拉低了集团整体的入住率。 随着经济型酒店越来越多，客源分流是必然趋势。 上述人士同时表示，以往经济型酒店95％～100％的入住率放到全世界来说都是非正常状态。 国际通行的标准是，入住率低于60％的酒店就很难保本了。 虽然现在入住率有所下滑，不过仍远高于60％的警戒线。 不可否认，经济型酒店现在还是中国酒店最好的模式，这个市场正在回归正常。 现在还有这么多人愿意加盟，说明经济型酒店还有盈利空间。

（3）中档品牌取代经济型品牌

自2012年以来，如家、华住等以经济型酒店起家的酒店集团纷纷推出中档品牌，中档品牌将取代经济型品牌的声音甚嚣尘上。 结合经济型酒店告别黄金期的现状，在舆论声中，经济型酒店几乎成为了一个行将就木的行业。 但事实上，在酒店业大佬眼中，中档酒店只是一个主动和被动的战略选择。 无论如何，中档酒店都不可能复制经济型酒店的扩张模式，经济型酒店的门店数量仍然会在这些集团中占比最大。 在一位中档酒店运营者看来，中档酒店是一个重新定位的产品，而不是快捷酒店的升级。 从一个品牌的设计到完善，商业模式、投资模式、运营模式以及顾客营销模式的建立，没有两年的时间是不行的。 在没有完善之前就去扩张，他认为不是一个好策略。 最后，还要看模式是否有回报。 经济型酒店一年可以开到几百家，但中档酒店一年只可能开到50～70家，近几年内很难有经济型酒店一样的增速。 华住的全季是中档酒店中比较出色的品牌，但到2014年年底也不过才有120家门店。

事实上，华住、如家、铂涛等酒店集团均没有放弃对经济型酒店的扩张。 公开资料显示，如家曾在2011年底启动5000家门店扩张计划，铂涛也预计在2018年将门店扩张至4500家。而季琦曾表示，汉庭理想中的门店数量在8000家左右。

孙坚表示：“为什么现在还有这么多人在投资经济酒店？ 就是因为还有不错的盈利。 以前大概有30％的年回报，现在最起码也有20％的年回报，差一点也有17％、18％。 在中国的投资环境里，远高于社会平均回报。”

在一位业内人士看来，10年前经济型酒店大幅扩张，迎合的是中国的中产阶级。 目前，一方面，中国的中产阶级消费水平已经提高，为保留老客户，经济型酒店集团推出了中档酒店品牌。 另一方面，经济型酒店在一二线城市饱和，已无法拿到优质物业，但中档品牌却有发展的空间。 而在一二线城市无法继续高速扩张的经济型酒店，目前已经向三四线城市下沉。 经济型酒店挤掉的是低级招待所一类住宿单位的市场，而事实上，其在三四五线城市的渗透才刚刚开始。

（4）OTA流量

如家从去哪儿网下架之后，去哪儿网一度宣称其是如家最大的流量来源，甚至有媒体抛出“离开去哪儿网，如家将何枝可依”的疑问。 但事实上，在酒店业人士看来，经济型酒店并非极度依赖OTA流量。 几大经济型酒店中，如家分销渠道仅占8％，而这8％当中还有旅行社分销、OTA分销等渠道，去哪儿网的分销量对于如家来说仅为小头。 华住在日前披露的三季报中也显示，超过90％的客房销售量来自华住直销渠道。 而7天集团在更名铂涛之前，受OTA价格战影响，为掌握自主定价权，曾一度宣称退出预订分销渠道，100％依靠直销。

住友酒店集团布丁酒店的相关负责人也表示，集团线上线下的直销渠道分别占比40％以上，整体直销占比在85％以上。 同时，该人士表示，国内拥有一定规模的经济型酒店集团，直销比例通常都在80％～90％。

事实上，从2009年至2012年，经济型酒店依靠OTA的分销比例在逐年缩小。 据劲旅咨询统计显示，2009年如家的携程分销占比为3．8％，到2012年这一数据为1．3％；2009年汉庭的携程分销占比为4．2％，到2012年这一数据为0．8％。

