第五节国际市场营销策略

企业进入国际市场开展营销活动，必须在综合分析各项因素的基础上确定自己的营销组合策略。与在国内市场一样，企业开展跨国营销活动所使用的营销组合也包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。也就是说企业在国际市场上必须要根据国际市场的需求特点和竞争特点，把适当的产品，按适当的价格，通过适当的分销渠道，运用适当的促销手段使其到达国外消费者和用户手中，满足他们的需求从而实现企业的营销目标。

一、产品策略

产品策略是国际营销组合中的最基础的策略，其他策略都要在此策略的基础上来确定。国际产品策略的核心问题是向企业所选定的国际目标市场提供什么样的产品。这对于国际市场营销来说是非常重要的。

（一）产品直接延伸策略

是指企业将产品不加改动直接延伸到国际市场的策略。当企业所决定进入的国家与地区与本国地理位置上比较接近，用户消费习惯和消费水平与本国相似时，或者是地理位置虽远，但市场需求与本国相近时，企业可以采取产品直接延伸策略。

该种策略可以使企业获得规模效益，把生产成本和营销费用控制在比较低的水平上，同时在国际市场上以同样的产品、同样的包装、同样的广告形成巨大的宣传综合效应，可以壮大企业声势。但是，直接的产品延伸也可能由于产品的一致性而降低对不同国家的差异性需求的满足，使产品不能适应国际市场的需求。

（二）产品适应策略

是指企业对原有产品进行适当改变后以适应国际市场不同需求的策略。当企业进入的国际市场上的消费者的需求与爱好、购买力及其他方面与企业原所在国有差异时，企业就必须通过对原有产品进行适应性的调整后再推向国际市场。产品的更改调整可能涉及产品的成分、加工方法、功能、质量和服务等，也可能仅仅是规格型号、包装和商标等，这种产品适应有时甚至是强制性的，如有些是当地法律法规或文化要求必须具备或必须回避的某些产品特征。

产品适应策略可以有效地增强产品对不同国际目标市场的适应性，从而更好地满足不同国家购买者的需求，扩大企业的产品销量，增加企业收入。缺点是增加更改费用，提高产品成本。

（三）产品创新策略

在国际营销中，产品创新包括两种方式，一种方式是企业开发全新的产品满足另一国市场或全球某个消费者细分群体的需求；另一种方式是可以专为海外市场进行现有产品的重大改革。在新技术革命的推动和市场竞争的压力下，全球市场的产品更新换代速度加快，要求国际营销企业不断开发新产品，以满足全球市场不断变化的消费需求。当然与产品直接延伸和产品适应相比，产品创新不仅要求更多资金投入，而且风险也加大，因而要求进行有效地信息传播，推广新产品，以加快新产品扩散的速度，扩大新产品扩散的范围。

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肯德基的 “新花样”

1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有八种产品，大多是从美国引进的传统产品。但是25年后，肯德基的常规产品已经有50多种，其中很多产品都是为了中国消费者开发的。像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的粥、安心油条等。在相继推出豆浆、安心油条等中国本土化快餐食品之后，为了更广泛地占据中国市场，在洋快餐不断推陈的基础上，肯德基继续在中国传统食品的快餐化上发力。

春和四月天，当人们还在适应在肯德基的餐厅里喝豆浆的感觉时，这位肯德基上校又将传统的中国美食——油条，玩出了新花样。

油条还能怎么不一样？2010年4月19日起，肯德基全国餐厅推出全新产品——“霜糖油条”。2008年上市的“安心油条”，大家如果觉得与传统的味道还比较相似的话，此次的“霜糖油条”绝对是在向传统致敬的基础上，又大胆创新突破。一根根金黄色的油条披上了一层雪白的糖霜，油条绵密的口感中融入霜糖的丝丝微甜，香软适口，滋味无穷。这款“霜糖油条”与“安心油条”都将全天售卖，让大家随时乐享。

