新产品案例

产品管理是一项专业的系统工作。战略新品、超级单品的诞生，靠的不是市场的运气，而是一环扣一环的专业产品线规划管理，对市场充分研究并把握顾客需求的严谨科学的新产品管理。只有新产品上市成功，才能证明新产品是真正成功的。

通过产品管理六步法，可以帮助企业实现产品线优化，保持产品的竞争力，同时实现毛利率、市场份额等方面的经营目标。更难能可贵的是运用产品管理六步法，有章有法，可以帮助企业推出战略新品、超级单品，甚至能够改变市场竞争格局，创造行业发展的经典产品。

案例1：TCL国际电工产品线规划及A86战略新品

TCL国际电工作为电工行业的领导者，TCL国际电工推出的每款产品都代表这个行业的风向坐标。风向坐标意味着不断创新，然而创新总是存在着失败的风险。

2002年TCL推出S8.0银韵系列产品，引领行业镀铬银边产品的兴起，然而市场表现并不乐观。2004年TCL推出钢板底板结构的超音速777产品，开创钢板产品之风，曾经创造上市当天回款5000万元的纪录，然而由于设计缺陷，面临着退市风险。2004年11月推出美今系列及2005年2月推出Q系列，在超大面板及时尚装饰方面进行探索，消费者并不认可。基于研发部门主导的新产品推出机制，近年来TCL国际电工推出的新品屡受挫折。面对这种新品开发困境，TCL国际电工急需通过以市场为导向的专业产品管理，寻找新产品突破的方向。

如何破解TCL国际电工产品线规划的困境，如何寻找新产品突破的方向呢？我们按照产品管理六步法开展一系列的工作。

知己知彼，方能百战不殆。我们基于市场研究的方法开始了电工行业专业研究。

通过市场分析、顾客研究及购买行为研究、电工行业竞争分析以及主要竞争品牌深度研究，我们全面把握市场之势、掌握顾客需求、全面认知竞争格局，真正做到知彼。

通过研究，我们掌握了以下方面的行业信息：

（1）全面研究并了解电工行业的竞争态势和优势、劣势、机会及和威胁。

（2）电工行业的发展趋势及总体竞争态势。

（3）顾客在选购电工产品中的购买行为及顾客需求的变化。

（4）主要电工品牌的产品线状况及价格体系。

（5）清楚地掌握TCL国际电工产品线所对应的竞品状况。

（6）了解竞争品牌的产品风格、产品结构、产品材质及技术特征，并结合自身产品的特征，提出有竞争力的新产品线规划方向。

产品战略是产品线规划及新产品开发的起点。产品战略要与企业整体战略相一致，立足于优化核心业务，充分利用资产和资源，并能够适应行业及市场的发展趋势。产品战略的确定需要有高度和格局观。通过对比分析各种可能的战略选择，最终确定战略。

基于市场研究，通过PEST分析、行业吸引力矩阵分析以及SWOT分析，洞察外部的机会与威胁，分析自身的优势和劣势，知己知彼，扬长避短，顺应趋势，最终做出TCL国际电工的产品战略决策。

TCL国际电工的产品战略是：

○产品战略愿景：逐步由单一的开关插座产品向科技化、智能化、多元化的电工产品发展，达到质量、品种、规模第一，做中国开关大王。

○产品战略使命：坚持采用最好原材料、最好的工艺流程、最好的生产设备，一个螺钉、一个弹簧，都能体现企业的专业精神，让顾客获得的产品经得起时间的考验，让产品价值更高。

○产品战略定位：研制最好的产品，提供最好的服务，创建最好的品牌。

产品战略是企业产品管理的方向和目标，不仅仅是口号，而应在产品管理进行实践。

基于产品战略，TCL国际电工产品定位：做中国最好的开关插座，成为行业经典产品！

数据会说话。真实的产品生命周期曲线变化不规则，上下起伏不定，但是总体上展现一种趋势，展示每一个产品的生命周期及生命特征。

TCL产品线生命周期分析汇总见表5-2。

通过产品生命周期分析，能够初步掌握TCL产品线的状况及趋势。至于更深层次规划产品线，还需要开展产品矩阵分析。

通过优化的产品矩阵分析（见图6-3），对TCL国际电工产品2003年及2004年进行对比研究，能够判断产品的市场地位。

通过产品矩阵分析，我们可以对TCL国际电工产品进行分类（见表8-9）。

表8-9　TCL国际电工产品分类

通过产品生命周期分析、产品矩阵分析以及产品线分析，我们得到以下研究结论：

（1）S8.0：产品成长期、明星产品；K4.0、L2.0：产品成熟期、金牛产品；U系列：产品成熟期、问题产品；C2.5、T2.0、K3.0：产品衰退期、瘦狗产品。

