旅游消费者行为学研究发展概述

一、消费者行为学的研究路线和发展历程

消费者行为学（consumer behavior）是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程的学科。正如美国消费者行为专家M.所罗门教授（2004）所言：“消费者行为学是一个年轻的领域。”“虽然人们成为消费者无疑已有很长一段时间了，但消费现象本身成为正式研究的对象却还是近年来的事情。事实上，尽管许多商学院现在都要求营销专业学生必修消费者行为学课程，大部分学校是直到20世纪70年代才开始开设这门课程的。”

作为新学科的消费者行为学著作始于20世纪60年代，1968年第一本教科书是由美国J·恩格尔等人所著的《消费者行为学》。近50年以来，消费者行为作为新的学术研究领域和市场实战领域发展迅速，吸引了包括心理学、社会学、营销学等多学科学者的关注。消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域（从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学等）的研究组成，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何互相影响，并运用不同学科的知识和方法解释。今天，消费者行为学仍是一个新兴发展中的学科领域，该领域的理论部分有些已相对稳定，有些却并未成型，有些还是空白。

（一）研究路线综述

就研究层次而言，西方消费者研究通常在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式的概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究。目前针对中国消费者行为所进行的调查多数属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度（attitude）、活动（activity）、观点（opinion）、人口统计特征（demographic）来描述消费者的生活方式（Engel，Blackwell and Kollat，1978）。根据四个维度的表现，消费者被从总体上分为若干类型；其中，美国SRI国际公司开发的VALS2就是一个著名的生活方式测量工具，但是这种工具的有用性受到诠释主义的质疑，研究发现（Douglas B Holt，1997），按照这种分类方法并不能区分消费者生活方式的差异，不仅如此，这种方法在美国以外的国家应用也很少。

在微观层面上，消费者行为则通常与消费者的认知、态度、购买意愿及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。对于营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察，因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。

消费者行为可以看成由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品及服务之前的心理活动与行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者的行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透、相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程（Engel，1978；Loudon，1993）。

就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法，它认为消费者的购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者的感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究（Loudon，1993）。另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征（Douglas B Ho1t，1997），但是，这种研究路线受到研究者自身水平和主观因素的影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。

在国内，卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。目前，已有三位博士毕业生，他们分别就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进入了深入研究；同时，分别于2001年和2002年出版了《营销在中国》和《营销在中国Ⅱ》。这两本书不仅在国内销售上万册，在中国台湾和日本也深受欢迎。中国营销研究中心还与香港大学、香港中文大学、香港城市大学及香港岭南大学的学者进行了交流。总之对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域还存在着空白。消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为学理论，在方法上寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。

（二）消费者行为学的发展历程

1.20世纪30—60年代消费者行为学的发展

20世纪30—60年代，消费者行为研究被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。

1929—1933年的资本主义经济危机，使生产严重过剩，商品积压，销售非常困难。针对这种供过于求的市场状况，各个企业都在思考产品销路的问题。而第二次世界大战后的美国，由于军需品的需求下降，转而生产民用消费品，导致市场骤然膨胀，消费者的需求和欲望随之变化，难以揣测。这一切使得企业的营销思路发生了重大转变。他们开始重视市场调研和消费者。而这一时期，市场学、推销学等在市场营销中得到广泛应用，并收到显著效果。这为完善消费者行为学创造了有利条件，并使其成为一门独立的学科，为产品销售服务。

20世纪50年代开始，企业越来越感兴趣有关消费者心理与行为的研究，而更多的理论研究者也加入这一领域的研究。最著名的是著名心理学家马斯洛的需要层次理论。美国另外一名心理学家海尔提出了消费者潜在的或隐藏的购买动机理论。另外，美国的经济学家科普兰提出的消费者的购买动机可分为感情动机和理智动机的理论至今仍有很大的意义。

20世纪60年代是消费者行为学研究的高峰。美国密歇根大学研究小组提出的期望与消费者态度的理论、哥伦比亚大学提出的“人格的影响”有关理论、哈佛大学对于知觉风险的研究、中间范围理论、低参与过程与高参与过程的理论、群体问题的研究等，都极大地发展和完善了消费者行为学。

1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。

1960年，哈佛大学的鲍尔的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。

2.20世纪70—90年代末消费者行为学的发展

20世纪70—90年代末，为消费者行为学发展过程的重大的转折时期。

1968—1972年发表的研究成果，比1968年以前的多。这一时期有关消费者心理与行为研究的各种文字上的研究不仅数量激增，而且质量越来越高，研究方法也越来越科学。更多的新兴学科如计算机、经济数学、行为学等被应用到消费者行为学研究中。而且，有关消费者研究的内容也有了重大突破。

