电子商务在旅行社行业中的运用

时间：2023-07-15 百科知识版权反馈

【摘要】：旅游电子商务是指以通信网络为载体, 以现代信息技术为支撑, 以旅游信息为基础, 以旅游商务活动为对象, 运用电子化手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。旅游电子商务是电子商务在旅游产业领域的应用, 因此应从 “现代信息技术”和 “旅游商务”这两方面来理解旅游电子商务的概念。

旅游电子商务是指以通信网络为载体, 以现代信息技术为支撑, 以旅游信息为基础, 以旅游商务活动为对象, 运用电子化手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。国外的旅游电子商务发展迅速、成熟, 国内的旅游电子商务方兴未艾。在线旅行服务的兴起与发展, 从根本上改变了国内旅游业的发展。基于产生条件、业态、服务内容、经营模式等标准的分类, 旅游在线服务有不同的商业模式。旅游网络营销是现代营销理念与互联网技术相结合的绿色营销方式, 是旅游电子商务的主要模式。我国旅行社电子商务发展策略主要表现在国家政策的扶持和引导、加快旅游专业复合型人才培养、培养广大消费者的网上消费观、完善旅游网站建设、加强网站维护建设等几方面。

(1) 了解我国旅游电子商务发展的现状;

(2) 掌握在线旅行服务商业模式的分类标准及具体分类;

(3) 认识旅游网络营销的概念及具体营销模式;

(4) 掌握我国旅行社电子商务发展策略。

一、旅游电子商务

世界旅游组织在其出版物《旅游电子商务》 (E-Businessfor Tourism) 中,将电子商务定义为 “通过增进信息交流改进商务活动”和 “利用互联网科技改进或变革核心商务流程”。综合这两个定义, 对于旅游目的地管理机构和旅游企业而言, 电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部 (通过内联网) 和对外 (通过互联网) 的连通性 (Connectivity), 即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易, 改进旅游企业内部业务流程, 增进知识共享。

旅游电子商务是电子商务在旅游产业领域的应用, 因此应从 “现代信息技术”和 “旅游商务”这两方面来理解旅游电子商务的概念。一方面, 辅助旅游商务活动的现代信息技术应涵盖各种以电子技术为基础的通信和处理方式。旅游电子商务主要基于计算机网络技术, 但随着现代通信技术的发展, 出现了通过移动电话和移动终端等开展的商务活动。信息技术的发展将不断创造出更便捷、更可靠的旅游商务活动方式, 为游客在旅行前、旅行中和旅行后的各阶段提供便利的商务服务。另一方面, 对旅游商务应从更广义的角度来理解, 它包括契约型和非契约型的以商业为目的的各种活动, 包括旅游市场营销、市场交易和旅游企业运作等。如果把 “现代信息技术”和 “旅游商务活动”看作两个集合, 旅游电子商务将是这两个集合的交集, 即现代信息技术与旅游商务过程的结合, 是旅游商务流程的信息化和电子化。

综上所述, 旅游电子商务是指以通信网络为载体, 以现代信息技术为支撑,以旅游信息为基础, 以旅游商务活动为对象, 运用电子化手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。它集合了客户心理学、消费者行为心理学、商户心理学、计算机网络、信息技术等多门学科, 展现和提升了网络和旅游的价值, 具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能与客户直接交流等特点, 为客户提供了更加个性化、人性化的服务。

相对其他行业电子商务而言, 旅游电子商务可用 “三个元素”和 “两个优势”来简单描述。 “三个元素”指旅游电子商务系统由互相作用的三个方面组成: 电子商务应用软硬件平台及其供应商 (平台供应商)、旅游企业对旅游企业的在线电子商务模式 (B2B) 服务商、旅游企业对网上游客的在线电子商务模式(B2C) 服务商。 “两个优势”指旅游电子商务相对于其他行业电子商务具有两个优势。

首先, 作为服务领域的旅游行业较少涉及实物运输, 因此旅游电子商务基本上不用处理复杂且成本高的物流配送问题;

其次, 通过网上支付实现资金流转, 免去了旅游者携款办理各种手续的麻烦。

【案例】

2011年6月24日消息, 中国领先的旅游搜索引擎去哪儿网与领先的中文搜索服务提供商百度共同宣布, 双方达成一项深度战略合作协议, 去哪儿网获得百度战略投资3.06亿美元, 百度将成为去哪儿网第一大机构股东。去哪儿网将和百度在全线产品线和品牌方面保持紧密合作, 共同推动在线旅游的蓬勃发展。3.06亿美元投资可以称之为在线旅游领域最大的一笔战略投资, 也是百度投资历史上最大的一笔战略投资。据悉, 除了现金投资外, 深度战略合作还包括各项很有价值的商务框架。获得投资后, 去哪儿网仍保持独立运营, 维持原有的战略方向, 继续加大开拓中国在线旅游市场的目标, 加大对酒店、酒店团购及重塑酒店在线营销格局的投入。

与百度通用搜索采用的全文搜索技术不同, 去哪儿网机票、酒店价格等信息采用了实时搜索技术, 是目前世界上实时搜索应用最优秀的旅游网站。此外, 去哪儿网酒店搜索结合了地理位置搜索、房型搜索甚至混合了关键词意图识别、全文搜索、混合排序等手段, 也是目前最智能的旅游搜索技术。

去哪儿网与百度在某种意义上, 非常相似, 都是媒体平台类型的网站。百度是通用搜索, 是网民上网的入口, 而去哪儿网在旅游领域提供更精准的搜索结果, 对通用搜索是有利的补充, 去哪儿网和百度的合作能够为网民提供更加便捷、精准的旅游服务和旅行产品。

除搜索外, 去哪儿网还推出了全程式机票交易的安全保障体系—— “担保通”, 为用户的搜索质量及交易安全全面负责, 成为传统搜索平台的延伸。

2009年年底, 去哪儿网进行第三轮融资时, 其估值为1亿美元, 仅仅不到两年估值就翻了数倍。一方面, 由于去哪儿网自身技术和产品上的优势。另一方面, 在线旅游无疑是目前中国互联网最炙手可热的领域, 也是潜力最大的领域。

