市场研究的内容

市场研究，也叫市场调查或市场调研，是指有计划、系统地收集、整理、分析市场营销资料的过程，其目的是为市场营销决策提供科学的依据。

市场研究需要达成以下三个目标：

○知己知彼，发现问题及潜在机会；

○研究顾客需求，评估市场细分，寻找市场机会；

○研究竞争策略，确定产品价值定位及成长空间。

市场研究包括顾客需求研究、竞争研究、市场分析三个方面的内容（见图3-2）。

图3-2　市场研究

中国文字，象形造字，富有意境空间。最让人感动的字有心之“爱”，最让人温馨的字是养猪的“家”，最让人敬畏的字就是“势”字。市场研究就是研究这个“势”，研究市场“形势、情势”，研究顾客需求之“形式、样式”，研究主要竞争者“力量、威力”，研究敌我“姿态、态势”，研究竞争对手之“势”即其弱处，把握“势头、趋势、时机”，从而赢得市场竞争的胜利。市场研究就是要研究顾客需求之“势”、竞争之“势”及市场之“势”。

产品本质就是需求，因而需要对顾客需求进行研究，对顾客潜在的、未满足的、未预期的需求进行研究。顾客需求是产品线规划的源头和新产品设计输入。洞察消费者内心真实的需求，这是企业开展产品线规划管理、制定产品策略、市场策略及采取市场行动的基础和前提。

无论时代如何变迁、科技如何发达，衣食住行玩乐都是人类的基本需求，变化的只是需求的形式，只是满足需求的产品在创新变化之中。无论人高矮胖瘦贫富贵贱，人类都有五个基本层次的需求，变化的只是需求的形式而已。美国心理学家马斯洛提出五个层次的人类需求层次论（见图3-3），需求层次由低而高依次是：

○生理需求：级别最低、最具优势的需求，如：食物、水、空气、性欲、健康。

○安全需求：对稳定、安全、保护、秩序的需求，是人们渴望摆脱恐惧和焦虑的期望表现。

○社交需求：属于较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。人们不愿意被孤立，希望与他人建立情感、感受爱与被爱的需求。

○尊重需求：对成就或自我价值的个人感觉，他人对自己的认可与尊重。如：成就、名声、地位和晋升机会等。

○自我实现需求：是最高层次的需求。人们需要实现自我价值和人生目标。

图3-3　马斯洛人类需求层次论

顾客需求犹如一座冰山，漂浮在海上，而企业就犹如一艘船，行驶在冰山漂浮的海域。如果不了解冰山的情况而做出错误的决策，船就可能成为泰坦尼克号第二。如果企业能够及时发现这座冰山的真实状况，就可能做出正确的决策。

冰山漂浮在海面，露出水面的只是冰山一角，大约80%的冰山还在水面之下，这需要你通过市场研究去发现、去洞察。这就是“需求的冰山”。这座需求的冰山共分三层：

○明确的需求：顾客清晰具体表达出的目标、期望和愿望，是显性的需求。浮在水面上的那一块，是我们在研究顾客需求中最容易看到的那部分。实际上是“冰山的一角”，占整座需求冰山的20%左右。

○隐藏的需求：顾客知道目前的问题、困难或者对现有产品的不满，但是并不能非常清晰地表达出来的那部分需求。

○未知的需求：这是冰山最深处。顾客压根没有意识到问题、困难或对现有产品有什么不满，即不知道需求什么，这是深藏的需求。

若顾客需求研究仅仅停留在满足顾客明确的需求，基于这种需求规划的产品必然容易导致产品同质化，陷入价格战的泥浆。若顾客需求研究能够深入到隐藏需求层次，并将此需求转化成为创新产品，则最有可能赢得市场竞争的先机，在收获市场份额的同时，极大地提升顾客满意度。

而未知需求则深藏在顾客内心深处，顾客压根没有意识到这种需求。若能够推出满足未知需求的新产品，则需要去引导、教育及激发顾客，让他惊讶地感叹并欣喜地接受这种需求，这款产品就将获得非凡的成功。苹果iPhone手机的非凡成功就是因为挖掘顾客未知但是确实想得到的需求。苹果iPhone手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索、地图及娱乐功能的网络特质这三种产品完美地融为一体，重新定义了移动电话的功能，极大地改变了消费者对手机的认知，超越了顾客对手机的预期。苹果iPhone手机能够让顾客尖叫起来！