1968年，第一部消费者行为学著作《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尤合作完成。

1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。

1974年，《消费者研究杂志》创刊。著名消费者行为研究专家J·雅各比将其发展趋势总结如下：

（1）理论性更强及更科学。

（2）研究的重点转变为以消费者为中心，并注重宏观方面的探索。

（3）从单纯记述量变和关系向解释性的研究和对因果关系的探讨的方向转变。

（4）行为科学的概念、方法的运用等越来越精确，学科间的渗透与交叉更为鲜明。

3.21世纪后消费者行为学的发展

21世纪后，消费者行为学进一步发展。

随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研究也在不断地发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善和发展。

二、消费者行为学的理论体系

（一）消费者行为学理论体系概述

消费者行为学在20世纪50—60年代以一个独立学科形式从营销中分离出来，发展至今，其研究范式可以归为两类：实证主义与非实证主义。范式为研究者研究什么与怎样研究而做出一系列假定，范式包含了众多研究视角。古典经济学形成消费者行为学理论的思想萌芽，随后，它从新古典经济学中吸取营养而初具雏形，经过20世纪50—60年代的“独立革命”，成为一门独立学科，到了20世纪八九十年代，它开始出现裂化，与象征主义结合。一百多年的消费者行为所形成的实证主义与非实证主义这两大范式在实际发展中，孕育众多研究视角。实证主义范式包括理性视角、行为视角、认知视角、动机视角、社会视角、特质视角、态度视角、情境视角。非实证主义范式包括诠释主义和后现代主义两个基本视角。消费者行为学理论由实证主义转换为非实证主义的根本动因是研究者对消费者人性假定的改变。早期古典经济学与新古典经济学为消费者行为学理论提供了早期的理论支持（事实上，消费者行为学先期的母体——营销学也始于经济学），“经济人”假定自然地浸入消费者行为研究之中，这从早期的消费者行为学理论流派，如理性视角、行为视角中可以清晰地看到“经济人”的理性的影子。然而，经济学研究的主体是整个社会的经济系统，研究的目标也是经济系统如何实现协调地运行，而非具体的个体购买决策与行为。

经济学为消费者行为提供了基础，但是它无法理解消费行为的复杂性，过于强调理性一面，忽视消费的情绪化一面。所以“经济人”假定制约消费者行为学理论的进一步发展。所以，消费者行为学理论不得不从其他学科吸取营养，对消费行为进行更为细致的描述。心理学、社会心理学、社会学、人类学等学科的繁荣为消费者行为学理论研究提供了新的理论素材。此时，消费者不再是一个单纯的基于成本效益，追求效用最大化的“经济人”，而是一个“社会人”，社会与情绪的因素影响着他的购买决策。正是因为这一转变造就了消费者行为学发展的飞跃，20世纪50—60年代它以一门独立学科的形式立于人文社会科学体系之中。20世纪80年代后，世界经济的持续发展与物质的极大丰富也使消费日益成为一种消遣与张扬个性的方式；服务消费比重在人们消费结构中日益加大，服务生产与消费的同一性的特点也使得顾客消费过程进入生产之中，消费体验成为顾客价值创造的一个源泉。此时，消费行为研究不能仅限于顾客如何做出购买决策，而应关注消费者的欲望如何满足。此时顾客就是一个追求个性发展和释放消费欲望的“自由人”。“经济人”“社会人”“自由人”研究假定转换推动消费者行为学理论从实证主义转换为非实证主义，消费者行为学理论范式的转换也是消费者行为理性化发展的逻辑主线。

（二）消费者行为学理论发展脉络

1.实证主义模式下的消费者行为研究视角

1）理性视角（20世纪初）

20世纪以前，日趋成熟的新古典经济学对生产的唯一目的——消费研究的注意力越来越多。他们认为，消费过程包括简单的购买和购后反应；购买决策只是理性与有意识的算计行为；消费者在其偏好、产品及相关产品价格既定的前提下，根据收入来决定购买所需的商品，实现效用最大化。这种观点最早反映在亚当·斯密的《国富论》中，阿尔弗雷德·马歇尔在1890年出版的《经济学原理》一书中创立了“均衡价格论”框架，形成了一个静态局部均衡的理论体系。在此基础上，他构建了较为简单的个体消费行为理论，形成了“三个规律”“一个惯性”“一个剩余”，即边际效用递减规律、需求规律、需求的价格弹性规律、消费习俗的惯性和消费者剩余。然而，这些经典经济学消费理论在特定假定前提内是有效的（如消费量与价格成反比），其中最受争议的是借用古典经济学“经济人”的假定，他们的理论认为，所有消费者在购买决策时如同计算机般的理性。1954年，经济学家伊娃·马勒在一项消费行为研究中发现这个假定是存在问题的。她发现，在她所抽取的样本中，只有1/4的人在购买时会对购买决策进行深思熟虑。马歇尔认为，商品的效用是由商品的内在品质产生的，效用的大小由消费量来决定。事实上，商品的效用不仅来自于商品的内在功能与属性，也来自于一系列外部因素。同时，马歇尔所构建的消费者选择模型忽视了消费者如何形成品牌与产品的偏好。Westing（1974）认为，纯经济学理论不能单独解释消费中的所有变量，对顾客消费活动的管理需要更多相关理论提供参考。

