旅游消费者动机的影响因素与激发

一、旅游消费者动机的影响因素

旅游活动是一项复杂的社会经济活动，产生旅游动机的影响因素是多方面的，如个人因素、社会环境、经济状况、文化、科学技术等，总体上可以从内在因素和外在因素两个方面进行讨论。

（一）内在因素

内在因素是指旅游消费者的个人因素，主要包括人口统计因素和心理因素。内在因素是影响旅游者动机形成的首要和决定性因素。

1.人口统计因素

（1）年龄。年轻人易于接受新思想，活泼好动，对社会和自然界充满好奇感，且不愿受到社会环境的约束，多有求新、求知的欲望；中年人生活经历比较丰富，事业有成，经济条件较好，多倾向于求实、求名、求舒适享受、求自我实现等；人到老年，由于身体状况的原因，旅游动机会大大减弱，多不愿远游，而喜欢清静且方便的目的地。另外，老年人多有怀旧情绪，易于产生归根、怀古、访友等动机。

（2）性别。现实社会中，由于男女在家庭及社会中的地位差别，会导致旅游动机的性别差异。如日本男子外出旅游多出于商业目的，而日本女子旅游多为购物，但随着社会的进步，男女之别会越来越小，性别因素对旅游动机的影响必将越来越弱。

（3）文化程度。受教育程度高、文化修养好的人，易于了解和接受新事物，喜欢改变环境，乐于接受新对象和新知识，对于文化、考古等文化气息较浓的旅游活动易于产生兴趣，受教育程度较低者，对于外界事物缺乏了解，对陌生环境的适应能力相对较差，易产生不安全感，对于远行会产生种种顾虑，因而多选择较熟悉的旅游目的地和旅游景点。

（4）家庭结构和收入。从家庭结构和收入上看，老年空巢家庭和富裕的退休者比较容易出游；未婚单身、丁克家庭、双方收入稳定的三口之家产生旅游需求的可能性较大。家庭人口多、经济负担重的家庭可支配收入少；反之，可支配收入多。所以家庭的可支配收入对旅游动机的产生有重要影响。

（5）职业。职业也是影响旅游动机形成的一个重要因素。职业不同，收入、闲暇时间和受教育程度不同，也影响人们个性的形成和发展，构成人们爱好的差异，旅游需求的强度和旅游动机的机会也不同。

（6）健康状况。身体健康的人更容易产生外出旅游的动机，而有健康问题的人在其他条件具备时会因为对健康问题的顾虑而打消出游的念头，这一点在中老年旅游者中体现突出。另外，有健康问题的人更可能为了促进健康而进行度假休息、体育活动、海滩消遣、娱乐活动，以及其他直接与保健有关的活动。此外，还包括遵医嘱或建议做异地疗法、洗温泉浴、矿泉、做医疗检查及类似的疗养活动。

2.心理因素

（1）个性特征。一个人的个性心理特征起着重要的作用，不同个性心理特征的人有着不同的旅游动机，进而产生不同的旅游行为。在这一领域的研究中，美国的心理学家斯坦利·帕洛格的研究较有代表性。帕洛格以数千美国人为调查样本，对他们的个性心理特点进行了详细的研究，发现人们可以被分为如下五种心理类型，这五种心理类型分别被称为自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中间型、多中心型。自我中心型和多中心型代表处于两端的两种对立的性格。心理类型属于自我中心型的人，其特点是思想谨小慎微，多忧多虑，不爱冒险。他最强烈的旅游动机是休息与轻松。在行为表现上，这一类型的人喜安逸，好轻松,活动量小，喜欢熟悉的气氛和活动，理想的旅游是一切都是事先安排好的，比较欣赏团体旅游的方式，旅游的习惯做法是乘车到他所熟悉的旅游地。处于另一端的属多中心型心理类型的人，其特点是思想开朗，兴趣广泛多变。行为表现上为喜新奇，好冒险，活动量大，不愿随大流，喜欢与不同文化背景的人相处，喜欢到偏僻的、不为人知的旅游地体验全新的经历，喜欢飞往目的地。这类人虽然也需要旅游业为他提供某些基本的旅游服务，如交通和住宿，但是更乐于有较大的自主性和灵活性，有些人甚至会尽量不使用或少使用旅游企业的服务和产品。除了这两个极端类型外，中间型属于表现特点不明显的混合型，近自我中心型和近多中间型则分别属于两个极端类型和中间型中略倾向于各极端特点的过度类型。帕洛格的这一模型，虽然大体将人按个性心理特征划分为这五种主要类型，但是划分并非绝对。他也肯定了人在心理上存在某种连续性，表现在行为上就是人的行为具有明显的弹性或灵活性。属于中间型心理类型的人占大多数，而两个极端心理类型的人在总人口中只占很小的比例，呈两头小、中间大的正态分布。

