市场营销在中国

从20世纪70年代末开始，中国发生了巨大的变化。结束了十年内乱的中国，开始真正走向理智地面对现实，全方位地改革开放的道路。西方一切对于发展经济有益的思想观点、理论方法和实践经验开始逐步被介绍进来，并随着市场环境的变化和企业意识的增强而被企业所接受。市场营销学的理论就是在这一时期开始进入中国内地的。

一、市场营销的导入

准确地说，在此之前，中国的台湾、香港等地就已经开始对于市场营销的研究和实践，菲利普·科特勒的《营销管理》第2版在19世纪70年代中期就已被台湾的学者翻译为中文版（当时译为《行销管理》）。而在中国大陆地区，直至1978年，市场营销学才被正式引入。最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学，开设的目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区华侨子弟的需要。之后，北京和上海的一些大学也开设了类似的课程，并对市场营销学进行了较为系统的研究。

1980年，国家经委、国家科委和国家教委（当时称高教部）同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心（全名为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学教师前来授课，市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授。1981年8月，企业管理出版社将美国教授的市场营销学讲课内容正式出版，书名为《市场学》，这是中国大陆所公开出版的第一本市场营销学的教材，为市场营销学在中国内地的传播和推广发挥了重要作用。与此同时，中国外贸部与联合国国际贸易中心（ITC）也于1980年在北京举办了两期市场营销培训班，聘请美国、加拿大等国外专家授课。同样类型的培训班又在其他地方举办过多期。对于市场营销在中国内地的推广产生了良好的影响。

至1982年，国内正式公开出版和发行的市场营销学著作已达近十种，全国一部分大专院校开始将“市场营销学”列为正式课程，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始招改“市场营销学”方向的硕士研究生。市场营销理论的研究先于其实践在中国大陆逐渐得到了普及。正由于是理论先于实践，所以在开始这一阶段中，对于市场营销学的研究主要是以全面、系统地介绍国外的市场营销理论为主。

在市场营销的实践方面，中国大陆起步较早是在广东等南方地区，那里毗邻香港，在贸易等方面同港澳地区的联系很密切，在企业的经营思想上有很大程度受国外和海外企业的影响。所以在企业的经营活动中较早地融入了一些市场营销的观念和做法。如在20世纪80年代中期中国第五届全运会在广州举行时，广东的一些企业就表现出了强烈的市场竞争意识，出资几百万在全运会上展开广告宣传，对当时中国内地的许多企业来讲，简直是不敢想象的。

国家机械工业部是中国较早主动推行市场营销观念的实务部门，由于当时产品统购包销制度的取消。机械工业部下属的一些企业首当其冲地面临困境，开始对市场销售问题引起了重视。该部积极举办了各种类型的市场营销培训班，组织力量翻译出版了国外的市场营销著作，向下属各企业推广市场营销的专业知识，在国有企业推广市场营销观念方面树立了典范。

二、市场营销的普及与发展

从1983年开始，中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济的管理体制和运行方式发很大的改变，市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显，企业经营自主性得到增长，市场竞争的压力也逐渐增大。特别是大量外资合资企业开始进入中国，他们的市场营销观念和营销活动所产生的效应不仅给国内的企业形成了压力，也引起了国内企业对市场营销理论和实践的进一步重视，不少国内企业，特别是经营自主权和灵活性较强的乡镇企业和民营企业纷纷仿而效之，潜移默化中开始采用各种营销策略来增强自己的竞争实力，并很快出现了明显的效果。一些较早接受市场营销观念的国有企业也开始系统地组织企业的营销活动，有的还专门成立了市场部或营销部，企业对市场营销的认识明显提高。