2011年1月19日CNNIC (中国互联网络信息中心) 发布的《第27次互联网报告》数据显示, 中国拥有4.57亿互联网用户, 其中7.9%使用在线旅游预订服务。而在美国, 在线旅游渗透率达到66%, 中国在线旅游发展拥有巨大空间和潜力。

CNNIC报告认为, 在大力推进城市化、加快信息化发展的中国, 在线旅行预订产业发展潜力较大。2010年在线旅行预订行业开始分化, 旅游产品网站直营力度加大、第三方代理服务提供商提供更加细致的信息整合服务, 垂直旅游搜索引擎服务产品渗透率加大等, 这些细分服务满足了网民更多需求, 旅行预订市场继续增长。

在美国, 在线旅游也同样是一个巨大的市场, 有数个市值几十亿美元的公司, 以提供高性价比旅游产品著名的Priceline市值为260亿美元, 排名世界第一。 Expedia市值也接近70亿美元。

旅游调研公司Pho Cus Wright分析师认为, 欧美市场在线旅游发展已经趋缓,而亚洲市场却才刚刚起飞, 特别是中国和印度市场。去哪儿网被美国媒体认为是这一趋势的最大受益者。其技术创新优势和高性价比旅游产品的提供, 将对传统的 “类携程”模式, 产生巨大的冲击和旅游行业的重定义。

来源: http: //baike.baidu.com/view/1664686.htm? fr=aladdin

二、我国旅游电子商务的现状

我国旅游电子商务的建设目前尚处于起步和发展阶段。从信息技术的应用来看, 计算机技术真正应用于我国旅游企业是在20世纪80年代初期。1981年, 中国国际旅行社引进美国PRIME550型超级小型计算机系统, 用于旅游团数据处理、财务管理和数据统计。1984年上海锦江饭店引入美国Conic公司的计算机管理系统, 用于饭店的预订排房、查询、客户账务处理。在此之后, 航空公司的网络订票系统、旅游企业办公自动化系统等计算机系统在旅游企业开始得到逐步推广, 然而能实现全球预订的网络还是极少。从旅游信息的提供来看, 还存在着信息渠道不畅和失真的现象, 更不用说获取信息的迅速与便捷。因此, 面对来自国际旅游一体化大市场的信息化浪潮的挑战, 为了避免被淘汰, 必须加快我国旅游业信息化建设的步伐。

为适应旅游业的迅速发展, 国家旅游局从1990年起开始实施信息化管理并筹建信息中心, 先后投资了1000多万元用于机房改造和设备的配置, 并根据客观实际与发展的可能性, 建设了一些旅游信息网络及信息传递系统。 1994年,信息中心独立出来为国家旅游局和旅游行业的信息化管理提供服务和管理技术。起步于1992年的国家旅游局旅游管理业务网, 经过1997年的大规模改造, 建设成为内部办公网络。当时在国家旅游局内部已普及了电脑和业务流程的网络化管理, 其也成为中央机关第一批上网单位。

国家旅游局在1997年就开通了中国旅游网, 为 “三网一库”总体目标中的公众信息网建设打下了基础。2000年信息化建设最主要的成果包括三个方面:一是启动了建设中心主站的工作, 网络节点增加了4倍, 实现了全局机关和直属单位的人员都能够上网; 二是建立了节假日旅游预报系统, 在旅游高峰到来之前做好准备, 把全国各地的旅游情况及时汇总到国家旅游局; 三是根据国家 “十五”规划要求在2000年下半年制定出实施信息化建设的总体框架, 并确定了相关的技术方案和技术规划。2001年, 国家旅游局全面推动信息化建设的重大项目 “金旅工程”实施, 建立覆盖全国各省、计划单列市、重点旅游城市的管理业务网络节点, 开始通过网络进行业务数据处理。目前国家旅游局网站已链接了30个省市旅游管理部门的网站。各地方网站已经开始介绍当地旅游资源, 提供旅游相关信息。然而由于国内各地区和行业的发展程度参差不齐, 电子商务模式尚在探索中, 尽管市场发展潜力巨大, 但欲发展成熟还需要一定的时间。

由于国家相关政策的支持以及整个经济的高速发展, 近年来旅游互联网站如雨后春笋般涌现。短短的几年时间内, 全国各种规模的旅游网站和旅游频道已发展到50000多个, 成为旅游业内发展最快、资本最密集、科技含量最高的新兴产业群。这些旅游网可分为六大类:

(1) 全国性的旅游网, 如携程旅行网 (http: //www.ctrip.com/)、乐途旅游网 (http: //www.lotour.com/)、去哪儿网 (http: //www.qunar.com)。

(2) 以订房、订票、订团为主的旅游网站, 如信天游 (http: //www. travelsky.com)。

(3) 地区性、区域性的旅游网, 如中国北方旅游网 (http: //www. zgbfly.gov.cn/)。

(4) 综合性门户网站的旅游频道, 如新浪网、搜狐网、网易等的旅游频道。

(5) 旅游机构和企业为宣传自身形象而制作的网页, 如中华人民共和国国家旅游局网站 (http: //www.cnta.gov.cn)、云南旅游电子政务网 (http: //www.ynta.gov.cn) 等。

(6) 一些专题性个人旅游网站。

【知识链接】

旅游电商已占据中国旅游集团20强榜单五分之一席位

旅游集团是企业集团的一种特殊类型, 由两个以上满足旅游者相关需求的企业构成。从国际经验来看, 旅游集团表现为以产权为基础性的联结纽带, 并能够在投融资、计划财务、产品研发、市场营销、品牌培育、人力资源等商业活动中保持密切联系, 并能够为了集团的总体战略目标而协调行动的企业联合体。旅游集团是旅游产业先进生产力的代表, 在旅游业的发展中起着核心和主导的作用,其变动情况在很大程度上表征了我国旅游产业的发展趋势。