不同的心理类型对人们旅游活动的影响，除了前面提到的那些，也可以看出，越靠近多中心型的人，外出旅游的可能性就越大。帕洛格还发现，不同心理类型的旅游者，在旅游活动中扮演的角色也不同。多中心型心理类型的人往往是新旅游者和开拓者，是旅游者大军的先行者和侦察兵。其他心理类型的旅游者随后陆续跟进，自我中心型的人也会在很长时间后到追求新奇的多中心型的人曾经到过的地方旅游。在这一过程中，该地渐成旅游热点。此时，多中心型的旅游者也逐渐失去对该地的兴趣，而转向其他地区。

（2）态度。每一个人生活在自己的社会环境之中，接触各种人和事物，会对它们产生各种各样的认识，产生对它们赞成、反对、喜欢或者厌恶等心理体验，以及对它们是愿意接近、认同，还是回避、拒绝等意向。这是人们对所面对的人和事物做出的行为反应的心理倾向，即心理学上所讲的态度。旅游活动是人们众多社会活动中的一部分，人们对它持什么看法，认为它是有意义的、有价值的还是没有意义的、没有价值的，是喜欢它们还是不喜欢它们，有没有参加旅游活动的打算和愿望，这就构成了他们对旅游活动的态度。

旅游态度是人们对旅游对象和旅游条件做出行为反应的心理倾向，是行为反应的心理准备状态，它虽然不是行为反应本身，也不是行为反应的现实，但却包含和预示着人们做出的行为反应的潜在可能性。一个人对某项旅游活动具有良好的态度，就包含和预示着他有参加这种旅游活动的可能性，也就是说可能会产生去的动机。人们对每一个旅游点，对每一项旅游活动，以及对开展旅游活动所必需的各种旅游条件，都会产生不同的具体态度，从而影响动机的产生，进而影响旅游行为。

（3）情绪情感。心理学中的情绪是指个体对认知内容的特殊态度，是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。情绪总是由某种刺激引发，自然环境、社会环境及人的自身都可能引发情绪反应，产生的根源在于客观现实本身。情绪由独特的主观体验、外部行为表现、生理唤醒及对刺激物的认知等复杂成分组成。情绪状态是指在某种事件或情境的影响下，在一段时间内所产生的某种情绪，典型的情绪状态有心境、激情、应激。

情感是人对诸如道德、艺术等具有一定文化价值的东西所怀有的一种比较复杂而又稳定的主观态度体验。具体包括道德感、美感、理智感、爱和恨的体验等。

情感和情绪之间彼此依存，相互交融在一起。情感与情绪的联系体现在，两者都是人的主观体验，都是具有一定需要的主体的人脑对客观现实的主观反映。情绪是情感的基础，情感在稳定情绪的基础上形成，情感是对情绪的深化，同时又通过情绪反应得以表达。

旅游动机是指发动和维持人们外出旅游的一种心理倾向。从本质上看，旅游者选择出门旅游是为了寻求一种“好”的感受，去掉一些日常生活中“不好”的感受。因此，旅游者的情绪、情感需求强烈影响着他们的旅游动机，旅游者的情绪状态是其旅游动机最直接的制约因素。旅游者的情绪状态对其旅游动机的影响是加强还是削弱，取决于他们在旅游途中体验到的情绪是正面还是负面。一般来说，某一次旅游的愉快经历会让他们再次出游的动机加强，而由不愉快的旅游经历引发的消极情绪可能会让他们在相当长的时间内拒绝外出旅游。

