旅游消费市场的开发

一、旅游消费市场的概念

旅游消费市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游企业产品或服务所针对的销售对象。

二、旅游消费市场的选择

旅游消费市场的选择是在市场细分的基础上，挑选少量细分的市场目标作为消费群体的过程。被旅游企业选为目标消费市场的细分市场必须满足以下几个条件。

（一）适当的规模和发展潜力

通过对企业的经营特点及旅游整体市场需求状况的了解和研究，以突出的旅游需求因素作为选择旅游消费市场的依据。对各旅游消费市场进行全面细致的分析，特别是要进行规模、潜力、经济效益等的分析和评价，选择的旅游消费市场既要有一定规模又要有一定发展潜力，以利于旅游企业正确地选择目标市场。

测量目标市场的发展潜力一般要估算目标市场的需求总量，也就是在一定时空条件下，目标市场需求总量=该市场的旅游者人数×旅游购买力×旅游者购买意愿。居民的可自由支配收入是旅游购买力的决定性因素之一，通常可通过客源产生地人均国民生产总值这一指标来衡量。在我国，则可参照居民存款余额这一指标来进行测定。

若选择尚未开发的旅游细分市场作为目标市场，则通过抽样调查获得其在一定时段可能形成的旅游消费人次和平均意愿消费价格的乘积作为该目标市场的潜量估计值。

若选择已开发的旅游细分市场作为目标市场，则通过已有的一定时段内旅游者人次和消费水平的乘积作为该目标市场的潜量估计值。

可以通过帕累托图对旅游企业已进入的各细分市场对本企业获利重要程度进行分析。

（二）较强的吸引力和竞争力

旅游企业要对各细分市场的市场潜量和本企业的销售进行估算，对细分市场的需求趋势、竞争状况和市场占有率进行分析预测。一般来说，获利能力越高，吸引力就越强，但若有竞争因素，情况则有所不同，企业还需要对竞争力进行分析。旅行社选择的目标市场有能够获利的市场结构。

可以根据哈佛大学波特的五力模型（图6-1），分析影响一个市场或一个细分市场长期盈利的五个因素——行业竞争、潜在进入者、替代者、购买者、供应者。

图6-1　波特的五力模型

（三）与旅游企业的目标和能力相符

旅游企业根据本身的资源情况、营销能力及细分市场的吸引力大小，进行旅游消费市场的最终选择。

三、旅游消费市场的需求特点及开发策略

（一）不同旅游消费市场的需求特点

1.家庭旅游市场

不同国家，家庭的结构和形式不同，旅游消费也不同。

2.背包旅游市场

背包旅游者享用的旅游产品是独立的、单项的而不是包价旅游产品；拥有使旅游花费降到最小的愿望；偏爱那些令人疲倦的旅行路线；旅行的逗留时间要比通常旅游假期长。背包旅游市场是一个真正的国际市场，其旅游者阅读相同的旅游指南、使用相似的住宿设施、游览同样的旅游吸引物、偏好远程的旅游目的地。

3.探亲访友旅游市场

探亲访友旅游市场的特点：社会性动机强；学生是主力军之一；以国内为主，也有国际范围内的。

4.短途旅游或一日游旅游市场

短途旅游或一日游旅游市场的特点：一般由国内旅游市场组成；时间有限；大多为自发性决策；以汽车为主要交通工具。

5.修学旅游市场

修学旅游市场的特点：在大学期间的学生互换项目；年轻人在国外参加语言学校；有为度假活动所设定的主题。

6.候鸟式旅游市场

候鸟式旅游是指老年人出于自身健康的考虑，为了回避长住地的不良气候环境而前往更适合自己生存的地方的旅行和游览活动。候鸟式旅游的产生有自然、经济和社会等方面原因。随着老年人消费观念及居家养老观念的逐渐改变，候鸟式旅游将成为老年旅游市场中的一种新兴旅游产品和旅游热点。候鸟式旅游市场非常考验一个地区的综合服务能力，需要产品、安全、医疗、养生等服务的配套，是一种立体消费。

7.社会旅游市场

社会旅游的主要市场在欧洲，由于基于公民的社会权利或每个人的社会福利，所以会以一些津贴或国家支持的形式开展。社会旅游市场的形式多样，包括温泉旅游、低收入者支付度假产品、非营利度假中心等。如英国度假营，既提供传统的旅游胜地具备的一切设施，又不断开辟和发展新的风景区域，组织大群游人观赏，建造特别设计的低消费接待设施，并经常就地提供娱乐和其他服务。

旅游业不同消费市场之间是相关联的。旅游经营者应认识到：旅游市场是不同质的，且各有特点；但又存在重叠性的集合体。

（二）旅游消费市场的开发策略

1.无差异市场营销策略

无差异市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。

因无须细分市场、只生产单一产品、实行一种市场营销组合，从而营销活动开支减少，成本降低，单一产品和一种市场营销组合有利于大批量生产，销售渠道也可相对简化。对那些垄断性强、吸引力大的旅游产品，如故宫、长城、秦始皇陵兵马俑和埃及金字塔等世界自然文化遗产，使用这一策略可以吸引更多的旅游者前往观光，取得事半功倍的效果。

无差异市场营销策略的局限性有以下方面：首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异营销策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。

2.集中性市场营销策略

集中性市场营销策略是指集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化服务和销售。这一策略特别适合于资源力量有限的中小旅游企业。中小旅游企业由于受财力、人员等方面因素制约，在整体市场上可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场上进行竞争，成功可能性更大。