然而，整个20世纪80年代，市场营销理论在中国只能算是处于导入和启蒙阶段，中国大陆对市场营销理论普遍地接受和应用应当说还是开始于90年代。这一结论并不完全是从应用面的大小上来考虑的，而主要是根据市场营销应用所必须具备的背景条件来考虑的。如前所述，市场营销观念只有在企业面临巨大的市场困境和竞争压力的环境条件下才会被企业真正接受，而中国的大多数企业一直到90年代才真正面临了这样的环境。大面积的供大于求和“卖方市场”的局面是到90年代中期才真正形成的。这时中国的大多数企业才真正认识到了研究市场、研究需求的重要性，市场营销在此时才真正被作为一种经营思想，而不是一种时髦的标签被中国的企业所接受；更为重要的是，在80年代，中国的大多数企业，特别是国有企业，实际上还称不上是真正的“企业”。因为它们并不具备企业经营所必需的法人财产，缺乏独立自主的经营权，无法根据市场的变化去自主地调整自己的经营，因此他们也根本无法成为市场营销活动的主体。在大多数企业还不能成为营销主体的情况下，市场营销理论的普遍应用当然无从谈起。只有当进入90年代，现代企业制度的建立和推广，才使得中国企业能成为真正产权明确，独立自主的营销主体。所以说，只有到20世纪90年代，市场营销理论才在中国进入了应用阶段。到90年代末，在中国已有了一批在市场营销活动中取得显著成效的大型企业，它们富有创新意识的营销实践已经引起了海内外企业界和学术界的重视。如中国海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。这意味着进入21世纪，中国市场营销的发展有可能进入到一个更新的阶段——营销理论的本土化及创新阶段，中国的企业界和学术界将会对市场营销理论的发展做出自己独特的贡献。

实际工作部门对于市场营销的重视和普及，必然地促进了学术界和教育界对市场营销学研究的进一步深入。1982年5月，在湖南长沙市举行了有24所财经类院校参加的市场营销学教材研讨会，在这次会议上首次提出了成立类似美国市场营销协会（AMA）之类的学术研究推广机构的设想。1983年10月在西安召开了市场营销学教学研究会的筹备会议至1984年1月，中国高等院校市场营销学教学研究会终于在长沙正式成立。这一学术团体的成立，标志着市场营销学的学术地位在中国正式得以确立。对于市场营销学在中国的发展具有里程碑的意义。在此以后，全国各省市也纷纷成立市场营销学的学术团体和研究机构，并同企业界结合起来，共同开展市场营销学的理论研究和实践活动。1991年3月，在全国各地纷纷成立市场营销学会（协会）的基础上，中国市场学会在北京正式成立。中国市场学会的成立，标志着中国市场营销学的发展已开始走理论与实践相结合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。

从1985年开始，中国各高等学院和科研机构陆续派出访问学者、留学生、研修生等去美国、日本、加拿大、澳大利亚等在市场营销学术研究方面比较领先的国家去学习和研究，其中一些人首次在国外取得了市场营销学的博士学位。这些出访人员将国外市场营销学的最新理论和发展信息带回国内，进一步推动了市场营销学的理论研究和实践应用向深度和广度发展。

进入20世纪90年代，中国的各高等院校（包括一部分理、工、农、医甚至军事院校），都已普遍开设市场营销的课程，部分院校还设立了市场营销学的专业，到目前为止，在本专科、硕士和博士研究生等各个层次中都已有了市场营销学的研究。在各种类型和层次的经济管理干部培训班中，“市场营销学”也都是一门不可缺少的必修课程。

与此同时，大量国外市场营销学的教材和论著被翻译出版，引进中国。中国的学者们也在对市场营销学进行悉心研究的基础上，编著了大量市场营销学方面的教材和专著。据不完全统计，目前中国“市场营销学”方面的教材和专著已达100余种，在促进市场营销学普及和发展上发挥着重要作用。