2）行为学习视角（20世纪30年代）

与理性视角下强调消费者内在理性分析过程不同的是，行为视角强调购买学习过程中外部环境因素的影响，认为外部环境因素才是形成购买行为的原因。因此，行为视角下的消费者行为假定顾客内心是一种黑箱状态，行为是消费对外部事件的反应；它更多的关注外部消费环境的暗示，如广告对消费者行为的影响；其研究重点是行为修正的技巧，如行为反应的条件、行为条件、代理人学习等。行为视角下的消费者理论可分为两大分支：经典条件反射与操作性条件反射。经典条件反射出现于这种情况：在A型刺激能产生行为反应，且A型刺激源于另一种并不具备诱发行为功能的B型刺激的条件下，如果A型刺激持久地进行，B型刺激会替代A型刺激而具备诱发的行为功能。如成熟的橙子是黄色的，消费者十分喜欢喝黄色的橙汁，厂商知道这个信息后，把所有橙汁都用黄色的包装进行包装。所以，市面上的橙汁给人的感觉就是黄色的。每当消费者看到黄色的果汁，就会认为是橙汁，伴之以想喝的冲动。经典条件反射理论源于巴甫洛夫的理论，将它运用到消费者行为研究中可以得出许多有意义的结论。如生活中，存在许多引发饥饿、口渴的视觉与嗅觉的刺激。当这些经典条件反射与品牌名称相连时，顾客看到这些品牌时会产生口渴与饥饿的感觉，如看到可口可乐的商标时会产生想喝点什么的心理暗示。运用经典条件反射理论还可以解释更复杂的消费行为，如信用卡是一种消费的信号刺激。在经济发达的国家，信用卡成为人们消费的主要支付手段，所以，只要人们看到信用卡，就会产生消费欲望。因为人们知道，只有拥有信用卡，他们才能进行消费。操作性条件反射源于强化作用。人们一般具备这种心理：总行使能产生正面效应的行为，避免出现负面效果的行为。也有学者把它称为皮格玛利翁效应。强化是包括愉悦与不快的两种相对心理体验，在长时间的强化作用，加之配套的奖惩机制，人们会学习正面的强化行为，避免负面的强化行为。完成操作性条件反射可以通过三种方式：①通过奖励的形式得到正强化；②避免不愉快的经历而出现的负强化；③紧随不愉快的事情后的行为会受到惩罚。操作性条件反射理论为营销者提供了许多有力的帮助，如运用到模仿战略与重复性广告中就可以解释许多现象。在我国营销实践中，这种案例不胜枚举。

3）认知视角

认知视角认为，信息在顾客购买决策时是十分重要的。它把消费者视为一个积极收集信息的解决问题者，他总是通过收集信息来达到控制消费行为的目的。然而，这个流派的学者也存在诸多分歧，如对消费者是否真意识到或什么时候意识到在购买过程中存在学习信息的过程就有不同说法。一方面，存在诸多无意识学习的心理学的证据，这也是Langer（1983）所定义的无意识状态。另一方面，一些学者认为这些所谓条件反射行为是人后天有意识的学习结果。信息处理理论是认知视角的中心，也是这个视角下所涌现的众多心理认知层级理论的基础。Barry和Howard（1990）认为，这些理论都假定消费者对促销信息会经过如下心理过程：感知、感受、冲动。贯穿这三个心理过程的是认知，认知对行为会产生直接的影响。在信息的指导下，认知视角下提出众多顾客购买决策模型。Nicosia（1966）、Engel（1968）、Howard和Sheth等人（1969）分别提出了三个综合性消费者决策模型，这些模型都是对顾客消费行为这一心理过程所做的完整描述。Engel等人（1986）认为，高涉入的购买行为包括以下几个步骤：认识问题、信息搜寻、可供选择方案的确定、购买及购后评价的行为。同时，这一过程辅之以信息处理过程，其大体过程是信息的披露、注意、理解、接受与保留的过程，购买结果是满意或认知不协调。Festinger（1957）首先将认知不协调引入消费者行为分析中，它影响消费者将来的购买行为。Engel和Blackwell（1982）认为环境因素也可以影响顾客的购买动机与倾向。这些模型都假定消费行为被心理状态和情绪所控制，信息的处理结果决定了这些心理状态。总的来说，认知视角下的消费行为理论对营销活动的最大启示是如果要影响消费者行为，就必须让消费者接触到所提供的信息。

