菜单定价与制作

1．菜单定价原则

（1）菜肴品种的价格应反映菜肴产品的价值。

（2）价格必须符合市场定位，适应市场需求。

（3）制订价格既要相对灵活，又要相对稳定。

①菜单价格不宜变化太频繁，更不能随意调价，在某个时期要保持一个相对的稳定性。

②调整菜单价格，必须事先进行市场论证，具有实践的操作性和市场的可行性。

③每次调价幅度不能过大，最好不超过10％，且可以采取分步到位的方式。

④菜单价格的调整可以与餐饮促销活动同时展开，以利菜品的促销。

⑤为了避免价格调整对客人消费心理的直接作用，菜单的价格调整可用其他促销方式替代，如优惠卡、积分折扣、VIP卡、赠送奖励消费等。

⑥降低质量的低价出售以维持销量的方法是不可取的。

（4）制订价格要服从国家政策，接受物价部门的检查和监督。

2．菜单定价目标

（1）以保本生存作为定价目标。当餐饮企业的营业（销售）收入与固定成本、变动成本和相关税费之和相等时，企业即可保本。即

保本点营业收入＝固定成本＋变动成本＋相关税费

（2）以经营利润作为定价目标。以经营利润作为定价目标是指餐饮企业在定价时主要以企业应实现的利润为出发点。管理人员根据利润目标，预测经营期内将涉及的经营成本和费用，然后计算出完成利润目标必须完成的收入指标。

要求达到的收入指标＝目标利润＋食品饮料的原料成本＋经营费用＋相关税费

（3）以营业额作为定价目标。采取这种定价目标的餐饮企业通常强调要实现某一营业额目标，但一般不明确规定本企业应实现的利润数额。

大多数餐饮企业都相信营业额的增长意味着利润的增加，但若通货膨胀严重、能源紧张或餐饮原材料缺乏，则会导致生产和销售成本和费用的增加，此时即使营业额增加，也未必会增加利润额。因此，虽然仍有企业以增加营业额作为定价目标，但这些企业也同时将企业的利润作为定价目标。

（4）以竞争作为定价目标。在市场经济条件下，竞争是不可避免的。当餐饮企业面对竞争时，通常会采用竞争导向的定价目标。主要有以下三种情况：

①应付或避免竞争。相当多的餐饮企业制订产品价格的主要依据是对市场有决定影响的竞争者的价格。在一般情况下，消费者对价格比较敏感，因此，这些企业的餐饮产品价格不一定与竞争企业的价格完全相同，但会根据自己的具体情况而制订比竞争对手略低或稍高一些的价格。

②维持原有的市场。在餐饮业竞争日趋激烈的今天，许多餐饮企业都采取各种方法，以保持原有的客源市场，这些餐饮企业有固定的客户，为他们提供适合的餐饮产品。当新的竞争对手出现时，这些餐饮企业力图保持与本企业规模和声誉相适应的市场份额。

③开辟新的客源市场。想在竞争中取胜，并获得长远的经济利益，具有远见卓识的餐饮企业往往会采取各种方法来开辟新的客源市场。尤其在原有市场已经基本饱和的情况下，这种策略很容易在市场竞争中取胜。

（5）以刺激其他消费为定价目标。有些餐厅为实现企业的总体经营目标，以增加客房或其他产品的客源作为餐饮定价的目标。在我国许多餐饮企业中，餐饮业在定价时往往考虑餐饮企业的整体利益，以较低的餐饮价格来吸引会议、旅游团体以及商务客人，以此提高客房出租率，使企业的整体利润提高。

3．菜单定价范围及数目确定

（1）确定菜品的价格范围。在选择菜肴时，餐饮管理人员必须对经营情况进行分析，计算为达到餐厅的目标利润，就餐客人的人均消费额应该为多少；同时还要进行菜肴销售状况分析和顾客调查，了解在本餐厅用餐的顾客愿意支付的人均消费额是多少。管理人员根据这些信息确定本餐厅的人均消费额标准，定出各类菜肴的价格范围。

在确定价格范围时，先把菜肴分成若干个大的类别，根据本餐厅以前的销售统计数据，得出各类菜肴占销售额的百分比，以及就餐者对各类菜的订菜率。

例如，如果某餐厅根据餐厅经营费用确定了消费者的期望人均消费额为50元人民币，按菜单上菜肴的分类，每类菜肴的销售额百分比和就餐者的订菜率见表5-1。

表5-1　每类菜肴价格范围确定表

各类菜的平均价格计算如下

平均价格＝期望人均消费额×该类菜占销售额百分比÷订菜率

例：表5-1中的凉菜的平均价格应定为50×15％÷30％＝25（元）。

在计算出各类菜的平均价格后，根据对该类菜拟定的菜肴数目上下移动，确定该类菜的价格范围。

（2）确定各类菜品的总数及分配。在各类菜品的价格范围内，再按原料成本高、中、低档进行搭配，使各类菜品在一定价格范围内有高、中、低档之分。如家禽类的菜肴拟定为10种，高、中、低档菜肴的价格范围可参照表5-2分解。

