市场调查设计

学习情境描述

在一个调研项目中，前期的调研设计决定了后续调研工作是否能够取得成效。学习情境一的主要目标是完成一份完整的调查计划书。在这个过程中，需要完成一系列的典型工作任务。先看下面的调研项目:

家润多连锁超市的管理人员通过对商店近期销售额和市场份额进行分析，发现其商店的顾客人数出现下降。管理者希望改变这种状况，但是在这之前，商店需要知道顾客人数下降的原因，并在此基础上采取合适的对策。因此该商店的管理者委托一家市场调研机构进行了一次调研。

该市场调研机构派出调研人员进行了调研项目的实施。

首先，调研人员与该商店的管理者进行了交谈，界定了管理决策问题。经过与管理者的一系列的交谈，以及对二手资料的分析，调研公司认为家润多连锁超市的管理决策问题是，应该采取何种措施来增加家润多连锁超市的顾客量。

其次就是界定应该调研的问题。通过探讨，调研人员将问题限定为，通过和主要竞争对手比较，判断家润多连锁超市在顾客心目中留下的优点和缺点。

然后根据调研的问题，调研公司找到如下信息:

①家庭消费者在选择超市时使用什么标准?

②根据问题1得到的选择标准，家庭消费者如何评价家润多连锁超市和它的竞争者?

③在购买某一具体的产品时，消费者会选择哪些商店?

④针对具体的产品种类，家润多连锁超市和它的竞争对手各占多少市场份额?

⑤家润多连锁超市的顾客人数和形象如何?和它的竞争对手的区别在什么地方?

⑥对家润多连锁超市的评价和消费者的特点能否解释该商店的经营状况?

随后调研公司针对以上六个问题进行信息的搜集，根据调查需要搜集的信息的不同，分别采用了二手资料调查法、问卷调查法、深度访谈法、观察法等方法进行调查。

调查的对象包括:

①任何进入这个连锁超市的人，无论他或她是否购买东西；

②任何在这个连锁超市购买了商品的人；

③任何在这个连锁超市每月至少购买一次商品的人；

④经常负责在连锁超市购物的家庭消费者。

本项目是调研公司日常业务的一项。通过对业务的过程分析，和对市场调研人员工作的内容进行分析，确定了在市场调查设计阶段需要完成以下几项工作任务:

任务1:明确调研目标。调研者需要明确地知道到底应该调查什么项目。

任务2:选择调研方法。调研者需要知道不同的调查项目应该采用什么调研方法进行数据的收集。

任务3:设计调研表格。调研者需要知道是否需要设计数据收集的表格，如果需要，应如何设计。

任务4:设计抽样方案。明确调查的对象是谁，应该调查多少人。

任务5:制定调研方案。明确此次调研项目应该如何组织和管理。