4）个人特质论

从日常购买经验可以看出，一些购买行为也与个人特质有关。个人特质差异可以从消费者对价格的敏感度、产品提升自我形象的差异、产品偏好程度等方面反映出来。Mead（1934）运用角色理论来解释人的社会与个人属性，将戏剧学的知识运用到消费者行为中，认为消费者在消费中扮演着不同的角色。Goffman（1959）引入“管理情境”说，也就是说人们总是在管理自己在他们眼中的形象，通过消费活动，传递与表现自我的形象。特质论的理论意义就在于，理解消费者在社会环境中的角色是如何形成的，从而预测他们的行为；同时，虽然人的特质是有差异的，但同一特质的消费者的集合可以形成市场细分的基础及对其实施差异化营销。

5）消费动机理论

对于营销经理来说，消费选择（如选择某个品牌）与个人特质（如性格取向）之间的关系就显得十分重要。在实际的研究中，人们发现，在个人特质的基础上，广义地对消费者的消费行为模式与特征进行归类更有利于描述与预测消费者的行为。因此，个人特质论的发展也推动了消费动机理论的研究。20世纪50年代，一些研究者，如Horney和Adler试图将弗洛伊德等心理学理论引入消费者行为研究中，他们的成果形成消费动机理论早期研究。Ernest Ditcher推出运用心理学的方法来揭示消费动机，他认为，人们不能直接回答自己为什么那样做，因为在大部分时间内，他根本不知道自己为什么那样做。随着具备处理强大信息功能的计算机技术的发展，它为消费动机的研究提供了客观的物质条件。计算机能帮助研究者对粗糙材料就特质、动机、心理特征方面进行定量的分析。与此同时，心理学和社会学在这个时代的迅速发展也给研究消费动机提供了诸多分析工具，此时消费者行为研究也深深带上了心理学与社会学的烙印。动机理论学者在深入研究顾客价值的本质的同时，强调利益细分、生活形态、兴趣爱好集合、心理描绘图等概念与工具的运用。其中运用最多的是生活形态概念。生活形态观念下的营销暗示着营销应通过消费方式来了解顾客。顾客的消费内容集合构成生活的形态，因为属于同一生活形态的消费品往往会构成一体，会被同类型的消费者选中。Douglas认为所有商品都是富有意义的，商品之间的联系就构成这些意义，如同音符的组合创造音乐一样。

6）社会视角下的消费行为

Veblen（1899，1949）首次引入炫耀性消费，认为财产所有权能带来符号性价值。许多研究将社会作为主要影响变量引入消费行为中。尽管社会学、文化人类学、社会心理学理论流派林立，综而观之，它们基本的观点是人的态度与行为受文化、亚文化、社会阶层、相关群体、接触群体等因素的影响。营销作为一种价值传递行为也受文化影响，同时，它也是一种传递文化价值观的渠道。商品反映消费者社会的地位；社会阶层关系也影响着个人的消费行为。社会所形成的不正式的规则——规范也统治着人们的行为。消费者往往服从规范，因为他们受社会的影响，特别是在迎合集体的愿望时表现得更加突出。规范的形成取决于多重因素，其中一个重要因素就是物理空间的接近。Festinger（1950）的一项研究表明，物理空间结构影响着人们想了解流行是如何形成的，物理空间距离与交往的增多有利于规范的形成。交流的频率也决定着消费参考群体的形成，规范对消费的作用就在于参考群体价值的成为社群整体价值观，从而将群体价值渗入个体之中。显然，各种社会与个人因素都影响着消费者的行为。而且，各种产品与个人的联系性的强弱取决于它对消费者自我观念与自我形象的提升的一致性。消费也传递着社会与文化象征的意义。即使在高涉入购买行为中，当产品特别符合消费者自我观念时，消费者也可能采用非理性购买行为，如奢侈品的消费。

7）态度视角（20世纪50—60年代）

态度就是消费者在进入购买程序之前所持的倾向性看法。购买过程本是一个学习过程，也会导致态度的产生（Politz，1958）。虽然态度不能决定所有购买行为，但态度也是产品购买过程中社会力量、个人独特品位、能力综合的结果。大部分学者同意态度由三个因素构成：感知、行为、认知。感知是指消费者形成态度的方式与过程；行为是指消费者欲实现态度目标而实施的行为倾向；认知是指消费者对所达到态度目标所持的信念。态度的三个构成成分是十分重要的，它对消费行为的影响力取决于对形成态度目标物的消费动机的强弱。态度视角下的研究者引入层级影响的概念来分析三个构成成分的相对影响。每一种层级理论都对三个态度构成成分有固定的排序。如认知信息处理理论认为，态度按认知、感知、行为的行为程序排列行为学习理论认为，态度按认知、行为与感知程序排列；体验层级理论认为，态度形成的顺序为感知、行为与认知；那些高涉入程度与高认知风险差异化购买行为的态度排序则是认知、感知与行为。通过认知信息理论，态度是基于认知、行为及感知三个过程之后的学习过程，也是感知、行为及认知三个过程最终的成果。态度视角对营销者最大的借鉴意义在于营销传播方面。消费者行为学中影响很大的AIDA模式［引起注意（attention）、激起兴趣（interest）、渴望（desire）、引起行动（finally action）］就是态度视角的一个理论成果。

