案例1：华帝产品线规划
2002年，我们接手“重病缠身”的华帝吸油烟机产品项目后，迅速开展市场研究及产品研究，科学规划华帝吸油烟机产品线，让华帝吸油烟机在最短的时间内实现翻天覆地的变化，并取得立竿见影的市场实效——2003年，华帝吸油烟机突飞猛进地进入到行业前四，年销售量突破30万台。
表7-6 国内吸油烟机市场占有率
（数据来源：中怡康数据）
成功的产品线规划，成就了华帝吸油烟机项目，这是华帝吸油烟机迅猛增长的奥妙。
通过对市场分析、顾客需求研究、行业总体竞争分析以及主要竞争品牌研究，我们全面分析研究并掌握了吸油烟机行业竞争态势、主要品牌竞争状况及华帝产品优劣势。市场研究为华帝吸油烟机后续的产品线规划及选择正确的市场竞争策略提供良好的研究基础。
通过开展产品线结构、产品线市场定位及产品线的销售状况等方面的研究，我们发现华帝吸油烟机产品线极其缺乏市场竞争力。
（1）产品战略缺乏，没有目标和方向。
（2）产品概念不清晰。竞争对手宣传“免拆洗”、“易拆洗”及“零拆洗”等概念。华帝产品具有“免拆洗”、“易拆洗”等特点，也具有自动清洗功能。
（3）产品线产品不能够满足市场需求：华帝推出新品速度太慢，一年最多推出一两款，新产品缺乏创意和差异化；产品颜色（花绿、灰黑、深灰等）单调且不符合时尚；双面板产品成为市场主流，而华帝吸油烟机产品却以单面板为主；产品功率小、噪声大等问题迟迟解决不了。
冰冻三尺非一日之寒。华帝吸油烟机产品线积重难返，甚至病入膏肓，因而我们决定对华帝吸油烟机产品线进行“换血式”的重新规划。
（1）产品战略。华帝吸油烟机产品战略：望高占中低，以低于行业前十品牌类似产品的平均价格作为产品的定价方向，占领中低价位市场份额，同时推出具有价格竞争力的欧式吸油烟机抢占高档产品市场份额。
（2）产品定位。华帝吸油烟机产品定位为自动清洗吸油烟机。华帝吸油烟机产品具有“免拆洗”、“易拆洗”等机型，但最具差异化产品卖点是自动清洗。我们认为吸油烟机第一代是免拆洗，第二代是易拆洗，第三代是自动清洗。我们深化自动清洗产品定位，演绎出“三分种自动洗”产品概念，同时围绕这个产品概念挖掘一些辅助概念，如“超大风量”、“超静音”、“一分钟让厨房像大自然一般清新”等，并通过电视媒体、报刊媒体、终端物料等全方位推广，给人以耳目一新的感觉。
华帝产品线规划策略：主推自动清洗吸油烟机，全面跟进竞争对手产品，全面改进现有产品系列，推出双隔层、新颜色、新工艺的产品，推出大风量低噪声的深型产品，同时强化欧式系列产品的竞争力。
2002年，华帝淘汰8款旧产品系列，改进14款产品，规划全新推出12款新品。改进产品主要是从提升电机功率、单面板改为双面板以及全面采用浪漫灰、月光白、激情银等新颜色这三个方面进行改进。
通过“换血式”产品线规划，让华帝吸油烟机的产品线焕然一新（见表7-7）。
表7-7 华帝油烟机产品线规划表（2002.9.26）
续表
华帝吸油烟机产品线规划，真正做到了“知己知彼，方能百战不殆”。通过对市场分析、顾客需求研究、行业竞争分析以及主要竞争品牌研究，我们成为吸油烟机产品专家。通过对华帝产品线研究，明确产品战略及产品定位，换血式整改产品线，高效执行新产品策划、旧产品整改及淘汰，立竿见影地取得产品线规划管理的市场成效。
产品线规划管理，成就了华帝吸油烟机产品的市场地位。
案例2：早康枸杞产品线规划
通过对早康枸杞内外诊断及市场研究，我们确定了早康枸杞产品战略及产品定位。
○产品战略——枸杞多元化战略。
○产品定位——只做中国好枸杞。
在产品战略及产品定位的基础上，我们开展了早康枸杞产品概念及产品线规划。
对枸杞产品开展市场分析、顾客需求研究、行业总体竞争分析。
百瑞源枸杞，以宁夏市场为主，在宁夏银川建立中国枸杞馆，以专卖店为主，同时在商超及特产店销售。产品价格统一。百瑞源产品线包括至尊红、中国红、富贵红、吉祥红、幸福红等礼品包装产品及一些塑料袋、塑料罐、纸袋常规产品。
表7-8 百瑞源产品线
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宁安堡定位于土特产系列，以宁夏市场为主，遍布商超、特产店等多种业态。宁安堡产品线分为免洗贡果系列、精品贡果系列及中宁枸杞系列，通过塑料袋、纸塑料袋、手提纸袋、铁罐、铁盒、纸质礼盒及PVC塑料盒作为产品包装及产品划分方式。
表7-9 宁安堡产品线
早康枸杞产品质量更优，但是由于好产品标准缺乏，没有彰显早康竞争优势，没有突出早康枸杞与南北干货差别，没有区别早康枸杞与其他宁夏枸杞企业的产品差别。
早康枸杞产品同质化，甚至连产品定位及宣传诉求也与竞争品牌同质化，以宣传“宁夏枸杞”或“中宁枸杞”为诉求，以甲特贡王作为产品评价标准，而没有告知品牌差异、产品差异带给消费者的切实利益。
早康产品单一，且创新差。早康采用塑料袋、纸盒、铁盒包装方式。
