旅行社产品的开发

产品是企业市场营销组合中最重要最基本的因素。 现代市场中, 企业之间的激烈竞争是以产品为中心的, 企业其他营销因素也是围绕产品策略进行的。 同样, 旅行社产品是旅行社存在和发展的基础, 旅行社经营管理中的重要内容之一就是看旅行社产品的种类、 数量、 质量及能否满足旅游者的需要。 旅行社产品对企业的生存和发展起着决定性的作用。 旅行社只有开发出适合旅游市场需要的产品才能获得经济利益。

(1) 了解旅行社产品的定义和构成;

(2) 掌握旅行社产品的类型;

(3) 理解我国旅行社产品开发的现状。

一、 旅行社产品的含义

虽然旅游业在我国的发展已有几十年的历史, 但对于什么是旅行社产品, 国内旅游学术界没能形成一个统一的认识, 如有的学者直接把旅游产品作为旅行社产品, 也有的学者和业界人士直接把旅游路线作为旅行社产品。 在 《中国旅游业50年》 一书中, 对旅游产品给出的定义是: 旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向旅客提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务; 从旅游者角度, 它是指游客支付一定的金钱、 时间和精力后所获得的满足其旅游需求的经过。 它是旅游业食、 宿、 行、 游、 购、 娱的综合体, 并具有生产和消费的同步性、 无形性、 整体性及不可转移和不可储存等特点。 从这个定义中可以看出:旅游产品并不等同于旅行社产品, 旅行社产品也并不仅仅是旅游路线。 旅行社产品是典型的旅游产品。 旅行社产品是旅行社考虑到市场的需求, 为旅游者提供的各类产品的总和, 并且它以固化形态的 “产品包”的形式出现, 将旅行社的各项承诺和服务融入其中。

旅行社产品的含义可以从两个方面来理解:

第一, 从旅游者的角度来说, 旅行社产品是指旅游者为了获得物质上或精神上的满足而花费一定的时间、 费用和精力所换取的一种旅游经历。 这种经历包括旅游者从离开常住地开始到旅游活动结束的全过程中对所接触的事物、 事件和所享受的服务的综合性感受。

第二, 从旅游经营者的角度来说, 旅行社产品是旅行社为满足旅游者在旅游过程中食、 住、 行、 游、 购、 娱等各种需求, 而凭借一定的旅游资源及旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。 这种服务具有不可感知的特性, 也不涉及所有权的转移, 但是可以满足旅游者的需求, 包括各种形式的旅游线路。

二、 旅行社产品的构成

旅行社产品不同于一般的物质产品, 它是一种以无形服务为主体内容的特殊产品, 它是由食、 住、 行、 游、 购、 娱等各个要素构成的 “组合产品”。 旅行社产品的生产者都是从这一构成出发, 去从事旅行社产品的生产的。

(一) 旅游餐饮

“食”是旅行社产品不可缺少的要素之一, 也是旅游者重要的需求内容。 尤其是驰名中外的特色饮食, 更是旅游者的主要追求目标, 因此旅行社在进行旅游线路设计安排时大多会安排品尝当地特色风味餐的项目。 同时, 旅游中的餐饮质量直接会影响旅游者对旅行社产品的满意度, 对旅行社的信誉和形象来说也是非常重要的。

旅行社对安排餐饮的原则是: 卫生、 新鲜、 味美、 量足、 价廉、 营养、 荤素搭配适宜。

(二) 旅游住宿

住宿一般占旅游者旅游时间的三分之一。 因此, 旅游者对住宿的满意程度,也是关系旅行社产品信誉的重要一环。 旅游住宿是涉及旅行社产品质量的重要因素, 销售旅行社产品时, 必须注明下榻饭店的名称、 地点、 档次以及提供的服务项目等, 一经确定, 不能随便更改, 更不能降低档次、 改变服务项目。

旅游住宿包括旅游宾馆、 酒店、 度假村、 青年旅社、 家庭旅馆、 招待所等类型。 旅行社对安排旅游住宿的原则通常是根据旅游者的消费水平来确定的, 对普通旅游者而言就是: 卫生整洁、 经济实惠、 服务周到、 美观舒适、 位置便利。

(三) 旅游交通

旅游交通作为旅游业三大支柱之一, 是构成旅行社线路产品的重要因素。 实际上, 旅游的发展是伴随着交通的发展而发展起来的。 可以说, 没有现代化的交通就没有现代化的旅游。 在旅游中, 如果旅游交通不能保证供应价格合理、 舒适安全、 快速准确的优质服务, 就会影响旅行社产品的质量, 制约旅行社的发展。

旅游交通可分为长途交通和短途交通, 前者指城市间交通 (区间交通), 后者指市内接送 (区内交通)。 交通工具有: 民航客机、 旅客列车、 客运巴士、 轮船 (或游轮、 游船)。 旅行社安排旅游交通方式的原则是: 便利、 安全、 快速、舒适、 价平。

(四) 游览观光

游览观光是旅游者最主要的旅游动机, 是旅行社产品产生吸引力的根本来源, 也反映了旅游目的地的品牌与形象。 旅行社对安排游览观光景点的原则是:资源品位高、 环境氛围好、 游览设施齐全、 可进入性好、 安全保障强等。

(五) 购物项目

“购”是旅行社产品的构成要素之一。 旅游者在旅游过程中购买一些商品、土特产品、 旅游纪念品, 以自用或做纪念或馈赠亲友, 是旅游活动中的一项重要内容。

旅行社安排购物的原则是: 购物次数要适当 (不能太多)、 购物时间要合理(不能太长); 要选择服务态度好、 物美价廉的购物场所, 切忌选择那些服务态度差 (如强迫交易)、 伪劣商品充斥的购物场所。 旅行社产品中的购物项目分为定点购物和自由购物两种。

