酒店营销渠道

5．1．1 布丁酒店的网络营销渠道

关键词：经济型酒店；网络营销；优势；获利

1）布丁酒店简介

布丁酒店是中国第一家时尚、新概念连锁酒店，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。 它创立于2007年12月，属于一个比较年轻的经济型连锁酒店。 其品牌理念是时尚、自助、小而精致、环保、乐活、适度消费，其使命是为大众提供较高性价比的酒店产品，其价值观是团队、诚信、激情、敬业、实习。 目前，布丁酒店已在全国包括北京、上海、广州、杭州、武汉、西安、成都、南京等40个城市中拥有近300家门店、700万会员。 布丁酒店连锁品牌推崇时尚、个性、温馨与环保并重，坚持为顾客创造快乐、自由、时尚的下榻体验，深受18—35岁的年轻白领、商务人士及个性化人群的喜爱。 其所倡导的时尚、自助、环保、乐活、适度消费等理念，也影响着新一代年轻消费者的消费理念。 2012年6月获得由富达投资、君联资本、KTB、摩根凯瑞资本等主导的5500万美元注资。 布丁酒店的出现，给酒店带来了新的活力。

2）布丁酒店的网络营销渠道

（1）成为首家手机支付宝合作酒店

手机已经影响到我们身边的每个人。 早上起来首先看一下手机，上班的时候利用QQ和微信发放信息，晚上睡觉的时候看一下网页和朋友圈。 所以说，网络营销很重要，因为我们无时无刻不在被动地接受一些广告信息。 手机支付宝对我们来说再熟悉不过了，我们经常在互联网上购物，既方便又便宜。

随着支付宝钱包7．1Android版更新，开始向第三方全面开放账户体系，布丁酒店成为第一家合作酒店。 支付宝的核心用户人群主要是大学生和年轻白领，这与布丁酒店的主要客户群体匹配度非常高。 使用智能手机，可以在手机上下载布丁酒店APP软件。 在这个软件里面使用支付宝付款后，就能在支付宝钱包里的“我的旅行”页面看到酒店订单。 另外，还可以设置提醒、查看历史行程以及分享行程。 对于现代人而言，在外用手机预订布丁酒店非常方便，这也是布丁酒店吸引年轻人的特殊之处。

（2）微信

用这个软件可以聊天，看朋友圈，随时随地扫一扫、接触不一样的东西。 布丁酒店就很好地利用了这个平台，去做他们酒店的网络营销。 布丁酒店微信客户端订房功能在2012年正式上线，截至2014年5月，布丁酒店用户近55万人，入住成功的订单中，新用户占61％，日均订单264个，微信、APP、手机构成了布丁酒店移动互联网布局的3大基石。 用手机扫一下布丁酒店官网上的二维码，就会出现布丁酒店的网页，在底部的对话栏中提供“我的布丁”“预订酒店”“最新活动”3个菜单选项。 布丁酒店客户端，不再只是消息推送与回复。 打开布丁酒店账号即可直接选择订房，大大缩减了预订流程。 自定义菜单上线后，其订单量有了一个较大的提升。 布丁酒店与合作方通过大量调研，把客户最需要的“我的布丁”“预订酒店”“最新活动”3个项目最先放到自定义菜单中，以提供最佳的用户体验。

（3）与小米电视合作

当打开布丁连锁酒店的官网，进入布丁快讯的模块中，可以看到能利用小米电视预订布丁酒店。 小米电视的独特之处就是智能系统的模块。 电视打开后，界面是电视源、互联网视频内容源和游戏。 说白了，就是电脑的升级版。 通过超大屏幕电视，带给消费者360度全景展示，用户在预订酒店之前可以有一个直观的了解。 这种网络营销手段通过电视的渠道传播给消费者，效果直接，让消费者有身临其境的感觉，让人不禁想去布丁酒店住一晚。

（4）布丁酒店携手去哪儿网、HTC首推无线NFC应用

什么叫NFC呢？ NFC的中文意思是近距离非接触技术，它可以满足任何两个无线设备间的内容访问、信息交换和服务交换。 这一次三方合作主要体现在酒店预订方面。 首先，HTC手机中加入了NFC技术，通过HTC手机中的去哪儿旅行客户端预订酒店，可以在抵达酒店前台时直接刷取手机获取会员优惠，自动完成入住信息输入并直接成为酒店会员。 这应该是比较成功的网络营销，达到了互利共赢的局面。