旅游集团企业的排名的倡议来源于2009年首届中国旅游发展论坛, 根据参会企业的倡议, 为把研究成果更好地服务于业界, 增强社会和业界对旅游集团业绩和品牌的认知, 以后将在企业调查的基础上发布旅游集团前20强排名, 每年发布一次, 作为中国旅游产业界的第三方、非营利性质的权威排名, 目前已经发布2009、2010、2011、2012四届年度排名, 为了解我国旅游大企业竞争格局的变动提供了有益的参考。

2012年12月7日在杭州召开的第四届中国旅游发展论坛上, 戴斌院长代表中国旅游研究院和中国旅游协会正式发布2012年度 “中国旅游集团二十强”名单。按课题组监测统计的旅游集团年度合并营业收入总额排序, 分别是中国港中旅集团公司、携程旅游集团、锦江国际 (集团) 有限公司、华侨城集团公司、北京首都旅游集团有限责任公司、海航旅业控股 (集团) 有限公司、中国国旅集团有限公司、南京金陵饭店集团有限公司、广州岭南国际企业集团有限公司、去哪儿网、上海春秋国际旅行社 (集团) 有限公司、杭州市商贸旅游集团有限公司、中青旅控股股份有限公司、开元旅业集团有限公司、同程网络科技股份有限公司、安徽省旅游集团有限责任公司、景域国际旅游运营集团、黄山旅游集团有限公司、大连海昌旅游集团有限公司、宝中旅游、华天实业控股集团有限公司。

从这一榜单来看, 旅游电子商务企业的发展势头不容小觑, 纯旅游电子商务企业占据了四个席位, 除了排序第二的携程之外, 还有去哪儿旅行网、景域集团(主要集团主体为驴妈妈旅游网)、同程网络科技股份有限公司等三家公司上板;此外港中旅拥有芒果网、青芒果两个OTA品牌, 锦江国际有开发自建的电商平台, 中青旅下辖遨游网也是重要的有影响力的旅游电子商务实体。旅游电商占据排行榜五分之一席位的背后, 简而言之, 可以解读为技术与资本的双重驱动。

旅游电子商务是互联网技术生活化应用的一种形式, 在第三次信息化浪潮的大背景下, 互联网已势不可挡, 深刻影响着人们的旅游消费方式, 孕育了丰富的旅游新业态, 重新构建了旅游业的产业链条, 新兴业态不断涌现, 为技术推动型的旅游企业商业模式创新提供了强大的动力。全球范围内出现了如Expidea、Trip Advisor、 Priceline等一大批新兴业态的旅游企业。相应地, 我国的在线旅游企业也不断成长, 携程、芒果、去哪儿、艺龙、同程、欣欣等一批新兴业态增长迅速, 除了庞大的旅游网站群体之外, 综合门户网站、旅游垂直搜索引擎、旅游网店、 SNS、社会网络、博客等电子营销渠道也得到了飞速发展, 整个旅游电商的产业生态链条逐步形成并向纵深发展。

回顾这些旅游电子商务企业的成长历程, 除了技术的主导性因素之外, 越来越多的战略投资者、金融机构、产业基金和风险投资者进入旅游电子商务领域,以其专业能力加速了旅游电商的成长, 也是使得在短周期内, 旅游电商企业异军突起的重要因素。携程网自不必说, 已经成为海外上市中概股的典范, 为投资者持续创造了高额的红利; 去哪儿网也引入了百度等战略股权投资者3亿多美金的注资; 同程在兑付腾讯股权投资后, 正在计划进行A股IPO程序; 驴妈妈的发展背后也活跃着花桥基金、道杰资本等风险投资的身影, 在此之外, 欣欣旅游网、蚂蜂窝、青芒果、悠哉网、途牛网、冰点酒店控、今夜酒店特价等一大批新兴电商企业也获得了风险资本、股权基金等不同类型的资本支持。

据泰山创投估计,2013年, 各类资本与旅游业的联姻将会达到30宗左右,资本进入旅游业, 不仅给旅游企业快速发展带来了资金上的支持, 更为旅游企业提升管理、吸引人才提供了空间。随着各类旅游企业在模式上、效益上、规模上的表现越来越抢眼, 预期未来几年资本的进入规模仍将保持增长, 技术与资本仍将成为驱动旅游电商高速发展的双重引擎。

资料来源: http: //column.iresearch.cn/u/yangyanfeng/628826.shtml

三、旅游在线服务模式与网络营销模式

(一) 旅游在线服务模式

经过30多年的发展, 中国旅游业取得了辉煌的成就, 进入了以散客旅游和自助旅游为特征的大众旅游时期, 同时也发育了最具活力、增长最快的在线旅行服务市场。1997年我国第一家旅游网站华夏旅游网成立, 开启了中国旅游业网络化的新纪元。1999年以全新的服务和商业模式亮相的携程旅行网则开启了中国在线旅行服务的先河, 随后在线旅行服务如雨后春笋般层出不穷, 艺龙旅行网、同程网、驴妈妈、途牛、去哪儿、酷讯、游多多、到到网等多种商业模式不断涌现, 盛大、淘宝、腾讯以及各类社会媒体也相继加入。至今, 有数以万计的在线旅行服务运营商活跃在市场中, 已初步形成百花齐放、百家争鸣的格局, 成为推动旅游业从传统服务业向现代服务业转变的重要力量。

在线旅行服务的兴起与发展, 从根本上改变了旅游业的发展曲线、旅游企业的操作方式及业务流程, 影响了旅游业与旅游企业的营销方式、销售渠道、盈利模式、相关利益群体的关系等多个方面。目前, 虽然国内外学者对在线旅行服务的经营情况、商业模式、成功经验等已有较多研究, 但主要停留在个别企业商业模式的研究上, 较少进行细致的概念分析和总结。