霜糖油条一上市，就吸引了不少消费者尝鲜。“从‘醇豆浆’回归传统，到‘霜糖油条’给传统加一点创意，肯德基一直都立足中国，融入生活，中为西用。”肯德基有关负责人表示。

（资料来源：根据食品伙伴网http：∥www foodmate net及百度文库资料改编）

二、价格策略

（一）影响国际市场营销定价的因素

国际市场环境比国内市场更为复杂，国际营销中的定价策略也变得非常复杂，因为国际定价受多种因素的影响，而且这些因素本身又往往是不确定的。这些因素包括：需求因素、成本因素、竞争因素、产品特性、分销渠道因素、消费心理、通货膨胀、汇率、政府干预、国际协定的限制等。

（二）国际市场营销的定价策略

国际营销定价策略是指企业在营销活动中，根据自身条件变化及所处的国际市场环境的具体情况，运用价格策略来获取竞争中的优势地位的一种手段。

1 统一定价策略

企业可以针对所有市场制订统一价格。这种方式简便易行，但难以适应国际市场需求差异和竞争变化。

2 多元定价策略

企业可以针对每个市场制订基于市场的价格。这种定价策略完全根据每个市场的需求和竞争情况制定相应的价格，具有针对性和灵活性。

3 基于成本定价策略

企业可以针对每个市场制订基于成本的价格。注意基于成本定价的企业必须确定是采用完全成本定价法还是变动成本定价法。采用变动成本定价法的企业只考虑出口产品的边际成本，能在国外市场上推出最有竞争力的价格，但是由于他们以低于国内市场净价的价格在国外销售产品，很可能会受到倾销的指控。采用完全成本定价法适合于变动成本高而固定成本相对较小的企业。

4 转移定价策略

国际转移定价策略是国际营销中的重要的定价策略。

国际转移定价又称调拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司或各子公司之间进行内部产品与服务交易时所采用的价格。它是根据跨国公司全球经营战略目标和整体利润最大化的原则，由跨国公司高层管理人员人为确定的价格。转移定价所采取的价格通常不受市场供求关系的影响，使跨国公司达到各种营销目标的有效工具。许多跨国企业都把转移定价作为国际市场营销的重要定价策略。

跨国公司制订转移价格的原因是多方面的，其总的目标是实现全球利益最大化。其具体目标是：减轻税务负担，包括减轻所得税，减轻关税；转移资金；避免风险；增强竞争力。

三、渠道策略

产品从制造商那里生产出来，到流入目标市场国的最终消费者或用户手中，往往要经过多次转移，既有产品实体的转移，也有包括所有权、信息、资金、服务等的转移。这些转移必须通过分销渠道，也就是要借助于各种不同类型的中间商或分支机构来完成。分销渠道的选择不仅直接影响产品是否能够有效的满足目标市场的需求，而且在很大程度上影响到国际企业其他营销策略的运用及营销目标的实现程度。

所谓国际市场分销渠道，是指产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通道和市场组织的总称。国际市场分销渠道不仅包括母国的分销渠道，还包括目标市场国的分销渠道，是由所有参与企业国际营销的各类中介机构和各种组织构成的。国际企业管理分销渠道主要是为了实现两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争以实现产品的销售和获取利润。所以，企业的国际市场分销渠道要经过本国的国内分销渠道、由本国进入进口国的分销渠道、进口国的分销渠道这三个环节。

（一）选择中间商之前要注意的几点

国际营销者必须对市场特点了如指掌，必须在选择中间商之前制订好经营方针。在开始选择之前，必须注意以下几点：

（1）确定特定的国内或跨国目标市场；

（2）以销售量、市场份额和利润要求的形式明确营销目标；

（3）明确用于开发国际分销体系的财力和人力的投入；

（4）确定控制程度、渠道长度、销售条款和渠道所有权；

一旦以上诸点得到落实，就可以选择中间商，构筑最佳营销渠道了。企业要把商品送到顾客手中，必须做出选择：是自己全权负责分销还是把部分或者全部分销任务交给中间商。分销渠道因为市场大小、竞争和可供选择的分销中间商的不同而各异。