(六) 娱乐项目

娱乐项目是旅行社线路产品构成的基本要素, 也是现代旅游的主体。 只有娱乐项目的多样化、 知识化、 趣味化、 新颖化, 才能广泛地吸引各类旅游者。 娱乐项目包括歌舞表演、 戏曲、 杂技、 民间艺术以及其他趣味性、 消遣性的民俗活动。 许多娱乐项目都是参与性很强的活动, 能极大地促进旅游者游兴的保持与提高, 加深旅游者对旅游目的地的认识。

(七) 导游服务

旅行社为旅游者提供导游服务是旅行社产品的本质要求, 大部分旅行社产品中都含有导游服务。 导游服务包括地陪、 全陪、 景点陪同和领队服务, 主要是提供翻译、 向导、 讲解和相关服务。 导游服务必须符合国家和行业的有关标准及有关法规, 并严格按组团合同的约定提供服务。

(八) 旅游保险

旅行社提供旅行社线路产品时, 必须向保险公司投保旅行责任险, 保险的赔偿范围是因旅行社的责任而导致旅游者在旅游过程中发生人身和财产意外事故而引起的赔偿。

(九) 其他服务

包括交通票务服务、 订房服务、 订票服务、 签证服务等委托代办业务, 它们是旅行社产品的必要补充。

以上各种要素的有机结合, 构成了旅行社产品的重要内容。 旅行社产品是一个完整、 科学的组合概念, 完美的旅行社产品是通过最完美的组合而形成的。

三、 旅行社产品的特征

旅行社产品属于服务产品的一种, 具有所有服务产品的共同属性, 但是它又有其独特的特征, 集中体现在以下几个方面:

(一) 综合性

由于旅游活动的丰富性, 旅行社产品表现出高度的综合性。 这种综合性体现在其产品本身就是由旅游交通、 住宿、 餐饮、 景点、 线路、 娱乐、 购物、 服务等多项服务组成的综合型产品。 这些产品所涉及的部门和行业众多, 不仅涉及直接为旅游者提供产品和服务的旅游行业的各个部门, 还涉及很多旅游行业之外的其他行业, 如建筑业、 交通运输业等。

(二) 无形性

任何服务性产品都具有无形性的特征。 旅行社产品的无形性表现在旅行社产品不是实体, 而是旅游者花费一定的时间和费用获取的一种体验和感受, 这种体验和感受对旅游者来说是无形的。 这种产品的无形性在消费前甚至消费中都无法估量, 一般在实际消费后才能真正感知并做出评价。

(三) 生产和消费的同步性

一般商品, 生产和消费是相互分离的, 而旅行社产品具有不可分离性, 这表明旅行社产品的生产和消费是同时进行的。 旅行社产品一般都是在旅游者亲自参与下生产的, 旅行社提供产品的同时, 消费者也在消费, 并且是在同一时间、 同一地点发生的。 旅游者使用旅行社产品的过程, 也就是旅行社生产和交付产品的过程。

(四) 不可转移性

旅行社产品具有不可转移性, 这表明旅行社产品的生产和消费过程中, 不涉及任何所有权的转移。 一方面, 旅行社产品进入流通领域后, 其商品仍然固定在原地, 旅游者只能到旅行社产品的生产所在地进行消费 (如: 旅游景点、 旅游饭店等)。 另一方面, 旅游者在购买旅行社产品后, 这种买卖交易并不发生所有权的转移, 而只是使用权的转移。 换言之, 旅游者只是在某一特定的时间和地点得到或使用有关服务, 所以, 旅游者所获得的主要是一种满意或失望的感受和经历。

(五) 不可储存性

对旅行社来讲, 旅行社产品的效用是不能储存的。 旅行社产品是一种行为,不能像有形产品一样贮存起来, 供以后销售或使用。 如: 旅游线路, 今天没有销售, 就失去了今天的价值。 所以, 旅行社产品的效用和价值不仅附着在地点上而且也附着在时间上。 因此, 旅行社产品突出表现有不可储存性。 为此, 旅行社不仅要千方百计提高产品质量, 而且要科学预测旅游需求。

(六) 差异性

旅行社产品具有差异性, 这表明旅行社产品的构成成分及其质量水平经常变化, 很难统一界定。 旅行社产品的服务是以人为核心, 由于每个人的需求不同,使得对旅行社产品质量的检验很难采用统一的标准。 例如: 同一导游, 同样的导游服务, 但在同一团队不同旅游者可能评价就不一致, 而不同旅游团队的评价可能大相径庭。

(七) 公共性

旅行社产品具有公共性, 这表明旅行社产品一旦进入市场, 其他旅行社可以竞相模仿, 无条件受益。 因此, 各旅行社产品很容易雷同。 旅行社产品的公共性一是表现在餐饮、 住宿、 交通运输等单项旅游产品上; 二是表现在常规观光旅游产品上。

(八) 脆弱性

旅行社产品具有脆弱性, 这表明旅行社产品易受影响。 这种脆弱性的特征可以从两个方面来理解: 从旅行社角度来说, 旅行社产品的生产涉及多个部门和行业, 比如说产品立项时, 需要市场部门的调研配合; 做需求分析时, 需要生产部门的配合; 在开发过程中, 更需要各个部门之间的相互配合, 这些部门中任意一个部门发生变化, 都会直接或间接影响到旅行社产品的生产和消费的顺利进行。从旅游者的角度来说, 旅游虽然是人们生活中的一种需要, 但不像食物、 衣服等是生活必需品, 其代替性比较强。 同时, 旅游活动还受到社会和自然因素的影响, 诸如战争、 政治动乱、 国际关系、 经济状况、 汇率变化和自然灾害等。 这些因素的变化都会影响旅游需求的变化, 并由此影响旅行社产品的生产和消费。