（二）外在因素

旅游作为一种社会人的生活方式，不可能脱离社会背景而独立存在，人们总是在社会社会环境作用下，根据个人状况产生各种旅游动机。旅游需求及旅游动机的产生和发展主要受以下社会因素的影响。

1.国家政治环境及政策措施

稳定的政治环境是人们外出旅游最基本的安全保证，而不稳定的政治环境，往往使旅游者承担各种风险，造成心理压力，从而妨碍旅游动机的产生。同时，国家及各级政府的政策、措施对旅游动机的产生有影响。例如，完善的基础设施及舒适、快捷和安全的交通，能有效地刺激人们的旅游动机。

2.经济

只有当整个国家或地区的经济相当发达时，才有足够的实力来建设旅游设施，开发旅游资源，从而提高旅游的综合吸引力，诱发人们旅游的兴趣和愿望。同时，也只有经济高度发展，物质文化生活水平比较丰富，经济支付能力增强时，人们才会产生旅游动机。

3.群体

人总属于一定的团体，同一团体的人具有相似的价值观、需求和兴趣。同时，人们普遍存在着一种在群体压力下的从众心理。如果群体中有旅游时尚，人们的旅游需求和动机就会强烈。旅游动机受社会制约，社会对旅游需求的影响又通过群体产生。

4.社会文化环境

每个国家和民族都有自己独特的文化背景，在价值观、风俗习惯、语言、宗教、家庭、婚姻等社会生活，传统美学与艺术等方面都存在着差异，这些环境对人们旅游动机的产生、旅游活动的感受和消费行为，以及对旅游方式、内容和旅游目的地等的选择影响很大。

5.家庭

家庭的社会地位、收入决定了家庭成员的需求层次和消费习惯。家庭结构不同，旅游需求和动机也不同。如夫妻式家庭，经济条件宽余，闲暇时间充足，出游动机往往依个人兴趣、爱好而产生，出游率高。核心家庭和大家庭由于抚养子女、赡养老人等因素，经济条件、闲暇时间有限，相对而言，旅游需求就难以得到满足。

二、旅游消费者动机的激发

动机与决策行为的研究一直是心理学、经济学和管理学研究的重点之一。“旅游动机是旅游决策的基本前提”，因此，可以认为动机是产生行为的直接原因,内部驱力和外部诱因都可以激发动机,旅游动机是导致旅游行为的最直接的内在规定性,也可以说,旅游动机决定了旅游决策行为的方向和强弱。既然旅游动机是行为的直接动力源泉，那么旅游动机应该如何去激发呢？

（一）旅游资源开发

旅游行为的产生是内外因素共同作用的结果，内因是旅游者自身的因素，难以左右。旅游企业应着重从影响旅游者出游的外部因素着手，采取有效措施提高人们的旅游积极性，刺激旅游者的兴趣，促使潜在旅游者的旅游动机转化为旅游行为。资源价值是其吸引力大小的关键，对于不同类型的旅游资源来说，其独特性越强优势越明显。具体而言，旅游企业对旅游资源的开发应注意以下问题。

（1）自然旅游资源原始程度越高，原真性越突出，就越具有不可替代性和不可复制性，其开发价值也越大。为此，旅游资源的开发应尽量保持原始风貌，要在维护自然之美基础上，结合现代新技术进行开发，这样才能做到形、声、色的和谐，给游客以美感和新奇感。同时，对人文景观也应保持原有的风韵，而不能为了营造某一效果而肆意破坏资源的原来面貌。

（2）旅游资源的开发和建设应注意突出并强化资源的独特性。旅游资源的价值在于特色和魅力，特色是旅游资源吸引旅游者出游的关键因素，是旅游资源开发的灵魂，是评价旅游资源价值的重要指标，有特色才有竞争力和吸引力。即便是同一类型的旅游资源，由于其所处地域及历史条件不同，表现出的面貌也不尽相同。旅游企业应采取多种方式突出并强化自身优势，增强其竞争力。如玉龙雪山的成功开发，其一就是以玉龙雪山是世界上纬度最低的雪山为卖点；其二，玉龙雪山与丽江古城、纳西文化联手共同缔造了丽江旅游业发展的传奇。

（3）开发旅游者需要的旅游资源。旅游资源的开发应以市场为依据，以迎合人们的心理需要为追求，这是调动人们旅游积极性的基础。同时，开发商应具备敏锐的判断力，正确把握旅游市场发展的动向，从而抢占市场先机。

