旅行社产品价格是指旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式, 它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。 影响旅行社产品价格的因素主要有旅游商品的价值、 市场供求需求弹性、 货币汇率、 国家政策等。 根据不同类型旅行社产品, 可以采取多样的产品定价方法及定价策略。 通过本任务的学习, 同学们可以熟悉旅行社产品价格的影响因素, 掌握旅行社产品的定价方法及定价策略。
(1) 了解旅行社产品价格的构成要素;
(2) 熟悉影响旅行社产品价格的因素;
(3) 掌握旅行社产品定价方法;
(4) 掌握旅行社产品定价策略。
一、 旅行社产品的价格
(一) 定义
所谓旅行社产品价格, 是指旅游消费者为实现旅游活动的需要, 而向旅行社购买旅游产品所支付的货币总值, 是旅行社所提供的服务产品价值的货币表现形式。
旅行社产品的价格是旅行社营销活动中一个十分敏感、 十分重要的因素, 对价格的管理关系到旅行社产品营销的成败。 旅行社产品需求弹性较大, 它的价格强烈影响到旅游者的购买行为, 影响到旅行社的销售量及利润。 同时, 价格又是一种重要的竞争手段, 尽管近年来非价格因素对旅游者选择产品的重要性日益突出, 但价格是双方最具理性的行为指标, 决定了旅行社的竞争能力。
(二) 构成要素
旅行社产品的价格, 从游客的购买方式看, 可以分为单项服务价、 全包价和部分包价。 单价就是各个单位旅游产品的价格, 如客房价格、 景点门票价格、 机票价格、 餐饮价格等。 包价就是旅游者借助旅行社对完成旅游活动所需的各项服务进行一次性购买而支付的整体价格。 游客可根据需要, 选择不同的购买方式。
根据我国目前旅游价格体系和国家有关价格政策要求, 旅行社包价旅游产品价格主要包括综合服务费、 房费、 城市间交通费和专项附加费四个部分。
1.综合服务费
其构成包括餐饮费、 基本汽车费、 杂费、 导游服务费、 领队减免费、 全程陪同费、 接团手续费等。
2.房费
游客可以根据本人意愿, 预定高、 中、 低档各类饭店, 旅行社按照与饭店签订的协议价格向游客收费。
3.城市间交通费
城市间交通费包括飞机、 火车、 轮船、 内河及古运河和汽车客票价格。
4.专项附加费
专项附加费包括汽车超公里费、 游江游湖费、 特殊游览门票费、 风味餐费、专业活动费、 保险费、 不可预见费等。
【知识链接】
旅游线路的报价
旅游线路报价就是将旅游线路产品的内容结合价格以信息的形式传播给旅游者或旅游中间商, 做到产品质量与销售价格相符。
(一) 旅行线路报价计算明细
1.综合服务费: 计算单位为××元/人 (天)
综合服务费=实际接待天数×综合服务费/人 (天)
2.房费: 计算单位为××元/人 (天)
房费=实际入住天数×房费/人 (天)
3.餐费: 计算单位为××元/人 (天)
餐费=实际用餐天数×餐费/人 (天)
4.城市间交通费用: 计算单位为××元/人
城市间交通费用=实际乘坐交通工具客票累加/人
5.专项附加费: 计算单位为××元/人
专项附加费= (汽车超公里费累加+特殊门票费累加) /人
(二) 旅游线路报价公式
旅游线路报价=综合服务费+房费+餐费+城市间交通费用+专项附加费
旅游线路报价计算单位为××元/人
(三) 旅游线路的报价说明
1.旅行社一般为旅游者安排双人标准房, 因性别原因出现单男或单女需补房价差额;
2.旅游团内旅游者人数达到16人时, 应免除1人的综合服务费, 只需缴纳城市间交通费、 房费等;
3.12周岁以下的儿童收取30%~50%综合服务费 (不占床位和车位),12周岁以上儿童收取全额综合服务费;
4.旅游线路报价一般不包含旅游意外保险费 (自愿投保)、 火车上用餐费、各地特殊自费旅游项目;
5.超公里费指汽车长途客运的收费, 各地按照本城市收费标准来收。
案例:
按照下列数据计算应向每个旅游者收取的费用和应向全团旅游者收取的总费用。