从服务方式上, 相对于传统的旅行服务商而言, 在线旅行服务利用先进的网络技术、广阔的网络平台向旅行者提供更为方便、快捷、多样与个性的旅行服务, 创造更多的服务价值, 使得旅行服务发生了翻天覆地的变化。而从服务内容上, 在线旅行服务既可以是一项服务, 也可以是一系列的服务, 主要由旅行者根据自己的旅行需求而进行选择。因此, 在线旅行服务包括在线提供的单项服务、核心服务、全包价服务和附加服务。根据以上分析, 在线旅行服务是基于互联网的旅行服务, 是以互联网为平台, 围绕需求链条满足旅行者全部或部分旅行需求的服务。

在线旅行服务商业模式, 即是基于网络环境和信息技术的一种新型的旅游企业运作方式, 是在线旅行服务企业进行价值创造的内在机制, 是在内外部资源和条件明确的前提下实现企业经营运作的结构体系, 是在整合多方资源的情况下为顾客提供增值产品和服务从而获取超额利润的战略创新。当今的在线旅行服务市场, 已经不是以机票、酒店为主流的单一商业模式, 而是多种模式百花齐放, 根据消费者需求提供不同的产品与服务。在线旅行服务商业模式分类如下:

1.基于产生条件的分类

在线旅行服务起步较晚, 是在旅游业发展相对成熟的阶段产生的, 有的与传统的旅游业相结合, 有的直接产生于新兴的互联网业。由于产生的条件多种多样, 因而出现了不同的模式。

(1) 传统旅行社自有的在线旅行网站。

随着互联网的兴起与发展, 传统旅行社现有资源遭遇瓶颈, 开始运用自身优势注册域名建立网站。这类在线旅行网站主要为本旅行社服务, 提供线路与景点信息、旅游咨询及附加服务等。一般规模不大, 点击率不是很高, 很少有实现直接在线预订的。代表网站: 环境国际旅行社有限公司、青旅在线。

(2) 传统旅行社所有的自主经营的在线旅行网站。

一些较大的传统旅行社, 资金充足, 在服务本社业务的基础上, 为了分得在线旅行市场的一杯羹而建立在线旅行网站。这类网站虽然最初由母社出资, 但是独立核算, 自主经营。这类网站最大的特点是依靠母社强大的实力和充足的客源, 在市场竞争中占有一定的优势。他们提供的产品与服务多样, 规模较大, 点击率较高, 在一定程度上可以实现在线预订与支付, 可以与综合性的在线旅行服务提供商相抗衡。代表网站有中青旅的遨游网、港中旅的芒果网。

(3) 门户网站的旅游频道。

随着在线旅行服务的出现与快速发展, 巨大的市场空间和利润空间吸引了诸多眼球。门户网站也纷纷抢滩在线旅行服务, 推出了旅游频道并迅速壮大。如搜狐、新浪、网易的旅游频道, 主要以提供旅游资讯为主, 近期还推出了机票查询业务。而谷歌、百度、淘宝、腾讯等门户网站也瞄准了这块大蛋糕。这类网站的主要优势在于其大量而忠实的客户群。淘宝网依托与携程不同的商业模式——平台战略与其自有的支付工具——支付宝使得旅游频道在开放初期其机票的预订量就大幅增加。代表网站有搜狐旅游频道、新浪旅游频道、淘宝网的 “淘宝旅行”、腾讯的QQ旅游平台。

(4) 由市场需求推动的新兴在线旅行服务商。

随着旅游市场的成熟、消费者需求的增长以及互联网技术的完善, 资本市场的运作催生了新兴的在线旅行服务商。最早的在线旅行服务商是1999年成立的携程旅行网, 随后艺龙旅行网、同程网、去哪儿网、酷讯网、乐途网、相约久久网、到到网等多种商业模式在市场需求的推动下不断涌现。这类网站基本都复制了美国电子商务的模式, 有的以网上预订为主, 除了提供旅游资讯外, 开始在网上预订和销售机票、酒店、度假产品等; 有的是搜索引擎, 为旅行者提供搜索、比较服务; 有的是旅游社区, 为旅行者提供分享、评论的平台。代表网站有携程旅行网、去哪儿网、到到网、万花筒、游多多。

2.基于业态的分类

旅游业的综合性决定了旅游业涵盖了多个行业, 主要包括食、住、行、游、娱、购。为了满足不同业态消费者的需求, 出现了以业态划分为基础的在线旅行服务。

(1) 酒店类在线旅行服务。

酒店类在线旅行服务出现得较早。最早的中央预订系统 (CRS) 就是由假日酒店研制开发的。全球预订系统 (GDS) 每年为全球各地的酒店输送大量的客源, Hotels.com也是提供全球酒店预订的网站。除了综合性的酒店类在线旅行网站外, 还有大量的酒店自建的网站在进行直销, 如Hilton、 Accor、金陵酒店、7天连锁酒店等, 这类网站为旅行者提供本酒店的咨询及预订服务, 很多预订服务是与呼叫中心共同完成的。代表网站有GDS、 Hotels、7天连锁酒店。

(2) 旅行社类在线旅行服务。

旅行社类在线旅行服务较多, 主要以提供旅行社的旅游线路、景点门票、旅游度假、自由行等服务为主。现在越来越多的旅行社网站也开始为旅行者提供旅游攻略、点评、交流社区、照片视频分享等服务。其中有提供B2B和B2C模式的同程网, 它不仅是中国最大的旅游B2B交易平台, 搭建包括旅行社、酒店、景区、交通、票务等在内的旅游企业间的交流交易平台, 同时也是中国网上最大的旅游超市, 整合资源直接为消费者服务。代表网站有同程网、遨游网、佰程网、途牛旅游网、国旅在线。

(3) 景区类在线旅行服务。

景区类的在线旅行服务起步较晚, 与其他业态相比较也是最不成熟与完善的一类。景区类在线旅行服务主要有景区门票在线预订网站和景区自办资讯类网站。前者以景点票务为切入点, 拥有自己的预订平台, 同时提供相关资讯与社区类服务。有的在线旅行服务商根据自由行游客的行为特征, 为游客推出了个性化的自由行服务。后者主要以提供资讯为主。代表网站有驴妈妈、乐途网、中国古镇网、黄山旅游服务网。