塑料袋装产品按甲特贡及100克、200克、250克去分类，与竞争对手贴身肉搏。
一些超市上了八九个条码产品，但总而言之就是甲特贡3个产品。
早康枸杞产品线陷入与竞争产品同质化竞争态势，产品优势没有彰显。早康枸杞应该在产品线上充分挖掘早康产品优势，借鉴先进产品线规划经验，重新规划产品线。
（1）早康产品优势。
国内多数枸杞企业收购茨农种植的枸杞子成品，枸杞农残往往超标，枸杞品质难以保证。其产品生产工序归纳为13道工序。
早康是枸杞企业中唯一拥有5000亩基地的企业，具有上渠有机枸杞基地、花豹湾低农残枸杞基地以及余丁低农残枸杞基地等三大枸杞种植基地，符合出口欧洲的种植技术。早康枸杞属于自己种植，因而产品生产工序可以从庄园育苗开始计算。我们总结出早康枸杞在生产过程中有23道生产工序及6项检测控制点。早康枸杞在宁夏中宁原产地封装，同时享有多项荣誉：中宁枸杞中国驰名商标、宁夏枸杞中国地理标志及宁夏清真产品标志等。
基于早康产品优势，我们总结出种植标准、精制标准、见证标准，提出中国好枸杞的三大标准：①5000亩自有庄园，欧洲种植技术，种植出中国好枸杞；②23道加工工序，6项检测控制点，精制出中国好枸杞；③4重保证，宁夏中宁原产地封装，见证为中国好枸杞。
（2）他山之石。
他山之石，可以攻玉。产品同质化现象严重，如何从同质化中突围呢？
酱油产品同质化同样严重。海天作为酱油领域领军品牌，从消费者认知角度进行产品线规划，不断挖掘产品概念，区隔竞争对手，细分市场。海天酱油通过产品概念规划产品线：小小盐酱油、味极鲜酱油、红烧酱油、凉拌酱油、海鲜酱油、辣椒酱油等。
葡萄酒产品同质化同样严重。葡萄酒没有白酒的悠久历史、古迹及风云人物，因而葡萄酒推出年份酒、庄园酒、小产区酒、窖藏酒、树龄酒、储存桶等产品概念差异化细分市场，同时基于企业所拥有的葡萄园规模、葡萄品种、生产设备与工艺等，延伸出一系列的产品概念、产品类别。波尔多小产区葡萄酒，驰名中外，顶级好酒一般用法国波尔多子产区或者子产区内的村庄名字来标识葡萄酒的产地。国内葡萄酒企业喜欢以小产区冠名。如华夏萄园小产区葡萄酒、张裕卡斯特酒庄、张裕爱斐堡酒庄等。
我们在规划早康枸杞产品线时，借鉴酱油产品概念规划产品线，同时引用葡萄酒庄园概念及小产区概念。
（3）早康产品线规划。
基于早康产品优势，我们规划了早康产品线。
①早康上品枸杞系列。产品取自上渠有机枸杞基地，中宁核心稀缺小产区；按照欧盟标准，通过美国NOP标准；种植全程绝对不使用任何农药、化肥等人工合成物质；美国NOP及欧盟EC双重有机农业认证；专业专注精制中国上品枸杞，特供尊贵精英。
产品概念：上品功能甘露味，还知一勺可延龄。（唐·刘禹锡）
产品包装：方形铁盒、纸盒及圆形铁桶。
②早康庄园枸杞系列。产品取自花豹湾及余丁低农残枸杞基地，中宁核心稀缺小产区；欧洲农业种植技术，出口欧美标准；实现育苗种植、鲜果采摘到精制干果的全方位、全程品质管理；专业专注种植出中国好枸杞，为国民健康服务。
产品概念：三优品质（5000亩早康自有庄园；欧洲农业种植技术；26道生产工序，6项检测控制点）。
产品包装：礼品纸盒、纸手提袋、塑料罐。
③早康西乡枸杞系列。产品取自宁夏中宁西乡区域，小产区概念。中宁之西部—史称为西乡；中宁枸杞传统精粹小产区；黄河与清水河冲积平原，孕育枸杞圣地；富含枸杞多糖LBP，超高抗氧化能量指数ORAC。
产品概念：枸杞波尔多Goji's Bordeaux（中宁枸杞在西乡；精选小产区，中宁枸杞精粹；堪比法国波尔多）。
产品包装：纸手提袋、塑料罐、塑料袋。
④早康宁夏枸杞系列。产品取自宁夏，北纬37°—全球枸杞核心产区；年日照3200小时以上，远离城市，周边零工业污染；引黄河之水灌溉，富含多种矿物质和微量元素。
产品概念：四重保证，宁夏原产。（中宁枸杞中国驰名商标、宁夏枸杞中国地理标志、宁夏清真产品标志、中宁早康原产地封装。）
产品包装：塑料袋。
通过区隔上品、庄园、西乡、宁夏等四个系列产品来源、产品概念及产品包装方式，我们科学地规划了早康枸杞产品线。早康枸杞产品线规划，与竞争企业产品线形成显著区别，突显早康枸杞的产品优势及产品差异化，展现“中国好枸杞”的三大标准，彰显“只做中国好枸杞”的产品定位。
我们通过产品线规划，制定出中国枸杞的金字塔结构，如图7-6所示。
图7-6中国枸杞金字塔
早康枸杞产品线规划如表7-10所示。
表7-10 早康枸杞产品线规划
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在产品战略及产品定位的基础上，我们科学地规划早康枸杞产品概念及产品线，同时我们将早康VI体系进行品牌战略升级，对早康渠道进行战略扩充。通过这些举措，我们帮助早康跳出发展的瓶颈，以全新的高度化解枸杞市场的白热化的价格竞争态势！
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