某大理地接旅行社接待一个16人的团队, 游览路线为大理三日游。 第一天早晨从昆明出发 (不含早餐, 其他时段均要含餐), 中午到达, 第三天用完午餐后返回昆明。 该旅行社计划收取每人的综合服务费是50元/天, 住宿标准为三星级标准间100元/间, 正餐费用为20元/人/顿, 早餐的费用为10元/人/顿, 行程中包含的景点门票费用共为200元/人, 车费200元/人。
每人收取费用:
50×3+200+100+ (20×5+10×2) +200=770元/人
全团旅游者收取费用:
770×(16-1) =11550元
二、 影响旅行社产品价格的因素
供求规律影响着旅游产品价格。 除此以外, 旅游产品价格还受其他一些因素的影响, 如产品的成本、 需求弹性、 货币汇率、 国家政策等。 旅行社在定价时,通常会受到诸多内部因素与外部因素的影响。
(一) 内部因素
1.旅游产品成本
旅游产品的成本是旅游产品定价的基础, 应作为首要考虑因素。 商品的价格是由其内部所包含的价值决定的, 旅行社产品的价格同样决定于其价值, 具体由旅行社购入产品的价值量和旅行社服务的质与量决定。 旅行社产品的成本包括固定成本和变动成本。 固定成本是指在一定的时间和范围内, 旅行社经营业务的增减对某些产品成本没有影响, 包括旅行社的房屋租金、 房屋折旧费、 员工固定工资、 宣传促销费、 通信费、 旅行社其他设施固定资产折旧费等。 变动成本指随着旅行社产品销售量的变化而变化的某些成本, 包括导游费用、 销售人员提成、 交通费用、 住宿费用、 餐饮费用、 门票费用等。 变动成本在旅游产品价格构成中所占比重较大。
2.企业发展战略
企业经营发展战略主要有三种形式, 即密集型战略、 一体化战略和多样化发展战略。 其中, 对旅游产品定价影响最大的是密集型发展战略。 因为企业要占有新的市场份额或者开拓新的目标市场, 就必须调整或确立新的产品价格, 以适应市场发展的需要。
3.营销目标尺度
旅行社的市场营销目标具体表现为营业收入总额、 接待人数或旅游者停留夜次等数量指标。 为达到短期成长期的市场经营目标, 旅行社会根据市场发展的状况, 频繁地调整价格来适应不断变化的市场需求。
4.产品特点
不同旅行社提供的产品特色各有不同, 对价格决策也会产生不同的影响。 产品和服务的综合程度越高, 包括的单项产品越多, 营销人员对价格变动的控制能力也就越低。 对一个旅游目的地而言, 旅行社产品的可替代性大, 就决定了该产品的价格弹性大, 出现削价竞争的机会也就很大。
(二) 外部因素
1.市场供求关系
市场供求在很大程度上决定了产品价格的高低。 一般来说, 市场供不应求,市场价格往往高于市场价值或生产价格; 市场供过于求, 市场价格往往低于市场价值或生产价格。
例如: 旅游旺季出行人数较多, 机票价格飙升, 而一到淡季, 票价高位跳水, 折扣从7折、5折降至3折不等。 除此之外, 在旅游淡季一些旅游酒店在食宿方面均有较大程度的优惠, 住宿折扣甚至高达50%, 因此, 淡旺季出游费用相差至少30%左右。
【案例】
节后旅游, 产品价格玩蹦极
据北京晚报2012年2月7日报道, 随着昨天 “正月十五”这个标志性的日子结束,2012年春节已经正式成为历史, 绝大多数休假人群也已陆续回归正常生活轨道, 此前火爆的旅游市场终于趋于 “冷静”, 进入节后第一个重要调整期。 经过了春节各长短旅游线路的火爆, 见识了不少旅游度假产品的天价, 接下来的旅游市场价格似乎也可以用 “天价”来形容, 只是另一个极端。 打开各大旅行社官方网站, 首页上各种 “节后”、 “错峰”、 “特惠”、 “经济”等字眼吸引眼球, 进入产品详情会发现, 价格与春节期间同类产品相比的确优惠很多。 可以说, 节后这一段时间旅游产品价格的大幅下降, 正为时间自由、 关注成本、 注重体验的人群提供了一个很好的错峰出游时机。
众所周知, 每次长假、 小长假结束, 旅游产品价格都会下降, 许多时间自由的旅行者会聪明地选择这段时间开启自己的旅行, 不但成本大大压缩, 也不会冒着高峰期 “只见人头不见山”的热浪破坏自己的兴致。 也许常出门的您, 早已规划好了错峰行程, 也许还有很多朋友仍在计划中, 为了帮大家更好地梳理目前市面上的旅游产品, 记者采访了国旅、 中青旅、 中旅、 神舟、 携程、 凯撒、 众信等主要旅游服务商, 调查了其部分旅游产品报价数据, 我们一起来看一看节后去哪儿最划算!
