旅行社竞争品牌化趋势

品牌化是旅行社业发展的一个大趋势。 旅行社需要采取何种品牌化战略模式是由旅行社的整体经营战略所决定的。 我国旅行社品牌化实施策略主要包括: 树立强烈的品牌意识、 努力提高产品的质量、 增强品牌的识别度、 加大品牌宣传的力度、 打造我国民族品牌等。

(1) 了解旅行社的品牌化战略选择的特点;

(2) 认识旅行社品牌化发展趋势;

(3) 掌握我国旅行社品牌化实施策略。

一、 旅行社品牌化战略

品牌是用以识别旅行社所提供产品的名称、 术语、 标记、 符号、 图案或它们的组合。 品牌化战略也称品牌的形态和层次决策, 即企业决定是否建立产品或企业品牌, 以及决定建立何种品牌结构模式。 旅行社需要采取何种品牌化战略模式是由旅行社的整体经营战略所决定的, 但是由于受到旅行社产品特征的影响, 旅行社的品牌化战略选择的特点表现在以下两个方面:

(一) 旅行社的品牌建设一般以企业品牌为主导

这是由旅行社产品的服务性所决定的。 旅游者在购买旅行社产品之前没有直观的感受, 无法进行客观的评价, 因此, 企业的实力、 形象、 口碑等往往成为直接影响旅游者购买决策和消费后评价的重要依据。 旅游者在进行购买决策时, 将会更多地考虑旅行社的信誉, 以寻求一种质量保证。 世界上许多旅行社都很注重自身企业品牌的建设, 如美国运通、 英国的托马斯·库克旅行社、 日本交通公社以及我国的中国青年旅行社等。

(二) 旅游产品复杂化的特点决定了旅行社也需要打造品牌

随着旅游市场竞争日益激烈、 旅游者的偏好日渐差异化和个性化, 旅行社产品的形式和内容也越来越丰富多彩。 旅行社需要通过对不同种类的产品进行品牌化的方式来向消费者传达产品的特征, 并强调产品具有满足目标消费者特定需要的独特价值。

旅行社在进行产品品牌建设时, 一般来说为一个产品线设立品牌比较合适,而不适合采用单个产品品牌战略。 这是因为旅行社的单个产品主要是指一条旅游线路, 而旅游线路的可模仿性是非常强的, 市场上众多旅行社都在做着同一条旅游线路, 单从旅游线路本身来说, 旅游者感知到的各个旅行社之间的差异并不大。 因此, 建立单一旅游产品品牌的风险较大、 成本也较高。 从实践中看, 目前旅行社所推出的产品品牌也大都是根据目标市场划分的产品大类品牌。 例如, 吉林省某旅行社推出的海南环岛6日游就是按照档次不同推出了海南环岛超值团、海南环岛精品团以及海南环岛纯玩团。

【案例分析】

随着2004年度全国国际旅行社百强的出炉, 又一年度的旅行社座次之争在一片争议之中尘埃落定。 国旅、 中青旅、 康辉位居三甲。 而一个非常奇特的现象是, 所有旅行社包括位次靠前, 被消费者熟知的国、 青、 中三大社, 却没有一个在全国性比较有影响的媒体上露过面, 真正的 “电视无影、 电台无声、 报纸无名”。 同时在最近中央电视台的 “品牌中国”栏目中发布的众多品牌中, 旅行社品牌无一入选。

是什么原因导致了在我国旅游消费日益增长的情况下旅行社的宣传推广却乏善其陈? 又是什么原因导致了在我国自有品牌风起云涌的时代, 旅行社行业却缺乏一个具有自身特色且具有强大实力的品牌?