同时，态度视角下还有一些理论成果至今仍被广泛运用。例如多层属性态度模型，如Fishbein（1983）模型，它主要是消费者对消费品态度构成因素的分析。产品或服务本身具有多种属性，其对不同消费者的意义是不同的。同时，消费者的消费态度也受其他因素影响，如自己购买的产品能否被朋友及家人认可。多重属性态度模型强调消费态度的多重复杂性，识别在不同情境下信念与评价的差异及它们的组合对消费行为的影响，用之可以预测消费者行为。总之，态度模型在界定消费者态度形成顺序及分析消费行为过程中具有重大意义，有利于营销者对广告的管理工作。一个典型的例子就是对“涉入悖论”的解决。“涉入悖论”指一些低涉入、不重要的消费品购买行为，如购买口香糖，虽然这类产品人们并不需要对产品功能与属性进行深入理解，但需要人们简单记住它们的品牌，需要多宣传刺激。相反，一些复杂的高涉入产品的购买，如购买笔记本式计算机，由于消费风险很大，也需要对消费者进行大量的信息宣传。态度视角下的精练模型认为对于前一类产品的营销宣传，广告管理是关键，让信息不断充斥其周围；后一种产品的营销宣传，广告信息的内容是关键，让消费者真正了解商品功能属性信息。

8）情境影响因素视角（20世纪70年代）

情境被定义为连接和超越消费者及产品特征的因素。例如，情境可以是行为（如朋友愉快地相伴）、体验（商场购物体验），也可以是感知（如时间的压迫）等；情境反应也可以是知觉的，也就是情绪可以通过多种方式来影响购买行为，如压力可以削弱信息处理与问题解决能力，也影响购买决策。除了行为、体验与情绪的影响之外，消费者的物理与社会环境也影响着顾客的消费动机与产品的评价。例如，消费者独特的社会身份或角色也会对消费行为产生影响。情境角色的另一面是消费者民族认同感与自我认同感，特别当消费者被唤起这种情感时，他就会把这种情绪带到他的购买行为中去。此外，消费者情境的自我转换也是一大因素。Koffka（1935）提出完形心理学原理，他认为人们观察事物的意义是凭借个体刺激的整合而得来的。将此运用到情境购买中，则是强调产品或服务的总体协调性，注重总体协调性对消费情绪的刺激作用。即使消费者在高度涉入购买过程中，如果营销能集中对消费品的情绪反应，激发消费者的主观情绪反应，运用象征主义手法，消费者也可能表现出“非理性”的一面。从营销活动角度来说，消费活动中的消费者认知能提升他们对所选择的产品与品牌的认知。低涉入产品购买情境中，顾客反应往往是出于对环境暗示的反馈，购买行为的任意性较强。消费者可能受促销信息所吸引，临时改变其购买决策。对于营销者来说，就必须注意情境变量对消费的刺激，注重店面空间的布置与陈列，样本产品的演示，促销人员的服务质量、人气与氛围等。因此，消费者将他们的购买寓于特定的情境中，他们觉得应在特定的地点进行特定的消费。消费者的情绪与认知对购买产品选择与购后评价的影响都是深远的。一个原因就是，行为为某种目标状态所引导。如当人们感到饥饿时会把更多的时间花在面包店，因为这些食物是他的主要需求。消费活动追求两大类目标：有形的功能性目标与无形的娱乐性目标。显然，购买过程中的一些情境因素，如购物环境、购买心理状态则影响购物数量与时间。通过情境理论，购物体验是影响购买决策的最关键因素。