旅游产品总体降价约30%
结合旅行社提供的信息及其官方网站上的线路报价, 我们发现, 节后旅游产品价格平均降幅可达30%, 极端的如海南线路降幅高达50%, 波动较小的如欧美等非旺季线路降幅也多在10%~15%以上。 其他, 正值旺季的澳大利亚新西兰线路下降30%~40%; 同处旺季的非洲产品由于其自身价位较高, 且个性化较强, 波动不大, 下降约10%; 日韩地区除北海道、 冲绳外, 由于目前不属于旺季, 且日本多少仍受地震余因影响, 因此涨幅不及东南亚海岛、 澳新等地, 节后降价也不是很剧烈, 约15%~20%。 国旅总社出境部副总经理李萌表示,2月底3月初是日本旅游的全年价格最低点, 随着三四月樱花季的到来, 日本价格将迅速回升。 对于今年日本樱花季旅游产品及全年旅游形势, 神舟国旅市场总监郭玲梅等业内人士都表示看好, 郭玲梅说, 由于去年日本受地震、 核辐射影响, 原计划前往赏樱的游客不得不取消行程, 今年这些游客很可能会选择重圆樱花梦, 他们与新增游客的叠加, 或将带来日本春季旅游热爆发。
另外, 对于节后实惠旅游产品的选择, 业内人士还透露了一个秘诀, 就是多关注包机产品, 由于提供相关产品的旅行社已经为之先期预付了费用, 不管是迫于回收成本的压力, 还是已经度过盈亏平衡点完成了固定成本回收, 这类产品在节后这样的淡季只要还有剩余名额, 价格就会非常优惠, 正适合抄底, 包机产品多涉及热带海岛目的地, 如巴厘岛等, 现在前往非常适合。
机票不乏 “白菜价” 酒店价格有升有降
为什么春节与节后旅游线路价格相差如此悬殊? 旅游产品最大的成本来源是什么? 通过调查我们了解到主要是受机票、 酒店价格影响。 高峰过后热门旅游地机票、 酒店价格大幅下降, 带来了旅游产品整体报价下降。 那么, 对于想自由出行、 自主安排行程的游客, 我们不妨来单独关注一下机票、 酒店的价格。
登录国航等各家航空公司网站, 在促销、 优惠专区里, 国内航线一两百元的机票比比皆是, 在携程等各家提供机票预订的网站, 情况也大抵如此, 许多国内出发的机票都打出了1~2折的折扣, 携程旅行网华北区公关广告经理马瑜在接受采访时戏称这些机票简直是 “白菜价”, 虽然只是玩笑, 也的确反映了节后机票价格大跳水的市场情况。
酒店方面, 旅游热门目的地和其他地区价格走势显现差异。 旅游热门地酒店节后价格大幅下降, 我们再以海南为例, 春节期间三亚亚龙湾一线酒店每间改房价在6000元左右, 目前回落至1000多元, 其他如丽江、 哈尔滨等地也有明显回落。 与此不同的是, 对于一些不以旅游业为支柱的城市, 春节期间人们回家过年, 商务客人减少, 入住率下降, 是其销售的淡季, 比如上海、 南京、 杭州、 无锡这样的华东城市; 而现在随着工作秩序和商务活动恢复正常, 入住率的回升将不免带来其价格的同向变动。
资料来源: http: //news.xinmin.cn
2.市场需求弹性
市场需求弹性是指商品的需求量随着该商品价格的变化而发生变化的量。 需求弹性高的商品响应快, 反之则响应慢。 需求弹性大的商品, 价格上扬时, 需求量很快下降; 反之, 需求弹性小的商品, 其需求量下降较少。 当价格下跌时, 需求弹性大的商品, 需求量很快上升; 需求弹性小的商品, 则需求量增加较少。
3.市场竞争状况
旅行社产品市场竞争主要表现为同行价格竞争。 所谓同行价格, 就是某旅游产品在同一市场范围内由其他旅游企业所定的产品价格。 之所以参考同行价格,一方面是旅游者在购买同一类产品时在价格上有习惯性价位; 另一方面是可根据市场情况和企业市场发展战略, 或高于或低于同行价, 便于企业来确定最后的具体价格。 如旅游产品的独特性突出, 旅行社在给旅游产品定价时必须充分了解本产品与其他企业产品之间存在的优势和劣势, 以及本产品在市场上的需求和影响。
4.汇率变动
两种货币之间的比价称为汇率, 是一国货币与另一国货币之间的比值。 无论用哪一国货币来表示旅游产品价格, 在国际旅游业务中都会受到汇率变动的影响。 当旅游产品的价值不变时, 旅行社对外报价应该与汇率变化协调, 以保持或扩大旅游市场。 由于旅行社的对外交易都是预约性交易, 因此汇率对产品价格的影响就特别重要了。
【行业动态】
受人民币汇率持续上涨影响吉林市出境旅游升温
《江城晚报》 2012年11月16日消息称, 中国货币网公布数据显示, 人民币对美元汇率连续数日触及涨停上限。 人民币升值, 对于在国外留学或者近期有到国外旅游计划的市民来说, 是一个好消息, 因为这意味着可以少花钱了。 记者了解到, 受人民币升值影响, 吉林市出境游人数显著增多。
吉林市雾凇旅行社副总经理陈重介绍,11月份以来, 选择出境游的旅客明显增多, 相比前几个月提升了三四成。 陈重介绍, 现在出境游一周发十几个团,能达到1000余人次。 陈重说, 人民币汇率持续上涨是出境游人数增加的一个主要原因。