与专业旅游网站合作的优势：可以帮助酒店提高市场能力，提高入住量，这是最明显的改观。 能够控制客源结构，酒店有了明晰的客源结构之后，就可以根据季节、地域、当地的重大事件来调整客源比例。 能够降低布丁经济型酒店的成本。

（来源：根据布丁酒店官网、《中国经济导报》等相关资料整理）

思考与讨论：

在移动互联网大潮下，酒店营销应如何取得突破？

5．1．2 亚马逊进军酒店预订领域

关键词：亚马逊；酒店；渗透；格局

上周，亚马逊宣布将进入酒店预订领域。 凭借其强大的客户根基，亚马逊拥有着天然的竞争优势，他们将可能改变酒店预订领域的竞争格局。

这意味着一方面，亚马逊将打破Booking．com、Expedia和全球酒店之间的权力纽带；另一方面，亚马逊可能并不仅仅是一种影响因素，而是会在此领域有所作为。

这都取决于亚马逊仍不明朗的开展酒店预订业务的雄心及决心。 亚马逊将如何执行其战略，成为酒店行业的主导角色呢？

或者亚马逊只是在试水，看看能否创造出可行的住宿业务。

可以肯定的是，亚马逊拥有巨大的竞争优势。 亚马逊拥有世界上最大的全球网站之一，它不像Booking．com、Expedia和Trip Advisor，休闲旅行者可能一年也就只会搜索两三次。 而每年有几百万消费者经常访问亚马逊，买书、酒、其他电子产品、游戏、汽车配件、服饰珠宝等商品。

亚马逊手头已经有很多客户了，更何况它都不用在Google Adwords花钱。

1）Amazon Prime可能打破价格一致性

Amazon Prime至少拥有2000万会员，已经在提供从免运费到串流视频等各类特价优惠。亚马逊可以利用其Prime会员这一封闭群体的特性，提供比OTA价格更低的特价酒店产品，避开现有的禁止酒店向OTA提供特价的系统。

在折扣方面，亚马逊一向以低价竞争著称，经常以损失利润为代价来提供低价商品。

一名酒店主称，亚马逊计划使用Expedia和Hotel．com所采用的预付模式作为增长的基础。但亚马逊将会用更低的利润吸引酒店与其合作，佣金比例约为15％，而Expedia的佣金比例通常是25％。

一名分析师表示：“这将对Expedia造成极大的冲击。”

在预付模式下，亚马逊从酒店获得净房价，再加价获取15％的佣金。 旅行者预订时需要预先支付，而亚马逊将记录交易。

亚马逊还有大量数据可以交叉销售其零售商品，并且可以收集旅行者的意愿数据，选择与酒店分享或者不分享。

酒店预订市场规模达1540亿美元，假如亚马逊选择走并购路线，可以通过大手笔的收购迅速成为酒店领域的重要角色。

2）来得早不如来得巧

亚马逊将于未来1～2个月推出酒店预订服务，相比已经进入酒店领域10年的Priceline集团旗下的Booking．com来说较晚，后者在全球提供555773家酒店预订，包括212587个度假租赁产品。

作为在线酒店销售的领先者，Priceline集团今年前三季度的酒店间夜量达到2．678亿。

Expedia在全球排名第二，尽管Booking．com在过去几年内抢占了美国市场不少份额，但Expedia在美国仍排名第一。 这说明在美国对亚马逊及其他公司来说还有巨大的增长机会，在美国以外更是如此。

互联网股票研究公司Evercore ISI负责人Ken Sena称亚马逊进入旅游领域“有点晚”，但仍将对OTA们造成威胁。 “亚马逊单独一家公司构不成威胁。”Sena说道。 但是，酒店主会发现他们有更多分销合作伙伴可以选择：“谷歌越来越智能”，Trip Advisor进军酒店元搜索并与更多酒店直连，Facebook也在不断提升广告技术。

