【学习目标】
1.了解态度的概念、构成与功能。
2.掌握旅游消费者态度的特性与作用。
3.掌握旅游消费者态度形成的因素。
4.掌握改变旅游消费者态度的策略。
【引例】
旅游城市靠细节求点赞
旅游服务网站TripAdvisor挑选了全球37个主要旅游城市，请超过5400名受调查者根据自己的亲身旅行经历，用0～10给这些城市的不同方面打分。此次调查报告的结果显示，东京尽管在景点、文化、性价比这三个项目上得分靠后，却凭借当地居民乐于助人、出租车服务等，成为全球旅游“整体体验”最佳的目的地。而在差评城市中，莫斯科、蓬塔卡纳、孟买“抢占”了三甲。
对于旅游城市的评判标准包括当地居民乐于助人、友好的出租车司机、出租车服务、街道整洁、出行方便、公交系统、消费性价比、购物、酒店、餐馆、景点、文化、夜生活、适合独自旅行、适合家庭旅行、整体体验16个项目。
在调查涉及的16个项目中，东京共有13项入前十，其中还有5项排名第一，包括当地居民乐于助人、出租车服务、街道整洁和公交系统，因而东京也理所当然地成为“整体体验”最佳的城市。此外，在友好的出租车司机、适合独自旅行两项中东京获得第二位；在餐馆、夜生活两项中位列第三名。
类似的状况还发生在另一座亚洲城市——新加坡身上。尽管其旅游资源并不占优势，却能在很多项目中排名靠前，包括荣登全球最适合独自旅行的城市，在出租车服务、街道整洁、适合家庭旅行上都排名第二。去过新加坡的游客往往会感叹，“虽说新加坡有如麻雀般之小，但是里头却五脏俱全。无论交通、娱乐、美食、城市与设施方面都集中齐全，漂亮干净的花园城市名副其实，是个不可欠缺的好去处。”
孟买之所以位列最后一名，主要是在街道整洁、出行方便上得到了游客的差评。事实上，由于去年频繁曝出“外国女游客在印度被侵犯”的新闻，让安全成为笼罩在赴印度旅游上空的一片阴霾。多米尼加的蓬塔卡纳是加勒比海著名的度假胜地之一。不过，调查却显示，在诸如购物、餐馆、景点、适合独自旅行等方面，蓬塔卡纳都排在了倒数第一。综合排名倒数第三的莫斯科也有多项指标排名靠后，受调查者认为，当地市民不够友好、出租车服务差、购物也没有竞争力。还有游客给出了如此评价：“莫斯科不像是一座旅游城市，交通拥堵至极，酒店接待人员态度傲慢，大多数人不懂英语。”
除了“倒数三甲”，摩洛哥的马拉喀什同样“一败涂地”，在公交系统、夜生活、适合家庭旅行这几项上全都位列最后一名。还有游客直接“吐槽”称，“有无数人乱指给你广场位置，被无数个卖家拍肩膀”“太过商业化让人玩得不轻松，连指个路都要收小费，太多虚伪的商家，只算计着游客们的钱包”。另外，埃及红海边的沙姆沙伊赫在文化、公交系统、适合独自旅行这三项上排名靠后。
如果梳理一下这些评价，不难发现，旅游城市配套的服务环境乍看上去只是充当“配菜”的角色，但“短板效应”却足以令游客“无情”地给出差评。
（资料来源：文汇报．旅游城市靠细节求点赞［EB/OL］．http://www.ccmedu.com/bbs45_220167.html［2014-6-8］．）
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