四、 旅行社产品的类型

对旅行社产品进行分类对于旅行社产品的开发具有重要意义。 根据不同的分类标准, 旅行社产品呈现不同的形态。

(一) 按旅游者的组织形式划分

1.团体旅游产品

团体旅游也称 “集体综合旅游”, 一般由10人或10人以上的旅游者组成,旅行社提供路线, 游客选择购买, 然后游客在规定的时间、 地点、 景区、 在导游的陪同下, 乘坐交通工具, 住预定的宾馆, 按照规定的路线完成食、 住、 行、游、 购、 娱等旅游过程。 在我国的旅行社产品中, 这种团体旅游占绝大多数。

2.散客旅游产品

散客旅游又称自助或半自助旅游, 一般由10人以下的旅游者组成, 它是由游客自行安排行程, 零星现付各项旅游费用的旅游形式。 散客旅游和团体旅游在行程安排、 付费方式、 价格、 自由度、 旅游人数等方面都有所不同。

(二) 按产品包含的服务内容划分

1.全包价旅游产品

全包价旅游是指包括10人及以上的团体和不足10人的团体将旅游过程中的食、 住、 行、 游、 购、 娱等各种相关的旅游服务全部委托给一家旅行社办理, 一次性预付所有的旅游费用。 这种包价方式, 从旅游者登上旅行社提供的交通工具开始, 直到旅程结束, 把游客送到出发地为止, 游客的所有旅游费用全部已包括, 不再发生另外的费用。 这种包价服务对于旅游者来说价格比较优惠, 对于旅行社来说, 易于批量操作, 可以提高工作效率, 降低经营成本。

2.部分包价旅游产品

部分包价旅游是指在全包价旅游的基础上, 扣除中、 晚餐费用的包价形式。采用这种部分包价旅游对于旅游者来说可以更好地满足旅游者在餐饮方面的个性需求, 到达不同的地方可以吃到当地的特色美食, 享受旅游带来的欢乐; 对于旅行社来说降低了旅游产品的直观价格, 提高了产品的竞争能力。

3.小包价旅游产品

小包价旅游又叫作可选择性旅游, 一般由10人以下的旅游者组成, 它是指旅游者可按本人意愿选择所需的旅游项目。 它由可选择部分和非可选择部分组成。 非选择部分包括接送、 住房和早餐, 旅游费用由旅游者在旅游前预付; 可选择部分包括导游、 风味餐、 节目欣赏和参观游览等, 旅游者可根据时间、 兴趣和经济情况自由选择, 费用既可预付, 也可现付。 这种包价旅游对于旅游者来说经济实惠、 手续简便、 机动灵活、 方便舒适; 对于旅行社来说人少易于操作。

4.零包价旅游产品

零包价旅游是一种独特的产品形态, 多见于发达国家。 参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地, 但在旅游目的地的活动是完全自由的, 形同散客。 参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠, 并可由旅行社统一办旅游签证。 这种包价旅游对于游客来说可以享受到比纯自费优惠得多的团队付费待遇; 对于旅行社来说可以获得航空公司或相关经营单位的佣金回报。

5.组合旅游产品

组合旅游是一种产生于20世纪80年代的旅行社产品, 多流行于饭店、 交通等旅游服务设施相对过剩的地区。 组合旅游产品的主要形式是旅游线路。 这种产品的经营者主要是旅游目的地旅行社, 他们根据对旅游客源市场需求的调查和了解, 设计出一批固定的旅游线路, 并将这些旅游线路的具体内容广泛通知旅游客源市场的旅行社, 由后者负责向旅游者推销, 并按时将旅游者送到旅游目的地。购买这种产品的旅游者在预定的日期到达旅游线路的起始点, 由目的地旅行社将他们集中起来组团旅游, 每团人数不限, 只要语言相同即可。 旅游者既可随团活动, 也可自由活动。 旅游活动结束后, 旅游团在旅游活动结束的地点解散, 旅游者各自返回居住地。

组合旅游是一种较灵活的旅行社产品。 旅行社把来自不同旅游客源地的零散旅游者汇集起来, 组成旅游团进行旅游, 避免了一些旅游客源地旅行社因当地旅游者人数少, 不能单独成团, 而造成客源浪费的弊病。 另外, 组合旅游的组团时间较短, 有利于旅行社在较短的时间内招揽大量的旅游客源。

对于旅游目的地旅行社来说, 旅游团的人数越多, 边际成本越低, 利润就越大。 因此, 旅行社应该尽量扩大招揽网, 以保证有足够的客源。 另外, 旅行社还必须做好旅游交通、 住宿、 餐饮等服务项目的采购工作, 建立一个高效率、 低成本的采购网络, 确保旅游服务的充分供应。

6.非包价旅游产品

非包价旅游产品主要是指单项服务, 它是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务。 旅游者吸引的多样性决定了旅行社单项服务内容的广泛性, 但其中常规性的服务项目主要包括导游服务、 交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、 代订饭店客房、 代客联系参观游览项目、 代办签证和代办旅游保险等。

旅行社单项服务的对象十分广泛, 但主要是零散的旅游者, 包价旅游团中个别旅游者的特殊要求一般也视为单项服务。 单项服务在旅游业界又称委托代办业务, 旅游者可采取当地委托、 联程委托和国际委托等不同的方式交旅行社办理。

近年来, 委托代办业务日趋重要, 许多旅行社都成立了散客部或综合业务部, 专门办理单项服务。 旅行社重视单项服务的根本原因是近年来全球性散客旅游的迅速发展。 目前, 全世界散客旅游所占比重与传统的团体旅游相比越来越高, 已达到80%左右。 在我国部分旅游城市, 如北京, 散客旅游者占旅游者总数的60%。 散客旅游的兴起, 是旅游者心理需求个性化、 国际旅游者旅游经验日趋丰富和信息与科技的推动等因素综合作用的结果。

