珠宝品牌经营

当前市场竞争日趋激烈，特别是在中国加入WTO后，国外的珠宝首饰发达地区的名牌珠宝介入中国市场，这必然引起国内外企业间的竞争。如何在这激烈的竞争中求生存，并能更好地发展下去，是珠宝企业应关注的问题。创立珠宝品牌，并将珠宝品牌持续地经营下去，是我国珠宝业在激烈的市场竞争中求生存和发展的战略性问题，是企业在市场竞争中健康、稳定发展的必然结果。

一、品牌的含义与性质

1.品牌的含义

品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合。品牌的目的是识别某种产品或某类服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌就是对人们的一种承诺。珠宝品牌即是识别某种珠宝首饰及珠宝服务的一个标志。品牌的长期经营发展目标，就是使品牌所代表的整体产品能适合广大消费者的需求，能体现出一种长期稳定的高质量、好服务，并为广大消费者所喜爱接受，从而进一步成为名牌。

2.品牌的性质

（1）品牌是企业的一种无形资产。品牌是有价值的，但是这种价值通常是看不见、摸不着的，它不断地为企业获取利益。

（2）品牌具有一定的风险性及不确定性。因为市场是不断变化的，市场的供需也是不断变化的，所以品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。

（3）品牌具有排他专有性。根据品牌的含义，品牌的目的是识别某种产品或某类服务，并以此来区别竞争对手的产品和服务。因此，品牌具有排他性。

（4）品牌是企业竞争的工具。品牌长盛不衰的企业，就能在竞争中处于有利位置，吸引老主顾，开发潜在的消费者，树立品牌形象，增加企业的利润。

（5）品牌具有级别差异。品牌一般可以分为区域性品牌、国家级品牌和世界级品牌。

二、名牌的含义及价值

1.名牌的含义

所谓名牌是指在一定范围内被消费者所熟知和信任，并具有很强的购买吸引力，能产生巨大效应的产品品牌。名牌是企业高质量产品畅销于市场，并拥有极高知名度的象征，也可以说是一个国家、一个民族的标志，更是一个企业对外的形象展示。其产品是被广大消费者所认可、信任的。

所谓的名牌产品代表的是内在质量十分优良的产品，是消费者信得过的产品，是外在形象好、知名度高的产品，是一个地域上有较强影响力的产品，是市场占有率和经济效益不断成长的产品。

2.名牌的价值

名牌是在市场竞争中产生的，是市场优胜劣汰的必然结果。名牌产品之所以能在市场竞争中占据一席重要地位，显示出强劲的生命力，名牌战略具有不可低估的作用。

（1）名牌是增强企业产品竞争力的法宝。名牌产品要求商家必须在产品设计、产品用料、加工工艺、产品包装和售后服务等方面下大工夫，使自己的企业产品与市场上同类产品相比，不论是质量、款式、包装还是售后服务都有独到之处，这样产品就可以提高市场的占有率，不论从数量还是质量上在市场竞争中都会占据一定的优势。所以，创造名牌是提高企业经济效益的有效途径之一。

（2）名牌是企业成功的标志。品牌一旦成为名牌，就能产生普通品牌所达不到的效应，给企业带来良好的经济效益，企业的声誉和社会地位也会得到显著的提高。名牌效应主要表现在：扩散效应，即名牌一旦树立起良好的信誉，就会通过消费领域和流通领域迅速扩大产品的影响力，赢得越来越多的消费者信赖，提高顾客的忠诚度；持续效应，即只要名牌不出严重的质量和信誉问题，它的影响力及其经济效果就会长期地持续下去，甚至延续上百年的历史；放大效应，即企业一旦创造了一个名牌，其信誉可以从一个产品放大到一组产品，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象，由此对经济效益产生放大效应；刺激效应，即名牌能够刺激市场需求，挖掘市场潜力，特别是能够刺激消费者的购买心理。

三、如何推广和经营珠宝品牌

同类型的首饰，在临时摊点上要卖1 000元，在商场专柜可能要卖1 200元，在奢侈品专卖店则可能要卖到4 000元，这就是品牌的力量。在珠宝企业的运营过程中，一个公司从树立品牌到发展成一个成熟的名牌，需要一个过程，再加上名牌具有时效性，这就需要不断的投入和长期的努力推广。如何推广珠宝品牌，进而成为珠宝名牌，是珠宝企业的关键问题。目前，中国的珠宝名牌不是很多，其中重要的原因就是投入不够，包括重视程度、资金投入等。首先，我们应针对目前企业的薄弱环节进行论述，找准问题，说明应该如何推广和经营珠宝品牌。