（二）分销决策的关键因素

（1）中间商所起的作用及其效果。

（2）服务的成本。

（3）有多少中间商可供选择。

（4）制造商对中间商行为的控制程度。

（三）渠道战略目标

尽管企业总的营销战略必须体现企业的短期和长期利润目标，一般认为渠道战略本身具有六个战略目标，可以用六个C来描述：成本（Cost）、资本（Capital）、控制（Control）、覆盖面（Coverage）、特点（Character）和连续性（Continuity）。

在制定总体分销渠道战略过程中，必须考虑每一个“C”，只有这样，才能建立符合企业长期渠道方针的经济、有效的分销机构。值得注意的是，由于各种分销渠道互有长短，许多企业都采用复合型或混合型的分销渠道。

（四）分销渠道建立

建立国际分销渠道的实际过程往往并非易事，许多企业因为不能建立满意的分销渠道而导致开拓国际市场的努力受阻。具体过程包括：

（1）寻找中间商。

（2）选择中间商。

（3）激励中间商。

（4）终止与中间商的关系。

（5）控制中间商。

（6）借助互联网进行分销。

四、促销策略

国际市场促销是指企业在国际市场上应用各种沟通方式和手段向顾客传递产品或服务及企业信息，实现双向沟通，使顾客对企业及其产品或服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。

在国际市场营销中，企业的市场覆盖范围广泛，服务对象的构成复杂，既有经济收入的差距，又有不同社会文化背景带来的心理、观念和思想意识方面的不同，因而选择适宜的促销沟通方式是非常重要的。国内市场促销中有关人员推销、公共关系、销售促进、广告宣传的策略，很多同样适用于国际市场促销。但是由于国际市场营销环境的复杂性，国际市场促销策略的运用比之国内市场要复杂得多。

（一）人员推销

国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员，面对面地与顾客或潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买本企业产品的促销活动。从事推销的人员常常被称为推销员或销售代表。人员推销是企业最早划分出来的促销方式，它尽管古老但十分有效，在国际市场营销中，发挥着重要作用，始终是企业拓展国际市场不可缺少的主要手段。然而国际营销中使用人员促销往往面临费用高、培训难等问题，因此在使用这一促销手段时须尽力招聘有潜力的优秀人才，严格培训并施以有效的激烈措施。

1 营销人员来源

（1）企业的外销人员，其优势是易于与企业沟通，忠诚度高；

（2）母公司所在国移居国外的人员，其优势是懂得两国的语言和文字；

（3）所在国当地人员，其优势是在当地有一定的社会关系，且熟悉目标市场的政治经济和社会文化；

2 营销人员的基本素质要求

对于在本国工作的营销人员只要求具备有效的推销人员应具有的素质即可，而对国际人员的要求差别很大，但有些基本素质仍然是胜任任何一种职务的前提。对本国外派人员和第三国人员来说，要具备以下的素质：

（1）成熟；（2）稳定的情绪；（3）知识面丰富，精通外语；（4）积极乐观的态度；（5）很强的适应能力；（6）精力充沛，喜欢旅行。

3 营销人员培训

对营销人员的培训集中在适应性和技能性两个方面。一是要是营销人员熟悉当地的社会、政治、经济、法律，特别是要适应当地的文化，包括价值观、审美观、生活方式、宗教信仰、商业习惯等；二是要使营销人员熟悉营销的技能和技巧，提高他们市场营销的能力。

4 营销人员激励

除对营销人员进行精神激励外，在物质激励上采用以下方式：一是固定薪金加激励；二是佣金制；三是固定薪金与佣金混合制。

（二）公共关系

国际公共关系就是一个组织以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持和合作。在当今的国际促销中，公共关系发挥着越来越重要的作用，这是因为当今的国际市场商品繁多，消费者目不暇接；国际市场竞争激烈，供应商比比皆是；营销环节多，交易复杂等。在这样复杂的环境中从事市场营销活动，如果没有公共关系的配合与支持，就没有良好的企业形象，就很难占领市场和扩大销售。另外，目前许多西方国家的贸易保护主义盛行，公共关系也是冲破贸易保护主义、进入外国市场的有效手段。