【行业动态】

散客化中国旅游业发展的必然趋势

1.国人旅游观念变迁: 从极少出游到全民休闲

俗话说, 读万卷书不如行万里路。 游山玩水一直以来都是国人喜爱的休闲方式。 然而, 早些时期, 旅游休闲并非人人都能享受, 出游似乎只是文人墨客或纨绔子弟、 抑或是有钱人的特殊消遣。 直到近年来, 随着生活水平的提高, 旅游才逐渐发展成为国民生活最主要的休闲方式, 并渐渐成为中国好生活的一个重要标志。

2.出游观念从无到有, 国民从极少出游到全民休闲

在中国古代, 出门游山玩水的不外乎几类人: 文人墨客、 侠士、 游医、 僧人道士、 王侯将相、 富贵人家等。 平常百姓人家, 几乎极少出游, 甚至如果普通人家孩子想撂下担子出去游玩几天, 还会被骂不务正业。 这固然是与当时的社会历史环境有关。 然而, 我们不难看出, 在古代, 旅游休闲只是有钱人家的娱乐, 或是浪人的生活足迹, 与寻常百姓相距甚远。

直到改革开放以后, 国家大力发展旅游业, 随着各地旅游景点的修建, 出行交通、 酒店、 餐饮等相关配套的完善, 国家法定节假日的确立, 国民旅游休闲意识逐渐从无到有, 并且成为国民生活重要组成部分。

尤其是近几年来, 随着国民旅游休闲计划纲要的提出, 带薪休假制度的建立和完善, 旅游休闲已然成为国民热爱的一种生活方式, 从近年 “五一”、 “十一”民众出游井喷的壮景便可见端倪。

3.从景点参观到休闲度假, 国民旅游需求不断提升

随着旅游观念的转变和旅游业的发展, 国民在旅游休闲方面的投入不断增多, 民众对旅游的需求也在不断提高。

在旅游业发展初期, 国民旅游主要是以景点参观为主, “上车睡觉、 下车撒尿、 到景点拍照, 回来一问啥都不知道”是这种走马观花式旅游的真实写照。 显然, 这种旅游方式并没有带给人们期望的享受, 人们很快便不满足于这种休闲方式, 于是有了更多针对游客需求的体验式度假休闲旅游。

从旅行社报团参加的景点旅游, 到现在蓬勃发展的个人游、 自助游等, 体现了国民对旅游需求的不断提升。 大城市周边的农家乐、 打折季出境购物游, 黄金周自驾游等, 琳琅满目的旅游项目, 五花八门、 应有尽有。 国民也从只为拍照留念的 “到此一游”转变为越来越注重心情是否愉悦、 身心是否得到放松休养等精神享受。

4.景区门票迈入 “百元”时代黄金周依然火爆

同国民旅游观念与时俱进的, 还有景区门票的价格。 近年来, 随着旅游市场的蓬勃发展, 各地景区门票也是 “日新月异”, 虽然国家三令五申, 并出台法规规范市场, 但仍避免不了景区门票三年必涨的怪圈。

国民旅游需求的井喷, 各地景区门票节节攀升、 纷纷过百, 迈入 “百元”时代, 网上民众大呼 “玩不起”, 然而黄金周依然火爆。 尤其是今年中秋国庆黄金周, 恰逢小客车节假日高速免费政策实施, 极大地刺激了国民出游热情, 于是黄金周变成了 “黄金粥”, 游客被堵在高速上叫苦连连。

国民旅游热情极高, 需求旺盛, 各地名胜古迹, 除了提高门票价格外, 更应提升景区服务水平, 使物有所值, 达到全民休闲的目的。

旅游休闲等第三产业的发展, 不仅反映出国民经济的发展状况, 还反映了国人精神文化的需求。 从不知何谓旅游到全民休闲, 从景点参观到讲究休闲体验,国民生活随着社会发展不断变迁。 国人不仅在物质上得到满足, 精神上也得到极大丰富, 这或许就是中国好生活。

散客时代, 旅行社仍大有可为

从以往 “唱主角”的报团出游, 到如今变身 “主力军”的散客游。 旅行社该如何 “补课”迎接散客时代?

1.自由行大行其道

业内人士表示, 随着大众旅游深入发展, 游客的消费内容日趋个性化, 对产品和服务也更加挑剔。 与此相应, 旅游业转型升级, 旅游产品不断更新, 旅游方式灵活多样, 自由行必将大行其道。

如今, 携程、 同程等旅游电子商务网站异军突起, 各大旅行社纷纷跟风推出在线旅游交易服务。 前不久, 我市也出现了专门的旅游电子商务网站—— “慧游天下”旅游电子商务平台, 满足散客群在线支付需求。 同时, 我市部分旅行社也在尝试推出自由行线路, 以此吸引游客。

“自由行虽有别于报团出游, 但旅行社可提供部分预订服务。”河南科技大学旅游管理系副教授仝红星说。 旅行社提供的预订服务, 一般包括四个部分, 除传统的订票和预订酒店外, 还可包括旅游目的地地接以及增值服务。 例如, 从机场到酒店的接送、 当地用车、 优惠门票、 代办保险、 旅行签证等。 因此, 散客时代, 旅行社仍大有可为。

2.休闲旅游有金掘

洛阳国旅副总经理翟曼红认为, 如今市民的出游需求和出游方式日趋多样化, 已从传统的观光游向度假休闲游、 体验游等方面转变, 缺乏创新的旅行社是无法紧跟市场变化的。

仝红星表示, 随着散客自助游不断增多, 人们在具体旅游消费行为上表现为消费动机和出游方式多样化、 出游时间分散化, 对旅行社服务的要求越来越高。

据调查, 我市不少旅行社, 尤以中小旅行社缺乏旅游产品创新能力, 普遍存在线路同质化、 旅游方式单一等问题, 大部分仍集中于观光旅游, 对休闲游、 商务游、 会展游等潜力巨大的旅游产品开发不够。

业内人士认为, 如今, 观光旅游已转向倚重新生旅游客源和老年人市场, 代表旅游市场客源主体的散客日益青睐休闲度假游。 因此, 旅行社着力创新、 抢抓休闲旅游先机就显得尤为重要了。