（2）中档产品K4.0占销售比重三分之一强，高端产品竞争力偏弱。产品线弹性较差。TCL国际电工产品线出现问题，产品整体竞争力处于“山雨欲来风满楼”，独木难支，急欲规划系列新产品，提升产品线整体竞争力。

（3）TCL国际电工在高端产品领域不具备竞争优势，在中档价格产品中具有非常强大的竞争力，在低档产品中竞争力较松本电工弱。因而TCL国际电工应该在高中档产品进行产品线延展和补充，提升产品线竞争力。

（4）TCL国际电工基本构建一条从低端到高端的产品线，覆盖传统渠道、工程渠道及家装渠道。其中传统分销渠道是TCL国际电工业务重点，有5款产品，其中超音速777式衰，银韵S8.0难以上量，K4.0金牛产品成为顶梁产品，L2.0及T2.0属于逐步淘汰产品。TCL国际电工应该推出中高端传统分销渠道新产品，加强渠道产品线竞争力。

2015年产品线规划如下：

（1）淘汰瘦狗产品C2.5、T2.0。

（2）推出新产品1、新产品2两款新产品。

（3）在K4.0产品上，增加一些新功能产品，例如中央温控器。

（4）对超音速777产品价格下调。

TCL国际电工产品线优化计划见表7-5。

新产品设计代号为A，产品规格为86，故称A86项目。但这款新产品究竟是怎么样的呢？我们在上下求索，我们要拨开云雾。

我们明确需要开发一款定位比K4.0更高，具有创新设计的新产品。同时这款新产品采用两种接线方式，一种是满足浙江区域的快速接线，一种是全国市场的压板式接线。我们进行市场价格测算及成本推算，并向研发部门提供有关新产品成本估算值、市场价格定位以及可以借鉴的竞争品牌产品等资讯。同时我们收集一些产品创意，经过初步甄别过滤创意，提供给工业设计人员参考。

研发部依据新产品成本估算及产品创意，提出很多初步研发思路和构思。在与研发人员沟通时，不能直接否定任何研发人员的想法，不能打击、打消研发人员的激情，即使是不靠谱的研发构想，也需要耐心分析和探讨。我们经常在研发人员的产品设计初稿上写上“斟酌”两字，这意味着设计初稿还需要经过深度思考和研究。在A86产品成功研发上市的8年后，研发人员还感慨地提及当年“斟酌”两字。正是由于设计创意的再三斟酌，经过多轮互动探讨，镀铬边框超薄面板设计成为我们研讨的重点方向。我们提出新产品的构思：一款产品两种延伸，即采用同一风格两种边框设计，一种镀铬边框，一种纯白PC，主要功能件相同。镀铬边框产品定位高端，纯白PC产品定位中档，一个款式两种产品，超薄风格，这开创开关插座产品设计的新创意方向。基于新产品创意的共识，研发人员提出很多不错的产品设计方案，极大地加快了新产品研发进度。

经过不断的探讨及分析，从数十款新产品创意设计中甄别筛选出2款产品设计，一款纯平面直线超薄设计，一款时尚圆弧超薄面板设计。在公司经营决策会议上，形成两个不同产品喜好的阵营，双方僵持不下，最终确定产品款式通过市场研究来决定。

我们选择北京、上海、成都及广州四座城市开展A86新产品项目研究活动，采取定性（深度访谈、座谈会）及定量（定点拦截访问）的研究方法，针对产品购买兴趣测试、产品概念筛选测试、产品概念吸引力测试及消费趋势调查等内容去开展市场研究。

