产品可以定位不是空穴来风

产品定位不是空穴来风，不是凭空捏造，而是立足于产品本身，立足于企业自身，从产品差异化中，分析和创造产品的优势点。产品定位的目的就是寻找差异化，以便在目标顾客心目中占据独特、有价值的地位。有些产品具有明显的产品差异化，寻找产品定位较为容易。而有些产品同质化严重，产品差异点很少，寻找产品定位相对困难。但是若能深入挖掘，还是能够发现产品差异并提出产品定位。

酱油起源于中国，溯其渊源，已经具有3000余年历史。《周礼》就记载酱油。北魏《齐民要术》介绍大豆发酵制酱技术。酱油是大豆酿造的咸鲜味调味品。产品同质化严重，要在酱油产品中寻找差异点很难。但是厨邦酱油独具匠心地发现：他们家酱油是太阳晾晒，而且是180天，而很多酱油企业极大缩短晾晒过程。厨邦酱油将产品定位为：“厨邦酱油天然鲜，晒足180天”。

洗发水产品功能大体相同，都能洗发和去屑。宝洁公司通过挖掘洗发水产品的细微差别，添加不同的配方，形成6个产品品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍以及伊卡璐，并赋予它们不同的产品定位，持续地向顾客传递出这种差异化的产品定位信息。海飞丝定位为“去头皮屑”，难道就不能柔顺头发？飘柔定位为“柔顺头发”，难道就不能洗“去头皮屑”吗？

洗衣粉产品功能大体相同。宝洁公司在洗衣粉领域推出9个产品品牌：汰渍、快乐、圭尼、德希、波尔德、洁佛、象牙雪、奥克雪多以及伊拉，并为不同品牌的洗衣粉产品功能寻找差异化，基于不同的使用利益，确定相应的产品定位。汰渍是“强有力，它能洗净任何污渍”、“汰渍进门，污渍全无”；象牙雪是“99.44%的纯洁”，品质柔和，可用于尿布和小孩衣服；波尔德是带有柔软剂的洗衣粉，它“清洁、柔软和不带静电”；德希低价定位，洗的同样干净；伊拉专去顽固污渍；奥克雪多能使衣服洁白；快乐洗涤能力强，而且保护颜色，能使衣服更干净、更鲜艳；圭尼加酶洗衣粉，气味清新，像阳光一样。

企业可以从产品本身、服务、人员、渠道、形象等五个方面对产品进行差异化，以下对这五个方面进行逐一探讨。

产品本身差异化可以从产品特色、质量、风格款式、一致性、耐用性、可靠性、维修方便性、产品风格和设计等方面进行挖掘。

（1）产品特色。产品特色是对产品的基本功能加以增添的特点。每个产品都是由一个基本产品上发展起来的，并增添新的产品特色。率先推出有价值、有创造力的差异化产品特色，可以让企业更好地获得市场竞争优势。吸油烟机产品都具有吸排油烟的功能。华帝吸油烟机在基本产品基础上增加自动清洗功能，并以“自动洗”为产品定位，实现差异化产品定位。由于产品差异化特色，华帝“自动洗”吸油烟机赢得顾客的青睐。

产品线的延伸和拓展，往往是在产品特色方面开展的。产品特色功能的增减，可以在基本产品的基础上丰富产品线，更好地满足顾客多元化需求。

（2）产品质量。产品质量是产品主要特性在使用中的状况。产品质量是顾客选购产品的基础。优质产品可以获得更多的重复购买，培养顾客的忠诚度，并且更容易形成口碑传播。在20世纪80年代，顾客需求关注数和量；90年代起，顾客需求关注的是产品质量。优异的产品质量可以帮助企业赢得产品竞争的优势地位。产品制胜，质量是基础。企业必须确保产品质量具有较高的稳定性。

1995年公牛电器成立之初，就将产品定位为质量过硬的好插座。市场上插座产品品质参差不齐，低价低质产品充斥市场。然而公牛电器不为眼前利益所动，“公牛插座不吹牛”，坚持做好插座。公牛插座品质最终获得市场的认可，获得顾客的青睐。小插座，大市场，公牛插座已成为国内插座市场的绝对领导者，年销售额已达数十亿元。