3.旅行社应顺 “势”而为

“自助游花费与报团出行差不多, 但时间自由, 想玩就玩, 想休息就休息。”喜欢外出旅游的孟琪说。 与跟团的 “走马观花”不同, 散客游更注重对行程的体验, 游客有更多时间体会旅游目的地的人文风情, 品尝特色美食。

“自助游风靡, 对旅行社既是挑战也是机遇。”仝红星表示。 面对这种变化,旅行社一方面应把握游客 “口味”的变化, 在迎合、 预测市场需求上下功夫,推出一系列适应游客需求的休闲游、 深度游产品, 而不能一味地推出那些 “大众化”路线。 另一方面, 针对自己的优势打组合牌, 提供性价比更高的酒店、 门票等, 针对不同顾客群开发不同档次、 不同特色的产品, 形成种类齐全、 结构完善的产品体系, 满足不同层次游客需求。

业内人士表示, 随着游客需求的转变, 消费市场结构在发生明显变化。 旅行社的服务内容也应随之转型升级, 应从原来的主导消费转变为服务消费, 更加重视质量和品牌, 进一步扩大服务范围。 例如, 开发代订车票和酒店、 代办签证、提供机场接送等服务项目。

资料来源: http: //cats.org.cn/lilunyuandi/zhanlue/21819

(三) 按产品档次划分

1.豪华等旅游产品

豪华等旅游产品旅游费用较高, 旅游者一般住宿和用餐于四五星级酒店或豪华游轮里; 享受中高级导游服务; 享用高档豪华型进口车; 享用高水准娱乐节目等。

2.标准等旅游产品

标准等旅游产品旅游费用适中, 旅游者一般住宿和用餐于二三星级酒店或中等水平的宾馆、 游轮里; 享用豪华空调车。 标准等旅游产品是目前大多数旅行社主营的旅游产品类型。

3.经济等旅游产品

经济等旅游产品价格低廉, 旅游者住宿和用餐于普通招待所和旅社内; 享用普通汽车。

【行业动态】

高端精品游出现最低报团费都是万元之上

旅游旺季的到来, 越来越多的人旅行。 据笔者了解到, 近来, 各类旅行社开始瞄准 “有钱人”推出高端精品游, 专做高端定制的旅行社也出现。 业内人士认为, 高端定制旅行社的出现说明业界开始反思低价扩张的经营模式, 但高端定制需要旅行社有大量采购资源支撑, 服务也要十分专业到位, 客源渠道也很重要。 有业内人士坦言, 专做高端定制游的投资回报期会 “比较长”。

高端定制游目前以海外游为主

2012年5月19日, 一家名叫 “新历游”的旅行社在香港、 广州两地同时成立。 其中位于广州的分公司, 专门只做国内的高端定制游。 记者看过新历游提供的线路, 其中一条北京六天游线路, 安排入住颐和园内一家只有51个房间的酒店, 每天只游玩两个景点, 价格为24888元/人。 旅行社负责人说, 客人可以按照自己的喜好删改景点, 旅游时不用起早贪黑, 客人可以睡到自然醒再慢慢游玩, 而且配备 “旅游管家式服务”,24小时全天候待命,1人就能成行。

传统旅行社曾推近似产品

国内旅行社试水高端精品旅游并非新鲜事。 今年第二届 “中国旅游日”上,广之旅就第二次推出其高端精品游 “大美之阅”,6条线路中有4条属于出国线路,2条是国内线路, 价格以一两万元/人为主, 最高45800元, 最低5799元。广之旅有关负责人介绍, 去年也曾推出6条精品线路, 当时只有1条线路是国内线, 全部都有成团。

不过新历游旅行社的有关负责人指出, 广州许多老牌传统旅行社都曾推出过高品质团、 小包团等概念, 这些概念与高端游、 定制旅游有些近似, 但均未脱离常规旅游的范畴。 之后, 俱乐部或是会所、 网络公司纷纷试水高端定制产品。 但在行程上多为南北极游等特种旅游, 或是海外游市场, 却没有一间旅行社专注于高端定制游。

广之旅最新推出的 “大美之阅”, 大部分是探险猎奇类旅游, 只有两条线路是邮轮游或品酒游。 携程旗下顶级旅游品牌鸿鹄逸游最近推出的 “南极+巴西嘉年华20~22天行程”等线路, 也都是境外游。

投资回报期比较长

广之旅市场推广中心总经理温前也认为, 高端定制游的市场是有的, 值得尝试。 过去很多旅行社也都尝试过兼营, 广之旅每年也接到不少小包团定制式产品的订单。

有钱人的钱是否真这么好赚? 广州新历游总经理江帆坦言, 专做高端定制游的投资回报期会比较长。 “什么时候赚钱真不能回答, 不过我相信会赚。”他说。目前旅行社采用 “零利润采购”, 比如酒店网站上的价格是多少, 他们给客人的价格就是多少, 旅行社赚取的是 “服务费”, “我们的客户对价格不敏感, 反而是管家式的服务能吸引客人。 我认为加收13%~15%的服务费也无所谓, 因为客户自己去也是差不多的费用。”

采购资源和客户源是难题

广东省旅游协会副会长兼秘书长李进茂认为, 近年旅行社为求市场占有率,不断采取低价竞争方式, 逐渐形成恶性循环, 高端定制游的经营理念实际上是旅游概念的回归。 现在的问题是品牌还没有树立, 市场也没有对接上。

广东决策研究院旅游产业研究中心副主任劳毅波也指出, 传统旅行社发展已经面临瓶颈, 而从技术层面上说, 要做高端旅游必注重 “私”、 “贵”、 “少”。

温前认为, 专做高端定制旅游对旅行社要求很高, 首先是采购资源上, 旅游旺季很难与传统大社竞争, 其次是要看客户渠道有没有打开, 也就是怎样找到客户群。 产品和服务的专业程度要求也很高, 需要了解每一个客户的 “口味”, 而不仅仅是酒店、 交通工具的升级那么简单。

