如何使公司产品做大做强

一、新产品的概念及种类

市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。

新产品可分为6种基本类型：①全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品；②新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；③现有产品线的增补产品；④现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；⑤再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；⑥成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

企业新产品开发的实质是推出上述不同内涵与外延的新产品。对大多数公司来说，是改进现有产品而非创造全新产品。

二、新产品开发的方式

采用什么样的方式开发新产品，是企业进行新产品开发需要解决的重要问题。一般有4种方式可供企业选择。

1.独立研制型

这是企业依靠自己的科研、技术力量研究开发新产品。这种方式可以密切结合企业的特点，容易形成本企业的产品系列，使企业在某一方面具有领先地位，但独立研制需要较多的费用。目前，我国许多大的公司、企业，都有自己的研究机构进行新产品的独立研制。

2.引进型

利用已经成熟的制造技术，借鉴别人已经成功的经验开发新产品。采用这种方式不仅可以缩短开放新产品的时间，节约研制费用，而且可以促进技术水平和生产效率乃至产品质量的提高。但应注意，从生产企业引进的技术，通常是别人已采用，此时要认真分析市场的大小，分析自己的竞争能力。

3.研制与引进相结合

就是在开发新产品的方式上采用两条腿走路，既重视独立研制，又重视技术引进，二者有机结合，互为补充，会产生更好的效果。而目前，国内外企业采用这种方式开发新产品较为普遍。

4.协作研制

协作研制是企业与企业、企业与科研单位、企业与教学部门等之间的协作。这种开发方式，有利于充分利用社会的科研力量，弥补企业力量的不足，有利于把科技成果迅速转化为生产力，有利于发挥各方面的长处和力量。

三、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异，但一般企业研制新产品的管理程序大致有以下8个步骤。

1.新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有如下几种：

（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。譬如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又实用的组合型家具。

（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、使用方法和包装，根据这三方面因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代言人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持形成制度。

2.筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：

（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的改益。

（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

（4）利润改益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除此之外那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。表7-3是一份比较典型的新产品构思评审表。

表7-3 新产品构思评审表

分等级0.00～0.40为“劣”；0.41～0.75为“中”；0.76～1.00为“良”。目前可以接受的最低分数为0.70。

表的第一栏是某新产品成功的条件；第二栏是按照这些条件在进入市场时的重要程度分别给予不同的权重；第三栏是对某新产品成功打入市场的能力给予不同的评分；最后汇总，即（A）×（B），得数相加，表示这个产品投放市场是否符合本企业的目标和战略的综合评分。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选良好产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。

3.产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。

案例

一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养奶制品，这种产品既有较高的营养价值，又具有特殊鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。这是一种奶制品构思，为了形成鲜明的产品形象，则需要转化为产品概念。为此，企业在产品概念中应回答以下问题：

（1）目标市场消费是儿童、成人、病人还是老人？

（2）使用者从产品中得到的主要益处是营养、方便、美味、提神还是健身？

（3）适合在早餐、午餐、晚餐还是夜宵时饮用？

根据这些问题，企业就可以形成这样几个明确的产品概念：概念一，为中小学生提供的一种快速早餐饮料，提供充分的蛋白质、维生素等营养价值。概念二，一种可口的快餐饮料供成年人中午饮用提神；概念三，一种康复饮品，适用于老年人夜间就寝时饮用。

每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资改益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估，如上述三种产品概念的问卷可以包括下列问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？ 该产品是否能够满足你的需求？ 与同类产品比较，你是否偏好此产品？ 你能否对产品属性提供某些改进的建议？ 你认为价格是否合理？ 产品投入市场，你是否会购买（肯定买、可能买、可能不买、肯定不买）？ 问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。

4.初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：①描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；②概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；③分别阐述较长期（如3～5年）的销售额和投资改益率，以及不同时期的市场营销组合等。

5.商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤；预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。

6.新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制出产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

7.市场试销

新产品试销应对以下问题作出决策：

（1）试销的地区范围。试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间。试销时间的长短一般根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料。一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取战略行动。

8.商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面作出慎重决策。

四、新产品市场扩散

1.新产品特征与市场扩散

（1）创新产品的相对优点。新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

（2）创新产品的适应性。创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

（3）创新产品的简易性。这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

（4）创新产品的明确性。这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。例如，流行服装不用说明，即可知晓，因而流行较快；反之，某些除草剂，因不能立即看到效果如何，市场扩散就会比较慢。

2.购买行为与市场扩散

（1）消费者采用新产品的程序与市场扩散。人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国市场营销学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下5个重要阶段：认知—兴趣—评价—试用—正式采用。

①认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者通过其他间接的渠道获得，如商品说明书、技术资料等。显然，人们在此阶段所获得的情报还不够系统，只有一般性的了解。

②兴趣。指消费者不仅集训了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，并进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题，如果满意，将会产生初步的购买动机。

③评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。譬如，采用新产品获得的利益和可能承担风险的比较，从而对新产品的吸引力作出判断。

④试用。指顾客开始小规模地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性如何。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

④采用。顾客通过试用改到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

（2）顾客对新产品的反映差异与市场扩散。在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。

①创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。

②早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新者比较，持较为谨慎的态度。

③早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的改入；对社会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理；不甘落后于潮流，但由于特定的经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

④晚期大众。指较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、教育水平及改入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

⑤落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以致衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。