三、中国市场营销有待走向成熟

迄今为止，虽然企业界已对市场营销学的学习和应用表现出浓厚的兴趣和高度的重视，但是在对于市场营销学的推广和应用上仍表现出明显的不成熟。

首先，大多企业仍然停留在推销观念阶段，以推销的意识和心态来学习和接受市场营销。从而在实践活动中，仍以企业和自我为中心，以促进企业已有产品的销售为目的，在玩弄促销技巧上做文章。在很大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。如一些企业在招改推销人员时，却在广告中称之为“营销人员”，从而使不少社会公众往往把“营销”等同于“推销”。

其次，市场营销在不少企业内并没有被看作是最高层——经营者的经营理念和指导思想，并没有被看作是一种管理职能，而只是作为一种部门职能在发挥作用。企业的营销部（或市场部）往往难以对整个企业的经营活动产生较大的影响，营销部的功能不明确，从而使营销部门的作用受到很大限制，有的甚至形同虚设，或成为杂务部。

再次，很少有企业具有营销策划的意识和行为。经营的战略性很差。大多数企业仅注重短期利益而忽视长期的发展；很看重销售和利润，而忽视市场份额的占有；主要依靠自身经验进行决策，而忽视市场调研和市场分析。

此类问题的存在固然有中国企业的经营者对于市场营销学的核心概念和基本性质尚未完全掌握的一面，同时也是由于中国市场经济的环境尚不完善。大多数国有企业虽然已通过改制成为独立自主的现代企业，但仍受到政府和上级主管部门的各种行政干预，经营自主权受到很大限制；经营者的责权利尚未真正一致，经营者仍缺乏全身心投入经营及敢于承担市场风险的意识和动力；各种市场体制的配套改革仍不完善，市场机制的作用尚不明显，部门和地区的利益分割和保护主义的现象仍十分严重，公平竞争的市场环境尚未真正形成；各种社会保障体系尚未完善、企业的历史包袱十分沉重，改革与稳定的矛盾仍很尖锐。这一切都使得企业难以真正自觉地接受市场营销的理论和方法，并在实践中得到顺利的贯彻和实行。

因此，市场营销学要在中国得到进一步的发展，除了通过大规模的宣传和培训，使更多的人理解和接受这一当代的经营管理哲学之外，还有待于中国市场经济体制得以进一步的完善。市场环境的变化，会使得市场营销的观念很快地被越来越多的企业所接受。事实上从20世纪90年代开始，中国改革开放的步伐加快，大量外资企业和国外产品的进入，使中国的国内市场开始趋于国际化。进入21世纪，中国成功地加入了世界贸易组织（WTO），中国市场进一步同国际市场接轨，中国企业面临同那些搞了几十年市场营销的国外跨国公司和企业的直接竞争。这迫使中国的企业和企业家们更快地掌握和应用市场营销的理论和方法。否则就会在无情的竞争面前被挤垮，被淘汰。这使得市场营销学当前在中国的全面推广变得尤为迫切，尤为重要。学习市场营销，掌握市场营销，运用市场营销将成为当代中国企业界、学术界和教育部门的重要任务和共同职责。

习题

一、简答题

1.为什么说市场营销不单纯是产品的推销活动？ 市场营销的核心概念是什么？

2.说明营销观念与推销观念的主要区别？ 营销观念有哪些主要特征？

3.什么是数字化时代的“全方位营销”？ 有哪些主要特点？

4.中国目前在市场营销理论的普及应用方面存在哪些主要障碍？ 应当怎样克服？

二、案例分析

当石头有了爱情

20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里·欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。

哈里说干就干，立即把目光投向潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升还降，策划失败了。

哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。此前，公司还有一大堆积压的钻石饰品，哈里就联手好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度的奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼·克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链，”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是你的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人能有像钻石一样的爱情，那该有多好啊！”

说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是普通人，就是影星，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。哈里似乎一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻石做信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已逾50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。

在与爱情结合之前，钻石的身份不过是质地硬一点的石头。当石头有了爱情，它的含义就变得富有人性与灵性。人性与灵性往往左右着财富和命运。钻石如此，其他行业也如此。

讨论题

结合案例和课本知识，说说你的想法。