把握影响企业定价的各种因素，是企业进行价格决策的必要条件。而产品价格的确定，往往必须借助于科学的、行之有效的定价方法，遵循一定的程序和步骤。
一、产品定价的步骤
一般来说，制定产品的价格要经过以下六个步骤，如图9－1所示：
图9－1 产品定价的步骤
（一）选择定价目标
企业定价目标的确定要依据企业的营销目标，它是营销目标的具体表现。通过定价可以实现企业不同的定价目标，如前述的维持生存、保持当期利润最大化、争取最大市场份额、体现产品质量领先或者为了应付或防止竞争等。
（二）分析需求
每一种价格都将导致不同水平的需求，并且由此对营销目标产生不同的效果。如前所述，一般来说，需求量和价格是呈反比的关系，即价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。对需求的分析主要是要了解消费者的价格敏感度、估计需求曲线、分析需求价格弹性。
（三）估算成本
需求决定了企业制定价格的最高限度，成本则决定了最低价格。企业在制定价格时，应当考虑生产、分销和销售该产品的所有成本，以及公司的努力和承担的风险应得到的公允报酬。
（四）分析竞争对手的产品和价格
在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也能帮助企业制定价格。企业应该考虑最相近的竞争者的价格，根据企业与竞争者产品的比较确定是高于、等于还是低于竞争者。同时还要认识到竞争者对于价格也会做出调整。
（五）选择适当的定价方法
在充分考虑了以上因素之后，企业要选择正确的定价方法。
（六）运用定价策略，确定最终价格
定价策略是企业制定价格的谋略和技巧。在正确的定价方法和巧妙的定价策略结合下，企业才能最终制订出既能为顾客接受又能为企业带来利润的价格。
二、产品定价方法
在制定价格时，需要考虑三个方面，首先，成本是最低价格；其次，竞争对手和替代品的价格提供了制定价格的参考点。最后，消费者对产品独特属性的评价，决定了产品的最高价格。企业在制订产品价格时，必须要综合考虑这三个方面。下面我们具体研究这三种导向下的六种定价方法：成本导向下的成本加成定价法，目标收益定价法，需求导向下的感知价值定价法，差别定价法，竞争导向下的现行水准定价法和投标定价法。
（一）成本加成定价法
所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制订产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：
P＝C（1＋R）
式中：P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。
例如，某衬衫厂生产某品牌的衬衫，其单位成本为120元／件，加成率为50％，则每件衬衫的单价为120×（1＋50％）＝180（元）。
成本加成定价法的关键问题是确定加成率。为此企业需综合考虑市场供求状况及行业的平均利润水平等来确定。实际中各个企业的成本水平是有差异的，因此，当各企业产品的市场售价大致相同时，成本低的企业就能够获得较高的利润，并且在价格竞争时也会有更大的回旋空间。
1 优势
成本加成定价法之所以被广泛采用，主要是由于：
（1）成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。
（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。
（3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求加大时，卖方不会趁机谋取超额利润，同时又可以获得公平的投资报酬。
2 不足
这种方法也有其局限性，首先，其定价所依据的成本是个别成本，而不是社会成本或行业成本，因此，制订的价格可能与市场价格有一定偏离，且难以反映市场供求和竞争状况；其次，该方法没有考虑市场需求和竞争因素的影响，因而是卖方市场的产物；第三，加成率是一个估计值，缺乏科学性，由此计算出来的价格不一定为消费者所接受，更谈不上市场竞争力。但基于其优点，很多企业即使不用这种方法定价，也会用此法制订的价格作为其参考价格。
成本加成定价法通常适用于供求稳定且基本平衡的市场。
（二）目标收益定价法
目标收益定价法又叫投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。其计算步骤如下：（1）确定目标收益率。公式为：
目标收益率＝1／投资回收期
（2）确定单位产品目标利润额。公式为：
单位产品目标利润额＝（总投资额×目标收益率）／预期销量
（3）计算单位产品价格。公式为：
单位产品价格＝企业固定成本／预期销量＋单位变动成本＋单位目标利润额
例：某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5年，预计该企业年产销电视机2000台，总固定成本600万元，每台电视机的变动成本为1000元，则每台电视机的单价应为多少？
解：第一步，确定企业投资的目标收益率：
目标收益率＝1／投资回收期＝1／5×100％＝20％
第二步，确定单位产品目标利润额：
单位产品目标利润额＝（总投资额×目标收益率）／预期销量
＝（8000000×20％）／2000＝800（元）
第三步，确定单位产品价格：
单位产品价格＝企业固定成本／预期销量＋单位变动成本＋单位目标利润额
＝6000000／2000＋1000＋800＝4800（元）
则该企业生产的电视机单价应为4800元／台。
目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，没有考虑市场需求和竞争的因素；此外，该方法先确定产品销量，再计算产品价格的做法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。
目标收益定价法一般适用于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。
（三）感知价值定价法
越来越多的企业把价格建立在顾客对产品的感知价值的基础上，企业必须传递价值主张所承诺的价值，顾客也必须认识到这些价值。企业利用营销组合中的非价格变量，如广告、公共关系等，在购买者心目中建立和增强感知价值。
感知价值是由很多因素形成的：买方对于产品性能的印象、渠道的可交付性、保修质量、消费者支持以及供应商声誉和可信度等软性指标。此外，每位潜在顾客对上述各因素会赋予不同的权重，其结果是有些人是价格型买者，有些人是价值型买者，还有些则是忠诚型买者。对于这三个群体，企业需要制订不同的战略。对于价格型买者，企业需要提供简易型产品和较少的服务；对于价值型买者，企业必须不断创造新的价值并积极重申其价值；对于忠诚型买者，企业必须重视培养关系，增进与顾客的联系。