根据知名收益管理咨询公司鸿铂的研究，酒店官网、OTA和全球酒店分销系统（GDS）3种渠道中，通过酒店官网预订的成本最低，约5元每间夜；通过OTA预订的成本最高，达30元每间夜，是官网直销的6倍。 对于经济型酒店而言，酒店官网是最具有成本效益的销售渠道。HRS中国区酒店业务部总监施南飞也认为，酒店集团在资金方面没有压力的情况下，只要稍微调整渠道模式，加强直销尤其是在线直销渠道，平均房价和盈利水平均有机会获得提升。

（来源：《证券日报》，《经济型酒店渠道成本》，2014-11）

思考与讨论：

1．为什么会出现如家酒店与去哪儿网的纷争？

2．酒店如何才能进行线上与线下的共赢。

3．分析经济型酒店的盈利模式。

3．2．2 万豪和希尔顿计划收取修改预订费用

关键词：连锁酒店；预订；修改；服务费

万豪和希尔顿声称，从2015年1月1日开始，如果你没有在你计划入住当天的前一天取消预订的话，将加收一个晚上的房费。

都是航空公司起的坏榜样，最后一分钟取消酒店预订将不再免费。

长期以来，商务旅行者由于日程安排的不确定性，经常在入住当天下午6点前取消订房，但不用支付任何费用。 然而，至少对于万豪和希尔顿的客户来说，从2015年1月1日开始，这种好日子要到头了。 这两家酒店声称，如果你没有在计划入住当天的前一天取消预订的话，将加收一个晚上的房费。

“我们作出这项调整，是为了让客户享受更流畅的预订过程，更好地服务有临时需要的用户。”希尔顿在声明中这样表示。 而万豪对此没有作出回应。 不过，明眼人都看出来了，这两大酒店对取消酒店预订进行收费，是想以此增加收入。

《纽约时报》的专栏作者Joe Sharkeyqu认为，当一些酒店公司评估航空公司在收取额外收入的成功做法（通常被称为“副业收入”）时，酒店行业很可能也将采用类似的做法。

多数航空公司对经济舱改签服务加收200美元的服务费，这些加起来可是一笔不菲的收入。2013年，美国国内的航班退订费用收入从2008年的16．7亿美元上升到了2013年的28．1亿美元。 据航空业资讯机构Idea Works Company．com的预测，美国的航空公司去年的“副业收入”总额达143亿美元。

据美国酒店业协会提供的数据，2013年美国国内酒店的相关额外收入为1630亿美元；另据美国运输部的数据显示，同期国内航空公司的相关收入为1997亿美元。 两个行业存在差距，但酒店在寻找额外收入方面已开始行动起来。

纽约大学的酒店、旅游及体育管理中心院长比约恩·汉森在接受《纽约时报》采访时称，今年，美国的酒店行业将笑纳总额为22．5亿美元的附加费以及额外费用。 5年前即2009年的数字是15．5亿美元，这项费用里包含房间无线上网服务、许多“度假费”和取消预订的费用。

汉森说，酒店收紧取消预订政策的做法，取消预订的比例在上升也是一定的原因。

事实上，十几年以来，商务酒店的客人已经习惯了在入住当天下午6点前取消预订，这是很普遍的做法，因为许多商务旅行者经常改变旅行计划。 但是逐渐地，部分酒店开始提高了取消预订的门槛。 尽管逾期取消预订的惩罚通常是一个房间的房费，但在部分度假酒店里，将会是3晚的费用。

不同于航空行业，酒店业由于经营的复杂多元化，竞争更激烈。 American Hotel and Lodging Association的数据显示，美国总共有53000家酒店，总房间数量为500万间，该机构还预计商务旅行者占所有差旅出行的41％。

“客房入住率处于历史最高点，至少从1988年以来是如此。”研究机构PKFHospitality Re-search的研究信息总监Robert Mandelbaum说。 PKFHospitality Research近期的预计显示，自从经济危机的下跌以来，2015年年底对于酒店客房的需求将在2009年的基础上增长超过25％，但供应量只增加5．6％。

很显然，供不应求的市场情况让万豪和希尔顿们有了话语权。 “钟摆已经摆到了酒店一边，”曼德尔鲍恩说，“他们在价格和政策上有了更大的决定权力。”

（来源：界面，2104-11-25）

思考与讨论：

1．万豪和希尔顿收取修改预订费用是否合理？

2．酒店的话语权由什么决定？