资料来源: http: //www.daocheng.net/news/21369105.html

(四) 按旅游目的划分

1.观光型旅游产品

观光型旅游产品是一种传统的, 最为常见的旅行社产品。 它是以游览、 观赏自然风光、 文物古迹、 民族民俗风情和都市风貌为主要内容的旅游活动。 传统的观光型旅游以自然景观、 历史遗存或城乡风光作为游览、 观赏对象。

随着人们生活水平的提高和游览经历的丰富, 传统的观光型旅游难以满足社会的需求。20世纪后半叶, 一些大型的主题公园、 游乐设施、 人造 “野生动物园”以及用高科技手段开发的新型旅游产品, 如海底观光、 虚拟太空游览等层出不穷, 这类产品不仅丰富了传统的旅行社产品, 而且具有较高的观赏价值, 深受广大旅游者喜爱。

2.文化型旅游产品

文化型旅游产品是以了解目的地的文化为主要内容的旅游活动。 它包括学术考察旅游、 艺术欣赏旅游、 修学旅游、 宗教旅游、 寻根和怀旧旅游等。

随着旅游者文化素质的提高和游览阅历的丰富, 对旅游活动文化品位的要求越来越高, 文化内涵也越来越多样化, 旅游将成为一种普遍的社会教育活动。 比如, 我国近年来学校组织的各类 “夏令营”、 “红色旅游”、 “修学旅游”等, 尤其以假期修学旅游为主的针对学生的旅游线路更是丰富多彩。 如广东一些旅行社推出的 “中国近代史”、 “伟人孙中山”、 “黄埔军校”等为题材的历史教育修学线路; 以粤北、 粤西民间文化和民俗风光为题材的地方文化修学线路; 以观光城市建设和现代化企业为内容的现代化教育修学旅游线路以及出国修学旅游等。 文化旅游是21世纪旅游的一大热点。

3.商务型旅游产品

随着世界经济全球化进程的发展, 商务型旅游也成了旅行社客源的新的增长点。 经贸往来的增加, 商务交流的频繁, 会展业务的推广, 奖励旅游的兴起, 各类考察活动的展开都为商务型旅游提供了客源和收益的保障。 商务型旅游与其他形式的旅游相比, 其特点更为显著。

第一, 旅游频率高。 由于商务活动的经常性, 而且不受气候、 淡旺季影响,需要经常外出。

第二, 消费水准高。 商务旅游者的旅行费用是公司开支, 为了生意需要, 旅游消费的标准常常比其他类型旅游者高。

第三, 对旅游设施和服务质量要求高。 商务旅游者一般都是要求下榻的饭店具有完善的现代化通信设施和便利的交通工具, 期望服务人员素质较高, 配置高档的娱乐健身设备和会务、 金融场所等。

相对于旅行社而言, 商务旅游是企业利润最新、 最重要的来源。

4.度假型旅游产品

度假型旅游是指利用假期进行修养和娱乐的旅游方式。近年来颇受旅游者的青睐,且占据旅游市场不少的份额。 过去传统的度假旅游以享受3S (阳光、 海水、沙滩) 为主。到了20世纪后半叶, 一些经济发达的国家, 度假旅游形式发生了变化。如夏季阳光度假、冬季滑雪度假、森林露营度假、豪华游轮度假、 海滨乡村度假、品尝美食度假、体验高尔夫球运动型度假、新婚蜜月度假等不断地兴起。

度假型旅游虽然也是一种休闲旅游活动, 但它不同于观光型旅游。

首先, 度假旅游者不像观光旅游者那样到处游动, 而往往是选择一个较为固定的度假地, 在那里住一段时间;

其次, 度假者多采用散客旅游的方式, 一般以家庭和亲朋为单位, 而不像观光旅游者那样组成团队进行旅游;

最后, 度假旅游者的消费水平高, 对度假的设施要求比较舒适。

5.特种型旅游产品

特种型旅游和其他旅游方式相比, 具有明显的 “新、 奇、 险、 少”特征。人类探求自然、 亲近自然、 战胜自然的激情从来都是汹涌澎湃。 对未知的东西,总是抱着一种希望去了解它、 去体验它。 探险、 登山、 徒步、 自驾车、 横渡、 穿越丛林、 跨越峡谷以至于将来去太空等。 这些似乎是人类精神的展现, 尤其在现代激烈竞争的经济环境中, 人们需要战胜困难的力量, 而通过特种旅游活动的实现就能获得这样的信心。

特种型旅游属于运动型旅游, 两者的意义不可分割。 因此, 深受广大青少年和勇敢者的喜爱。 我国特种型旅游的开展方兴未艾, 成为旅行社产品的全新热点。 旅行社利用人们的好奇心理和寻求新生事物的欲望而设计开发的特种旅游,满足了人们磨炼意志、 挑战自我、 炫耀价值的心理需求。 不过, 特种型旅游的高风险性、 高投入性、 单一性和时间性使得参与的人群面较窄, 尤其是前期的准备工作和开发工作难度很大。 所以, 它的发展还需要一个渐进的过程。 但是, 特种型旅游的趋势已经显露端倪。

【知识链接】

旅游产品的其他分类

1.按旅游者空间范围划分: 国际旅游产品和国内旅游产品。

2.按服务形式划分: 组团赴外地旅游产品、 接待外地的旅游团来本地旅游产品。

3.按旅行社业务分工划分: 旅游经营产品、 旅游批发产品、 旅游零售产品、旅游代理产品、 特殊旅游产品。

4.按旅游行程距离划分: 短程旅游产品、 中程旅游产品、 长线旅游产品。

5.根据所使用的主要交通工具划分: 航空旅游产品、 火车旅游产品、 游轮旅游产品。

五、 我国旅行社产品开发的现状

我国是一个地域辽阔、 历史悠久、 风光秀美的国家。 我国旅行社起步于20世纪20年代, 但是直到1978年我国实行对外开放以后才形成具有一定规模的经济行业。 经过30多年的发展, 我国的旅行社无论是在数量还是在质量上都有长足的进步, 但旅行社产品结构单一, 分布和结构不够合理等现象基本没有改变。长此下去, 必然会阻碍我国旅游业的进一步发展, 应该引起足够的重视。