(4) 票务类在线旅行服务。

票务类在线旅行服务主要包括机票和火车票预订。其中机票服务因其自身的标准化与规范化成为目前发展最为成熟的在线旅行服务, 基本实现了完全的线上搜索、预订与支付。机票预订占据了在线旅行服务代理商较多的市场份额。搜索类网站 “去哪儿网”也以搜索机票起家, 而后扩大到酒店与火车票。而航空公司也大力投资自身的直销网站, 提供查询与预订服务。火车票的在线服务目前也更加完善, 查询、订购等票务服务越来越完善。

(5) 其他。

除了以上业态之外的其他旅行服务网站, 如旅游购物网、大众点评网等。

3.基于服务内容的分类

不同的在线旅行服务商其市场细分与目标顾客不同, 因而其提供的产品与服务也有所差异。

(1) 综合性的 “一站式”服务。

综合性的 “一站式”服务的在线旅行商提供全面的旅行资讯服务与在线预订, 包括机票预订、酒店预订。旅游线路主要是自由行的预订和商旅服务等, 采取线上与线下呼叫中心相结合的方式, 可以在线支付也可以线下支付。这类资讯+预订+交流的一站式服务目前在在线旅行市场占据最大的市场份额, 具有一定的垄断地位。代表网站有Expedia、携程旅行网、艺龙旅行网、芒果网。

(2) 垂直搜索服务。

垂直搜索服务通过一套庞大的智能比价系统, 可以让消费者在几千个网站中搜寻机票、酒店、度假、签证等最有效的旅行信息, 它们不参与直接交易, 只是用无形之手来推动所有行为的运转。垂直搜索在消费者和供应商之间搭建了一座桥梁, 这种货比三家的做法, 吸引了大批对价格敏感的用户。同时, 这类网站的初始页面简单洁净, 巧妙运用 “频道间切换”节省空间, 采用 “人工追踪”方式使信息更为准确、客观, 所有这些看上去都是试图优化用户体验的举动。代表网站有kayak、去哪儿网、酷讯网、麟讯网。

(3) 旅游社区服务。

现在是社会媒体的时代。旅游社交网站为出行者提供了交流与分享的平台,具有相当的实用性。旅行者可以从拥有本地知识或者有过真实旅行体验的人们身上获得个性化的建议与旅行窍门, 获得更有价值的出行信息。同时分享与评论不仅使自身的旅行得以延续, 也为其他旅行者提供了更多的出行参考。这类网站越来越受到出行者的关注与好评。代表网站有到到网、游多多、万花筒等。

(4) 旅行衍生品服务。

互联网经济中, 传统的产业价值链得以延伸与扩展, 相关辅助服务必不可少。金融、旅行保险、第三方支付网站与工具随着在线旅行服务的发展越来越多地被在线旅行服务商所应用, 并为在线旅行服务提供了强有力的支持与保障, 使在线旅行服务更为方便快捷。代表网站与工具有银联电子支付、支付宝、财付通、环迅支付、汇付天下。

4.基于经营模式的分类

不同类型的在线旅行服务商有不同的价值提供范围, 也有不同的运作方式和价值实现方式。

(1) 在线旅行代理商。

在线旅行代理商以旅游代理为基础, 它们没有属于自己的产品, 而是通过代理的方式帮助供应商分销产品, 从酒店和航空公司那里获取较低的折扣, 交易完成后从中收取代理费用或者佣金。如对机票销售商, 航空公司的机票代理费是3%~5%, 虽然目前出现了下调和取消代理费的情况, 但代理商仍有盈利空间。在酒店市场中, 在线旅行代理商根据出售的客房收取佣金, 一般为客房价格的15%~20%。代理商抓住了旅游行业中最能标准化的3个环节: 机票、酒店和自由进行标准化流程的运作及销售量来提供较有竞争力的产品和价格。这类在线旅行服务商通常拥有大量的会员卡式的客户群和与消费者直接沟通的能力, 并且有相应的服务团队为消费者服务。代表网站有 Expedia、 Orbit、 Travelocity、Priceline、携程、艺龙、芒果、一起飞。

(2) 在线旅行供应商。

在线旅行服务供应商是直接生产旅游产品和服务的企业, 涉及旅游中食、住、行、游、娱、购的方方面面。它们采取的销售模式多种多样, 通常有3种在线销售模式: 一是它们可以与携程这样的在线旅行服务代理商合作, 虽然成本较高但是省心省力; 二是它们也可以将自己的产品放在在线旅行服务平台, 让消费者更多地接触与了解它们, 不仅成本较低而且能实现品牌传播与产品销售的双重目的; 三是它们自建在线旅行网站进行产品与服务的直销, 虽然这种方式成本高, 但是可以一劳永逸且不受代理商的盘剥与控制, 这种形式比较适合集团化有实力的供应商。目前航空公司与高星级或连锁酒店都已经推出了自己的在线直销网站。代表网站有AA、 start wood、国航、南航、酒店类网站。

(3) 在线旅行服务销售平台。

在线旅行服务销售平台即在线旅行服务商为供应商开辟一个展示自己的平台, 使其可以与消费者实现深入沟通。如淘宝采用的就是平台战略, 为航空公司、票务代理公司以及旅行社提供机票销售的平台, 并收取少量的服务费用。这类网站通常拥有庞大的客户群, 除了本身收取的服务费较低外, 其开放平台战略也为其积聚了大量的资源, 其中不乏能够提供低价机票的资源。例如, 目前东航、深航、联航、幸福航空等航空公司已经在淘宝旅行平台开设了官方旗舰店,航空公司通过机票直销可以提供更低价的机票。不仅是航空公司, 包括不夜城航空、网逸航空、滕邦、深圳达志成等200多家实力强劲的一线机票代理商也已入驻淘宝, 这些代理商规模巨大. 能够从航空公司拿到较高的代理费返点, 因此在机票价格上也很有竞争力。代表网站有淘宝网。