无品牌, 无特色, 无推广, 正是我国旅行社企业的现状, 也是将影响我国旅行社进一步发展的软肋。 面对入世承诺 “后过渡期”即将结束, 外资大举进入在即, 如何走自己的品牌之路, 对中国旅行社而言, 关乎输赢成败, 决定生死存亡。

资料来源: http: //www.emkt.com.cn/article/208/20887.html

二、 旅行社品牌化发展趋势

当今世界, 品牌正成为主宰市场的重要砝码。 旅游产品的品牌是最为关键、最强劲的竞争力, 是旅行社在市场竞争中战无不胜的王牌。 品牌化是旅行社业发展的一个大趋势。

(一) 品牌是信息化时代旅行社的核心竞争力

品牌是强化旅游产品差异化的有力手段, 是旅行社赢得竞争优势的关键环节。 旅行社赢得市场的程度往往取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。 旅游产品差异化程度越高, 旅行社制定高价的可能性就越大, 竞争者也越难以模仿。 哈佛大学商学院知名教授迈克尔·波特在其名著 《竞争战略》 中把产品差异化视为企业竞争的三大战略之一。 他认为产品差异化战略 “是将公司提供的产品或服务标新立异, 形成一些在全产业范围中具有挑战性的东西”。 他把设计或品牌形象视为实现标新立异战略的首要手段。 一件产品可以被竞争对手模仿, 但品牌则是独一无二的。 产品很快会过时, 而成功的品牌则是持久不变的。 因此,旅行社一旦拥有强势品牌, 旅游者对产品的认知度就大大提高了, 企业因而获得了自己独特的 “卖点”, 在市场上的竞争优势就会大增。

品牌还是提高旅游产品附加值的有力武器, 能给旅行社带来可观的经济效益。 通常产品分为三个层次: 核心层、 形式层、 附加层。 核心层是产品满足消费者最基本的利益属性, 形式层是附着在核心层之外, 是指旅游产品的外在表现形式, 附加层是旅游产品的延伸部分, 主要是指产品增加的服务和利益。 在旅游产品相似度较高的今天, 产品之间的主要区别在于 “附加层面”即通常我们所说的 “产品附加值”。 旅行社加强品牌建设, 则有利于提高旅游产品的附加值, 那是由于以下几点:

第一, 旅游消费者购买某一成功品牌的旅游产品, 不仅能取得实际利益, 更重要的是能获得一种心理利益, 即购买著名品牌带来的心理满足。

第二, 品牌就是市场。 在旅游产品的供给极其丰富的今天, 旅游企业拥有知名品牌, 就能增强对市场的感召力, 获得较高的市场占有率, 提高企业的竞争实力。

第三, 品牌是旅行社的无形资产。 旅行社品牌是其开展网络化经营的前提。享誉世界的优秀品牌不仅能给旅行社带来强大的增值功能, 而且本身也具有很高的价值。

(二) 品牌是旅行社集团化经营的必备条件

发展旅行社集团, 必须有一个 “名牌”的旅行社为核心企业。 只有这样,旅行社集团才有可能被社会公众所认可, 为众多成员旅行社带来客源, 从而得到他们的认可, 愿意成为集团成员。 同时, 也使旅行社集团自身规模不断发展, 知名度不断上升。 目前, 一些规模较小、 实力弱的旅行社依附品牌知名度较高的旅行社集团, 成为其销售网点, 利用大型旅行社的强势品牌优势 “借船出海”, 也取得了不错的经营业绩。

(三) 品牌是旅行社进行国际化经营的旗帜

旅行社进行国际化经营, 不仅能就地宣传、 扩大客源, 而且可方便本国公民境外旅游, 并成为国家旅游创汇新的增长点。 因此, 国际上一些有实力的旅行社已经在积极开拓国际旅游市场, 这是大势所趋, 势在必行。 旅行社开展国际化经营, 最需要的是品牌。 品牌不仅是旅行社形象的集中体现, 更是一国旅游产业形象的浓缩和标志。

【知识链接】

中小旅行社品牌化战略中后期发展思路

在中国二三线城市, 中小旅行社遍地开花, 笔者所在廊坊市共有人口400余万人, 仅旅行社就有73家, 企业间的竞争更多地集中在价格竞争这一低端层面。要从 “诸侯混战”中脱颖而出, 实施品牌战略是中小旅行社实现自身建设和发展的理性战略选择。

在一定区域内, 实施品牌战略并小有名气的旅行社并不鲜见, 他们在当地的知名度、 美誉度、 信誉度越来越高, 旅游消费者 “看牌购买”者越来越多, 生意也越来越好, 这是一件好事, 我们姑且视之为 “品牌化战略的中后期”。 那么, 企业发展到这一时期又该如何呢?

