设计初始研究

旅游消费者行为研究是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成的。初始研究一般按如下程序进行：确定问题与假设；确定所需资料；确定收集资料的方式；抽样设计；收集数据；分析数据；编写调查报告。

一、确定问题与假设

由于旅游消费者行为研究的主要目的是收集与分析资料以帮助旅游企业更好地做出决策，因此调查的第一步就要求决策人员及调查人员认真地确定和商定研究的目标。在任何一个问题上都存在着许多可调查的信息，如果对该问题不做出清晰的定义，那么收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如，某旅游景区游客流量没达到预期目标，管理者想知道真正原因是什么：是同类型景点竞争太激烈、宣传力度不够，还是经济不景气？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步做出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是宣传力度不够，再进一步分析、提出若干假设，如宣传广告投放渠道不足，同类型旅游景点的广告宣传做得更好。

做出假设、给出研究目标主要是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所做的假设是否成立，写出调查报告。

二、确定所需资料

确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如，旅游消费者对本公司旅游产品的价格有何看法，旅游消费者通过哪些渠道购买本公司旅游产品，旅游消费者对本公司旅游产品的满意度如何。

三、确定收集资料的方式

第三步要求制定一种收集所需信息的最有效的方式，它需要确定的有数据来源、调查方法、调查工具、抽样计划及接触方法。

如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法、访问法和问卷调查法等。对旅游消费者的调查，采用个人访问方式比较适宜，便于相互之间深入交流。

四、抽样设计

在调查设计阶段就应决定抽样对象，这就提出抽样设计问题。其一，究竟是概率抽样还是非概率抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为好。不过从经济观点来看，非概率抽样设计简单，可节省时间与费用。其二，一个必须决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率问题。

五、收集数据

收集数据必须通过调查员来完成，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。调查员以大学的市场学、心理学或社会学的学生为宜，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。

六、分析数据

收集数据后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。

分析数据应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果，并可从统计数据中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分比与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。例如，两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出，从表面上看有差异，但是否真有差异可用平均数检定法来分析。数据还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析。

七、编写调查报告

市场调查的最后一步是编写一份调查报告。一般而言，书面调查报告可分两类：专门性报告、通俗性报告。专门性报告的读者是对整个调查设计、分析方法、研究结果及各类统计表感兴趣者，他们对市场调查的技术已有所了解。而通俗性报告的读者的主要兴趣在于听取市场调查专家的建议。