市场营销的理论基础

企业的市场营销活动是直接的市场经济行为，必然要受到市场经济规律的支配与制约。市场经济规律是在市场经济发展过程中共同的普遍起作用的东西，反映着经济现象发生变化的内在的本质的联系。市场经济的主要规律包括：价值规律、供求规律、竞争规律、按比例发展规律、周期波动规律等。企业的市场营销工作，顺应这些规律就能顺利开展，违背这些规律则必然受到惩罚。

市场营销作为一门科学，其理论基础主要有商品供求理论、商品价值实现理论、竞争理论和“社会人”理论。

一、商品供求理论

市场是供给方和需求方的统一体。市场供给是指一定时期一定价格水平下某种商品的市场供给量，它反映生产者的经济行为。市场需求是指一定时期一定价格水平下某种商品的市场需求量，它反映消费者的经济行为。在商品交换过程中，供给、需求、价格始终相互联系、相互影响、相互制约。其市场机制的作用如图1-1所示。

图1-1中概括地反映了价格变化、供求变化、生产规模变化三者之间的内在联系。从其中任何一点出发，都能得到一个现实的有机循环过程。

供求间的矛盾始终是存在的，即使是供求相互平衡的市场，也存在暂时的和局部的不平衡。因此，供求规律是市场营销的重要的理论基础。

图1-1 市场机制作用

二、商品价值实现理论

产品价值实现问题是社会再生产的关链问题。商品的价格能否得到实现，要看在市场上能否顺利地销售得出去。市场营销就是解决产品的价值实现问题。

在商品经济条件下，商品为交换而产生。然而并非所有的产品都能实现由产品向货币的转化。市场正是为企业产品向商品价值的“惊险跳跃”提供场所，如果这“惊险的一跳”不成功，那么摔伤的不是商品本身，而是制造它们的企业。

在商品向货币转化过程中，通常存在以下几种情况：

（1）虚拟转化和实际转化。商品只有在市场上实现了价值形态的转化，才是成功的实际转化。虚拟转化只是商品从生产厂家转移到批发环节，并没有被消费者买走。它们并没有真正进入消费领域，因此商品的价值没有真正实现。在生产经营中，商品的滞销和积压是虚拟转化的表现，生产厂家应采取措施减少虚拟转化。

（2）慢速转化和快速转化。商品向货币转化的快慢，是指商品从生产领域向消费领域转移的时间间隔的长短。时间间隔长，表示转化慢；时间间隔短，表明转化快。商品转化速度的快慢反映着商品是否畅销，也反映着生产与消费的中间环节是否通畅，它影响着企业资金周转的速度。加速这一过程，能够加速企业资金周转，增加企业利润。

（3）部分转化与全部转化。部分转化是仅有一部分产品从生产领域进入消费领域，而其余的产品还在消费领域之外。停留在消费领域之外的产品不能产生价值并且影响企业的经济效益。

现代市场营销学是实现商品价值的理论。商品价值的实现取决于把消费者的利益看得高于一切。从这个理论观点出发，企业的利益不是通过生产和推销产品获得的，而是通过满足消费者的需要获得的。

三、竞争理论

竞争是市场经济的必然现象。从竞争对象来看，买方市场条件下主要是卖者之间的竞争，在竞争中吸引顾客，争夺销路。还有买卖之间的竞争，他们讨价还价，分利必得。市场经济发展的程度不同，竞争的形式有所不同。

在市场营销活动中，企业间的竞争十分广泛，包括商品竞争、信息竞争、价格竞争、分销渠道竞争、广告竞争、服务竞争等。现代市场营销要求企业间的竞争必须建立在公平合理的基础上，反对采取不正当的竞争手段，为此必须建立公平有序的竞争环境，认真执行有关的竞争法规。

四、“社会人”理论

现代市场营销学注重研究消费者的消费心理，把行为科学中的“社会人”观点引入市场营销中，把人看做是社会人和经济人的复合体。因为企业只有同时看到人的经济性和社会性，才能真正认识到消费者的需求特征和变化规律，从而使产品的设计与制造同市场需求相一致，使产品的更新换代同市场的变化相一致，最终形成以消费者为中心的完整的市场营销活动。

现代市场营销从“社会人”的观点出发，奉行的原则是：把争取消费者作为企业的最高目标；爱自己的消费者而非爱自己的产品；不追求企业生产方面的特权而发展市场方面的优势；生产消费者愿意购买的产品而非容易生产的产品；经常从消费者的立场来检验和确定企业的经营方针与策略；等等。

把微观经济学的基本理论和原理引申到市场营销活动中，所确立的市场营销的工作范围，已从流通领域扩大到了消费领域，进而又扩大到了生产领域。