表5-2　高、中、低档菜肴价格范围分解表

管理人员应在这些价格范围内，根据原料的种类、成本以及厨师的烹调能力来选择菜肴。

4．菜单定价方法

（1）以成本为导向的定价方法。以成本为导向的定价方法是餐饮企业在餐饮产品定价中运用最广的方法，在具体使用中又可分成以下方法：

①毛利率法。毛利率不仅反映着餐饮产品的毛利水平，还直接决定着企业的盈亏，关系着消费者的利益。在餐饮产品原料成本和相关费用不变的情况下，毛利率越高，销售价格就越高，利润也越高；反之，毛利率越低，销售价格就越低，利润也越低。

a．销售毛利率法。销售毛利率法，也称内扣毛利率法，是根据餐饮产品的标准成本和销售毛利率来计算销售价格的一种定价方法。其公式如下：

销售毛利率（内扣毛利率）＝毛利/销售价格×100％

销售价格＝产品原料成本/（1-销售毛利率）

b．成本毛利率法。成本毛利率法，也称外扣毛利率法，是根据餐饮产品的标准成本和成本毛利率来计算销售价格的一种定价方法。其公式如下：

成本毛利率（外扣毛利率）＝毛利/原料成本×100％

销售价格＝产品原料成本×（1＋成本毛利率）

c．销售毛利率与成本毛利率的换算。销售毛利率是以售价额为基数，而成本毛利率是以成本额为基数。如果为同一售价、同一成本，则成本毛利率大于销售毛利率。

销售毛利率与成本毛利率的换算如下：

销售毛利率＝成本毛利率/（1＋成本毛利率）

成本毛利率＝销售毛利率/（1-销售毛利率）

②成本系数定价法。食品原材料成本乘以定价系数，即为食品销售价格。用公式表示如下：

销售价格＝食品原材料成本×定价系数

这里的定价系数是规划食品成本率的倒数，如果经营者规划自己的食品成本率为50％，那么定价系数即为100％/50％＝2。

③分类加价法。分类加价法是对不同餐饮产品分类制定加价率的定价方法。其指导思想是各类餐饮产品的获利能力不应仅根据其原材料成本的高低，还必须根据其销售量的多少来确定。在确定加价率时，应考虑以下方面：

a．高成本餐饮产品的加价率应适当降低，而低成本餐饮产品的加价率可适当提高。

b．销售量多的餐饮产品加价率应适当降低，而销售量少的餐饮产品的加价率可适当提高。

对于某一具体的餐饮产品来说，在确定其销售价格时，首先应选择合适的加价率；然后确定用于计算其销售价格的销售毛利率。其公式如下：

销售毛利率＝营业费用率＋该餐饮产品的加价率

式中，营业费用率是指预算期内预算费用总额占营业收入总额的百分比。营业费用即为其他营业费用和劳动力成本之和。而销售毛利率一旦确定，即可根据销售毛利率法计算餐饮产品的销售价格。

④主要成本率法。以食品原材料成本和直接人工成本作为定价的依据，并从“损益表”中查得其他成本费用和利润率，则可计算出食品销售价格。其公式如下：

食品销售价格＝（食品原材料成本＋直接人工成本）/［1-（非原材料和直接人工成本率＋利润率）］

（2）以需求为导向的定价方法。以成本为导向的定价方法比较简单，也很实用，但在经营过程中，管理者不仅要考虑到成本，还往往需要考虑到顾客愿意并能支付的价格水准，考虑顾客对现行价格的反应。以需求为导向的定价方法，即是根据顾客对餐饮产品的认识和需求程度来定价的方法。

①声誉定价法。餐厅如果需要招徕注重身份地位的目标客源，就必须注重餐厅的声誉。这些客人总是要求“最好”，餐厅的环境最好，服务最好，食品、饮料质量最好，价格也较高。

②诱饵定价法。一些餐厅为吸引客人光顾，将一些菜品的价格定得很低，甚至低于这些菜品的成本价格。其目的是把客人吸引到餐厅来，客人到餐厅后还会消费其他菜品，而这些低价菜品就起到诱饵作用。