（4）多角度审视资源价值，旅游资源的价值是多元的，不同的主体对同一资源的感受各不相同。为此，旅游企业应充分发掘自身的资源优势，导向消费者前来消费。

（5）可持续发展原则与环境保护意识贯穿始终。旅游资源的开发应顾全大局，以构建和谐社会为宗旨，做到经济效益、社会效益、环境效益三者并举。

（二）旅游产品运用

旅游产品的吸引力体现在其鲜明的特色、丰富的内涵和合理的价格上。具体而言，旅游线路的设计应遵循以下原则。

1.线路设计要尽可能地迎合旅游者的需求原则

旅游者对旅游线路选择的基本出发点是时间最省，路径最短，价格最低，景点内容最丰富、最有价值。旅游企业应在保证自身赢利的前提下最大限度地满足旅游者的需求。

2.独特性原则

做到人无我有，人有我优。由于游人求新求异的心理，单一的景观和游线难以吸引游客回头。因此，在产品设计上应尽量突出自己的特色，才能具有较大的旅游吸引力。

3.生态效益原则

生态旅游是经济发展、社会进步、环境价值的综合体现，是以良好的生态环境为基础，保护环境、陶冶情操的高雅的社会经济活动，体现了可持续发展的思想。生态旅游提倡的“认识自然，享受自然，保护自然”的旅游概念将会是新世纪旅游业的发展趋势。

4.进得去、散得开、出得来原则

一次完整的旅游活动，其空间位移分三个阶段：从常住地到旅游地、在旅游地各景区旅行游览、从旅游地返回常住地。这三个阶段可以概括为进得去、散得开、出得来。通达的交通，是游客空间移动顺利进行的保证；旅游目的地的接待能力及国家、企业的相关政策、限制措施、分流办法能有效减轻热点景区游客的拥堵现象。因此在设计线路时，即使具有很大潜力，但目前交通条件不佳的景区景点也应慎重考虑。否则，因交通因素，导致游客途中颠簸，游速缓慢，不能充分实现时间价值，影响旅游者的兴致与心情，也违背了旅游企业要提供给游客一次满意的旅行经历的初衷。

5.推陈出新原则

旅游市场在日新月异地发展，游客的需求与品位也在不断地变化、提高。为了满足游客追求新奇的心理，旅行社应及时把握旅游市场动态，注重新产品、新线路的开发与研究，并根据市场情况及时推出。一条好的新线路的推出，有时往往能为旅行社带来惊人的收入与效益。即使一些原有的旅游线路，也可能因为与当前时尚结合而带来意想不到的收益。

6.旅行安排的顺序与节奏感原则

一条好的旅游线路应当有序幕—发展—高潮—尾声。在旅游线路的设计中，应充分考虑旅游者的心理与精力，将游客的心理、兴致与景观特色分布结合起来，注意高潮景点在线路上的分布与布局。旅游活动不能安排得太紧凑，应该有张有弛，而非走马观花，疲于奔命。旅游线路的结构顺序与节奏不同，产生的效果也不同。

（三）旅游服务体现

尽善尽美的服务是激发旅游动机的前提。然而由于旅游者的个体差异性决定了其对旅游服务的需求也各不相同。因此，旅游从业人员应在规范服务标准的基础上向旅客提供个性化服务，最大限度地满足旅客的需求，以促使其再次消费或免费为本企业做宣传。这种借助旅游者向周围人宣传旅游的经历和感受的方式，也可诱发周围人的旅游动机，让更多的人投入旅游活动中。不仅如此，个性化服务在很大程度上反映了一个企业的服务质量。

（四）旅游营销策划

旅游营销是发展旅游业、获得经济效益的重要环节，是指从了解旅游消费者的需求为起点到满足旅游消费者的需求为终点的全部企业经营管理循环活动。通过营销旅游企业突出了自己的形象，扩大了企业知名度，争得了客源，实现了效益。旅游营销的手段很多，如企业可以通过网络、广播、电视、报刊、新闻发布会、展览会等对新开发的旅游景点、新开辟的旅游线路、新的旅游节目和内容及旅游常识等进行长期连续的宣传、推广，以激发众多潜在旅游者的旅游兴趣。另外，营销的强度和规模达到一定程度就能优化社会环境氛围，从而刺激旅游者个体的旅游动机。