对于 “血拼族”来说, 人民币升值的最大好处就是在境外购物可享受更便宜的价格, 这也是吸引他们出境旅游的最大动力。 业内人士提醒游客, 在境外购买美元标价的商品时, 最好选择刷卡消费, 即以美元价格购物, 然后以等值人民币还款, 这样不但免去了出行前手续烦琐的购汇过程, 而且, 由于人民币汇率目前一直处于上升势头, 所以还款日越靠后可能就越划算。
资料来源: http: //www.jlsina.com/news/jilinshi/2012-11-16/108298.shtml
5.国家政策
为维护市场秩序、 规范市场行为, 政府往往会通过对旅游产品的价格干预来制止不正当竞争或者牟取暴利, 这样既维护了消费者的利益, 也维护了企业的正常效益。
6.季节影响
旅行社在制定产品价格时, 必须将产品销售的季节因素考虑进去。 一般情况下, 旅行社在旅游旺季时会保持其产品售价不变或将产品售价上调; 在旅游淡季时则往往将产品售价做适当的降低, 以吸引更多的旅游者。
【行业动态】
台湾旅游淡旺季价格差异大
旅游行业门户综合新华网消息: 重庆2013年11月4日专电 (记者茆琛) 从今年2月初的9000多元到11月初的4000多元, 重庆至台湾旅游线路开通4年来, 价格犹如 “过山车”, 同类旅游产品淡旺季的价格相差超过4000元, 不少游客在对比淡旺季同类台湾游的行程内容和住宿品质后发现, 旺季高价产品的内容并未明显优于淡季低价同类产品。
11月3日, 记者从重庆多家旅行社获悉, 重庆至台湾往返均为直飞的 “台湾环岛8日游”价格跌至4180元。 这是渝台开通台湾游旅游线路4年来出现的直飞最低价格。 业内人士透露, 明年春节黄金周, 台湾8日游产品的价格可能会再次飙升至9000元左右。
旅游百事通重庆地区的工作人员小黄介绍,4180元的 “台湾环岛8日胜景游”不仅包括台湾多个经典景点, 游客还将全程入住台湾四星酒店。 此外, 记者了解到, 和旺季高价台湾游产品一样, 参加这一低价 “台湾环岛8日游”的游客在台湾期间可能产生的200多元人民币小费也将由旅行社负担, 温泉酒店、 小火车车票等也包括在团费之内。
记者从重庆市旅游局获悉, 自2008年7月重庆启动赴台湾旅游以来, 直飞台湾的 “环岛8日游”价格随着旅游旺季和淡季的变化, 在4500~9000元徘徊。
随着重庆至台北航班的不断增加, 重庆直飞台湾的旅游产品价格逐渐缩水。不少重庆游客表示, 错过旅游高峰时节赴台游, 不仅免去拥挤带来的疲惫, 还能省下近三分之一的旅费用来购物。 一些重庆旅游业内人士分析说, 临近年底, 旅行社在追求业绩时, 不排除推出更多优惠产品吸引游客赴台观光。 业内人士提醒游客, 选择价格偏低的旅游产品时, 需注意与旅行社签订规范、 明确的旅游合同, 以便维权。
资料来源: http: //www.zglyhymh.cn/news/13719358.html
三、 旅行社产品的定价方法
旅行社进行旅游产品定价时, 一般遵循的原则是: 旅游产品成本是旅游产品价格的下限, 竞争者与替代产品的价格是旅游产品定价的出发点, 旅游者对旅游产品特有的评价是旅游产品价格的上限。 因此就形成了成本导向、 需求导向、 竞争导向三种基本的定价方法。
(一) 成本导向定价法
成本导向定价法是指以旅游产品的成本为基本依据, 再加上预期利润确定产品的价格。 这种方法不考虑市场需求方面的因素, 简单易行, 是目前旅行社最基本、 最常用的一种定价方法。 有以下三种具体方法:
1.成本加成定价法
这是一种最简单的定价方法。 即在产品单位成本的基础上, 加上预期利润作为产品的销售价格。 售价与成本之间的差额就是利润。 由于利润的多少是有一定比例的, 这种比例就是人们俗称的 “几成”, 因此这种方法就称为成本加成定价法。 采用这种定价方式, 一要准确核算成本, 二要确定恰当的利润百分比 (即加成率)。 成本加成定价法用公式表示为:
单位产品价格=单位产品的成本×(1+利润率)
例如: 某旅行社一款市内一日游的成本为120元, 旅行社确定的预期利润率为20%, 则:
一日游旅游线路价格=120元×(1+20%) =144 (元)
成本加成定价法是旅行社的一种常见定价方法, 其主要优点是计算简便, 而且在市场环境基本稳定的情况下能够保证旅行社通过销售产品获得一定比例的利润。 然而, 这种方法是以成本为中心的定价方法, 它只是从保证旅行社本身的利益角度制定产品价格, 忽视了市场需求多变的现实。 所以, 利用这种方法制定出来的产品价格有时不能够被广大的旅游消费者普遍接受, 甚至会因此而造成旅行社产品在市场上缺乏竞争力。
2.边际贡献定价法