(一) 旅游业快速发展的大好背景

根据中国旅游研究院2013年10月14日在京发布的 《2013年前三季度旅游经济运行分析和全年趋势预测报告》,2013年前三季度, 我国旅游经济运行总体稳中有升。2013年1—9月, 国内旅游人数为24.8亿人次, 同比增长11.6%,国内旅游收入为1.92万亿元, 同比增长15%, 分别完成全年目标的77.6%和77.1%。 根据国家 《十二五旅游规划》 指出: 2015年, 国内旅游人数33亿人次, 年均增长10%; 旅游总收入年均增长12%以上; 从占GDP比重约3.85%提高到4.5%。 从这些数据中可以看出, 我国旅游业大的发展背景还是很好的, 有着很大的发展潜力。

(二) 我国旅行社产品开发的现状

1.从总体来看, 旅行社产品日趋多元化, 但整体质量不高

随着我国经济的蓬勃发展, 旅游业也得到了长足的发展, 旅行社产品的开发也日趋深入。 从产品的内容、 类型、 结构、 功能、 表现手法、 层次规模等多方面呈现出多元化的发展趋势。 现阶段, 我国主要开发有团体旅游、 散客旅游、 豪华旅游、 标准等旅游、 经济等旅游、 观光旅游、 度假旅游、 商务旅游、 特种旅游等形式多样、 内容丰富的旅游产品。 同时, 旅游产品设计基本满足高、 中、 低端消费市场的需要。 从整体上来看, 我国旅行社产品正呈现出丰富多彩的多元化发展趋势。

旅行社产品多元化发展的同时, 我们也必须正视目前旅行社产品整体质量不高的现状, 其具体表现在以下几个方面:

(1) 旅游产品设计层次低。

一是我国的观光产品在国际市场上还处于初级开发水平, 高质量的观光旅游产品应突出游客的参与性、 娱乐性、 知识性和享受性, 这几方面在我国观光旅游产品开发中没有充分得到体现。 二是度假旅游产品、 商务旅游产品等其他旅游产品开发的水平也同样存在着差距。 三是旅行社旅游产品科技含量低, 容易被抄袭。

(2) 市场调研环节薄弱。

市场调研是旅游产品开发的基础。 通过市场调查, 了解消费者的需求, 设计出适销对路的产品。 与西方发达旅行社对比, 中国旅行社在产品开发过程中往往不进行或不注重进行市场调查, 而是靠主观判断或跟风, 一些设计者认为“只要产品好, 不怕没有卖点”, 这种一厢情愿的产品设计思路, 必然存在极大的风险。

(3) 模仿和抄袭现象严重。

当某家旅行社设计出很受市场欢迎的旅游产品后, 这时会有大量的旅行社采用 “跟风”的方式, 模仿、 抄袭这些好的产品, 这种现象非常普遍, 极大地挫伤了投入大量人力、 物力研发产品的积极性。 而跟风的旅行社由于生产成本低,往往用低价格来吸引旅游者, 从而加剧了市场的混乱与竞争。

(4) 产品缺乏特色。

当今旅游者的需求越来越个性化, 旅游者希望通过参加具有鲜明特色的旅游活动来体现自己的个性。 目前我国旅行社的旅游产品中, 有特色的旅游产品很少, 大多表现为无差别、 无特色, 众多旅行社经营千篇一律的产品, 加剧了市场竞争, 尤其是恶性价格竞争。

(5) 品牌意识淡漠。

品牌是企业竞争的王牌。 对于生产者来说, 品牌有助于他们区分不同产品及进行产品介绍和促销, 也有助于培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。 对于购买者来说, 品牌可以帮助他们识别、 选择和评价不同生产者生产的产品, 并可以通过对旅游产品品牌的选择来获得旅游活动的最大满足感。 目前旅行社普遍不重视品牌企业、 品牌产品的创立, 整个旅行社行业, 品牌企业所占的比例很小,品牌产品也为数不多, 不利于增强旅行社的市场竞争实力。

2.从市场定位来看, 中低档休闲产品居多, 而国际化产品较少

我国旅游企业的国际化成长大体上可以分为三个阶段。 1979—1990年,旅游业基本上以引进外资和外方管理为主; 1990—2001年是我国旅游企业海外经营的零星探索阶段, 在这期间国家旅游局颁布了 《关于在国外设立旅游经营机构的暂行管理办法》, 开始鼓励旅行社在境外布点; 2001年我国正式加入世界贸易组织, 在加大对外开放的同时, 也为我国旅游企业的走出去提供了更多便利的条件, 从2001年至今, 我国旅游企业海外并购进入探索性扩张阶段。 在这个阶段, 我国旅行社产品迅猛发展。 但总的来说我国旅行社产品仍以中低档消费为主, 整体水平不高, 不能进入国际主流消费市场。

3.从产品内涵来看, 文化特质不突出

著名经济学家于光远先生曾说, 旅游是经济性很强的文化事业, 又是文化性很强的经济事业。 文化作为旅游的灵魂贯穿旅游活动的始终。 由于旅游开发商文化品位不高、 旅游企业具有盲目性等特点, 开发出的旅行社产品文化特质并不突出, 一方面表现在产品缺乏文化品位和内涵, 没有形成具有深刻文化特质的高雅旅行社产品。 一些旅行社推出的旅行社产品档次低, 夹杂着大量庸俗的东西。 另一方面, 对于旅行社产品中饮食文化、 民族文化等文化特质的深度开发尚未形成一定的规模。