③需求后向定价法。许多餐厅对菜品定价时，首先调查客人愿意支付的费用，以此为出发点，反过来调节餐厅菜品的配料数量和品种，调节成本，使餐厅获得薄利。

④系列产品定价法。该方法主要适用于向同类目标市场销售的系列产品，比如同一餐厅零点菜单上的系列产品供应同类普通客源。

（3）以竞争为导向的定价方法。以竞争为导向的定价方法就是以竞争对手的价格为基础定价，而不是固守价格与成本及需求间的关系，以达到维持和扩大本企业市场占有率和扩大销售数量的目的。以竞争为导向的定价方法主要有以下五种：

①“随行就市”法。这是一种最简单的方法，即把竞争同行的菜品价格为己所用。这种定价方法在餐饮业中运用甚广，特别是许多无明显经营特色，企业资金和技术力量又不雄厚，经营者又无太多经营经验的餐厅经常采用这种定价方法。

②率先定价法。这是一种主动定价的方法，即在激烈竞争中餐饮企业不是采取“等一等”“看一看”的观望政策，而是大胆地抢先对产品定出价格，当市场需求和竞争局势发生变化时也是最先提高价格或降低价格。

③追随领导企业定价法。该方法是以同行业中占有较大市场份额或影响较大的企业的价格为标准来制订价格。这是一种以避免和减少价格竞争为意图的定价方法，其优越性是可减少同行之间互相压价而造成的损失，缺点是不利于保护顾客利益和推动行业的进步。

④最高价格法。该定价法旨在以质量来取胜。这种方法的优越性是能避免压价竞争而使同行企业减少收入，鼓励企业为提高质量、创新产品而做出努力。但是有时常会在顾客的心目中留下同质高价或低质高价产品的印象，以致被顾客所排斥。

⑤同质低价法。该方法一方面用低价将顾客从竞争者那里争取过来，占据尽可能大的市场份额；同时降低成本并薄利多销，使企业有利可获。该方法的优点是有利于加强成本控制，提高生产和经营效率；缺点是会迫使其他企业降低价格保持其市场份额，使各企业都减少收入。

5．菜肴销售状况定量分析

菜肴销售状况的定量分析是菜肴选择的一项十分重要的工作。菜肴销售状况的定量分析就是对菜单上各种菜肴的销售情况进行调查，分析哪些菜肴最受顾客欢迎，用顾客欢迎指数表示；分析哪些菜肴赢利最大，一般价格越高的菜肴毛利额越大，用销售额指数表示。

菜肴销售状况定量分析的第一步就是对分析对象——菜肴进行分类。菜单一般分几类列出菜名。同类菜肴内会相互竞争，例如人们点了“铁板牛肉”，一般就不会再点“清炒牛肉”；点了“老姜肉片汤”，不会再点“奶油鸡汤”。这表明，在同类菜中，一道菜的畅销会影响其他菜的销售额。所以在分析时，先要将菜单的菜肴按不同类别划分出来，对相互竞争的同类菜肴进行分析。

例如，某中餐厅菜单上的汤类品种共有五个，某统计期各汤的销售份数、顾客欢迎指数和销售额指数见表5-3。

表5-3　汤类品种销售状况定量分析

菜肴销售状况定量分析的原始数据来自于点菜单，汇总账单上各种菜的销售份数和价格，便可算出顾客欢迎指数和销售额指数。由于电脑的普及，这些统计与计算工作均由电脑处理，既准确又快捷。

顾客欢迎指数表示顾客对某种菜的喜欢程度，以顾客对这种菜购买的相对数量表示。顾客欢迎指数的计算是将某种菜销售额百分比除以每份菜应售百分比，即：

顾客欢迎指数＝某种菜销售数百分比/每份菜应售百分比

每份菜应售百分比＝100％/被分析项目数

在表5-3中，“花螺炖凤翅”的销售数百分比为26％，共有五个汤类品种，“花螺炖凤翅”的顾客欢迎指数的计算为：26％/（100％÷5）＝1.3。

仅分析菜肴的顾客欢迎指数还不够，还要进行菜肴的赢利分析。将价格高、销售额指数大的菜认作高利润的菜。销售额指数的计算如下：

销售额指数＝某菜肴销售额百分比/每份菜应售百分比

每份菜应售百分比的公式如前所述。上述中，“花螺炖凤翅”的销售额指数的计算为：16.1％/（100％÷5）＝0.8。

不管分析的菜肴项目有多少，任何一类菜的顾客欢迎指数和销售额指数的平均值总是1，顾客欢迎指数超过1的菜一定是顾客欢迎的菜，超过越多，表示越受欢迎。因而顾客欢迎指数较菜肴销售数百分比更科学、更直观。菜肴销售数百分比只能比较同类菜的受欢迎度，当与其他类的菜肴比较时，或当菜肴分析项目数发生变化时就难以比较。而顾客欢迎指数却不受其影响。同理，销售额指数超过1的菜一定是销售额、利润状况较好的菜，超过越多，销售额与利润状况则越佳。