边际贡献定价法, 即在定价时只计算变动成本, 不计算固定成本, 在变动成本的基础上加上预期的边际贡献, 以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。边际贡献是产品销售收入和变动成本的差额。 若边际贡献大于固定成本, 企业就有盈利, 反之则亏本; 若边际贡献等于固定成本, 则企业保本。 边际贡献定价法的公式为:
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
例如, 某旅行社在旅游淡季时推出一日游团体包价产品, 每人市内交通费50元, 正餐费30元, 导游费18元, 门票费25元, 共计123元。 其中固定成本为导游费用18元。 变动成本为其余3项的总和105元。 由于是淡季, 旅行社难以以123元的价格吸引顾客。 因此采用边际贡献定价法将价格降为115元, 即减少导游收入8元。 这样, 该项产品的单位售价高于变动成本105元, 仍可获得边际贡献10元。
这种定价方法的优点是, 旅行社在市场条件不利的情况下仍能保住市场份额, 并随时可根据市场需求和季节的变化对价格进行调整, 具有较大的灵活性。缺点是使旅行社蒙受—定的利润损失。 另外, 产品的变动成本经常因旅游服务供应市场的变化而发生变动, 迫使旅行社不断地重新计算和调整产品的价格。
3.目标收益定价法
旅行社开发产品和增加服务项目要投入一笔数目较大的资金, 且在投资决策时总有一个预期的投资回收期。 为确保投资按期收回并赚取利润, 旅行社要根据产品成本和预期的产品数量, 确定一个能实现市场营销目标的价格。 这个价格不仅包括投资回收期内单位产品应摊派的投资额, 也包括单位产品的成本费用。 利用投资回收期确定价格的方法, 即目标收益定价法。 此法必须注意产品销量和服务设施的利用率。 目标收益定价法的公式为:
单位产品价格= (总成本+目标收益额) /预期销售量
在理论上, 这种定价方法可以保证目标利润的实现, 但由于此方法是以预计销售量来推算单价, 而忽略了价格对销售量的直接影响, 只有经营垄断性产品或具有很高市场占有率的旅行社才有可能凭借其垄断力量按此方法进行定价。
(二) 需求导向定价法
需求导向定价法是指企业在定价时不以成本为基础, 而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据, 确定自己产品的价格。
1.理解价值定价法
这里所指的价值是旅游者理解和认同的旅游产品价值, 而非旅游产品的实际价值。 旅游企业采用这种方法定价的关键在于利用各种手段, 在心理上增加旅游者对所购旅游产品的附加值认同。 旅游企业定价时首先要确定好产品的市场定位, 突出产品特征, 树立好良好的市场形象, 使消费者感到购买该产品受益颇多, 从而提高其接受价格的限度。 旅行社可采取以下途径获得旅游者的认同:
第一, 在产品定位方面, 从符合顾客的价值观念、 消费观念、 审美情趣出发, 设计和开发旅游产品。 因而旅行社所制定的价格易于接受。
第二, 展示对旅游产品特色的宣传与介绍, 使旅游者充分了解该产品的价值。
第三, 运用品牌策略来影响与吸引旅游者, 从而建立起消费者的品牌忠诚度。
2.需求差异定价法
需求差异定价法以不同时间、 地点及不同旅游者的旅游需求强度差异为定价的基本依据, 针对各种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。 主要有以下几种形式:
第一, 针对不同旅游者的定价。 因收入、 阶层、 年龄等原因, 不同的旅游者消费水平不同, 在定价时给予相应的优惠或提高价格, 可增加企业的销售量。
第二, 根据不同地理区位的定价。 同一旅游产品, 如果销售的地理位置不同, 经营环境发生改变, 旅游产品的价格也可做相应调整。 例如: 旅游热点地区的三星级旅游酒店的客房售价就会高出冷点地区的三星级酒店。
第三, 根据不同时间的定价, 即同一旅游产品在不同的时间制定不同的价格。 例如淡旺季的酒店住宿价格、 景点门票价格等的调整。
实行需求差异定价法要具备以下条件: 市场能够根据需求强度的不同进行细分; 细分后的市场在一定时期内相对独立, 互不干扰; 高价市场中不能有低价竞争者; 价格差异适度, 不会引起旅游者的反感。
(三) 竞争导向定价法
竞争导向定价法是指旅行社通过研究竞争对手的商品价格、 生产条件、 服务状况等, 以竞争对手的价值为基础进行定价。 竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据, 以竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征, 主要有随行就市定价、 率先定价等方法。
1.随行就市定价法
随行就市定价法就是旅游企业根据市场中同类旅游产品的现行价格进行定价, 即本企业制定出的产品价格要与该类产品的现行价格大致相当, 现行价格通常是本行业的平均价格水平。 这种定价方法充分考虑了市场竞争的因素和旅游者的反应, 所制定的产品价格容易为旅游者所接受, 并能够使旅行社在市场竞争中取得优势地位。 尤其是中、 小旅行社应用此种定价方法, 可以规避风险。