中小旅行社品牌化战略中后期发展思路的核心应该定位在: 巩固形象, 提升品质——进一步提高品牌的含金量。 具体来讲, 就要扎实做好以下工作:

产品差异化。 旅游产品高度同质化是当前各旅行社普遍存在的一个重要问题, 特别是旅游线路产品, 由于很难得到相关法律的保护, 同质化程度更高, 旅行社间的竞争也越来越激烈; 实现产品差异化, 可以比竞争者更有效地满足旅游消费者的差异化需求, 是企业有效竞争的利器; 产品差异化, 不必求大, 在一些细节上做足文章就可, 如互动项目的有效安排, 旅游线路各景点游览顺序的科学调整等; 另外, 进一步细分市场, 调整目标市场, 不断推陈出新, 可有效地实现旅游产品的差异化。

服务细节化。 大礼不辞小让, 细节决定成败。 旅游业是典型的服务业, 在市场竞争日益激烈的今天, 企业竞争的焦点也日益集中到服务上; 服务的好坏, 集中表现在细节上。

员工忠诚化。 “上下同欲者胜”; 旅行社人力资源的流动性大, 这是整个行业的难点。 要实现企业的大发展, 仅实现员工满意是远远不够的, 企业必须在员工忠诚上下大力气。 员工为什么会 “死心塌地”地跟着你干? 经济收入水平和相关保证是基础, 人性化的企业文化建设是保证。 各旅行社要充分开动脑筋, 在这一点上做得越好, 企业的发展后劲就越大。 如实行股份制改造, 推出期权; 为员工购买保险、 提供住房公积金; 把 “为员工服务、 为员工排障”列入老总日常工作范畴并有效执行; 重组、 兼并、 整合其他旅游企业, 把蛋糕做大, 给员工以发展空间等。

人才素质化。 高等教育的大众化时代已经到来, 国民综合素质越来越高, 这就要求旅游企业的员工必须不断地提高自身素质; 除了在招聘时关注应聘者的学历等硬指标外, 企业必须把员工的 “学习、 培训”当作企业员工的重要 “福利”来发放; 要坚决做到员工学习、 培训工作科学化、 制度化。

管理专业化。 企业做到一定程度, “家族化”的问题就显得突出了。 要做大做强, 有必要打破这一壁垒, 或委托经营, 或引进人才。 加强制度建设和企业文化建设。 不断提高经营管理水平。

思路战略化。 人无远虑, 必有近忧。 以战略的眼光和思路对企业进行领导,是实现企业大发展的必要条件。 如企业人力资源的合理配置, 资金的科学管理与投资的战略选择, 企业发展方向的把握与调整, 市场的深度开发, 市场的进一步细分及目标市场的必要调整。

资料来源: www.toptour.cn

三、 我国旅行社品牌化实施策略

目前, 我国大多数旅行社处于发展初期, 在面临激烈的市场竞争时, 往往走入低水平的价格竞争圈子中去。 在单纯的价格竞争中, 多数旅行社都是失败的,结果是导致整个行业的利润水平由于价格竞争出现整体下降。 旅行社大打价格战的目的, 无非是要以低价吸引更多的旅游者。 旅行社提供的产品中包含了大量的人工服务, 在激烈的市场竞争中, 想得到游客对旅行社的认同, 削价绝不是一个能够长期有效的手段, 取胜的真正秘诀在于旅行社要树立良好的形象。 品牌作为企业产品和服务形象及经济实力的集中体现和象征, 已成为竞争的重要手段, 因此, 企业如何实施品牌战略是目前我国旅行社经营管理者重点研究的课题。