（3）产品风格款式。产品风格款式是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。风格是个性，款式是外形。一旦企业形成自己独有的风格款式时，竞争企业很难单纯地靠模仿款式去超越。款式易模仿，但是风格难抄袭。有时候顾客选购产品时，对风格款式的追求超过他们对产品质量的追求。

宝马车体圆润，奔驰车体线条简洁明了，各有各的风格款式。倘若让宝马车身换上奔驰车标，你会感觉怪异。任凭中华轿车模仿宝马车推出骏捷车，人们感觉模仿得有点像，但是感觉缺少一种风格、一种味道。

（4）产品一致性。产品一致性是指企业生产的每个产品与产品设计要求及标准的吻合程度。顾客期望所购买的产品具有一致性。

按照国家质量标准，枸杞产品按照颗粒大小分为甲级、特级及特优三个等级。市场上很多品牌的枸杞产品在包装上标注的产品等级与实际包装的产品存在一定偏差，包装上标注特优级枸杞，而实际包装的枸杞产品往往是由特优级枸杞与特级枸杞混装。然而早康枸杞坚持产品一致性，严控产品品质，确保每一袋枸杞产品都能符合国家质量标准。早康枸杞的高标准要求，让人们放心购买。

（5）产品耐用性。产品耐用性是指产品在正常使用条件下的使用寿命。一般来说，顾客喜欢耐用性好的产品，并愿意为耐用性好的产品支付更高的产品成本。顾客在购买水管时最关心的是水管的质量和耐用性。佛山日丰公司将产品定位为耐用性，“日丰管，管用五十年！”迎合了顾客的需求，同时赢得市场。

（6）产品可靠性。产品可靠性是指产品在一定时间内出现故障的可能性指标。顾客担心产品出现故障所带来的麻烦，甚至损失，顾客往往优先选择更可靠的产品。

（7）产品易修理性。产品易修理性是指产品出现故障时进行修理的难易程度。若产品出现小故障，顾客就可以自己修理，排除故障。这样顾客就能够较快地使用产品，并且带来DIY的成就感。

在市场竞争过程中，产品同质化趋势非常明显，在产品自身方面寻找差异化突破越来越难，而服务无止境，企业可以通过服务差异化方面寻求突破。

（1）便捷订货。电子商务、电话订货让顾客便捷订货。中国铁路通过12306网站订票和95105105电话订票让顾客订火车票更便捷，深受人们的欢迎。

（2）送货服务。送货服务是赢取顾客满意度的重要一环。顾客购物时，特别是购买大件物品，希望能够提供送货服务，关注的是送货时间的准确性及货物的安全性。沃尔玛超市推行“一次性买满188元，2公里内免费送货”的服务。顾客在收银台结账后，只需将商品和购物小票放于免费送货区，登记需送货的地址及联系方式，即可轻松回家坐等收货。

（3）安装服务。安装服务细节影响着企业的口碑。越来越多的企业开始重视安装服务的规范性及安装服务的质量水平。空调产品同质化严重，但是安装服务的规范性和质量水平成为顾客评价一家空调企业好坏的关键点。

（4）咨询服务水平。咨询服务水平是指企业向顾客提供产品之外的信息或建议。咨询服务是为顾客提供的附加价值，成为企业与顾客良好沟通的途径。酒店提供咨询服务水平，影响顾客对酒店的评价。一些酒店前台服务人员，缺乏咨询服务意识和能力，甚至一问三不知。酒店前台服务人员应提供酒店附近基本的交通、购物、餐饮、旅游等方面咨询服务。

（5）顾客培训服务水平。服务无止境。企业有必要将服务的层面加以扩大，不仅重视售后服务，还应对售前服务、售中服务、咨询服务、技术指导、顾客培训等方面给予重视。企业可以从服务方面寻找差异化突破，占据顾客心目中有差异、有价值的独特位置。一些技术性强的产品，顾客培训是必不可少的。通过顾客培训服务，让顾客熟练掌握产品方法和一些简单的安装维修常识。

