第二节产品组合

一、产品组合及其相关概念

在现代市场经济条件下，企业为了满足目标市场的多种需要，增加利润，分散风险，往往经营多种产品，形成产品组合。

（一）产品组合、产品线和产品项目

（1）产品组合：是指某一企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。

（2）产品线：又称为产品大类，是指一组密切相关的产品，这些产品功能上相似，可以销售给同类顾客群；或者经由相同的渠道销售；或者属于同一价格范畴等。

（3）产品项目：是指在同一产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。通常，每一产品线中包括多个产品项目，如宝洁洗发护发产品线包括了海飞丝、飘柔、潘婷等多个产品项目。

（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度

（1）产品组合的宽度又称产品组合的广度。指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的数目。如果一家企业拥有牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂等4条产品线，则其产品组合的宽度为4。产品线越多，则产品组合宽度越宽，反之亦然。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营的程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的生产能力，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。

（2）产品组合的长度是指一个企业的产品组合中全部产品线中所包含的产品项目总数。以产品项目的总数除以产品线的数目，可得出产品组合的平均长度。

（3）产品组合的深度是指产品项目有多少个品种。多者为深，少者为浅。

（4）产品组合的关联性指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互联系的密切程度。产品组合的相近程度越大，其相关度也越高。反之，则越低。例如企业生产牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂，则产品组合的关联性较大；若这个企业同时又生产服装和儿童玩具，那么，这种产品组合的关联性就很小。

一般而言，实行多元化经营的企业，因同时涉及几个不相关联的行业，各产品之间相互关联的程度较为松散；而实行专业化经营的企业，各产品之间相互关联的程度则较为密切。

（三）分析产品组合的意义

企业产品组合的宽度、长度、深度和关联度不同，就构成不同的产品组合。产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平。分析企业产品组合，具体而言就是分析产品组合的宽度、长度、深度及关联度的现状、相互结合运作及发展态势，以便做出对产品组合的优化调整。

（1）增加产品组合的宽度，即增加产品线的数目，有利于拓展企业的生产和经营范围，实行多元化经营战略，可以更好地发挥企业潜在的技术、资源及信息等各方面优势，提高经济效益，还有利于分散企业的投资风险。如一些电冰箱厂利用自己的制冷技术和设备开发空调产品，既满足市场的需要又增加了企业的效益。

（2）增加产品组合的深度和长度，在同一产品线上增加更多花色、品种、规格、型号、款式的产品，可以使企业产品更加丰富多彩，满足更广泛的市场需求，提升产品线的专业化程度，占领同类产品更多的细分市场，增强行业竞争力。

（3）加强产品组合的相关性，可以强化企业各条产品线之间的相互支持，协同满足消费者，有利于资源共享，降低成本，可以使企业在某一特定的市场领域内增强竞争力和市场地位，赢得良好的企业声誉。企业在进行产品组合时，必须遵循两个原则：一是有利于促进销售；二是有利于增加企业的总利润。

二、产品线决策

（一）产品线分析企业产品经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收益或放弃；他们还要了解每种产品的市场轮廓。

1 销售额和利润企业产品组合的短期决策，常常应用销量与利润分析，来决定产品项目的取舍。假设企业某一产品线包括四个产品项目，其相应的销售额和利润情况见表8－1。

表8－1 某企业产品销售利润状况 金额单位：万元

产品A销售利润率高，说明很有潜力，应该通过各种营销策略的实施提高它的销售量，就可以增加产品组合的利润；产品B的销量与利润均较低，应该提高；产品C亏损严重，它是整个产品线的“累赘”，因为正是它拖了整条产品线的利润贡献，企业产品经理可以考虑撤销这个产品项目；产品D销量与利润均较好，是产品组合中的主打产品，应维持其现有状况，并努力通过各项营销策略促使其销量和利润率提高。

2 产品项目市场地位分析

产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。

（二）产品线延伸策略

企业的生产线具有不断延长的趋势，可以通过产品线延伸的方法增加其产品线的长度。

每一个企业生产经营的产品都有其特定的市场定位，产品线延伸是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。也就是说，突破原有的市场定位，使其超出目前范围的一种行为。产品线延伸的原因在于企业开辟新的市场，吸引更多的消费者，占领更大的市场份额，或是为了满足现有顾客需求的变化。产品线延伸策略主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种不同的实现方式。

1 向下延伸

指原来定位于高档产品市场的企业，在原有的产品线内增加低档产品项目。实行这一决策企业需要具备以下条件：

（1）利用高档产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。

（2）高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下延伸。

（3）企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率。

（4）补充企业的产品线空白，以填补市场空缺或防止新的竞争者进入。

实行这种策略也有一定的风险：可能会削弱本企业高档商品的竞争力，因为企业资源总是有限的，分散资源不利于保持企业原有的竞争力；企业原有的经销商可能不愿意销售低档产品；可能会影响原有产品的市场形象，尤其是名牌产品。

小链接8－1

派克笔的产品延伸策略

早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年公司新总经理上任后，为抢占中低档笔市场，向下延伸推出了价格低廉的平民派克笔，生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档平民笔市场，其高贵的品牌形象也受到损伤，高档笔市场的份额也开始萎缩，市场占有率大幅度下降，销售额只及竞争对手克罗斯公司的一半。盲目向下延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而竞争对手则利用这一机会进入了高档笔市场。究其原因：派克笔高贵的品质品牌形象也被延伸产品平民笔稀释了不少，派克顾客需要的是原汁原味的高端品牌。

（资料来源：根据http：／／www．chinavalue．net姬华奎：《品牌的上下延伸》改编）

2 向上延伸

指原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，这种策略通常适用于以下几种情况：

（1）高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。

（2）企业的技术设备和营销能力已具备进入高档产品市场的条件。

（3）企业要重新进行产品线定位。

这一策略的实施同样要面临一些风险：高档产品市场中原有生产企业会设置障碍阻止企业进入；由于企业长期生产低档产品，潜在顾客对其高档产品的信任程度可能会比较低，影响高档产品在该市场销售；改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的，因而需要通过大量的营销努力，经过一段时间才能奏效；原有产品的销售渠道可能缺乏高档产品的销售经验和技能，因而企业必须培训或物色新的有经验的销售人员。

3 双向延伸

即原定位于中档市场的产品，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方面延伸。这种策略在一定条件下有助于扩大市场占有率，加强企业的市场地位，获取更多利润。但双向延伸策略在具体的实施中有相当的困难度，需要企业具有足够的实力。

（三）产品线现代化

产品线现代化是强调企业把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展要求。

产品线需要现代化。一家公司的机床可能还是20世纪50年代的老面孔，这就会使该公司败在产品线较为新式的竞争者手下。问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？渐进的方法可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿；快速实现产品线现代化，可以快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁，但需要在较短的时间内投入大量的资金。

（四）产品线特色化和产品线削减

企业的产品经理可以在产品线中选择一个或几个产品项目进行特色化。比如某电视机厂宣传出售一种价格特低的彩色电视机，以此吸引顾客。另一方面，也可以通过高端类产品项目进行特色化，以提高产品线的等级。

企业的产品线经理必须定期检查产品项目，研究削减问题。可以通过销售额和成本的分析，来识别市场表现不佳的项目。一家化学公司将其产品从217种削减为93种，留下来的这93种产品的销售额是最大的，对利润贡献也最大，并且具有极为长远的发展潜力。产品线削减的另一种情况是公司缺乏生产能力。