产品成熟期

产品经过成长期的迅速增长后，最终销售增长速度会慢下来，销售趋于稳定，产品进入了成熟期。

在这个时期，产品在市场上已被广泛认知和接受，产品销售量达到最高点，产品市场趋于饱和，销售额增长速度放慢、平稳，直至出现下降趋势。生产和销售量已形成规模，产品单位成本较低，与此同时，企业为了对抗竞争，维持产品的市场地位，营销费用会逐渐上升，因而成熟期的利润总体上较为稳定，但有可能下降。大量竞争产品充斥于市场，产品战、价格战、促销战此起彼伏，好不热闹。企业面临着激烈的竞争和严峻的产品管理形势。在成熟期后期供过于求的现象开始出现，少数实力较弱的竞争者开始退出市场。

产品成熟期犹如人类的青年、壮年，各项机体业已成熟，成长逐渐稳定下来，少了一份青春燥热，多了一份成熟稳健。

判断产品是否进入成熟期，不仅要看销售增长的变化情况，还需要综合考虑产品在市场上的保有率及市场占有率等数据。在产品成熟期，市场形成相对稳定的竞争格局。很多企业采用降价或者变相降价的手段来获得更多的市场份额，导致整个行业的产品呈现价格下降的趋势。企业不得不顺应市场调整产品价格或者开展促销活动。

产品成熟期可分成三个阶段。第一个阶段是成长中的成熟期，此时渠道覆盖趋于饱和，销售增长依赖于人口增长和更新需求。第二个阶段是稳定中的成熟期，此时市场已趋于饱和，使得销售趋于稳定。第三个阶段是衰退中的成熟期，此时销售的绝对量开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。

国内很多传统产业，如电视、冰箱、洗衣机、空调等产品进入行业产品生命周期的成熟期。而对于某个品牌电视推出的单品，则可能处于产品生命周期的某一个阶段。

产品成熟期市场竞争激烈，产品销售量相对稳定，产品价格呈现下降趋势，利润下降。但由于企业的投入较少，继续经营管理好成熟期产品对于企业而言是不错的选择。选择恰当的产品成熟期策略，可以让企业保持有利的市场竞争地位，同时获得相对稳定的利润。

产品成熟期策略主要有以下三种：

（1）扩大产品市场。

企业可以通过增加产品消费者数量、扩大产品使用范围及使用数量等来扩大产品市场。

①吸引新的产品使用者：企业可以努力说服并吸引从来没有使用过此类产品的顾客使用该产品。例如补钙产品针对的是儿童所需，当市场成熟后，企业开始寻找新的补钙产品使用者——老年人，并说服该类顾客使用补钙产品。

②夺取竞争品牌的市场：企业可以通过品牌宣传及产品促销等方式吸引竞争品牌的忠实顾客，改变顾客的品牌偏好，促使这部分顾客选购使用自己的产品。例如长虹彩电开展价格战，吸引其他品牌的忠实顾客购买长虹彩电，提升长虹彩电产品的市场占有率。

③增加产品的使用次数和使用量：加强市场宣传及促销活动，推动现有使用者提高使用次数和使用量，继续购买使用。例如倡导早晚及餐后刷牙可以提高牙刷及牙膏的使用次数，提升这类产品的市场容量。加大牙膏包装的开口，使得顾客在挤牙膏时自然挤出更多的牙膏，可以提升牙膏的使用量。

④寻找新的使用场合和用途：在不改变产品的质量、特性、功能的基础上，企业设法引导改变消费者使用习惯，为产品寻找新的使用场合和用途。康师傅红茶是一种红茶味道的饮料，当中国夜场里饮用洋酒时习惯性加红茶时，红茶的销售急剧增长。

（2）适应性改进产品。

企业很多新产品并不是全新产品，只是在现有产品线的基础上，针对产品质量、性能、特色、款式等方面进行适应性改进，以提升产品线产品竞争力，提高产品销售额、产品销售量，提高企业的市场占有率。

①提升品质：提高产品技术指标、稳定性、可靠性等性能指标，满足不同层次的需求。在LED产业，存在着类似微处理器产业中的“摩尔定律”—Haitz定律，意思是LED的价格每10年将为原来的1/10，性能则提高20倍。

②增加产品特色：增加产品功能及产品卖点，可以使企业在与同类产品的竞争中占据有利地位，产品售价更高，企业利润更高。电风扇产品竞争激烈，同质化严重。美的电器推出具有夜灯功能的电风扇产品，提高产品市场竞争力。

③改进式样：注重产品美学诉求，创造产品差异化卖点。吸油烟机行业推出新产品通常都是在美学方面进行式样改进。

（3）改变营销策略。

市场在变，需求在变。产品进入成熟期后，可以通过改变营销策略，刺激和吸引顾客选购，提升产品竞争力，提升产品的销售。改变营销策略，可以采用降价促销、改进包装、增加售后服务、改变广告宣传诉求、调整销售渠道策略及销售组合策略等方式，选择一个方式或者几个方式组合进行营销策略的改变。改变营销策略，容易被竞争品牌模仿跟随，因而改变营销策略贵在创新，贵在时机的领先。