2.非实证主义研究范式下的消费者行为研究视角

非实证主义范式是20世纪90年代后才成为消费者行为研究的新范式的，经过十多年的发展，现在逐渐形成了诠释主义（20世纪80年代）与后现代主义（20世纪90年代）两种基本的视角。非实证主义认为，实证主义过分强调社会消费需求的同质性，否认社会文化的复杂性；它强调消费所带来符号的意义与消费者的主观感受，认为消费者价值与意义源于特定与共享的社会文化体验。相比传统视角下的消费者研究，后现代主义的消费者行为研究与诠释视角下的消费者行为研究都认为顾客不再是消极的反应者，而具有心理前摄能力。他们具备对消费环境诠释与建构意义的能力。例如，诠释视角认为行为由消费者主观意愿内容与结构所引导（Holbrook，1995）。Shaughnessy（1988）认为：“从诠释视角来说，像购买行为不是简单地根据产品所带来的利益与成本收益理性计算，而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集，消费者行为与决策依据是内在主观价值系统。”因此，后现代主义的消费者行为与诠释视角下的消费者行为研究的集点就是消费者主观的价值、语言与说辞（Firat，1992）。Brown（1995）认为，在营销意义上，诠释视角下不同于后现代主义的视角之处在于前者假定人是一个自治生物主体，自由的思想、自我的认识个体。例如，从人文主义与现象学角度来看待消费行为，消费者是统一的、内在一致的、理性的，他决定着自身的消费过程的体验与价值。诠释视角与实证主义范式下也存在一些共识，如假定消费者也存在一些本质上一致的天性；此外，诠释视角还强调消费者存在幻想、情绪化与追求快乐体验性消费行为的一面，认为消费者总是对环境做内在一致性的陈述与主观描绘，从而使环境变得更有意义与可预测性，而且主观描绘还能被社会大多数人所理解与分享。

相比之下，后现代主义的消费观则认为，消费者心中没有固定的或既有的本质性的东西，从而驱使其行为（Brown，1995；Firat，1994）。所以，自我识别与主观感受依赖于特定的语境与氛围。这些语境与氛围又受消费者之间的社会作用的影响。因此，消费所产生的形象与主观感受是经常变化与转化的，它们受消费者与何人消费、在什么样的消费环境及为什么消费等变量的影响。后现代主义坚持认为消费者的认同感是断断续续、不完整、易变的。Firat（1995）认为，消费者对自我的形象、特征与价值观表现多维变化性，并且他们对变化的、自相矛盾的价值观念与生活形态并没有不协调之感。因此，后现代主义的消费者行为视角将研究重点放在具有不同消费与生活形态的消费者对生活环境的改变所体现出来的创造力与自治能力上（Brown，1995）。总之，非实证主义范式下的消费者行为研究认为，消费者做购买决策时不仅注重产品的效用，还注重它所带的符号价值。消费品满足消费者物理上的需要只是表象，更重要的是我们要关注产品所带的符号价值。消费品从两个方向产生符号价值：提升自我认同感的自我符号价值与提高社会认同感的社会符号价值。

与此相配的是，消费充当着创造与维持消费者个人与社会环境意义与价值的联络者的角色。所以广告视为诠释与维持符号象征意义的一个主要来源，这些文化意义往往集中在品牌上。所以Elliot（1998）认为，品牌经常用着制造与维护象征意义的主要来源。Firat（1992）认为这也反映消费文化与人类自由的常规联系：通过更换产品获得不同的形象，从而获得不同的自我，这种获得新自我形象的自由，就是一种从单一、呆板、顺从的消费传统中获得的解放。显然，非实证主义也是对实证主义霸权主义的反应。第二次世界大战以后，实证主义导向的研究方法就成为主流模式（Kote，1972）。实证方法、客观的、科学程序是实证主义范式的特征。在此科学哲学导向下的消费者是一个以其中心、自我意识的实体。非实证主义导向的消费者行为研究（特别是后现代主义）质疑与批评了实证主义视角下研究的哲学、文化与经验基础。Firat Venkatesh（1995）认为：“实证主义将消费问题简化只包含类似男人／女人、消费者／生产者等简单的二维分类。”应看到，非实证主义的部分假定合理性，如视消费者为社会性、复杂、不理性及不可预测的消费主体。这种观点不仅体现在购买过程中，也体现在消费体验与价值认知方面，它们也是消费的基础。

【小知识】

阅读与旅游

近日，旅游社交网站蚂蜂窝联合京东发布了《旅行者阅读行为分析报告》。报告显示，39.17％的人因为阅读而旅行，60.83％的人因为旅行而阅读。旅游图书中，自助游指南最受青睐，旅行者对纸质书的偏爱远高于电子书。北京的旅行者热衷于阅读中外名著，广州的旅行者则钟情旅游美食类书籍。

一、自助游指南最受青睐

数据显示，自助游指南在单身人士、情侣、家庭三种类型的出行人群中最受欢迎，分别占单身人士、情侣、家庭三种人群所阅读旅游书籍的28.57％、28.41％和29.33％。其中，单身人士、情侣青睐境外自助游指南，家庭出行则偏好境内自助游指南。另外，出游时单身人士倾向于阅读旅游随笔（24.37％），情侣喜欢旅游摄影类书籍（24.07％），24.17％的家庭偏好旅游地图／自驾类书籍。

