旅游消费者满意度

旅游消费者满意度与其他服务领域里的顾客满意度一样，它是旅游者期望和感知相比较的结果，是一种心理比较过程及结果。旅游消费者满意度还是一个基于需求方心理的现象，与它对应的是基于旅游供给方（目的地旅游服务和产品）的旅游服务质量。所以旅游目的地不仅要提高服务质量，还要将优质服务有效地传递给旅游者。

一、旅游消费者满意度的内涵

旅游消费者满意度是指旅游者在购买旅游产品之前，对购买的产品有一个心理上的期望值，旅游产品生者提供的产品只有在达到甚至超过期望值时，旅游者才表现出对产品的认可，即对旅游产品满意。具体过程如图8-1所示。

图8-1　旅游消费者满意度的内涵

二、旅游消费者满意度的影响因素

（一）影响因素的构成

旅游消费者满意度的影响因素包括旅游目的地的硬件和软件因素。硬件包括设施、设备、员工的仪表、宣传标识等。软件包括提供服务者的综合素养，如服务提供者的服务效率，知识、态度与传达信任的能力，可靠、准确地执行所期望服务的能力，对顾客多加关注、关心和关怀等。旅游消费者满意度是期望和感知比较的结果，前者表现出较强的个人因素，因此个人因素是旅游消费者满意度影响因素中必不可少的。

（二）过去经历对满意的影响

过去的旅游经历会影响旅游者今后的购买意向，旅游者只有在消费过程全部结束，才能对旅游产品质量做出全面、确切的评价。尽管旅游者在下次购买时，可能不会过多考虑旅游企业提供的旅途配套服务，但他们却乐于在度假结束后对他人谈起这方面的经历。旅游者在分享旅游经历的过程中会对旅游企业的市场形象和声誉的传播产生潜移默化的影响。旅游者对旅游产品质量的理解是其期望质量与经历质量相互作用的结果。期望质量是旅游者实际购买之前，根据所获得的有关旅游产品的各种信息，对产品质量进行的评价；经历质量是旅游者以其实际获得的感受对产品质量所做的评价。如果期望质量高于实际的经历质量,顾客就会产生不满，也不会进行重复购买，而且会产生对企业不利的口头宣传。因此,旅游企业不能把对旅游者面对面服务的完成看作整个销售活动的结束，根据旅游者的意见或建议对产品加以改进，同时和顾客保持长久的业务关系。

（三）晕轮效应

晕轮效应又称“光环效应”，属于心理学范畴，是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征。本质上是一种以偏概全的认知上的偏误。在游客满意的影响因素中，目的地单个属性对形成总体印象影响很大，即游客对某个单项属性的满意或不满意可能会导致对总体旅游产品的满意或不满意。如游客可能会因为目的地厕所不卫生而对整个游览不满意；反之，游客也可能会因为导游服务很好而对旅游很满意。

三、提高旅游消费者满意度的措施

（一）始终以旅游者为中心设计旅游产品

旅游服务质量的最终判断者是旅游者。旅游者将旅游感受同自身的期望比较，才得出满意或不满意的评价。因此，旅游企业的质量管理不仅要保证提供好的产品与服务，还要从旅游者的角度来看待质量问题，一切以旅游者为中心，以自己的实际行动影响旅游者的感受与期望。顾客满意度是旅游者对旅游服务的消费经验的情感反映状态。这种满意不仅仅体现在对一项服务的满意上，更是对旅游服务系统的满意。

（二）提升服务人员的综合素质

服务提供者应提供快捷、有效的服务。服务的效率也从另一个侧面反映了服务质量。服务提供者的知识、态度与传达信任的能力，能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。服务提供者应避免出现差错，因为出现查错将降低服务质量。服务性企业管理人员应重视服务人员的工作，在尽力为服务人员提供良好工作条件的同时，还应加强员工的培训工作，珍惜并培养优秀的服务人才。

（三）注重顾客情感满足

顾客的情感反应也是评估顾客满意度的重要内容。与其他服务消费经历相比，旅游服务过程中，顾客的参与性更强，服务人员与顾客的交往程度更高，这种经历能为游客提供更丰富的情感体验，这些体验应作为评估游客满意度的一项重要内容。旅游企业应对顾客多加关注、关心和关怀，尽最大努力去满足顾客的需求。

【知识归纳】

本章介绍了体验式旅游的概念和类型，探讨了旅游目的地体验式旅游产品的开发策略，分析了旅游产品质量的特点和构成要素，阐述了旅游消费者满意度的内涵，论述了旅游消费者满意度的影响因素，提出了提高旅游消费者满意度的措施。

旅游目的地开发体验式旅游产品时应强化旅游产品的体验化、加强旅游者感知价值创造、打造有挑战性的旅游产品。同时，旅游目的地可以通过品牌设计与环境设施来增强旅游者的体验，通过案例宣传和口碑宣传，刺激旅游者的体验，激发旅游者的购买欲望。