在市场研究活动中，我们完成了有效消费者拦截访问230例，深度访谈经销商、家装公司、工装公司、工程甲方及电工150例，同时与数十名促销员及业务人员进行座谈会。

通过对A86新设计款式与市场主流款式产品横向对比研究，我们发现：A86两款全新设计产品广受欢迎，其中多数消费者喜欢圆弧超薄面板款式产品，选购率高，特别是上海和成都；同时我们也发现纯平面直线超薄的简洁设计喜欢程度不一，但是无论是消费者还是行业相关人士普遍认为纯平面直线超薄设计产品价格感觉要更高。若单纯考虑定量分析的数据结果，应该优先选用时尚圆弧超薄款式。若从定性研究角度并深入洞察消费者真正的内心需求，我们推荐选用纯平面直线超薄设计。有消费者说“圆弧丰满是宝马风格，直线条简洁是奔驰风格，奔驰车肯定比宝马要贵”。最终我们透过数据找到消费者需求的真相——研究报告最终确定纯平面直线超薄设计款式。

A86项目产品款式定型后，在产品结构设计方面研发人员采用一些创新技术。产品接线有两种接线方式可供选择：快速接线可接单芯硬线，便捷迅速；鞍形端子夹线空间大，可同时接三根单芯硬线，满足苛刻安装需要。A86项目产品申请并获得三项专利：独有的定位结构设计、独特的开关分断结构实用新型专利及外观设计专利。

与此同时，开始新产品上市策划工作。

（1）产品命名：通过头脑风暴及有奖征集命名，我们收集到大量的产品命名建议，通过筛选，我们没有找到更为合适的名字去命名这款国内电工史上首创的纯平面直线超薄设计开关插座。A86项目是研发代号，我们联想到宝马汽车，想到A8、A6车型，基于此，我们提出以A8命名镀铬边框的纯平面直线产品，以A6命名纯白PC纯平面直线产品。

（2）产品定位：A8（镀铬超薄）定位高端产品，主打高端市场；A6（纯白超薄）定位中端产品，主打中端市场。

（3）产品概念：简约、素雅、华贵，打造与众不同的平板开关。

（4）产品定价：缓慢撇脂策略定价，A8系列产品价格比S8.0系列高15%；A6系列产品价格比主流的K4.0系列高10%。

（5）上市方案：

①上市优惠时间：2005年11月1日至2005年11月30日。

②上市对象：全国范围内专销商。

③上市方式。

○专销商根据当地市场情况订购A8和（或）A6系列，在上市优惠期间单一款式系列的最高订货额标准不得超过30万元/家。

○单一专销商在上市优惠期间A8（或A6）系列的有效订单额满足高于5万元且不超过30万元要求，公司将按有效订单额的10%（小点）返给专销商等价值的A8（或A6）系列样品，作为专销商在进行市场推广及样品展示时用。

④上市说明。

○设立专销商：办事处所在的中心城市和外围联络处在各自区域内有选择性地让更多的专销商经营A系列产品。

○建立销售点：办事处要尽快让A系列产品进入有影响力的建材市场和建材超市，建立足够多的渠道销售点，配合A系列样板架、宣传资料及横幅等上市宣传，充分保证A系列产品在渠道上展示和销售。

⑤广告宣传支持：提供新产品上市横幅、产品样板架、宣传海报、产品手册、价目表、X展架以及喷绘画等宣传物料的支持。

⑥上市目标：预计全国上市总订货额2000万元。

⑦费用预算：新品上市优惠费用：200万元；广告宣传资料费用：126.9万元；共计：326.9万元。

基于新产品上市前期产能限制，A8、A6产品上市时对专销商进货额限制不得超过30万元，同时对于专销商进货提供产品样品的优惠政策。

总体而言，A8、A6产品上市采取的是撇脂定价、低促销的限量上市方式。

至此，国内首款纯平面直线超薄开关插座A8、A6产品横空出世，顿时改变中国电工市场的竞争格局。

A86产品带给消费者耳目一新的感受，深受广大消费者欢迎。2006年销售额突破1.6亿元，一举取代K4.0成为TCL国际电工乃至于整个中国电工行业的王者产品。

一个小小的开关插座，新品上市一年之内销售出千万个产品，创造中国电工行业的新品上市奇迹。A86新品不是以更低价格冲击市场，而是以更高价格赢得市场的广泛认可。A86新品的成功，不是以夺取产品线中的K4.0及S8.0市场为代价，而是通过削弱竞争品牌的中高端市场而获得市场的巨大成功。A86是战略新品，也是超级单品，顿时成为行业内纷纷模仿的对象，各主流竞争企业纷纷推出高仿的纯平面直线超薄开关插座。