在国际市场营销中，公共关系应特别重视以下工作：

（1）与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。

（2）利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。

（3）建立多条沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。

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麦当劳的公关活动

麦当劳围绕赞助2000年悉尼奥林匹克运动会实施了规模巨大的国际整合营销沟通活动，包括以奥林匹克为主题的食品促销、包装、店内标志、电视和印刷品广告，与超级体育明星如美国篮球运动员格兰特·希尔网上聊天。除了针对世界各地2 7万家快餐店4300万顾客的促销，还开展了针对运动员的促销。作为官方的饭店合作伙伴，麦当劳在悉尼经营7家快餐店，其中有两家奥运村。在历时三周的奥运会期间，为运动员、官员、教练员、记者和观众提供了近150万个汉堡。麦当劳后来继续成为雅典奥运会和北京奥运会的官方赞助商，以此来塑造良好的企业国际形象。

（菲利普·R·凯特奥拉，等．国际市场营销学［M］．赵银德，艾，译．北京：机械工业出版社，2009）

（三）广告

国际市场广告是企业为了配合国际营销活动，以支付国际广告费用的形式，向国外消费者传播企业、产品与服务等信息的一种常用的促销活动。目的是通过广告促使出口产品迅速进入国际市场，实现企业的经营目标。

国际市场广告策略主要包括国际市场广告形式策略、国际市场广告内容策略和国际市场广告媒体策略。在营销组合的所有因素中，有关广告的决策最容易受不同国家市场之间文化差异的影响。消费者的反应受其文化、风格、情感、价值观、态度、信仰和理解力的制约。因为广告的功能是用消费者的需求、欲望、渴望来诠释产品和服务满足需求的特性，广告要想成功，情感诉求、象征符号、说服方法以及其他广告特点必须和文化规范一致。把国际广告活动与各个市场文化的独特性结合起来是国际或全球营销者所面临的挑战。无论在何地，国际广告的基本框架和概念本质上是相同的，其中涉及七个步骤：

（1）开展营销研究。

（2）确定沟通目标。

（3）为所选择的细分市场开发最有效的信息。

（4）选择有效的媒体。

（5）编制预算。

（6）实施。

（7）对照目标评估广告活动的有效性。

在国际市场上进行广告活动，有诸多限制因素，需要国际营销企业认真分析，以便择善而行。广告限制因素一般有法律限制、生产和成本限制、媒体限制和观众限制等。在开展广告活动时要遵守目标国的法律法规，根据媒体的不同特点并结合目标国消费者的价值观、审美观和宗教信仰来进行广告的设计与传播，使广告真正切合当地消费者的需求动机及文化背景。

（四）销售促进

国际市场销售促进是指在国际目标市场上，为了有效刺激顾客购买欲望、改进零售商或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动。店内演示、发送样品、赠购物券、送小礼物、搭卖商品、竞赛、抽奖以及销售点展示，都是形形色色的促销手段，其目的在于对整个促销组合中的广告和人员推销起到补充作用。

销售促进是针对顾客或零售商的短期行为，为的是达到具体的目标，如诱导消费者试用或当场购买，把顾客引进商店，进行销售点展示，鼓励商店进货，配合和加强广告和人员推销活动。

销售促进见效快，可以在短期内刺激销售额大幅度的增长，但是它必须在适宜的条件下，以恰当的方式进行。因此，在国际市场开展销售促进活动时，企业应注意了解和掌握在目标市场国行之有效的销售促进方式，尤其要注意当地政府的法律限制、经销商的合作态度与促销能力、市场竞争的程度及竞争对手的反应、收入水平的不同、人文环境的差异等因素。