针对重点旅游者的主观性深度访谈的主要目的是了解不同类型旅游者的生活背景、旅游习惯、生活态度、对旅游纪念品的观点等。重点旅游者的主观性深度访谈可以很好地弥补客观性问卷调查的不足之处，通过对重点旅游者的主观性深度访谈可以发现旅游者对旅游纪念品的消费行为与潜在需求。
1.旅游者消费行为深度访谈设计
深度访谈主要问题涉及旅游者的背景信息，包括年龄、性别、家庭规模、职业、教育背景、月收入、来自地区、性格、爱好、平时生活状态等；来苏州旅游的相关信息，包括和谁一同出行、出行方式、来景点动机、住宿情况、餐饮情况等；对旅游纪念品相关观点，包括购买旅游纪念品的要求、用途、苏州特色体现方式、对市场满意度等；对苏州的相关印象，包括去过哪些景点、喜好以及原因等；对旅游的观点，包括对旅游的喜好、出游频率、远近、预算、出行过程、对旅游的态度等。由于访谈时间较长，访问员和旅游者能较深入地沟通与互动，针对一定的主题能够开放式地进行交谈，这样可以发现许多研究人员之前无法意识到的观点和内容（图4-27）。深度访谈的时间限定在20分钟左右，在整个访谈过程中全程摄像或者录音，以便于后续进行整理分析。
图4-27 苏州旅游纪念品消费行为深度访谈提纲
2.旅游者消费行为深度访谈实施
此次深度访谈选定苏州标志性的6个旅游景点（拙政园、狮子林、留园、山塘街、寒山寺、平江路）。每个景点选取2位旅游者作为调查对象，一共访谈12位旅游者（图4-28）。
图4-28 苏州旅游纪念品消费行为深度访谈实施
3.旅游者消费行为深度访谈整理分析
根据访谈的12位旅游者的素材进行整理（图4-29），将相关的调查原始记录提纲、访谈中采集的视频、照片和录音进行分类存放，并根据记录提纲和音频、视频整理分析相关旅游者对旅游纪念品的消费行为和需求（图4-30）。
图4-29 苏州旅游纪念品消费行为深度访谈资料整理
图4-30 苏州旅游纪念品消费行为深度访谈分析
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