对了，还有拥有多项旅游专利的苹果。

Sena表示，Buuteeq（被Priceline集团收购）、Duetto和Seekda等公司为酒店提供更多直连和价格管理解决方案。 “亚马逊即将进入酒店预订领域，但情况并没有那么糟，不是说亚马逊来了，其他公司就都会被赶跑。”Sena说道。 但是，新的竞争者的出现“表明供应将更加简单”。Sena表示：“我们能够为你提供需求。”Sena称假如亚马逊能够解决吸引酒店的财务方面的问题，比如只收取15％的佣金，那么酒店就会考虑采用亚马逊的渠道。

亚马逊会是酒店敌人的敌人吗？

酒店正处于风口浪尖，承受的压力来自包括各种交易手续费，向谷歌、Facebook、Trip Advisor和其他元搜索网站支付的营销费用以及向OTA们支付的佣金等。 酒店及旅游咨询公司Hudson Crossing的合伙人Max Rayner称这些成本的增速超过了平均客房收入。 “亚马逊的出现将使问题更加严峻，但实际上酒店主更愿意拥有健康的分销组合，从而掌握更多议价权，最终降低分销渠道费用。”Rayner说道，“因此酒店主对亚马逊的反应可能是‘敌人的敌人就是我的朋友’。”假如亚马逊能用酒店预订折扣吸引Amazon Prime的成员，使酒店的忠诚度计划受影响，那么这将对酒店形成挑战，因此酒店很可能不会完全押注到亚马逊。

3）OTA必须密切关注

“对单体酒店来说，亚马逊提出的15％的佣金显然比Expedia的更有吸引力。 假如亚马逊真的履行诺言并将其规模化，那么这对批发商的折扣和零售代理商的佣金也将造成压力。”尽管亚马逊明显是在挑战与酒店的直连关系，但亚马逊“可能很快就会要求批发商的房价”， Rayner说道，“这将比净价的折扣幅度更大，事情将变得很有看头。”这些合作关系也将帮助亚马逊迅速将业务规模化，而不是让业务人员与一家家酒店签协议。 考虑到在谷歌上争夺客户的高昂费用，亚马逊现有的客户是其极大的优势。

“由于亚马逊的大量客户会因为各种理由多次访问网站，使其拥有巨大的优势。”Rayner说，“换言之，亚马逊不需要像酒店那样为获得客户支付大笔费用。”“这使得亚马逊天然地成为强大的预订品牌，成为领先的预订渠道。”Rayner表示，“连锁酒店和单体酒店为了在分销渠道中获得关注，需要在OTA和一些元搜索网站上支付越来越高的营销费用。 他们很可能会选择逐渐上升的点击付费模式的替代品，或是选择更低的佣金或折扣率。”

酒店对Expedia、Booking．com和Trip Advisor的替代者将会很欢迎，而亚马逊及其他新进者将有可能打破竞争格局。

（来源：环球旅讯，2014-11-25）

思考与讨论：

1．亚马逊进军酒店行业的优势有哪些？

2．试探讨亚马逊将如何开展其酒店业务？

3．针对亚马逊此举，酒店行业如何调整营销策略？

5．1．3 大洗牌时代：三星级酒店勿盲目转型

关键词：三星级酒店；服务；产品；创新

本土三星级酒店在考虑转型或重新定位目标客户时，应首先认清自己肩负的责任，放下身段，根据自身情况进行改善，切勿盲目转型。

随着高端国际品牌酒店的持续扩张和低端经济型酒店的快速增长，“前有堵截，后有追兵”，传统的三星级本土酒店面临着大洗牌。 目前，辽宁本土三星级酒店无论是客房还是餐饮的接待量都出现了明显的下滑。

“在激烈的市场竞争中，我认为本土酒店要坚持走差异化、特色化发展，形成有竞争力的核心产品，充分体现档次适中、基础设施完善、服务项目及基本服务规范、舒适的特点，适合大众消费，为客人提供基本的专业服务，才能在市场中站稳脚跟，杀出重围。”日前，本土三星级酒店沈阳鸿翔宾馆总经理吴建新就此话题接受了记者采访。 他建议，本土三星级酒店在考虑转型或重新定位目标客户时，应首先认清自己肩负的责任，放下身段，根据自身情况进行改善，切勿盲目转型。