(4) 在线旅行服务搜索比价。

与收取佣金和构建平台的方式不同, 搜索比价网站采用 “谷歌+携程”式的搜索引擎技术手段, 借助庞大的智能比价系统, 将数以千计的机票和酒店提供商网站的价格信息呈献给用户。当消费者需要对比多家旅游预订公司网站时, 搜索比价网站就成了旅游预订公司、航空公司、酒店集团与消费者之间的桥梁。这类网站收取费用较低, 在推广产品的时候也为供应商的网站提供了额外的流量。艾瑞的数据显示, 在日均覆盖人数规模上, 在线旅游垂直搜索网站——去哪儿网日均覆盖人数已经超越了携程网, 排名第一, 增速迅猛。最近, 全球互联网企业两大巨头谷歌和Facebook分别收购了ITA和Nextstop两家在线旅游企业, 表明了他们进军在线旅游行业的决心。同时。早已涉足在线旅游的微软也必将推出旅游搜索。代表网站有kayak、去哪儿、酷讯。

(5) 社会媒体。

社会媒体对旅游业的影响越来越明显, 从预订机票到挑选餐厅, 社会媒体正渗透到旅途的每一个环节。酒店、航空公司正在大举进军社会媒体领域, 利用Facebook和Twitter等网站建立品牌忠诚度。航空公司在You Tube上展示品牌, 并通过Loopt等社交地图网站发布优惠产品信息。酒店让博客用户们帮助宣传, 并利用社交网站来收集反馈信息、监控动态和提供礼宾服务。航空公司和酒店在社会媒体渠道上发布优惠产品信息、奖励和免费赠送礼品, 以此来培养新客户。如美联航就曾经通过Twitter发布 “twares”独家产品。穿越航空也举行了 “星期五Facebook特惠机票”(“Facebook Friday Fares”) 活动, 为其Facebook页面粉丝提供特别的优惠。而旅游社区也成为出行者获取与分享信息的平台。代表网站有万豪酒店的Marriott Courtyard的Facebook页面、凯悦酒店的Twitter账户。

(二) 旅游网络营销模式

旅游网络营销是旅游业通过因特网、有线网络和无线网络、专业网等来计划、执行、控制关于旅游商品的生产、定价、促销和分销, 进而实现组织目标的管理过程。

旅游网络营销是现代营销理念与互联网技术相结合的绿色营销方式, 是企业整体营销战略的重要组成部分, 也是旅游电子商务的主要模式。旅游电子商务已经有将近40年的历史。世界旅游组织指出,2006—2010年旅游电子商务占所有旅游交易的25%左右。我国旅游电子商务网站1996年开始出现, 其发展主要有2个走向: 门户网站 (如新浪、搜狐等的旅游频道; 专业旅游网站如携程等);中青旅、春秋、国旅等传统旅游企业创办的旅行网站。目前, 具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家, 其中专业网站已过700家。

我国旅行社开展网络营销的主要模式可以分为以下几种:

1.“资产+业务”模式

以中国旅行社 (以下简称中旅) 为典型代表。中旅总社从2000年开始实施以资产为纽带, 以业务协同为基础的旅行社经营网络重构活动, 以此推进规模扩张战略。在借助品牌优势和资金实力完成对国内重点区域 “中旅系”旅行社的控股、重组和改制后, 基本形成以区域总部为中心、以资本为纽带、辐射全国的国内旅行社经营网络。

2.“资产+直营连锁”模式

以中青旅控股股份有限公司 (以下简称中青旅) 为典型代表。中青旅上市后, 凭借资金和品牌实力, 着手对原有青旅系统旅行社经营网络进行再造, 通过收购、兼并等方式加强了对网络环节中处于重要地位的地方青旅的控制, 以资产纽带代替以前的行政纽带, 形成了更加紧密的国内旅行社经营网络。2001年起,中青旅又在北京地区以直营连锁的方式开设了18家连锁店, 使其经营网络在以接待为主的基础上向零售端有了实质性的突破。

3.“控股与参股”模式

以中国康辉旅游集团为典型代表。中国康辉旅游集团早在20世纪80年代就开始了经营网络建设步伐, 主要采取的是以品牌为基础的低成本扩张策略, 合作对象是那些想发展壮大的中小旅行社。这些加盟社构成了康辉自己的经营网络。经过30多年的发展, 基本形成了康辉旅行社网络化经营体系。截至2007年年底, 中国康辉集团的网络化经营体系中有旅行社108家, 这些旅行社中康辉总社有的控股、有的参股。

4.“旅行社联合体”模式

以中国金桥旅游公司为典型代表。中国金桥旅游公司在全国旅行社中算不上大型旅行社, 而且网络化起步也比较晚,2003年采取的是在产权关系上比较松散的联合体形式。由于联合体并不是以资产为纽带的紧密联系, 因而容易解散。针对这种不足, 中国金桥要求联合体各成员在全国统一使用 “金桥旅游”标志、标牌和标徽, 统一财务结算、统一名片、统一导游旗、统一旅游帽、统一旅游包等, 并逐步带领联合体由初期的业务合作型向产品统一、价格统一型过渡, 这也是中国金桥的网络化经营体系得以维系的关键所在。2008年开始金桥总部开始在境内外设立分公司, 不断完善经营网络。

5.“IT系统+全资子公司”模式

以上海春秋旅行社为典型代表。上海春秋旅行社非常敏锐地认识到信息技术对旅行社的重要作用, 这种作用对传统旅行社而言并非颠覆, 而是互补性极强地融合, 是在融合基础上的补充与促进。因此早在1994年上海春秋旅行社就开始应用电脑实时预订系统,2001年又建立起旅游电子商务网站。为克服网络经营和地方化服务这一矛盾, 上海春秋旅行社又陆续在全国主要旅游城市建立了全资分支机构, 初步形成了线上和线下呼应的网络化经营体系。为使服务的触角延伸得更广, 上海春秋旅行社又以地方分支机构为基点, 不断吸引代理商加盟, 逐步形成了辐射全国的经营网络。