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文化旅游

文化旅游泛指以鉴赏异国异地传统文化、 追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。 寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。 素称 “音乐之都”的维也纳, 凭借众多著名音乐家的遗迹成为欧洲著名的文化旅游中心。 布拉格、 威尼斯、 巴黎卢浮宫、 敦煌莫高窟等也分别以音乐会、 电影节或艺术宝库而成为举世闻名的文化旅游胜地。 在形式多样的文化旅游中, 以亲身体验虽已消失但仍然留在人们记忆中的某些生活方式为主题的怀古文化旅游, 是当今颇为风行的专题游览项目之一。 如坐落在詹姆斯河与约克河间的美国古城威廉斯堡, 完整地保存了18世纪英国殖民地时代的城镇风貌,使参观者仿佛时间倒流了200多年, 从而成为美国最重要的历史名胜之一: 亚洲的泰国古城、 香港宋城和北京大观园也都以模拟古代生活方式而成为门庭若市的文化旅游胜地。

中国文化旅游可分为以下四个层面,即以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化层;以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层; 以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层; 以人际交流为表象的道德伦理文化层。在我国,发展旅游业,开展文化旅游是相当重要的,它不仅可以增强产品吸引力,提高经济效益,还可大力弘扬中国文化, 让世界了解中国,同时也可改变目前越来越多的中国人不懂中国文化这一状况。

资料来源: http: //baike.so.com

实训目的: 旅行社产品认知。

实训内容: 通过网络或报纸、 海报等媒体中的旅游专版寻找旅游线路, 分析这些线路属于那种类型的旅行社产品。

实训指导:

(1) 指导学生通过相关媒体搜集旅行社的旅游线路。

(2) 指导学生对旅游线路进行分析并分类。

实训考核: 由主讲教师根据同学们的分析成果进行点评。

【案例分析题】

泰国清迈生态游　清新感受扑面来

泰国北部清迈是一座非常出名的城市, 它以清新、 淡雅的风格, 给人们带来美好的憧憬。 无数的西方游客涌到那里, 为的是能亲身感受那里纯朴清新的自然气息, 领略那里精彩迷人的民风民俗。

清迈生态旅游线路产品有别于普通的蜻蜓点水式的大众旅游产品, 专为爱玩且会玩的 “旅游玩家”精心设计, 并突出了 “生态旅游”的热点, 把目前中国所有旅行社为中国公民出境旅游设计的 “好玩”路线, 推到了细腻淳厚、 格雅质高的极致。

步入清迈生态游, 我们便缓缓进入了梦幻般的境地。 清迈这个水一般的城市, 是由自然的生态和迷人的微笑组成的。 在泰北名城清迈的山林中, 游客可以骑在温顺的大象背上徜徉游览。 一会儿穿林越坡, 一会儿走溪步涧, 映入眼帘的是田间耕作的农人, 嗅到的是清爽的负离子的清新空气, 摄入镜头的是涓涓溪流泛起的水波涟漪。 其感受与象征性的平地骑象截然不同。

泰国人是最不同意 “大笨象”的说法的, 实际上大象的确也不笨。 游客坐在山坳的林间看大象打鼓、 吹口琴、 踢足球、 搭房子等各式各样的表演时, 也一定会改变原有的看法。

船家是那种总也无忧无虑, 自然的微笑启自心底的人。 他用长长的竹篙轻轻点触, 小小的竹筏便缓缓离岸顺溪流而下。 游客坐在竹筏的小竹椅上悠然欣赏两岸美景, 感受这大自然造化的温馨, 其乐融融。

山乡野景可人, “人化的自然”亦以幽雅的格调充满了诱惑。 清迈市郊簇拥着一个个兰花园, 构成了一个兰花的大世界。 种类繁多清雅高贵的兰花, 为游客提供了一个绝好的去处。 不到清迈赏兰, 人们也许不知道婀娜多姿的兰花品种会如此纷繁。

清迈的蝴蝶园里忽闪纷飞的彩蝶, 使静处的绿色植物、 绽放的花朵儿也获取了动的感觉。 人、 花、 蝶在同一个画面里的场景, 闭目想一想, 美感就会油然而生。 蝴蝶园的主人精心制作的各色蝴蝶标本, 是一种很好的旅游纪念品。 园门口有卖真兰花胸针的, 尤受到女游客的欢迎。 带着它, 引来彩蝶飘飘, 悠然落在你的胸前。

离开蝴蝶园, 可以享受一下亲身攀山越岭的乐趣。 美飒山的九叠瀑布, 沿山势曲曲弯弯攀缘, 十分有名。 游客在山林中石桌椅前小憩, 常常会只闻涛声不见瀑布。

在游览了清迈的各种自然景观后, 再到最具泰国民间特色的泰国工艺品制作场地看看, 游客的收获定会不小。 泰国纸质手绘伞的制作工艺, 能以原始的面貌完整地保留至今, 并让游客从树皮制纸、 伞骨制作、 伞面裱绘等一个一个步骤认真看个清楚, 实在令人称奇。 纸伞工场面积虽小, 但名气甚大。 工场门口放着的一只巨大的粉伞, 看说明才知晓, 原来那是英国的戴安娜王妃来到这里参观时,工场为欢迎王妃刻意精心制作的。

泰国丝绸的制作也是如此。 民间工艺作坊的古朴无华, 采桑育蚕、 缫丝漂染, 一道道工序带游客走入了一个古老的世界。 而泰丝成衣之现代感, 在垂重、挺括、 艳丽、 雅致的外貌下, 又分明让人们感到一种时髦。

清迈生态旅游, 是一首清丽的歌, 一首幽雅的诗。

资料来源: 王健民.旅行社产品理论与操作实务.中国旅游出版社,2004.

思考: 泰国清迈为旅游者提供了哪些旅游产品?