“不是我不懂，而是这个世界变化太快！”新时代的顾客需求越来越多样化，这要求我们更加重视研究顾客的需求。我们正处于一个变革的时代，全球电子商务正以年均增长60%的速度迅猛发展，它将势不可挡地推动人们传统的生活方式、购物方式和过去商业模式的变革。传统的营销及商业模式若不变革，必然日益陷入窘境。这个结论没有悬念，因为打败他们的不是电商，而是趋势。而在这趋势背后的就是顾客的需求正在发生着翻天覆地的变化。这增加了我们研究顾客需求的难度。

与此同时快速跃迁的移动互联网、大数据、云计算技术让我们能够精准研究顾客的需求，通过大数据、云计算，我们可以更好地分析顾客需求的行为，挖掘出了新的消费需求，可以使得企业精准、快速地满足这些需求成为现实。

我们生活在一个快时代里。2008年，我们喜欢玩开心网，半夜起床“偷菜”；2010年，“围脖”风靡一时；2011年，电商双11活动震撼传统商业；2012年，微信开始席卷江湖；2013年，陌陌成为年轻一代新选择；2014年，打车软件价格战后移动互联网移动支付兴起。

时代变化太快，超女已经老去，而今只剩下一群快男快女了！这是一个快的时代！在这个时代里，70后顾客逐渐不再引领消费风潮，80后成长为“黄金消费群体”，90后已经悄然登场，正成为未来的消费生力军！90后这一代，非主流，渐入流，他们喜欢以自我为中心。“我的地盘我做主”，他们对产品的感性认识要远远超过理性认识，他们喜欢点“赞”或“喷”，他们需要的不是简单的“感动”，而是渴望“激动”、“震撼”和“参与”。研究顾客需求，不懂90后，市场研究就OUT了。

竞争研究，首先要确定谁是你真正的竞争者。在市场中，我们有很多竞争者。有些竞争者只是同道同行而已，不会给你带来威胁，不会给你带来市场上的影响，因为你们在两条不相交的轨道上发展。而有些竞争者，却能够时刻影响你，甚至可能给你带来致命一击。我们一定要懂得谁是我们真正的竞争者。谁是真正的竞争者，取决于企业的细分市场和目标顾客。

知己知彼，方能百战不殆。两军相遇，谁更了解敌人，谁具有更多的胜算。古往今来，无数经典战役都是火烧敌人粮仓，打乱敌人步伐，骚扰敌人军心，从而赢得战争的胜利。三军未动，粮草先行。三军已动，粮草就成为重要战略保护对象，粮草可能成为战争中的软肋。竞争研究，要了解敌人的兵力布置及软肋，同时要准确判断竞争对手可能故意释放的烟雾。秦末，刘邦被封为汉王，去汉中途中下令烧毁栈道，以向项羽表白没有向东扩张的意图。待羽翼已满，刘邦派大将樊哙率领万余人马大张旗鼓地去修通往关中的栈道，以此迷惑麻痹陈仓的守将，与此同时，派遣精锐部队摸着无人知晓的小道翻山越岭偷袭陈仓。刘邦通过“明修栈道、暗度陈仓”，顺利挺进关中，站稳了脚跟，从此拉开了他开创大汉王朝帝业的序幕。

竞争研究，要通过对主要竞争对手的分析，发现竞争者的优势及劣势，研究竞争对手的产品、价格及政策，了解竞争对手的渠道、经销体系及终端，洞察竞争品牌及战略，掌握竞争对手的促销及推广活动。通过全方位了解竞争对手，发现竞争者产品线的软肋及市场竞争的机会。基于透彻的竞争研究，通过选择在合适的渠道终端采取合适的政策及促销推广活动，再加上适合的产品去攻击竞争对手的软肋，你就可以获得意想不到的战果。

竞争研究，不仅要研究那些在市场上短刀相接、针锋相对的看得见的竞争者，还需要关注那些潜在的竞争者、替代品的竞争者。成语有云：“螳螂捕蝉，黄雀在后”。手机市场竞争火热，10余年间，诺基亚东拼西杀，摩托罗拉、爱立信、索尼等竞争对手相继落败，在2006年终于成为手机市场的绝对霸主。此时，非手机行业的苹果正虎视眈眈地关注手机市场，并于2007年推出iPhone手机惊艳杀入市场，短短5年时间就逼得曾经的霸主诺基亚走投无路。诺基亚或许就是螳螂，苹果公司就是黄雀，谁让螳螂没有看到黄雀在后呢。