这种定价方法的不足之处是: 旅行社采用随行就市定价法与其他同类旅行社竞争, 容易引起竞争对手的报复, 从而导致恶性削价竞争的局面。
2.率先定价法
率先定价法与随行就市定价法相反, 它不是追随竞争者的价格, 而是旅行社根据市场竞争状况, 结合自身实力, 率先打破市场原有的价格格局, 制定出具有竞争力的产品价格。 在定价时, 一是将市场上竞争产品的价格进行比较, 分为“高”、 “中”、 “低”3个价格层次。 二是将本产品质量、 成本、 特色等与竞争产品进行比较, 分析造成价格差异的原因。 三是根据以上综合指标确定本产品的特色、 优势和市场定位, 在此基础上, 核定价格所要达到的目标, 确定产品价格。四是跟踪竞争产品的价格变化、 分析原因, 相应调整本产品价格。 采用此种定价方法的旅行社一般要有雄厚的实力, 或者在产品上具有竞争对手无法比拟的特色优势, 这样才能在价格竞争中处于主动地位。
四、 旅行社产品的定价策略
旅行社除要根据不同的定价目标, 选取不同的定价方法, 确定产品的基本价格外, 还应注意在不同情况下, 运用各种价格策略对基本价格进行调整, 以使其更加适应外部环境。 常用的定价策略主要有以下几种:
(一) 新产品定价策略
新产品的定价问题十分重要, 关系到新产品是否能及时打开市场、 占领市场, 并获得满意的利润。 常用的新产品定价策略有以下几种。
1.撇脂定价策略
撇脂定价, 是指新产品投放市场时, 在短时期内采用高价, 获得高额利润的定价策略。 新的旅游路线推出初期, 需求弹性较小, 旅游者对产品价格的反应不敏感, 竞争对手也较少, 因而可能在短时期内获得最大的利润。 撇脂定价策略的优点是利润大, 能及时回收投资成本, 高价位也有利于树立高质量的产品形象,并给旅行社留有一定的降价空间, 以吸引对价格敏感的旅游者, 但是, 如果最初定价太高, 则不利于开拓市场, 也会引来大批竞争者的加入, 因竞争激烈而造成利润下降。 所以, 撇脂定价是一种短期的价格策略, 旅行社若想长期使用这种策略, 就必须不断地进行产品创新。 在旅游业中, 对于一些具有高度差异性和独特意义的产品可采取市场撇脂定价。
【案例分析题】
“史上最豪华旅游团”: “环游世界60天”报价50万元
2010年4月29日, 携程旅行网、 台湾易游网、 香港 “最佳旅行社”——永安旅游三方强强联手, 首次在 “两岸三地”同时推出顶级旅游团 “环游世界60天”, 报价50万元。 这是国内首次真正意义上的环游世界行程, 包括大洋洲、 南美洲、 欧洲、 非洲、 中东、 亚洲、 南极洲、 北极圈, 最具代表性及可看性的13个国家, 成功攻克了行程规划、 组织、 预订、 协调过程中的复杂难题, 安排16段国际航线商务舱、15段区域航线经济舱和2段邮轮包机, 以及游艇、 直升机、登山火车等全方位海陆空交通服务, 参观的景点都是各大洲最具代表性的, 入住的都是全世界最顶级的酒店, 还提供专业的管家和专家式游览、 管理服务。 “环游世界60天”顶级行程开卖后9分钟内, 确定出行意向的报名人数, 就报满了计划的20人名额。 由于报名情况超过预期, 为尽量满足客人需求, 主办方增加了机位, 名额由计划的20人增加到29人, 分为两个团出行。 目前这些客人的定金 (每人10万元) 已经全部交付, 主办方开始确认和安排航班、 地接等资源,正式启动这个 “史上最豪华旅游团”行程, 紧锣密鼓准备2011年年初的起航。
浙江在线2011年4月21日讯, “两岸三地”首次共同打造的华人旅游史上最顶级的旅游产品——携程旅游、 香港永安旅游、 台湾易游网合作的 “环游世界60天”顶级行程, 已经顺利完成在各大洲的游历, 最近回到国内。
产品定价策略分析:
此次 “环游世界60天”成功地为中国高端旅游消费者提供环游世界服务。而且在行程的范围、 顶级程度以及三地组团的形式等方面, 都开创了中国旅游市场的新纪录。 携程旅游因此扩大了品牌影响, 提升了出境旅游服务水平, 彰显了新兴的以创新精神和优质服务为本的在线旅游服务商形象。 这个旅游团的顺利成行并回国, 标志着携程成功构建了一个横跨 “两岸三地”的旅游服务体系和全球性服务网络, 为旅游者提供大中华区优秀的旅游服务, 携程也将因此进一步走向中国乃至世界著名的旅游集团。
由于此旅游团涉及许多商业机密, 旅游路线的细节部分无法查证。 因此, 其成本与利润无法计算。 但其不失为撇脂定价的典型成功案例。
资料来源:http: //news.xinhuanet.com/travel/2010-04/20/content_13388238.htm
2.渗透定价策略