据介绍，2014年的第一季度是鸿翔宾馆经营最困难的时期，但是它凭借系列改善后的营销措施，第三季度营业额提升了40％左右。

形势严峻转型求生。 鸿翔宾馆是一家已成立20年的老牌本土酒店，老沈阳人眼中的鸿翔不仅是一个宾馆，更是一个时代的象征和回忆。 作为当地党政机关出差定点酒店和党政机关会议定点酒店，鸿翔宾馆一半以上的接待都服务于政府的各项活动。 市场需求结构调整后，鸿翔宾馆一度陷入困境。

在新形势下，他们首先想到的是网络。 “现在的网络发展非常迅速，本土酒店想要在新形势下抢占到一席之地，网络营销必不可少。”吴建新说，鸿翔宾馆随即加大了与去哪儿网、艺龙网、携程网等网站的合作。 “网络营销扩大了营销渠道，稳定了相应的客源，一定程度上提升了客房的入住率。”

1）以人为本留人留客

鸿翔宾馆将“以人为本”作为企业文化的核心，既留住人才也留住回头客。

“在一次宴会上，参会者多为老年人。 经理知道这个情况后，特意嘱咐厨房要细心安排饮食，尽量做到食物清淡、软烂、可口。”当谈及宾馆的人性化服务时，服务员小张向记者讲述了身边的故事：“我们还为每位老人备足热茶，留意观察客人的需求，搀扶行动不便的客人……”体贴、细心的服务给客人留下了深刻印象，事后老人们向鸿翔宾馆赠送了锦旗：“真诚亲切的微笑、热情周到的服务，打动了一百八十位老人的心。”

“鸿翔非常注重在员工之间、员工与管理者之间、管理者之间建立和谐、温馨、宽松的人际关系。 我深刻地体会到：照顾好员工，员工就会照顾好客人，客人就会源源不断，我们就会得到更好的发展。”吴建新说。

2）传承特色大胆创新

面对当前市场形势，鸿翔宾馆管理层经过反复探讨摸索，提出了“保持特色、引导消费、关注潮流、大胆创新”的发展思路。

一方面，要求菜品口味独特、特色突出，传承老牌特色菜。 例如，鸿翔大排、猪肉白菜炖冻豆腐、五彩大拉皮、韭菜盒子、千层饼等，这些具有浓郁东北特色的菜肴，已成为鸿翔的一个符号与招牌。 另一方面，既要保持老口味，更要“推陈出新”“走出去、请进来”，博采众长、提高自己。

鸿翔宾馆组织了有关人员“走出去”，到一些知名特色酒店交流学习，参加行业协会组织的各种培训班、技能大赛。 鸿翔宾馆还“请进”国家特一级烹饪大师和十余家酒店行政总厨，向他们虚心求教。 鸿翔宾馆还要求厨师每月必须研究推出12道新菜。 “有河鲜、有果蔬、有时令、有养生，要使客人每次来都能尝到新菜品、新口味。 另外，会及时搜集客人反馈，促使菜肴品质不断得到改进和提升。”吴建新介绍，“两年来，宾馆共推出新菜品200余道，深受宾客的好评。”

2014年，吴建新经过调研分析，结合鸿翔宾馆的自身特点，适时调整产品结构，适当降低人均消费。 宾馆大堂推出了48元双人套餐、66元3人套餐、88元4人套餐、138元6人套餐等多项经济套餐，不仅受到百姓欢迎，也受到很多商务客人、接待单位的认可。 针对客房的实际出租情况，鸿翔宾馆每日还推出5～8间特价房，并开通入住会员卡，以会员价吸引住客。

餐饮方面，鸿翔下力开发婚宴、寿宴、满月宴、同学宴、战友宴市场。 以婚宴市场为例，鸿翔推出了多种百姓婚庆宴席、高端婚庆宴席、新人定制宴席等产品，以满足不同婚庆客人的需求。

（来源：《中国旅游报》，周凤文，2014-11-26）

思考与讨论：

1．相对于高端酒店，三星级酒店的转型有哪些优势？

2．三星级酒店在目前激烈的竞争中应如何重新定位？

3．三星级酒店的营销创新可从哪几个方面着手？