根据对顾客欢迎指数和销售额指数的计算分析，可以将被分析的菜肴划分成n类，并根据不同的状况，制订出相应的政策。表5-4显示出这种对应关系。

表5-4　汤类品种定量分析对策表

畅销、高利润菜既受顾客欢迎又盈利，在调整菜单时，理应保留。不畅销、低利润的菜一般应取消，但有的菜如果顾客欢迎指数和销售额指数不是很低，在0.7左右，又是原料平衡、营养平衡、价格平衡方面所需要的，可考虑保留。

畅销、低利润菜一般可用于薄利多销的低档餐厅，如果价格和赢利不是太低而顾客又较欢迎，可以保留，使之起到吸引顾客到餐厅来就餐的诱饵作用。餐饮消费是一种典型的组合消费，就餐者一般至少点三个或三个以上的菜肴就餐，所以虽然低利润畅销菜有时会赔一点，但就整体而言，它能带动其他菜的销售。有时赢利很低而又十分畅销的菜，也可能会转移消费者的注意力，挤掉那些赢利大的菜肴的生意。如果这些菜肴已明显地影响赢利高利润的菜肴的销售，那么就应果断地取消这些菜肴。

不畅销、高利润的菜肴，可以用来迎合一些愿意支付高价的客人。高价菜毛利额大，如果不是极不畅销则可以保留。但如果销量太小，会使菜单失去吸引力。因此，长时间销量一直很小的菜就应予以取消。

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菜单的定价招数

制作一份严谨的菜单，是餐饮经营制胜的先决条件。一份好的菜单应具备“3S”原则，即简单化、标准化及特殊化。菜单设计完成，制作成精美的菜单，除考虑价格合理外，还要考虑其他内容。

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饭店菜单制作

（1）菜单形式多元化。菜单的样式、颜色与餐厅气氛相呼应，能引起消费者的注意，还应顺应潮流，设计菜单手机APP等多种形式，全方位展示菜品信息，方便消费者点菜。

（2）菜单内容多样化。设计出循环菜单、周末菜单、假日菜单等，丰富菜单内容，引起消费者兴趣。

（3）菜单命名专业化。既要反映菜肴实质与特点，也要增加艺术性与文学色彩。

（4）菜单价格合理化。菜单的价格反映了餐饮企业的经营理念，制订合理的价格才能吸引消费者前来消费。

（5）菜单推销人性化。菜单推销尽量贴近消费者，融入当地人的生活，达到最好的宣传效果。

为了增加菜单的营销功能，许多餐厅都会把特色菜肴的实物照片印在菜单上，进而加快消费者点菜的速度。但是在使用照片或图片时一定要注意照片或图片的拍摄和印刷质量，否则达不到预期效果。此外，许多菜单上的彩色照片还存在着没有对号入座的问题，即没有将彩色照片、菜品名、价格及文字介绍列在一起。解决这一问题的最简单的办法就是用黑色线条将其框起来，或用小块彩色面使其突显出来。

饭店免单补偿

案例

一天晚上，台湾地区客人陈先生在一家五星级饭店的一个中餐厅内，点了一道清蒸鳜鱼。20分钟后，这道菜还没有上桌。这时，一名满面歉意的服务人员走来告知客人：“对不起，先生，本饭店的鳜鱼卖完了，您可以免费享用任何一道菜来作为补偿。”最终，陈先生点了一道他非常喜欢的石斑鱼且感到非常满意。

分析

五星级饭店的收费很高，必须保证每位客人都满意地离店。因此，饭店在处理投诉时，应时刻牢记“客人永久是对的”，采取最简单的让客人满意的方式，以充分显示饭店的诚意。

国外的饭店也有类似的处理方法，例如，××饭店的任何一个普通员工都具有2000美元处理客人投诉的权力，而且宣称饭店中任何一名员工具有他所碰到的投诉的处理权。

目前，很多饭店经常会由于一点非常小的事情而与客人寸步不让或手续复杂，让客人感到难堪或不满，终究放弃对饭店的期待，自认倒霉但发誓永不再来。也有很多客人懒得投诉，用反面宣传作为对饭店的惩罚。

1．菜单的作用包括哪些方面？

2．零点菜单应如何设计？

3．中、西餐宴会菜单如何设计？

4．菜单的定价原则是什么？

1．利用节假日到餐厅调研，收集菜单并对近一周的销售状况进行了解与分析，然后写出对该餐厅菜品的分析报告。

2．分析某餐厅菜单，找出菜单中存在的问题，并重新设计该餐厅的菜单。