6.“特许经营”模式

以广之旅为典型代表。广之旅通过品牌入股、特许经营方式, 走出了地方旅行社通过品牌扩张实施网络化经营的新路。从2001年开始先后成立了惠州广之旅、顺德广之旅, 邮政广之旅、茂名广之旅、清远广之旅、佛山广之旅、汕头广之旅、四川峨眉广之旅、上海广之旅、北京有朋广之旅、广州广联旅游有限公司、广州康泰国际旅行社等。从1988年首次在香港参股并经营 “新广州”(香港) 国际旅游有限公司至今, 广之旅目前在广州市内已拥有40多家营业点, 在广东全省有200多家营业网点, 构建了华南地区最为完善的旅行社经营网络; 在北京、云南、四川、我国香港、澳门以及马来西亚等地设有分支机构, 形成了具有广之旅特色的网络化经营模式。

7.“IT系统+加盟连锁”模式

以宝中旅游为典型代表。宝中旅游凭借独家开发的电脑软件管理系统和 “宝中旅游”品牌, 通过品牌加盟实施网络化经营, 并不断创新经营模式。在门店管理方面, 采取 “统一采购、统一产品、统一广告、统一财务、统一人事、统一选址、统一形象、统一组团”的 “八统一”措施, 提升标准化程度, 严控产品及服务质量。自2009年8月18日重庆宝中旅游公司正式组建, 仅两年时间宝中旅游就在全国开设了22家子公司, 全国的营业网点有2000多家。2011年名列中国旅游集团营业额20强第15名。宝中旅游网络化经营模式的构建重在IT操作系统和品牌的输出, 既有通过品牌加盟的形式取得网络成员的控制权或参股权,也不排除对有些网络成员存在资本输出, 但大部分网络成员和宝中旅游本身并无产权关系, 他们只是以加盟商的形式使用宝中旅游的品牌, 而宝中旅游也只是收取一定数量的加盟费。

四、我国旅行社电子商务发展策略

旅行社电子商务通过先进的网络信息技术手段实现旅行社商务活动各环节的电子化, 以电子化手段进行旅行社宣传促销, 开展旅行社售前售后服务, 通过网络查询、预定旅行社服务产品并进行支付, 包括通过网络发布、交流旅行社基本信息和旅行社商务信息, 旅行社企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。

首先, 从技术基础的角度看, 旅行社电子商务是采用数字化电子方式来进行信息数据交换和开展旅行社商务活动的。如果将 “现代信息技术”看作一个集合, “旅行社商务活动”看作一个集合, “旅行社电子商务”无疑是这两个集合的交集。即旅行社电子商务是现代信息技术与旅行社商务活动的结合, 是旅行社商务流程的信息化和电子化。

其次,从应用类型和环境来看,旅行社电子商务可分为三个层次: 一是面向市场,以市场活动为中心,包括对促成交易实现的各种商业行为进行网上信息发布、网上公关促销、市场调研以及实现交易的电子贸易活动,包括网上业务洽谈、售前咨询、网上交易、网上支付、售后服务等。二是利用网络重组和整合旅行社企业内部的经营管理活动,实现旅行社企业内部电子商务,包括旅行社建设内部网, 实现旅行社内部管理信息化。三是旅行社商务活动基于Internet开展还需要外部环境的支持,包括整个旅游业电子商务的通行规范,旅游行业管理机构对旅游电子商务活动的引导、协调和管理以及旅游电子商务的支付与安全环境等。

旅游电子商务已成为我国未来旅游产业发展的必由之路。在目前旅游电子商务发展的大背景下, 我国旅游产业要正视与国外旅游电子商务发展的差距, 在发展中要有一种紧迫感。同时, 要结合我国旅游电子商务的实际状况, 采取相应措施, 推动我国旅游产业整体电子商务的发展水平, 从根本上提高旅游产业的整体竞争力。我国旅行社电子商务发展策略主要有以下几种。

(一) 国家政策的扶持和引导

近10年来, 我国旅游业以政府主导型发展战略取得了很大成就, 旅游电子商务要取得长远发展, 政府主导和政策扶持必不可少。政府主管部门应成为全国旅游电子商务应用方面的组织者, 制定旅游信息化发展的全局性和长远性总体规划和一系列旅游电子商务规范体系, 加强对电子商务发展的宏观指导, 在旅游信息网建设、旅游信息开放、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供相应的法律和政策保障。由于我国区域经济发展的不平衡, 电子商务发展水平差异很大,政府应扶持弱势地区的电子商务发展。另外, 要加快制定、完善和修正电子商务的法律法规, 解决网上的电子商务交易安全、消费者权益保护等方面的问题。在旅游资源的整合方面, 政府和行业协会要一起合作, 发挥行业协会的民间组织作用, 推动全国旅游资源的整合, 加快旅游电子商务的标准体系建设, 实现旅游企业内部信息系统与旅游电子商务平台之间, 旅游业与银行、海关、公安的信息系统之间的互联互通, 建立一个全国范围的、完整的大旅游电子商务系统。

(二) 加快旅游专业复合型人才培养

旅游电子商务涉及电子商务、旅游业、信息网络、市场营销等多方面的知识, 在发展旅游电子商务的过程中需要既精通电子商务又熟悉旅游管理和计算机网络技术的复合型人才。而目前我国传统的教育体制培养这方面的人才还很少,制约了旅游电子商务的进一步发展。因此, 大力培养旅游电子商务人才, 为我国旅游电子商务的长远发展提供人才储备, 是一项长久的系统工程。一方面, 高校要结合实际, 调整专业培养方向, 开设与旅游电子商务相关的课程, 培养市场需要的旅游人才; 另一方面, 旅游机构要转变观念, 顺应时代的要求, 主动与大中专院校等教育研究机构合作, 灵活采用各种方式, 大量培养高科技人才, 并鼓励在校学生参与旅游企业电子商务项目的研究开发。有条件的教育机构还可以建立电子商务研究培训中心, 为旅游企业培训电子商务技术人员, 提供技术咨询和项目开发。旅游企业要制订人员培训计划, 通过长、中、短期的派员工进修与学习, 提高员工自身素质和企业整体文化素质, 从而为企业发展旅游电子商务奠定良好基础。