(一) 树立强烈的品牌意识

美国运通公司一位服务总监说: “品牌是一种手段, 是以感情手段来与消费者之间建立一种契约。 一个商业品牌要么发展, 要么消亡, 没有中间状态。”目前, 我国旅行社以品牌区分产品的意识仍然比较淡薄。 从旅行社的内部结构看,不同规模的旅行社之间没有在经营上的专业分工, 都以相似的方式参与竞争, 提供的产品名称大多是 “某某地几日游”的模式, 主题形象不突出, 旅游者无法从中了解到旅行社的经营特色和其提供的旅游产品内容。 更无法判断他们能从旅游产品消费中得到的什么利益。 其结果是: 一味追求短期利润的低价竞争的直接后果就是服务质量低劣, 规范经营的旅行社提供的品质卓越的旅游产品难以脱颖而出, 而且由于其经营成本较高。 因而在价格大战中反而处于劣势。 因此, 对旅行社来说, 强化品牌意识, 努力把旅游产品优势转化为品牌优势, 已迫在眉睫。

(二) 努力提高产品的质量

质量和品牌是紧密相连的, 品牌的竞争力源于旅游产品的质量。 世界驰名旅游品牌成功背后的一个共同特征就是对质量的孜孜追求。 某一旅游品牌诞生后,如果其产品质量下降, 所产生的直接后果就是旅游消费者信任的丧失, 随之该品牌的竞争力将江河日下。 并且, 旅行社产品的 “质量工程”是无止境的工程,即使一万次的质量安全, 有一次质量事故, 则会导致旅行社产品品牌价值迅速贬值, 即使恢复也需花费大量的时间和金钱, 更严重的是如果在 “恢复期”遭遇竞争对手强烈的攻击, 企业则有可能再也 “无力回天”。 因此, 我国旅行社企业, 尤其需要走出重知名度、 轻品牌内涵的误区, 应该视质量为品牌的生命。 而要确保品牌质量, 我国旅行社不仅在质量标准上要与国际接轨, 而且必须强调产品创新, 不断开发特色旅游产品。

(三) 增强品牌的识别度

品牌的识别度的强弱, 往往在于旅行社的品牌符号设计是否科学、 有吸引力。 旅行社的品牌符号主要指旅行社或其产品的品牌名称和品牌标志。 品牌名称是促人联想的重要来源, 而联想是形象树立的必备条件。 一个好的品牌名称应有以下特征: 独特、 容易记忆、 暗示产品类别、 支持标志物和标志语、 易于用法律加以保护。 标志物与标志语是品牌形象的感官识别系统的主要组成部分。 它要能让人产生丰富的联想, 表达美好的感受, 能为产品或服务提供指示器等。 目前我国大部分旅行社对品牌建设的重视不够, 相当一部分旅行社的名称及标志识别性差, 形象不鲜明, 往往不舍得花钱找专业的设计公司设计, 而由本企业的管理人员凭感觉设计。 旅行社更热衷于对所提供的产品或服务命名或是更改企业的名称, 事实上, 名称是事物的名字, 具有使人将事物辨别开来的功能, 并体现事物的个性。 品牌不只是一个名称, 一种标志, 而是消费者心中的一组 “无形价值”, 它对消费者具有强大的吸引力, 是让他们宁愿出较高的价格购买该项产品或服务。

(四) 加大品牌宣传的力度

“好酒不怕巷子深”的理论在如今激烈的市场竞争中早已变得不再适用, 而我们现今所提倡的是 “好酒也要勤吆喝”。 促销实质上是企业与消费者之间的信息沟通。 通过促销将旅行社品牌下的产品的质量、 特色及个性信息传递给游客,并不断强化游客对该品牌的良好印象。 在促销手段上, 应该明确不同方法对不同受体的影响效果, 合理安排营销手段, 直接促销方式中最重要的是广告。 广告、宣传活动无疑是品牌扩大知名度不可或缺的工具; 而间接的促销方式则是公共关系。 成功的公共关系活动也可以协助展现一家企业品牌形象, 因此积极投身于公益活动已成为许多企业的又一策略。 公益活动对消费者的日常生活影响很大, 在公益活动中大量的长期投入及活动本身所反映的独到创意, 能大大提高企业品牌的知名度。 通过宣传, 形成和加强了消费者对旅行社品牌的认知, 对他们的消费选择产生较大的影响。 此外, 在利用传统营销手段的同时积极利用网络等先进的科技手段, 实施全方位的品牌战略, 在品牌的渗透、 扩张和强化上大做文章。