A86的成功是产品管理六步法的成功！是系统和专业产品管理的成功典范！

案例2：华帝吸油烟机从全国第八迅猛提升到前四！

市场如战场！

2002年初，我们接手千疮百孔的华帝吸油烟机产品项目。此时华帝吸油烟机面临着诸多困境，全国市场排名一直徘徊第10名左右，2001年销售量10万台左右。

2002年初春的杭州西湖湖畔，华帝销售年会沉闷地召开着。华帝销售经理们对于华帝吸油烟机的抱怨甚至可以用愤怒来形容。2003年初春的南京夫子庙旁，尽管在“非典”笼罩下，华帝销售年会却如火如荼地召开，销售经理们对于华帝吸油烟机的市场表现举手称赞！为什么一年之隔，销售经理们的态度可谓冰火两重天呢？销售经理们其实最“势利眼”。谁对他开拓市场有帮助，他就“低头哈腰”连声称赞。

业绩会说话，奥秘就在于——华帝吸油烟机在一年间实现翻天覆地的变化，并取得立竿见影的市场业绩，年销售量从10万台增长到30多万台，华帝吸油烟机突飞猛进地挺进行业前四。

华帝吸油烟机之所以能够翻天覆地改变行业竞争格局，就在于专业、系统的产品管理六步法！我们是如何操作的呢？

通过市场分析、顾客需求研究、行业竞争分析以及主要竞争品牌研究，我们全面研究并掌握吸油烟机行业竞争态势、各主要竞争品牌状况以及华帝吸油烟机产品的优劣势。

（1）市场分析。

（2）顾客需求研究。消费者在购买灶具、吸油烟机产品时，通常优先考虑购买吸油烟机再购买灶具，因而吸油烟机能带动灶具的销售，而灶具却很难带动吸油烟机的销售。这就是为什么华帝吸油烟机销售不佳导致华帝灶具销售受到影响的重要原因！大风量、大功率、低噪声、双面板的吸油烟机深受市场欢迎。

（3）吸油烟机行业总体竞争分析。

（4）主要竞争品牌研究。我们针对方太、帅康、老板等品牌进行深度研究，从中怡康数据及市场走访搜集的数据，全面分析竞争品牌产品线状况、价格分布及市场占有率；并通过购买竞争品牌产品样机，做产品颜色研究，开展产品性能测试以及破坏性的漏油实验测试。通过竞争品牌研究，我们能够清晰掌握竞争品牌产品的优劣势。①竞争品牌产品状况及价格；②竞争品牌产品颜色分析；③竞争品牌产品性能指标测试。

（1）产品战略。华帝吸油烟机产品战略：望高占中低，以低于行业前十品牌类似产品的平均价格作为产品的定价方向，占领中低价位市场份额，同时推出具有价格竞争力的欧式吸油烟机抢占高档产品市场份额。

（2）产品定位。华帝吸油烟机产品定位：自动清洗吸油烟机产品的首创者！我们认为第一代吸油烟机是免拆洗，第二代吸油烟机是易拆洗，第三代吸油烟机是自动清洗。华帝吸油烟机产品概念：三分钟自动洗。

基于华帝吸油烟机产品研究，我们发现华帝吸油烟机整个产品线病入膏肓，需要开展脱胎换骨式的“手术”，因而我们无须进行产品生命周期管理。

华帝吸油烟机积重难返，无须开展产品矩阵分析。

华帝吸油烟机销售状况不佳，根源在于产品线问题。通过开展产品线结构、产品线市场定位及产品线的销售状况等方面的研究，我们发现华帝吸油烟机产品线极其缺乏市场竞争力。

产品线产品不能够满足市场需求：华帝推出新品速度太慢，一年最多推出一两款，新产品缺乏创意和差异化；产品颜色（花绿、灰黑、深灰等）单调且不符合时尚；双面板产品成为市场主流，而华帝吸油烟机产品却以单面板为主；产品功率小、噪声大等问题迟迟解决不了。

冰冻三尺非一日之寒！华帝吸油烟机产品线积重难返，甚至病入膏肓，因而我们决定对华帝吸油烟机产品线进行“换血式”的重新规划。

基于市场状况和产品问题，我们决定全面整改华帝吸油烟机产品线，产品线规划策略为：主推自动清洗吸油烟机，全面跟进竞争对手产品，全面改进现有产品系列，全面提升产品功率，推出双隔层、新颜色、新工艺、大功率的新产品，推出大风量低噪声的深型产品，同时强化欧式系列产品的竞争力。