单身型用户偏好文学和艺术类书籍，这有力地印证了许多单身人士出游的动机是源于对个人艺术理想的追求。受安全性、体力、成本、出行距离等多方面因素的影响，单身型旅行者并不会把自驾当作理想的出行方式，自驾指南类书籍在单身型旅行者中的销量并不高，仅占5.92％。

情侣更喜欢以自由行、自驾游的方式旅行，旅游摄影和主题旅游类书籍在情侣型用户中十分畅销。对于很多情侣来说，拍照是旅行过程中不可或缺的一部分，越来越多的女性旅行者已经将“有一个会拍照的男朋友”视为出行旅游的“必备条件”。主题旅游则由于其个性鲜明，成为情侣们进行情感培养、增进共同生活体验的佳选。

近年来，以家庭为单位的自驾游热迅速升温，境内自助游指南、自驾游书籍成为家庭型用户最常购买的旅游图书类别。考虑安全性、便利性等因素，家庭型旅行者一般不会选择自由行方式进行境外旅游，因此境外自助游类的书籍并不受家庭型旅行者的青睐。主题旅游类书籍19.62％的占比说明，针对家庭型用户推出的亲子游等特殊主题产品正悄然流行起来。

二、旅游图书销量在6月、9月和11月最高

一年中购书订单量最高的五个月分别为3月、6月、7月、9月和11月，旅游类图书在6月、9月和11月达到销量峰值。6月正值暑假前夕，各类旅游书籍的销量开始攀升，以学生为主体的消费者会在6月集中购买旅游图书，为暑假旅行做准备；亲子旅游类图书的热卖也是6月的一大特色。“十一”黄金周是另一个旅行高峰期，旅游类图书的销量在每年9月达到新的峰值，境外自助游指南以及地图类／自驾游指南最受欢迎。每年冬季是反季游的高峰，各种旅游折扣和促销吸引了大批活跃的反季游客，旅游图书在11月迎来一个新的高潮。

三、旅行中的阅读行为主要集中在交通工具上

旅途中43.29％的阅读行为集中在飞机、火车、邮轮等各种交通工具上。旅行尤其是长途旅行，提供了充分的时间供人深度阅读，人们也喜欢借着移动中的风景，给固化的思维加入活力和灵感。

四、旅行者对纸质书的偏爱远高于电子书

纸质图书和电子书的销量占比为9∶1。虽然电子书的销售量近年来飞速上涨，但出游时，人们对于纸质书的偏爱仍远远高于电子书。大部分旅行者认为，虽然通过手机、电子阅读器等产品更加便捷，利于填补碎片化时间（如通勤途中、等候时间等），但翻动纸张更有读书的氛围和情怀。在时间和条件允许的情况下，大部分读者会选择带上纸质书籍出行。

2014年，中国图书零售市场规模为500亿元，其中旅游图书的市场规模已达10亿元。目前，国内70％左右的出版社都有旅游图书出版业务。旅游图书市场规模不断扩大的背后，是中国旅游业的蓬勃发展。按照国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，2020年中国境内旅游总消费额将达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次。

（资料来源：梁爽.京东联合蚂蜂窝发《旅行者阅读行为分析报告》［EB/OL］．http://tech.huanqiu.com/Enterprise/2014-12/5227693.html［2014-12-4］．）

三、旅游消费者行为学的发展历程和现状

旅游消费者行为学是研究旅游消费者在旅游活动前、活动过程中及活动后的心理活动规律和行为规律，包括购买决策、购买行为、消费过程、满意程度和后期影响的研究的学科。

主要针对旅游者在旅游消费活动中的消费行为特点和规律展开研究。旅游消费行为是消费行为中的一种类型，故旅游消费行为具有一般消费行为的所有特征，但旅游活动又有其特殊性。

作为一个新兴的研究领域，旅游消费者行为研究在过去二十多年间发展迅速。这一领域现有的研究成果尚未形成一个被普遍接受或被大多数人公认的、系统的理论体系。这一方面说明旅游消费者行为学还有待于进一步发展和完善，另一方面也预示着它还有着广阔的发展空间与前景。

在20世纪70年代以前，许多学者对旅游学持怀疑和保留的态度，他们认为旅游学科的研究内容过于肤浅，学术研究机构没有必要以严谨的学术作风专门研究旅游消费者行为。在过去很长一段时间里，营销学家主要研究有形产品消费者的购买行为。他们假定，在消费者眼中，旅游产品与其他产品相比没有多少差别。因此在购买前、购买过程中和购买后三个阶段，旅游消费者和其他消费者评估、选择产品的方法也基本相同。20世纪70年代后期，旅游活动在全世界范围内强劲发展使大量研究人员对旅游消费者行为产生了兴趣，人们到底如何消费旅游产品成为旅游研究的热门话题。越来越多的学者开始质疑传统的消费者购买决策过程模式在旅游消费者购买决策过程中的适应性。他们指出，由于旅游产品有一系列不同于其他产品的特点，旅游消费者的购买决策过程也必然会有一些不同于其他产品消费者购买决策过程的特点。而且不同人口统计特征，不同文化习惯的细分市场对旅游产品的购买倾向也有很大区别，这些和其他产品的倾向也许不同。很明显的一点就是，旅游消费者对旅游消费的评估往往夹杂着主观性较强的感情因素。此外，与有形产品相比，在大多数旅游消费过程中都不存在处置阶段。