旅游产品质量是旅游企业所提供的在旅游市场上销售的物质产品和服务的总和的质量。旅游产品的质量具有综合性、主观性、易受影响性、过程性的特点。旅游产品设计质量是旅游产品质量保证的前提，提高旅游产品的质量必须首先提高旅游产品的设计水平。旅游产品服务过程质量是衡量旅游者对获得服务结果的过程的满意程度的重要因素。旅游产品的售后服务是指旅游企业在旅游者的旅游结束后提供的后续服务，这种服务既是对旅游产品的品质保障，又是另一次旅游产品服务的开始。

旅游消费者满意度是旅游者在购买旅游产品之前，对购买的产品有一个心理上的期望值，旅游产品生产者提供的产品只有在达到甚至超过期望值时，旅游者才表现出对产品的认可，即对旅游产品满意。旅游目的地的硬件和软件因素会影响旅游消费者满意度，过去的旅游经历会影响旅游者今后的购买意向。

旅游企业的质量管理不仅要保证提供好的产品与服务，还要从旅游者的角度来看待质量问题，一切以旅游者为中心，以自己的实际行动影响旅游者的感受与期望。旅游企业应对顾客多加关注、关心和关怀，尽最大努力去满足顾客的需求。

【案例分析】

沙地旅游面面观

随着户外探险、生存体验成为时下年轻人追求的一项技能，沙地旅游，日渐成为一种新兴的旅游选择。随着度假旅游活动的足迹日渐渗透到边远荒原地区，像宁夏沙坡头之类集合峡谷、黄河、沙漠几种资源的风景旅游地更是成为热门旅游地中的翘楚。从埃及金字塔、北非撒哈拉沙漠，到新疆罗布泊，800多年历史的楼兰古城，以及未解的玛雅预言，等等，一系列与大漠、沙地有关的故事正在相继上演。具有浓郁大漠风情的古丝绸之路，将中原、西域与阿拉伯、波斯湾、地中海紧密联系在一起，串联起了几个时代。此外，日本枯山水用白砂石铺地，塑造追寻“苦行”“自律”的“精神庭园”，表达出了深沉的禅宗道义。

沙子能给人带来可参与性、创造力、天性的释放等乐趣，因此沙地观光类的影视城，文化体验类的沙画、沙雕，运动娱乐类的滑沙、沙排、滑翔伞等，休闲度假类的温泉、露营等旅游类产品竞相出现并活跃了整个旅游市场。同时，源自于沙的创意在服装、生态、能源、高新技术方面也产生了不少成就。以色列通过滴灌成为“欧洲的冬季厨房”，美国充分利用太阳能储能发电制造清洁能源。利用沙子不溶于水和可流动的特性，结合3D打印形成沙打印技术，等等。

然而，真正让沙地名声大噪的，还是旅游。

有这样几个例子，分别代表了不同的旅游开发方向。埃及撒哈拉沙漠帝王谷墓穴，就是把现实的资源开发成旅游产品，原貌呈现。这个每年约吸引近200万名游客的景点坐落在开罗以南700公里，尼罗河西岸7公里，有60多座帝王陵墓，埋葬着埃及第17～20王朝期间的64位法老。通过“读空间”，巨大的岩石洞被挖成地下宫殿，墙壁和天花板布满壁画；“读画”，墓穴中的壁画色彩艳丽，绘制精细，艺术价值堪称绝世；“读史”，壁画从墓穴口直至最深处，画中大多描述天上的神祇和法老王的丰功伟绩，以及法老的今世、前世和来世，这个过程将沙漠风情清晰展现。

迪拜沙漠里的阿玛哈沙漠度假村则是通过整合多区域文化旅游资源，带来了一次文化与景观集成的全新体验。传统的色彩搭配，浓郁的本土建筑与风情，以及肚皮舞、Henna文身、猎鹰表演等反映阿拉伯传统的精彩节目将本土民俗与艺术充分结合。还有融合了马来西亚和泰国海边度假村意境的绿化设计，使其成为一处旅游度假胜地。

同时，印度塔尔沙漠借助普虚卡骆驼节，通过一场传统民俗的节庆表演，激活了短期旅游市场。骆驼带来的明星效应，让旅游者领略到了沙地彩虹、沙地集市、沙地赛事、沙地圣地朝拜等独特习俗风物，大开眼界，增长奇趣感官体验。

而以色列内盖夫沙漠的基布兹集体农庄，则是通过主题创新，注入现代文化，使科技创新与文化旅游相结合。基布兹是以色列的农业合作社，大约有12万人生活在269个基布兹中。他们以2.5％的人口创造了33％的农产品和6.3％的工业产品。通过集体公社社会生活体验、滴灌技术、给庄稼安“下水管”、给奶牛装计步器、改善太阳光线质量、创造“微型气候”、电脑智能管理等实现农业科普旅游，并开发出金属业、塑胶业、服装业、食品加工业等一系列衍生旅游产品。