(三) 培养广大消费者的网上消费观念

旅游网络营销离不了消费者的参与, 消费者对网络营销的认识很大程度上影响着网络营销的进程。虽然这些年我国网络的普及率和网民的数量飞速增长, 但是真正体验网上消费的比例还很小, 这阻碍了旅游电子商务的发展。和美国相比, 美国邮购和电话订购比较成熟, 信用卡比较发达, 消费者习惯使用信用卡而不是现金交易, 在这样的环境下, 实现电子商务不会有重大障碍。而我国目前正是缺乏这种网络交易的良好环境, 民众对网上支付方式存在一定程度的不信任,但这只是一个方面, 关键是民众对旅游电子商务这种新生事物的认识不够深入,缺乏深层次的了解。因此, 要发展电子商务, 必须调动消费者广泛参与的积极性, 政府和企业应当运用舆论工具引导和培养人们的新观念, 来推动电子商务的快速发展。

(四) 完善旅游网站建设, 加强网站维护建设

目前我国旅游电子商务网站已经超过300家, 但其中多数为网络人创办, 传统旅行社上网并没有占据主导地位, 这就形成了旅游公司不了解网络, 网络不熟悉旅游业务的现象。这种现象带来的后果就是网站的内容空洞、没有吸引力, 都是一些泛泛而谈, 没有旅游者真正感兴趣的内容, 所以各个网站的访问量差强人意。所以, 完善网站建设对于发展旅游电子商务来说至关重要。网站建设方面最重要的内容就是强化旅游信息的开发。传统旅游业的劣势在于信息的不对称性。在传统的旅游市场上, 游客获取信息的渠道较少, 成本较高, 不确定性也大, 旅游公司给他们提供的信息很不充分, 有时甚至带着明显的欺骗性。旅游网站应该建立完善的旅游信息体系, 包括旅馆预定系统、旅游线路动态信息网、旅游管理系统、旅游咨询、车船票预定、信息反馈等内容, 形成一份完整的 “套餐”。同时要注意确保信息的直观性、细致性、准确性、时效性、动态性。尤其要重视信息反馈的环节, 因为它是一个企业与客户互动的环节, 能体现游客对企业提供服务的满意程度, 在很大程度上决定企业的生死存亡。传统的信息反馈方式大多是旅行社向旅游者打电话、寄反馈卡、召开招待会等形式, 不仅费用高, 而且反馈速度慢。而互联网的电子信息传递是双向的, 商家可以发送和收到信息, 可以大大提高信息反馈速度, 有利于旅游企业及时收集信息, 改进工作, 缩短旅游产品的生产周期, 促进企业良性循环。

【知识链接】

携程旅行网商业模式分析

一、背景介绍

携程旅行网是中国领先的在线旅行服务公司, 创立于1999年, 总部设在中国上海。携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业, 向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力,携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。

二、商业模式分析

(一) 对目标客户以及这些客户与公司关系的描述, 包括客户角度的价值主张 (客户价值定位) 携程旅行网的目标客户分为两类:

(1) 最为主要的一类是需要搭乘飞机、预订酒店或度假休闲的零散客户,他们可以通过检索网站上提供的信息, 选择所需的服务, 方便快捷地完成飞机、酒店的预定和各种各样的度假产品;

(2) 另外一部分主要是有长期需要商旅服务的大型企业与集团公司。携程旅行网可以为企业提供定制性的服务产品。

(二) 对企业所提供的产品和服务的说明

1.酒店预订

携程旅行网拥有中国领先的酒店预订服务中心, 为会员提供即时预订服务。其中酒店预订是携程运作和发展的基础。目前, 网站的合作酒店超过32000家,遍布全球138个国家和地区的5900余个城市。不仅为会员提供优惠房价预订,并且在酒店拥有大量保留房, 为会员出行提供更多保障。

2.机票预订

携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统, 为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。机票直客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅, 业务量连续两年保持3位数的增长率, 成为中国领先的机票预订服务中心。

3.度假预订

携程旅行网倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式,为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列度假产品服务。目前,携程旅行网已开拓30多个出发城市, 拥有千余条度假线路, 覆盖海内外200余个度假地,年出行人次超过百万,是中国领先的在线旅行社。

4.高铁代购服务

携程旅行网2011年7月5日推出高铁频道, 为消费者提供高铁和动车的预订服务。

5.商旅管理

商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司, 以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。依托遍及全国范围的行业资源网络, 以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系, 携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术, 通过与酒店、民航互补式合作, 为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务。目前已与可口可乐、宝钢及海尔等多家国内外知名企业达成合作。

6.特约商户

特约商户是为VIP贵宾会员打造的增值服务, 旨在为VIP会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。携程在全国15个知名旅游城市拥有3000多家特约商户, 覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等各方面, VIP会员可享受低至5折消费优惠。

7.旅游资讯

旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。目前, 携程还推出旅游书刊《携程走中国》、《携程自由行》、《私游天下》、《中国顶级度假村指南》等。通过大量的旅游资讯、精美的文字信息、多角度的感官体验, 为客户提供周到体贴的出行服务, 打造独具个性的旅游方案。

(三) 对生产和销售的产品、服务所需的业务流程的描述

大致来看, 携程旅行网的业务由五个环节构成:

(1) 网站与酒店、航空公司机票代理机构签订合作协议。

(2) 在网站上发布酒店、航班及旅游度假等相关信息。

(3) 网站呼叫中心接受客户预订。

(4) 将客户的预订信息传给酒店、航空公司。

(5) 与酒店、航空公司结算佣金。

资料来源: http: //wenku.baidu.com/view/432dd21fff00bed5b9f31dfe.html

实训项目: 旅行社电子商务体验。

实训目的: 通过登录旅游网站, 体验旅行社电子商务。

实训内容:

(1) 学生以小组为单位, 进行任务实训;