20世纪末，旅游消费者行为研究逐渐成为一个相对年轻而活跃的学术领域。研究人员采用心理学、社会学、计量经济学相结合的研究方法探讨旅游者消费的全过程，通过剖析旅游消费者的感知、期望、满意程度等心理特征，为旅游产品开发、旅游服务提升和旅游市场营销提供指导。

21世纪旅游消费者行为研究呈现出以下三个方面的态势。

（1）研究范围的扩大。旅游消费行为的生态问题、旅游消费者的信息处理问题、旅游消费心理问题、旅游消费与目的地文化问题、消费信用问题、外部环境对消费行为的影响、旅游消费者权益保护的政策与法律问题等，统统纳入旅游消费行为分析的视野。

（2）跨学科研究。现在，研究旅游消费者行为的不仅有旅游学、心理学、市场营销学和经济学的学者，也有管理学、社会学、人类文化学、法学等其他学科的理论工作者。研究方法的多样化和各学科成果的交融对促进旅游消费者行为研究起了积极的作用。

（3）跨国界研究。旅游消费者行为在很大程度上受文化、社会等外部要素的制约。不同文化背景下的消费者在消费心理和行为上会有很大的差异。迄今为止，绝大多数的旅游消费行为研究都是在美国和欧洲进行的，并以欧美国家旅游消费者作为分析的样本。这些欧美国家取得的研究成果是否具有跨文化的普遍适用性，尚需要通过对其他文化背景下的旅游消费者的消费行为进行检验。随着经济和文化的全球化，国际旅游也得到了长足的发展。与此同时，旅游消费者行为研究不再局限于传统意义上产生国际旅游需求的发达国家，各种旅游消费者行为跨文化的比较研究正在逐步增加。

【知识归纳】

本章是本书的开端和基础，从旅游、旅游者的概念入手，介绍了旅游消费、旅游消费者、旅游消费者行为的基本概念、类型、特征等内容。重点明确了旅游消费者行为的定义和特征，梳理了旅游消费者行为学的理论脉络，为后续的学习打下基础。

【案例分析】

中国连续四年成为世界第一大出境旅游消费国

据中国之声《央广新闻》报道，由国家旅游局、中国民用航空局和上海市人民政府共同主办的2016中国国际旅游交易会日前在上海新国际博览中心开幕，中国已连续4年成为世界第一大出境旅游消费国，对全球旅游收入贡献平均超过13％。据国家旅游局局长李金早介绍，旅游是当今世界发展最快的领域之一。从中国看，旅游产业对中国经济和就业的综合贡献率已双双超过10％。2015年，中国旅游业投资超过1.2万亿元人民币，增长40％。2016年前三季度，中国国内旅游人数33.6亿人次，出境旅游总人数1.94亿人次，旅游收入2.9万亿元人民币，同比分别增长11％、13.5％和3.7％。他同时表示，中国旅游发展模式正经历历史性变革，按照创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，中国旅游业创新发展模式致力从“景点旅游”走向“全域旅游”。中国旅游研究院发布的《2015年度中国出境旅游发展报告》显示，尽管我国出境游已经进入“亿人次”时代，但从客源产出、空间流向、市场规模、消费结构等方面来看，中国出境市场仍处于与国情相适应的初步阶段。

从客源产出来看，中国出境旅游的发展并不是一个整齐划一的整体渐进过程，由于区域社会经济发展的差异，出境客源呈现出显著的空间非均衡特征。长期以来，东部地区占据着中国出境旅游客源产出的主要位置，而中部与西部地区的客源产出能力梯次下降，出境旅游还没有成为一种普遍的大众化消费活动。

从空间流向来看，约70％的出境游客流向中国港澳台地区，表明中国内地的出境旅游行为仍呈现出以短途旅游为主的特点，并在出行距离、旅游目的、停留时间以及人均消费上显示出介于国内旅游与出国旅游之间的过渡性特征。

（资料来源：央广网《央广之声》．中国连续四年成为世界第一大出境旅游消费国［EB/OL］http://news.ifeng.com/a/20161113/50248773_0.shtml［2016-11-13］．）

讨论：

1.通过阅读材料，谈谈你对中国游客出境游的看法。

2.材料中的数据和对出境游现状和趋势的阐述，对国内旅游业发展有何启示？