美国学者唐纳德·莱曼把竞争者分为四个层次，即产品竞争、品类竞争、替代品竞争和预算竞争。

图3-4　竞争的四个层次

○产品竞争：最狭义的竞争考察视角，即同一类型产品之间的竞争。它们的属性基本相同，它们追求相同的细分市场。一般而言，产品层面的竞争者对于企业日常业务威胁最大。如百合网和珍爱网之间的竞争，快的打车和滴滴打车之间的竞争；

○品类竞争：基于相似特色的产品或服务，即品类之间的竞争。例如矿泉水和纯净水之间的竞争；

○替代品竞争：替代品即为满足顾客相同需求的其他形式的产品，产品属性发生很大的变化，但是满足的需求类似接近。例如，iPad和电子书之间的竞争，都能满足电子阅读功能。高铁和民航之间的竞争，都能满足快速到达目的地；

○预算竞争：是更为广泛意义下的竞争，这是最宽泛地看待竞争的方法，它认为组成市场的任何产品和服务都在争夺相同顾客的开支。例如，顾客有3000元钱，如果他买了手机，他就不得不放弃购买电脑。或者他计划购买1600元的酒水，如果他购买茅台飞天，他就不得不放弃购买五粮液。

竞争四个层次的理论，将竞争者的视野从狭隘的产品竞争逐步扩大到品类竞争、替代品竞争乃至于预算竞争的范畴。跳出肉搏的竞争看竞争，能够更好地开拓视野，站在市场的高度去谋略市场，规避同质化竞争格局，看到竞争者带来威胁和机会。面对不同层级的竞争，需要采取不同的竞争策略：

○产品竞争：提升产品质量、性能或价值方面的竞争力，提升品牌的影响力，要让顾客相信企业的产品更佳、品牌更好，将产品竞争提升到品牌竞争层次；

○品类竞争：竞争范围扩大了，要让顾客相信这种形式在产品品类中是最好的，例如矿泉水要比纯净水更好；

○替代品竞争：做到比其他品类更好地解决顾客的问题，满足顾客的需求。替代品竞争在营销上强调比其他品类更有价值。例如iPad比电子书更好地满足了电子阅读的需求，更具有价值；

○预算竞争：向顾客强调产品的利益会超过花费相同支出的其他方式，能够让顾客获得更好的享受和更好的满足。例如20万元投资理财产品比存定期存款更多收益。

需要注意的是，随着竞争从狭隘的方式到更宽泛的方式转变时，目标顾客也会发生变化。此外，如果发生重大技术创新时，替代品竞争甚至可以毁灭掉整个产品品类。因而在开展竞争研究时，必须给予足够的重视。

市场分析，要研究市场之“势”。知道大势，才能有所为，有所不为。顺势而为，借势而为，逆势而动，都需要在对市场的“势”研究透彻的基础上采取正确的市场竞争策略。

市场分析，需要研究政治环境、经济环境、社会和文化环境、技术环境等构成的宏观环境之“市场”，也需要研究具体的市场状况微观环境之“市场”。

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Political System），E是经济（Economic），S是社会（Social），T是技术（Technological）（见图3-5）。

图3-5　PEST

（1）政治环境。政治环境的变化关系到企业的生死存亡。政治环境主要指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。在中国，企业必须关注每年人大会议上的政府工作报告，要关注中央电视台新闻联播节目，了解国家经济政策及经济发展形势。

（2）经济环境。经济环境的变化会直接影响到顾客的购买力和消费习惯。经济环境是指国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等，包括GDP、汇率水平、通货膨胀程度及趋势、居民可支配收入水平、失业率、储蓄及贷款等主要经济指数变量的变化。

（3）社会和文化环境。社会环境包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。人口规模影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构决定消费品的种类及推广方式。文化环境指的是文化传统和价值观。文化环境表现出不同的市场需求和消费行为。

（4）技术环境。技术环境不仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。

企业通过PEST分析方法研究宏观环境之“市场”，还需要关注微观环境之“市场”。微观环境的市场分析主要包括以下四个方面：①市场总体规模、成长性及发展趋势。②产品所在细分市场情况：规模、成长性及发展趋势。③购买者行为：需要研究顾客是WHO、在WHERE、买WHAT及HOW如何购买。这就需要回答顾客定位、研究渠道和终端、了解购买动机等问题。④市场总体竞争状况及趋势等。