2002年，华帝淘汰8款旧产品系列，改进14款产品，规划全新推出12款新品。改进产品主要是从提升电机功率、单面板改为双面板以及全面采用浪漫灰、月光白、激情银等新颜色这三个方面进行改进。通过超大力度的产品线规划及管理，从而使华帝吸油烟机的产品线面貌焕然一新。

科学合理的产品线规划管理及新产品上市，才能创造出华帝吸油烟机业绩的神话。

2002年计划改进14款产品，推出12款全新产品。

在产品改进及新产品推出的同时，我们进行全线产品的色彩换装。我们通过颜色喜好测试及喷涂涂料配方效果评估，最终确定三款全新颜色：月光白、月亮银及浪漫灰，彻底淘汰华帝过往的所有产品颜色。全新的产品色彩，深受顾客的好评。

在这些新产品中，202F和202G堪称超级单品，成为华帝撬动吸油烟机市场的攻坚利器。随着202F、202G等新产品及改进升级产品的推出，极大地鼓了渠道经销商及业务员的激情，销售业绩立竿见影，蒸蒸向上，市场一片看好。

华帝吸油烟机产品战略是“望高占低”，主攻低端及高端市场。202G针对低档价位市场，产品定价零售550元，切中深型吸油烟机价位的要害，很快就跻身全国十大畅销机型。与此同时，基于竞争品牌欧式吸油烟机高价暴利的现状，华帝推出一款具有超强竞争力的玻璃欧式吸油烟机以抢占高档产品市场份额——202F欧式吸油烟机。

吸油烟机款式之美，按键犹如点睛之笔。吸油烟机新品一定要优先确保按键款式之新颖。在研发低价攻击型的华帝202G吸油烟机产品时，我们专程到开关按键配件工厂去挑选，最终从近百个款式中确定一款镀铬的亮闪闪的按键。按键犹如吸油烟机的眼睛，202G的“眼睛”成为卖场陈列中最亮的闪光点。

华帝202F玻璃欧式吸油烟机，堪称行业经典产品，开创篮光LED触摸按键之先河。202F采用两端略为弯曲的钢化玻璃作为吸烟罩，配合不锈钢塔式结构，突显了时尚欧式风格。当时加工钢化玻璃的配件厂称：“钢化玻璃两端弯曲造型加工制造困难，不良品率非常高。”但是我们追求的就是款式差异化，加工制造越难，竞争对手就越难模仿，产品款式就更显得独特。科技感蓝光LED、亮澈钢化玻璃及镜面不锈钢，构造成一款行业的经典产品。

2003年4月，“非典”极大影响了华帝销售业绩。在202F产量有保证的情况下，我们策划了震撼吸油烟机行业的行动方案：202F不锈钢欧式吸油烟机全国统一零售价1380元/台，与指定灶具配套购买只需1098元/台。顿时全国各地媒介纷纷报道：“华帝疯了吗？其他品牌欧式吸油烟机价格在2500元/台以上。”帅康、方太、老板等看呆了，也来不及做出市场反应。而华帝乐哼哼地敞开供应202F，单是广州5月份202F的销售量就突破1万台，吸油烟机5月份的销售额比上年同期增长110%。华帝不但克服2003年“非典”的影响，而且5月份销售额创造历史上单月销售额的新纪录，其中202F销售额占华帝公司总体销售额的10%以上。

经过此一战，202F和202G两款高低搭配的新产品傲然跻身行业前十畅销产品之列，成为行业超级单品。华帝吸油烟机一年之间彻底改变了吸油烟机市场竞争格局，成就了华帝在国内吸油烟机市场的江湖地位。

数字会说话！华帝吸油烟机的市场占有率从2001年的3.5%提升到了2002年6.1%。2002年，新品销售占总体销售额的60%以上。而进入2003年后，更加彰显产品管理之成效，新品销售占总体销售额已经上升到85%以上了。2003年1~5月份同比增长30.1%，其中5月份的同比增长甚至达到74%。2003年7月，华帝吸油烟机市场占有率提升到6.7%，超过海尔、美的等品牌挺进到行业前四。

华帝吸油烟机项目的成功，证明产品管理六步法的成功！没有斩钉折铁的魄力，没有脱胎换骨的勇气，没有力挽狂澜的梦想，没有雷厉风行的执行，没有产品规划的专业，就无法挽救一个千疮百孔问题多多的华帝吸油烟机产品项目！

这就是专业产品线规划管理所创造的神来之笔！