(五) 打造我国民族品牌

一个全国性、 国际性品牌的竞争力, 首先来自所在地区的市场竞争力, 因此中国旅游市场全面开放后, 中国旅行社业必须比境外旅行社业抢先一步, 牢牢地占领国内市场, 民族文化是无法复制的, 我国旅行社应力争打造民族品牌, 与外资军团抢夺国际客源。

旅行社创品牌与上规模是相辅相成、 相得益彰的。 品牌化经营是旅行社发展的必然趋势, 我国旅行社要有创品牌与上规模联动的战略眼光, 努力实现资产在品牌旗帜下的集中、 优化、 扩张, 从而形成大品牌与大企业之间互相影响、 互相渗透、 共同发展的良性循环, 从而更有力地参与国际竞争。

品牌的层次与其顾客参与的程度存在一种正比的关系。 如果企业品牌在顾客心目中的层次和地位越低, 顾客参与企业的愿望也相对较弱, 而如果一个品牌在顾客心目中的层次和地位越高, 甚至认为这个品牌关系到自己的切身利益, 那么顾客就越愿意参与这个企业的各种活动, 企业与顾客的关系越紧密, 特别是当他们将品牌视为一种精神品牌, 这种参与程度可以达到最高境界。 因此, 这就要求企业必须改变以往的单向的灌输式信息传播方式, 而尽量与顾客进行沟通和互动, 让顾客参与其中, 才能建立起长期的稳定的顾客感情和友谊, 从而立于不败之地。

实训项目: 旅行社品牌化经营。

实训目的: 通过对实训资料阅读与讨论, 理解旅行社品牌化经营策略。

实训内容:

(1) 学生以小组为单位, 进行小组实训;

(2) 阅读并分析所给实训资料, 总结旅行社品牌化经营策略, 写出总结报告。

实训指导: 主讲教师对同学在资料分析与讨论中遇到的问题进行指导。

实训考核: 主讲教师对总结报告进行点评。

实训资料:

略论旅行社管理中的品牌化经营战略

随着旅游业的迅猛发展, 旅游市场竞争越来越激烈, 各旅行社都在极尽所能, 不断地加快市场开拓的步伐。 但可分享的蛋糕将越来越小, 市场已经进入了一个低价格、 微利的时代。 为了生存, 许多旅行社纷纷加入到价格战、 广告战之中, 有的甚至搞起了不正当竞争。 这不仅损害了旅游行业的整体形象, 还制约着旅行社自身的发展, 甚至影响着旅行社的生存。 因此, 旅行社要树立正确的经营观念, 打造自己的品牌, 向深层次的价值竞争、 品牌竞争转变。

一、 实施品牌化经营战略的必要性

品牌是用来识别一个 (或一群) 卖主的商品或劳务的名称、 术语、 记号、象征或设计, 或其组合, 并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 而品牌化则是指企业为其产品规定品牌名称、 品牌标志, 并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。 旅行社为什么会向品牌化发展呢? 主要有以下几个方面的原因:

1.品牌化经营是旅行社适应旅游市场发展的需要

一般情况下, 游客想外出旅游, 往往需要亲自跑很多家旅行社了解价格、 线路安排、 就餐住宿标准等情况。 特别让游客拿不准的是旅行社的服务质量和信誉等。 游客在选择时不得不亲力而为、 费尽周折, 进行反复考察; 有时一个单位要组织旅游, 几家旅行社找上门来, 出游者仅凭旅行社的宣传也难以定夺, 旅游者选择时, 总要背负着一定的消费风险。 市场迫切需要出现一批有规模、 信誉好、有较高品牌知名度的旅行社。 旅游市场呼唤品牌化经营。