集中性市场营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制；二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者兴趣发生转移，或强大的竞争对手进入，或新的更有吸引力的替代品出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

3.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是指将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

差异性市场营销策略的优势：多品种、市场覆盖面宽，产品机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进旅游产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上展开经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

但由于产品品种多，开发和营销成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。另外，可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

四、开发旅游消费市场应考虑的因素

（一）注重市场调研

与西方旅游企业对比，中国旅游企业在产品设计与生产过程中市场调研是薄弱环节，市场调研的目的是了解消费者的需求，保证设计出的产品能被旅游者认可，具有长久的生命力。注重市场调查和旅游者需求趋势预测，树立消费者至上的营销观念，是第一要务。

（二）注重产品种类与深度的开发

中国绝大多数旅游企业的实力和规模较小，产品种类单一，价格竞争激烈。企业应该根据自身的经营实力选择观光旅游、度假旅游、专项旅游不同的产品类型开发生产；或者选择某一种产品类型深度开发，提供富有特色的服务，形成自己的品牌优势，增大旅游产品的差异性与科技含量，使竞争者难以仿冒。

（三）采用多种市场营销策略

旅游产品的市场营销，可以同时使用波士顿矩阵和产品生命周期分析产品结构，能够帮助企业更好地认识产品特性，得出更加全面、合理的营销策略。企业应该在市场调研的基础上，突出产品的差异化，制定合理的价格，采用多种促销方式，利用多种渠道，重视产品的质量与售后服务，树立起产品良好的品牌形象，不断提升顾客满意度，使旅行社获得强大的竞争力。

不同旅游产品在不同时期的市场营销策略如表6-3所示。

表6-3　不同旅游产品在不同时期的市场营销策略

【知识归纳】

本章介绍了旅游市场细分的含义、作用、原则，阐述了旅游市场细分要素、标准及方法，明确了旅游消费市场的选择及开发策略。

旅游市场细分，就是将整体客源市场按照地理位置、旅游者特征及需求特点等，划分为不同的消费者群体的过程。每一个消费者群体就是一个旅游细分市场。有效的旅游市场细分应当遵循以下基本原则：旅游市场的可衡量性、可进入性、规模性、差异性。

旅游市场细分的标准主要包括旅游市场的地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。目前，旅游市场细分主要采用三种方法：单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，即按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，即按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。

旅游消费市场的选择是在市场细分的基础上，挑选少量细分的市场目标作为消费群体的过程。旅游企业选择的旅游市场应当有适当的规模和发展潜力，具有较强的吸引力，并与旅游企业的目标和能力相符。

在开发旅游消费市场时，要充分了解不同旅游消费市场的需求特点。旅游消费市场开发的策略包括无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略，旅游企业应结合自身特点选择适合的市场营销策略。开发旅游消费市场时，在市场调研的基础之上开发有特色、有深度的旅游产品，形成自己的旅游品牌。

【案例分析】

万豪酒店集团的市场细分

万豪酒店集团（以下简称万豪）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。就酒店业而言，在酒店的品牌及市场细分上各有特色，如希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上，而万豪则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有Courtyard Inn（庭院旅馆）、Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）等。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平）、Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等。在早期，Fairfield是服务于销售人员的，Courtyard是服务于销售经理的，Marriott是为业务经理准备的，Marriott Marquis则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。

在市场细分这一营销行为上，万豪可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，万豪又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton酒店在为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并备受赞赏：Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而Renaissance的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由FairfieldInn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard和Residence Inn（居民客栈）等，它们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效地进行了区分。

通过市场细分来发现市场空白是万豪的一贯做法，这些市场空白成为万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，它就会马上填补这个“空白”。

万豪会在什么样的情况下推出新品牌呢？通过调查发现当其在旅馆市场上有足够的、尚未填补的需求空白，或没有被充分满足的顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品或服务——这意味着公司需要连续地进行顾客需求调研。通过分析可以发现，万豪的核心能力在于它的顾客调查和顾客知识，万豪将这一切都应用到了从“公平旅馆（Fairfield Inns）”到“丽嘉”所有的旅馆品牌上。从某种意义上说，万豪的专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。

万豪一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么万豪就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求；如果调查表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，万豪将会把这些人作为一个新的顾客群并开发出一个新的品牌。万豪宣布开发“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案例。当时，万豪将“弹性套房（Springfield Suites）”的价格定在75～95美元，并计划到1999年3月1日建成14家，在随后的两年内再增加55家。Springfield Suites源自Fairfield Suites，而Fairfield Suites原来是Fairfield Inns的一部分。Fairfield始创于1997年，当时，《华尔街日报》是这样描绘Fairfield Suites的：宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡，它的定价是75美元。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是Fairfield Inns中比较宽敞的样本房。现在的问题是，Fairfield Suites的顾客可能不喜欢油毡，并愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西等来改变Fairfield Suites的形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客——注重价值的购买者。但后来，万豪发现对Fairfield Suites所做的提升并不总是有效——价格敏感型顾客不想要，而注重价值的顾客又对其不屑一顾。于是，万豪考虑将Fairfield Suites转换成Springfield Suites，并重新细分了其顾客。通过测算，万豪得到了这样的数据：相对于价格敏感型顾客为Fairfield Suites所带来的收入，那些注重价值的顾客可以为Springfield Suites至少增加5美元的收入。

（资料来源：刘昱．经典营销案例新编［M］．北京：经济管理出版社，2008．）

讨论：万豪为什么要进行市场细分？