1.薄弱环节

（1）品牌属性定位混乱，缺乏个性。品牌属性定位是品牌管理的基本前提之一，但是目前很多企业在品牌定位上模糊化，品牌总体塑造平庸化，发展的最后结果是品牌逐渐失去个性，没有达到预期的效果。

（2）品牌核心价值概念模糊。品牌塑造必须要有自己的思想价值。品牌核心（价值）概念定义是指为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。品牌的管理不能只停留在广告语、口号的层面上，即只给消费者留下一个简单的品牌属性概念，而更多的要在其内在含义上寻找价值的所在，让消费者难以抵抗品牌冲击，能确切地感受到更多的功能性礼仪和感受。

（3）品牌管理缺乏系统性。品牌管理是一个系统工程，目前很多公司将品牌管理局限于简单的起个名字、进行一下设计包装或顺便进行一下广告宣传。这种思想是不利于品牌的长期发展的。品牌管理一定要注重其系统性和规范性。

（4）品牌管理缺乏创新性。国内企业很多品牌营销普遍存在的问题是：产品从开发到终端的销售过程中，营销操作过程平庸无差异化。品牌塑造过程中，自始至终没有强有力的卖点支持。根据研究发现，但凡长久的品牌，必有长期坚持的大卖点支持，品牌的个性很明显。

（5）品牌管理缺乏战略意识。缺乏品牌战略意识，表现在经营者只考虑目前的产品销售利润，而忽略了公司的长久发展，没有打造长久品牌的意识，这样的观念直接造成品牌从基础建设到系统推广操作的过程中出现缺乏规范、缺乏战略、急功近利等问题。经营者不仅缺乏前期的市场调研分析，而且一旦投入广告就希望尽快得到效益，如果几个月不见效益就要撤销，打退堂鼓。

（6）品牌管理传播随机性。品牌的传播对于品牌的发展具有至关重要的作用，但是目前很多企业的传播缺乏系统规划，随机而动。而且广告创意概念模糊，给品牌的传播带来混乱的形象印迹，不利于品牌的长期发展。

2.品牌推广和管理经营

（1）目标市场定位。对珠宝首饰品牌的市场定位，首先是要考虑其消费者群体，了解此消费者群体对珠宝首饰的需求特点。中国的市场区域分布比较大，各个地方的消费观念存在差异。例如北方人喜欢颗粒大的首饰，南方人喜欢做工精良的首饰。珠宝店经营者在决定进军一个市场时，一定要进行充分的市场调研，根据不同的消费者群体需求，选择适合自己发展的策略，从而在消费者心中树立起独特的品牌形象。

（2）品牌属性定位。品牌定位是建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果，品牌属性地位即是指该品牌计划在消费者心中建立何种形象。成功品牌的特点就是以一种始终如一的形式，将品牌的功能与消费者的心理需求连接起来，通过这种方式，将品牌的属性定位明确地传递给消费者。

在对一个品牌进行属性定位之前，一定要先对品牌属性和产品属性的关系进行分析。品牌的属性定位可以是由产品的属性产生的定位，可以是由产品给消费者带来的利益产生的定位，可以是通过产品的类别寻找品牌定位，还可以通过产品的质量与价格关系寻找品牌定位点。总之，品牌属性的定位一定要通过全方位的思考。

（3）品牌核心价值定位。核心价值是品牌的精髓，代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。核心价值代表品牌的个性，体现其品牌与其他品牌的差异性及给消费者带来的惊奇的感觉，例如：“钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯的钻石形象高贵永恒；“设计好自然生意好”，蒂芙尼偏重设计的品牌形象让人信赖；“独一无二”的诉求有些苍白，但和BVLGARI的追求非常协调。这些国际著名珠宝品牌总是新款迭出，但每款都会围绕自己的核心价值设计、宣传。

