消费者购买决策的相关理论

一、习惯建立理论

习惯建立理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的，这个过程不需要认知过程参与。消费者在内在需要的激发和外在商品的刺激下，购买了商品并在使用过程中感觉不错，那么他可能会再次购买并使用。购买、使用和愉快的多次结合，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，即建立了消费习惯。每当产生消费需要时，消费者就会想到这种商品，并随之产生相应的购买行为。

二、信息加工理论

信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。消费者面对各种大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选样性保持，最后做出购买决定并做出购买行为。这个过程可以用心理学原理解释为：商品信息引起了消费者的有意或无意注意，那么大脑就开始对所获得的信息进行加工处理，这个过程包括知觉、记忆、思维和态度，购买决定就产生了。

需要注意的是信息加工理论的理论假设前提是“人是理性的”，只有这个前提成立，信息加工理论才能成立。而事实上人是理性和非理性的复合体，纯粹的理性状态和非理性状态都是非常态，所以在应用信息加工理论时必须注意这个问题。信息加工理论揭示了人的一个侧面，能够解释消费行为的某些种类和某些部分。如消费者的随机性购买和冲动性购买，受教育程度较低和智力较低的消费者的购买行为，则其信息加工过程不明显。

三、巴甫洛夫模式

巴甫洛夫模式又称学习模式。根据巴甫洛夫的理论，人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程，而购买行为则是一种“刺激—反应”过程。这种“刺激—反应”间的关系可细分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤。

内驱力是一种诱发购买行为的内部力量，这种内部刺激根据人类不同的基本需要可分为不同种类：产生人类生理需要的饥寒、产生安全需要的恐惧、产生社交和自尊需要的荣誉和地位等。诱因是能够满足或缓解内驱力的某种产品或劳务，如食品、服装及各种服务等。反应是消费者为了满足需求而去寻找某种商品和劳务的行为，也就是消费者购买行为。它是需求者对诱因的反作用。强化就是加强诱因和反应之间的联系。如果诱因和反应之间的联系得到强化，就会变成习惯，导致消费者重复购买。

没有内驱力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强化。按照这种模式，广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者的购买行为影响很大。巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程。

四、霍华德—谢思模式

霍华德—谢思模式是由霍华德与谢思合作在20世纪60年代末在《购买行为理论》一书中提出的。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑：刺激或投入因素（输入变量）、外在因素、内在因素（内在过程）、反应或者产出因素。

霍华德—谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。

五、科特勒的刺激反应模式

美国著名市场营销学家菲利普·科特勒提出了一个非常简洁的消费者购买行为模式。他认为，消费者行为模式一般由三个部分构成。第一部分包括企业内部的营销刺激和企业外部的环境刺激两类刺激，它们共同作用于消费者以期引起消费者的注意。第二部分包括购买者的特征和购买者的决策过程两个中介因素，它们将得到的刺激进行加工处理。而加工处理的结果就是购买者的反应，这就是第三部分，是消费者购买行为的实际外化，包括产品的选择、品牌的选择等。不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。