【知识归纳】

旅游活动作为个体的外部行为，是在旅游者自身旅游动机的支配下产生的，旅游动机是引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力，是推动人们进行旅游活动的内在心理动因。

旅游动机的形成需要具备以下条件：旅游消费者的需要、旅游消费者对旅游对象的感知、符合旅游消费的旅游对象，以及必要的经济条件和闲暇时间。

马斯洛的需要层次理论认为人的需要主要包括生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要和自我实现的需要，并按重要程度和发生顺序，呈梯形状态由低级向高级需要发展。

不同的需要产生不同的动机，即使相同的需要也可能因为人的民族、性别、年龄、职业和文化程度等因素的影响而以不同的动机表现出来，因此，促使人们外出旅游的直接旅游动机也是多种多样的。

旅游动机大体可分为身体方面的动机、文化方面的动机、人际（社会交往）方面的动机及地位和声望方面的动机。旅游动机具有内隐形、多重性、学习性和动态性的特征。

影响旅游动机形成的因素有内外两个方面，内在因素主要是人口统计因素和心理因素；外在因素主要是国家政治环境及政策措施、经济、群体、社会文化环境和家庭等因素。

旅游消费者动机主要从旅游资源开发、旅游产品运用、旅游服务体现和旅游营销策划等方面去激发。

【案例分析】

《禅宗少林·音乐大典》改变少林寺旅游形象

长期以来，人们用“白天看庙，晚上睡觉”来形容河南的旅游生活，《禅宗少林·音乐大典》的上演，使河南旅游夜生活不再匮乏。景区弱化了少林寺刀光剑影的传统形象，人们将来还可以在这里同和尚一起吃斋饭，听禅师讲中国文化，再看一场关于禅宗的演出。演出现场周围还将陆续建成男女分住的禅院和素斋餐饮点，成为体验少林禅宗文化的旅游目的地。创新体现在每一个细节上。比如音响设施上，让36亿年的嵩山青石“唱起歌”，以之为材料利用新技术专门制造了石头乐器。

蒲团上感受天籁禅韵。剧场设在峡谷之中，名曰“待仙沟”，原本是一个荒凉、险峻的山谷，因《禅宗少林·音乐大典》的到来而闻名遐迩，变成了禅乐回荡、中国山水画般的天然剧场。180度的全景视觉，美轮美奂的山林清泉，若隐若现的古刹禅院，构成了演出的真实背景，独辟蹊径的蒲团坐席成为剧场的一大特色。整场演出完全在大自然的环抱中进行，当今世界最先进的环绕立体声音响，与大自然的各种声响——水声、风声、林涛、虫鸣等合在一起，构成了一种天籁般的禅韵。表现溪山坐禅、踏水行歌的《水乐·禅境》，以少林木鱼功和风幡心动为主题的《风乐·禅定》，传达寺院风铃和山岳风涛的《风乐·禅武》，再现塔林四季和轮回鼓声的《光乐·禅悟》，以及用有36亿年历史的嵩山青石制成的乐器奏出的《石乐·禅颂》，五大乐章带给观众不同的禅悟与感受。台上，近600人的禅武演绎，少林僧侣的现场唱诵，春夏秋冬的景观变化，直指心性的佛乐禅音，合成了中岳嵩山别样的交响乐。台下，观众坐于蒲团，迎风看水，听禅赏武，随着音乐、灯光、舞蹈、功夫的奇妙变化，感受着清凉如水的禅意。山为琴，水为弦，近千名少林僧众倾情奉献这场天人合一的和谐之音，使我们在享受高度发达的物质文明的同时，能够停下匆遽的脚步，聆听生命真实的声音，从而使人生多一份淡定与从容。

（资料来源：鲁晓东．《禅宗少林·音乐大典》改变少林寺旅游形象［EB/OL］．http://news.163.com/10/0421/19/64QL85AO000146BC.html［2016-10-21］．）

讨论：阅读材料后分析去体验《禅宗少林·音乐大典》的旅游者的主要动机。