渗透策略与撇脂定价相反, 将新产品以低价投放市场, 以便尽快扩大产品的销售量。 获得较大的市场份额。 市场渗透定价策略的优点是有利于迅速渗透市场, 打开销路, 提高占有率, 薄利多销, 销售量增加, 成本下降, 从而获得长期收益; 也利于排斥竞争对手的介入。 其缺点是旅行社的利润偏低, 资金回收期长, 价格变动余地小, 不太可能以降低价格来吸引更多的游客。 有时旅行社采用“亏本”定价, 用其他线路的利润来弥补这种 “政策”的亏本, 以便在新的市场上站稳脚跟。
【案例分析题】
低价港澳游走进百姓
2007年9月28日, “十一”黄金周由宁夏发出的首列旅游专列缓缓驶出银川火车站,800多名宁夏游客带着他们的期待, 开始了为期10天的香港全程旅游, 这也是今年以来我区赴香港的最大旅游团队。
此次专列由宁夏铁发集团铁道旅行社和宁夏中国国际旅行社共同组织。1980元的低价, 吸引了宁夏及周边地区的游客。 宁夏中国国际旅行社陈志新总经理介绍, 随着香港回归祖国10年, 宁夏赴香港、 澳门旅游的线路也逐渐成熟,适中的价格也被更多的平民游客所接受。 此次专列以低价运营, 目的正是希望让曾经高昂的港澳游真正走入寻常百姓中。 (来源: 宁夏网)
产品定价策略分析:
众所周知, 常规的港澳游, 价格为1800~2000元 (含自费), 而港澳纯玩团的价格基本上在4000元左右。 而此次推出的1980元为什么说是低价呢? 这就要考虑到当时的社会环境。 因为当时正处于 “十一”黄金周期间, 而在2007年的 “十一”黄金周期间, 各地区的港澳游纷纷水涨船高, 涨幅近千元。 宁夏能推出如此低价的专列旅游团实属不易。
由于此次宁夏首次港澳旅游专列的相关细节没有被披露, 其营运状况很难去量化地估计, 但其对营运商产生的效益与影响是值得肯定的。
港澳地区不仅拥有世界级的旅游娱乐设施, 而且有着不同于祖国大陆的生活方式。 这对于大陆居民, 尤其是深居大陆西北的宁夏人来说具有很大的吸引力。因此, 港澳游在宁夏有着广阔的市场。 港澳游对宁夏人来说最关心的可以说就是价格, 加之港澳游的竞争者越来越多。 所以本次的营运商在推出宁夏首次港澳游专列时, 有针对性地运用了市场渗透定价策略。 将新产品以较低的价格投放市场, 这样就很容易地迅速占领市场, 取得较高的市场份额。 经营商最终组织了800人的旅游团就是最好的证明。
市场撇脂策略和市场渗透策略都是旅行社在新产品定价时经常采用的策略。这两种策略各有特点, 适合在不同的情况下使用, 见表7-1。
表7-1 旅行社新产品定价策略的选择标准
3.满意定价策略
满意定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略。 它所定的价格低, 但比渗透价格要高, 是一种中间价格。 这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名, 有时又称 “君子价格”或 “温和价格”。 这种价格策略由于兼顾了供给者和需求者双方的利益, 既能使企业有稳定的收入, 又能使消费者满意, 产生稳定的购买者, 因而各方面都会满意。 但是采用这种策略也有不足之处: 由于产品的定价是被动地适应市场, 而不是积极主动地参与市场竞争, 因此可能使企业难以灵活地适应瞬息万变的市场状况。
(二) 心理定价策略
为了刺激和迎合游客购买的心理特点, 旅行社运用适度的心理策略对产品价格进行一定结构调整, 即为心理定价策略。 常用的心理定价策略有如下几种。
1.声望定价策略
声望定价也称整数定价, 是指旅行社用高价位或整数价位来显示产品的高品质形象。 该旅游产品是—种较为高档的消费品, 因此大多数旅游线路的价格往往都是整数, 而且旅行社会根据旅游者的偏好有意识地选择旅游者偏爱的数字, 如“6”、 “8”等。
2.尾数定价策略
尾数定价又叫零头定价。 尾数定价策略是相对于整数定价策略而言的, 它使产品价格低但又非常接近下一个整数的价格, 使消费者获得一种享受价格优惠的印象, 如售价为999和1000元的同种产品给消费者的心理感觉就不相同, 前者产品销量要大于后者, 尽管两者只差1元。 尾数定价策略另一体现为吉祥定价,如产品价格尾数带8、6、9, 购买此产品给人以吉祥的感觉, 故产品好销。
3.组合定价策略
组合定价策略是降低综合性产品中一种或几种产品的价格, 在吸引消费者购买廉价品的同时, 也购买其他产品, 从而扩大产品的销售量。 旅行社可有意识地降低购买人数多的产品价格, 使之趋之微利, 让消费者认为其他产品价格也便宜, 从而带动其他购买人数少、 利润高的产品的销售。
4.分级定价策略
分级定价策略是指根据不同层次游客的不同消费心理来定价。 旅行社可将同类产品分为几个等级, 价格不同。 采用这种定价策略, 能使游客产生货真价实的感觉, 易于接受。
(三) 折扣定价策略