感知价值定价法的关键是传递比竞争对手更多的价值，并展现给潜在购买者。最基本的是，企业需要研究顾客价值的驱动因素并了解顾客的决策制定过程。企业可以通过管理判断、相似产品价值评价、焦点小组访谈、调查、试验法、历史数据分析和相关分析等方法来确定产品的价值。
例如，杜邦公司向顾客传授有关其高级聚乙烯树脂的真实价值的知识。除了宣传用这种树脂制成的管子能够增加5％的强度外，杜邦还对于安装和维修地下灌溉管线的成本进行了详细的对比分析。真正的节省在于降低了从地下挖出管道进行更换所需的人工成本和对于庄稼的损害所造成的成本。杜邦的定价尽管高于同类产品的7％，第二年，其销售额仍然翻了一番。
小链接9－1
卡特彼拉工程机械公司的产品定价
美国的卡特彼拉工程机械公司，采用感知价值定价法为其产品定价。该公司所产的拖拉机定价24000美元，虽然竞争者的类似产品只定价20000美元，但卡特彼拉公司却得到了更大的销售量。为什么顾客愿意多支付4000美元来购买该公司的产品？卡特彼拉公司通过广告等方式让顾客认同了产品具有如下价值：
1 拖拉机具有与竞争产品相同的价值：20000美元；
2 该公司产品的使用寿命比竞争产品长，其所值价值：3000美元；
3 该公司产品可靠性较好，在买主中享有较高的信赖度，其所值价值：2000美元；
4 该公司产品比竞争者提供的服务更优良，其所值价值：2000美元；
5 该公司有较长的零件保用期，其所值价值：2000美元。
所以从顾客的感知价值来说该公司的产品总价值应为29000美元，其销售价格为24000美元，让顾客觉得不是比竞争者产品贵4000美元，而是比应有价值便宜5000美元。
（王秀村，王月辉．市场营销管理［M］．4版．北京：北京理工大学出版社，2009．）
（四）需求差异定价法
需求差异定价法是指以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异，制定不同产品价格的方法。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，可以使企业的定价最大限度地符合市场需求，促进产品销售，从而有利于企业获得最佳经济效益。需求差异定价法通常有以下几种形式：
1 因地点而异
即企业根据产品的不同空间位置来确定价格。如剧场中不同的位置票价会有很大差异。
2 因时间而异
即企业根据消费者在季节、日期上的需求差异来制定价格。如旅游景点的门票分为淡季票价和旺季票价；季节性较强的商品如羽绒服，在夏季和冬季价格有明显的差异。
3 因用途而异
同一种产品有时会有不同的用途和不同的使用量，因而在价格上也会有所区别。如工业用水、工业用电的价格与普通的居民用水、用电的价格有较大的差异。
4 因人而异
同一种产品对不同的人实行不同的价格。如同一产品对老顾客和新顾客，普通顾客和VIP顾客的价格会有差异。
企业如要采用需求差异定价法，应满足以下条件：
第一，市场必须能够细分，且不同的细分市场显示出不同的需求强度。
第二，要确定该细分市场的竞争者不会以较低的价格进行竞争。第三，要能防止低价细分市场的买方向高价细分市场转售产品。
第四，该价差不会引起顾客的反感。
第五，企业的这种定价方法不违背有关法律法规。
（五）现行水准定价法
现行水准定价是指企业主要基于竞争对手的价格来制定价格。企业的价格可能与其主要竞争对手的价格相同，也可能高于或低于竞争对手的价格。在下述情况下，企业往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本；（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头垄断竞争的市场，现行水准定价都是同质产品市场惯用的定价方法。
在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。某企业如果把价格定得高于市价，产品就卖不出去；反之，如果把价格定得低于市价，也会遭到降价竞销。
在寡头竞争的条件下，企业也倾向于和竞争对手要价相同。这是因为，在这种条件下市场上只有少数几家大公司，彼此十分了解，购买者对市场行情也很熟悉，因此，如果各大公司的价格稍有差异，顾客就会转向价格较低的企业。所以，按照现行价格水平，在寡头竞争的需求曲线上有一个转折点。如果某企业将价格定得高于这个转折点，需求就会相应减少，因为其他公司不会随之提价（需求缺乏弹性）；相反，如果某公司将其价格定得低于这个转折点，需求也不会相应增加，因为其他企业也可能降价（需求有弹性）。总之，当需求富有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹性时，一个寡头企业也不能通过降价而获利。
现行水准定价法并不意味着在任何情况下，都和竞争者的价格相同。在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角色，或充当中价企业角色，或充当低价企业角色。总之，企业总要在定价方面有别于竞争者，其产品策略及市场营销方案也应尽量与之相适应，以应对竞争者可能的价格竞争。
（六）投标定价法
许多大宗产品、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及征召生产经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。
例如，政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交、签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人（即政府采购机构），这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制订的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制订的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。这种定价方法叫做投标定价法。
企业确定投标定价是以取得承包合同，又能得到尽可能大的利润为目标的。但是这两个方面是有矛盾的。一方面为了中标，报价必须要低于竞争者，然而，企业不能将其报价定得低于成本，这样即使取得合同也将失去意义。如果企业报价远远高出成本，虽然潜在利润增加了，但却减少了取得合同的机会。
小资料
计算期望利润确定投标价格
实际上，企业常通过计算期望利润的办法，来确定投标价格。所谓期望利润，即某一投标价格所能取得的利润与估计中标的可能性的乘积，期望利润最大的投标价格，就是企业最佳的投标报价。现假定有一投标项目，某企业估算各种投标价格时的期望利润如表9－1：
表9－1 估算各种投标价格和期望利润
期望利润最高为21 6，所以企业应报的投标价格为1000万元。
（资料来源：百度百科）
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