3.品牌整体发展规划

各企业之间在经营规模和产品档次上都有很大的差异，因此在制定品牌整体发展规划的时候，应该根据企业的实际情况，制定切实可行的目标。

（1）区域性品牌。这是无名品牌的努力目标，在这个充斥着品牌的市场上，一些无名品牌随时面临着被淘汰的危险。因此在企业的发展过程中，企业决策者应努力在本地区或更大范围内提高产品的知名度和市场占有率，并在此基础上向更高级别的品牌发展。

（2）国家级品牌。这是区域级品牌的发展目标。已经在一个地区形成一定影响的珠宝品牌和企业，应该努力开展宣传活动，加大资金投入，引进高级管理人才和先进的管理体系，努力提高品牌在整个国内市场的知名度和市场占有率。

（3）世界级品牌。这是国家级品牌的奋斗目标。自从中国加入WTO之后，国内市场上出现了大量的世界品牌。所以，已经在国内市场上占据主导地位的珠宝企业，应把创立世界名牌作为企业发展的最高目标。这就要求珠宝企业认真地分析国际珠宝市场环境及消费特点，确定如何优化产品结构、提高产品质量、改进加工工艺、美化外观包装、完善售后服务，努力提高我国珠宝首饰在国际珠宝市场上的知名度和市场占有率，使我国的珠宝首饰业真正地参与国际市场竞争。

4.品牌宣传规划

如何定位品牌属性、如何划分品牌的核心价值等一系列的品牌规划，在一个企业进行品牌塑造的过程中显得尤为重要。但是，只有品牌规划不行，如果传播表现不到位，那么前期筹备就等于浪费。正如一位广告大师所说，媚眼很诱惑人，只可惜是在黑夜里抛出。所以，做好品牌不仅要做好品牌的规划，还要注重传播的表现，让别人知道此品牌的优点。

经营者应该有效地利用各种媒体传播品牌，例如广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段。此外还要注意在以传统媒体作为传播手段的基础上，多采取一些新型媒体进行广告宣传，以提高品牌在消费者心目中的认知度、美誉度和信任度。

品牌在塑造的过程中，不仅可以利用媒体进行广告宣传，还可以通过促销活动的方式进行宣传。在进行促销活动方案设计时，经营者一定要找准市场定位，抓住时机，利用节假日、纪念日等特殊时期，制订相应的促销活动计划，在计划中要包括活动目的、活动背景、活动时间、活动地点、活动规模、活动组织形式、活动宣传方案、活动过程介绍等。计划作好后，经营者要根据内容具体安排活动所需要的宣传方式，选择是否进行媒体广告宣传，例如电视媒体、广播媒体等，另外要考虑是否需要现场广告布置等情况，重点是要加大活动的宣传力度，吸引更多的消费者，加深品牌在消费者心中的印象，从而建立品牌的知名度及消费者对品牌的忠诚度。

在对品牌宣传进行广告设计时，要表现出广告创意点，基本步骤是：确定表现内容—寻找核心表现形式—演绎表现。整体品牌传播过程要预先做好计划，从品牌传播主题、副主题及应用规范，到各种传播形式规范，都要做出计划。比如年度性的主题活动、主题推广运动、固定节日的传播活动等都要预先做出计划方案，以确保品牌传播的规范性、系统性。

5.品牌的管理和维护

随着市场经济的不断发展，珠宝首饰企业树立了品牌后必须加强对品牌的管理。

（1）注重产品质量。产品的质量是品牌管理的基石。产品的质量既是“创品牌”的重要措施，又是“保品牌”的关键所在。企业一定要保证产品的质量，质量好就代表着安全，消费者使用起来就会更放心。

（2）加强技术创新与技术创造。技术是品牌管理的推动力。从企业的角度上讲，除了要重点狠抓产品的质量外，技术上也占据着领导地位，特别是市场经济日益发展的今天，加强对新技术、新材料和新工艺的开发与研究工作，有助于进一步丰富品牌的内涵，提高企业自身的竞争力。

（3）重点思想——消费者满意。珠宝首饰营销是一项直接和消费者进行接触的买卖，所以对于珠宝首饰企业来讲，必须建立良好的企业—消费者关系，为企业的品牌发展注入新的力量。

（4）丰富文化底蕴与创新。品牌形象的传播，归根结底还在于品牌文化上。所以，要保持品牌的不断发展，就要不断地创新，推进企业的不断发展和品牌的不断完善。