家具行业产品同质化严重，产品差异化突破较难。而在产品服务方面进行差异化突破相对容易。全友家居是国内家居行业的领导品牌，在产品服务差异化方面，走在行业前列。2005年全友家居率先开通全国服务热线4008800315，开创行业服务先河。2007年首推“365服务”，2010年全面升级为“幸福服务365”，成为行业服务标杆。

幸福服务365：3大阶段、6项服务、5项保障，365天全方位、全天候全心全意服务顾客。3大阶段：售前、售中及售后。6项服务：免费售前测量服务；免费家具摆放设计服务；家居式温馨导购服务；免费送货到家服务；免费专业安装服务；定期回访。5项保障：提供终生维修服务；提供终生保养服务；免费上门退换货；服务跟踪；一站式服务。

2011年全友家居推出行业首张“全国联保卡”，开创中国家居服务新时代。家在哪里，全友服务就在哪里。全友家居突破异地售后服务的难题，推出全国联保卡政策：持全国联保卡，可在当地全友家居生活馆享受到全国统一的售后服务；享受一次免费上门保养服务；从购买之日起两年内，凭卡可在全国范围内享受免费拆装服务。全友家居在服务方面实现了与竞争品牌的差异化定位的竞争优势。

企业员工代表着企业的形象，体现企业的实力，彰显企业的文化。企业之间的竞争归根到底是企业之间人的竞争。掌上明珠家居以售后服务员工为形象代言人，带你一起见证掌上明珠家居的品质之旅。掌上明珠不请大腕明星，而让普通员工做代言，更专业地展现掌上明珠家居产品的细节之美和品质之美，同时让顾客感受到企业人员的差异化。

渠道差异化是跳出同质化竞争的东南捷径。渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。渠道是企业与顾客接触的平台，是实现产品及服务销售的通路。不同的目标市场对应着不同的渠道。采乐去头屑特效洗发水，定位为药店渠道销售的特效去屑洗发水，把洗发水当药品来销售。采乐采取渠道差异化突破，选择没有竞争品牌的药品销售渠道，规避了竞争白热化的商超渠道，从而成功地占领这个市场空白地带。

形象差异化是指通过与众不同的产品形象获得差异化竞争优势。塑造形象差异的工具有：标志、VIS形象识别系统、产品包装、终端形象、广告形象及活动等。

企业标志是企业的无形资产。成功的企业都打造出属于企业独有的差异化的企业标志。企业标志是VIS视觉识别系统中的核心部分，是一种系统化的形象归纳和形象符号化提炼。企业标志展示企业的经营理念，引发人们对品牌及产品的联想，帮助人们记忆，促使人们产生对产品及品牌喜好程度。公牛电器阮立平总经理对创业之初采用的红色牛头企业标志情有独钟，牛头标志让公牛产品与其他企业产品形成差异化识别标志。然而该红色牛头标志采用几何平面构图，而且标示“GONGNIU”及中文“公牛”等构成，不够简洁，不够立体，缺乏行业领导者的大气和国际感。而后我们推动公牛标志及VIS系统的升级，采用“立体化牛头+BULL+公牛”构图，简洁明了，彰显了行业领导者的气度。公牛电器的标志及VIS系统升级，助推公牛的快速发展，让行业竞争企业难以望其项背。

产品包装差异化，可以从市场琳琅满目的产品中跳出来，与竞争产品形成显著差别，并吸引住顾客的目光，勾起顾客的购买欲望。产品包装差异化是产品差异化的重要方式，也是比较容易实现的方式。终端形象差异化是指终端展示形象、终端店面形象进行差异化设计、装修及布置。终端形象差异化，有助于产品决胜于终端。广告形象设计差异化，有助于产品的差异化推广。好的设计让人更乐意欣赏，更接受产品，更懂得产品。创意的、有美学观念的设计，更容易打动顾客，在顾客心目中留下难以忘怀的印象。此外，通过各种媒介宣传，组织各种公关活动，在传播企业及品牌的同时，也能够创造形象差异化。