折扣定价策略是指根据不同交易方式、 数量、 时间及条件, 对成交价格实行降低或减让的一种定价策略, 主要包括数量折扣、 现金折扣、 季节折扣和同业折扣。
1.数量折扣
数量折扣是根据顾客购买产品数量的多少从而相应地降低产品销售价格。 用以鼓励购买者多购买, 从而扩大产品销量和收益的一种方法, 一般购买数量越大, 折扣也越大, 如旅游团队人数越多, 线路产品的价格折扣也越大, 旅游者享受的价格优惠也越多。
2.现金折扣
现金折扣又称付款期限折扣, 是指旅行社对现金交易或按期付款的产品购买者给予价格折扣, 在国外旅行社对分期付款的旅游者不给予价格折扣而对一次性付款的旅游者给予价格折扣。 目的是为了加快旅行社的资金周转率, 减少因赊欠造成的利息损失和坏账损失。
3.季节折扣
季节折扣是指旅行社对客户购买淡季产品或冷点旅游线路时的一种折扣方式, 又称为季节差价。 旺季价格高、 淡季价格低、 热点价格高、 冷点价格低。 还有, 在举行大型节庆或其他活动 (如奥运会、 世界博览会等) 时, 客流量集中,也可临时提高旅游价格等。 可以根据情况灵活运用。
4.同业折扣
同业折扣是旅行社对同一集团网络或联盟内部接收的客源给予价格折扣, 如某地中国旅行社对当地华侨大厦的住客报名参加该社旅游时给予一定的价格优惠, 因为中旅社与华侨大厦同属于中旅集团。
实训项目: 旅游线路报价。
实训目的: 通过旅游线路模拟报价, 掌握旅行社产品定价方法。
实训内容:
(1) 学生以小组为单位, 组长负责制, 要求小组内部分工明确;
(2) 学生通过网络、 报纸等途径搜集资料, 设计一条 “北京三日游”的旅游线路;
(3) 结合旅行社产品定价方法进行线路报价。
实训指导: (1) 指导学生搜集旅游线路资料;
(2) 对线路设计、 报价中出现的问题给予指正。
实训考核: 由主讲教师对各小组成果进行点评。
【案例分析题】
旅游淡季 “团购游”抢手价格过低背后或藏猫腻
据燕赵晚报2011年11月10日载, 日前, 随着旅游市场进入传统淡季, 团购旅游开始热销。 而团购旅游作为一个新生事物, 越来越受到市民的追捧, 尤其受年轻人的偏爱。 但其背后也暗藏猫腻, 游客稍不留神就可能落入陷阱。
旅游团购市场如火如荼
网络团购日益红火, 旅游团购更是如火如荼。 日前, 在拉手网 (石家庄站)、58同城 (石家庄站) 等一些团购网站上, 记者看到不少景点、 旅游线路都在进行团购, 如三亚亚龙湾热带天堂森林公园一日游、 北京轻松一日游、 华东五市6日游等, 团购给出的折扣一般都很低, 大约在4~5折, 有的甚至在3折左右。 如西双版纳四天三晚游, 产品报价在560元, 但团购价为190元, 可以说是非常的诱人。
眼下, 旅游市场进入传统的淡季。 为吸引游客的眼球, 一些旅行社在团购网站上开始主推热门旅游线路, 通过 “团购价”的低折扣来招揽游客。
在拉手网、58同城等团购网站, 记者看到团购线路的成交量非常大, 如西双版纳四天三晚游已有100人购买, 上海世博冰雕艺术展的团购成交量更是达到了1424人。 “前段时间, 我在团购网上买了两张空中花园的门票, 算下来便宜了20元钱。”市民曹女士说, 她认为团购确实能得到实惠。 年轻人成 “团购游”的主力军。
团购旅游暗藏猫腻
在旅游团购受宠的背后, 也被爆陷阱重重。 业内人士认为, 旅游产品的利润本来就低, 不可能有太大的折扣, 如果价格远远低于成本, 必将通过安排游客消费、 增加自费景点等来获取利润。 而旅游部门也曾曝光一些打着 “团购价”实则为 “零负团费”的违规行为。
市民王女士曾团购一家网站的旅游产品到云南旅游, 回来后才明白她低价报名参加的是 “购物游”, “团购套餐里是包了景点门票、 酒店住宿、 机票这些大项费用, 但是很多必要的交通费、 餐费和一些门票还是要自费的, 人都到那里了, 只能自己掏钱玩, 一圈算下来根本没有比旅行社便宜到哪去。”王女士对此表示失望。
游客不要盲目追求 “团购价”
“旅游行业毕竟不像服装行业那样有很高的利润, 所以也不可能像卖衣服的那样有太大的折扣。”河北康辉的梁韬经理认为, 如果团购中的价格低于成本太多,就必将通过安排游客消费、增加自费景点等来获取利润,“羊毛出在羊身上”。
当然, 对于酒店、 景点、 一日游等旅游产品的单一元素来说, 团购确实是一个很好的淡季营销方式。 但如果涉及组合旅游产品, 如果价格超低, 就应该给予更多的考察和考虑。 对此, 提醒消费者选择团购旅游产品时要谨慎, 不要盲目只追求便宜、 超低价。
资料来源: http: //www.chinanews.com/cj/2011/11-10/3451712.shtml
问题: 请根据此案例进行分析, 旅游产品价格过低, 为什么不可信?
【思考与讨论题】
请分析旅行社产品进行定价时应该综合考虑哪些因素?
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