总结下来，沙地旅游大致形成了以沙地为核心的四种主要开发模式：生态观光型、休闲体验型、复合发展型、科普教育型。

再来看看国内，在旅游其他地方还为沙地之困而不得脱身的时候，宁夏沙坡头已经突破创新，通过海纳中国西部以及世界沙漠旅游地区的各类沙地旅游项目和产品，形成了中国沙漠旅游门类齐全的景区，并形成了中国沙漠体育运动基地和中国沙漠科研研究基地，享誉“全球环境保护500佳单位”，并被评为中国十大最好玩的地方。沙坡头整体区域包括了黄河文化景观带、大漠旅游运动区、国际滑沙中心、沙漠绿洲度假区四个板块，将峡谷、黄河、沙漠完美组合，观光与度假功能互补。沙坡头游览区的特色之一是滑沙。沙坡头有中国最大的天然滑沙场，游人从高约百米的沙坡头的坡顶往下滑，由于特殊的地理环境和地质结构，滑沙时座下会发出一种奇特的响声，人钟巨鼓，沉闷浑厚，称之为“金沙鸣钟”。特色之二是体验黄河文化。沙坡头景区还有总长800米、横跨黄河的“天下黄河第一索”——沙坡头黄河滑索。黄河南岸是一块三面环沙，一面靠山的“U”半岛，这里地形优越，景观奇特，民俗淳朴，资源丰富，可以在演绎中心观看具有异域风情的、民族特色的歌舞表演，可以住宿黄河塞上人家干农家活、吃农家饭、睡农家炕、享农家乐；滨河浴场可以体验母亲河的沐浴，秦代长城和陶窑在这里留下了千古不朽的遗址。特色之三是沙山北面是浩瀚无垠的腾格里沙漠，而沙山南面则是一片郁郁葱葱的沙漠绿洲。游人既可以在这里观赏大沙漠的景色，眺望包兰铁路如一条绿龙伸向远方；又可以骑骆驼穿越腾格里沙漠，可以乘坐越野车沙海冲浪，咫尺之间可以领略大漠孤烟、长河落日的奇观。特色之四是乘古老的渡河工具羊皮筏，在滔滔黄河之中，渡向彼岸。这种羊皮筏俗称“排子”，是将山羊割去头蹄，然后将囫囵脱下的羊皮，扎口，用时以嘴吹气，使之鼓起，十几个“浑脱”制成的“排子”，一个人就能扛起，非常轻便。游人坐在“排子”上，筏工用桨划筏前进，非常有趣。沙坡头旅游开发使本土文化与特色资源相融合，个性化开发多元产品，成为成功治理和开发沙地资源的典范。

江西九江多宝沙山是国内一个沙地型实践性的项目，基地原本植被荒芜，游客稀少，可利用的基础设施很少，只有主要服务于风力发电的内部交通。项目初始经过综合研判，定位了军事主题，并通过一系列衍生项目，将主题公园、高尔夫、时尚露营与湖泊、沙地相结合，打造一场穿越时空的沙漠文明之旅，探索出了一条新的开发思路。在开发过程中也遇到场地贫瘠、基础设施不完备、体验序列不完整、绿化种植困难等问题，但好在依托湖泊的优势资源，依然很好地诠释了山水人文这一旅游基本的要义。

不过，在看到这些美好前景的同时，也不可避免地需要重视沙地开发与利用过程中产生的问题。沙地一般分布在半湿润、半干旱地区，受气候和人为活动的影响，我国现状沙地正在加速沙化，并给周边城市带来沙尘天气等隐患。开发与破坏往往在一念之间，漫漫治沙路需要新思路才能打开新局面。传统的沙地治理方法大多是“天然沙地保护型”，以植树造林、封山育林、建植风障，以人工林景观、植草格固沙景观为主。现阶段多为“沙地特色旅游型”，在保护的基础上，更多地考虑旅游需求，寻找到适合沙地景观价值高，与游览者关系相对紧密的地方来进行开发。日本作为较早意识到生态环保重要性的国家，以沙为媒，营造海岸防沙林，将旅游和休闲综合开发，开辟沙地自然保护区，变害为利，变废为宝，并共享研究资源，取得了令人瞩目的成就。

沙地的开发应该建立在保护和治理的基础上，没有长期的积淀和稳定的沙地环境，很难为身在内陆心系探险的人们带来玩沙的原真体验。多元的资源交融叠加，聚焦景区核心特质，加上充分的运营维护和对外推介，打造下一个沙漠之星之路并不遥远。

（资料来源：贾媛．沙地旅游面面观［J］．旅游纵览，2016（1）：18．）

讨论：

1.本案例中世界各地沙地旅游开发设计了哪些旅游体验项目？

2.沙地旅游开发如何处理好保护与开发的关系？