2.品牌化经营是旅行社自身发展的需要

旅行社是随着旅游业的振兴而发展起来的, 并且已成为一个供大于求的买方市场。 随着市场竞争的日益加剧, 可能有一部分旅行社要淘汰出局。 这给所有的旅行社提出了一个严峻的课题: 怎样才能增强自身抵御风险的能力? 怎样才能在竞争中不断地发展壮大、 做大做强? 综观国内外成功的企业, 无不把经营品牌、创建品牌作为重要的发展战略。 如果一个旅行社没有长远的发展战略, 一味地参与价格战这种低层次的竞争之中, 就会越战越疲惫, 越战越不能保证质量, 越战越没有信誉, 进入一个恶性循环、 不能自拔的境地。 当然, 有些旅行社凭多年的关系, 或是游客出于一种消费习惯, 拥有一些老客户, 但这毕竟市场面太小, 而且是不够稳定的, 也经不起市场的波动。 所以, 实施品牌化战略, 是旅行社走出困境, 走向成功的必由之路。 品牌化经营是建立良好客户关系的需要。

3.品牌化管理

能够形成以消费者为中心的营销理念和品牌的口碑效应。 市场经济已经将企业的经营运作聚焦在消费者这一个中心上, 这已成为包括旅行社业在内的各行各业的共识, 其内涵就是设计的产品和服务都要从消费者的需求信息入手, 而标志着产品和服务突出特质的品牌, 自然要源于消费者的心理认知。 品牌源于消费者, 品牌形象如何能够为消费者认同, 只有消费者知道, 从这一点上讲, 品牌萌芽于消费者的心理认知。 “众口铄金, 积毁销骨”, 消费者口碑的 “誉”与 “毁”直接关系到品牌发展的 “成”与 “败”。

品牌化经营是旅游消费的特殊性所决定的。 旅游消费本身是一种精神满足,它不同于一般物质产品的消费, 旅行社的线路产品易被模仿, 旅行社在盲目追求销售同类产品的同时, 不可避免地造成产品特色单一, 缺少叫得响的品牌, 满足不了顾客的需求, 所以能让消费者辨识的就是企业的品牌。 在旅行社行业, 很难树立长久的产品特色, 真正的也是唯一的品牌就是企业与消费者日久弥深的客户关系, 舍此而言它, 则是舍本逐末, 旅行社的长久发展也就成了无源之水。

二、 建立良好的客户关系是品牌化管理的核心内容

旅行社与客户的关系应该是一种情感沟通。实际上,优秀品牌的战略就是进行大量的情感投资。旅行社该如何一步步地发展这种关系, 最终达到客户的品牌忠诚?一个简洁的答案是: “方法”、 “制度”。 “工欲善其事, 必先利其器”, 不学会灵活运用沟通的方法,建立客户关系就是空谈。而相应的制度安排则会让我们的沟通活动规范持久,让消费者对这份关系更有信心,对旅行社更放心。 就亲近客户的方法而言,旅行社可以考虑建立专门的客户服务部,具体负责操作如下业务:

1.体验沟通

在游览过程中, 旅行社可以通过与游客的直接沟通来了解他们的感受和评价, 同时, 旅行社也是通过服务向游客们进行有形展示, 让他们直接感受到旅行社的品牌特色。 应该说, 这是一种旅行社与客户之间双向的认知过程。 这一过程也是旅行社建立客户关系的关键环节。 旅行社的企业文化、 服务水平都要在这个过程中集中展现给客户, 事实胜于雄辩, 如果失败, 任何其他的沟通方式都会变得苍白。 旅行社在这一阶段的任务主要有两个, 一是将自身的企业文化和服务水平全部展示出来; 二是了解游客对旅行社服务的感受和评价, 并适时建立和发展与客户的关系。

2.客户拜访

旅行社应该学会通过拜访顾客来了解他们对本旅行社的品牌期望和品牌评价。 旅行社应抓住时机拜访新老客户, 通过拜访既可获取信息, 进行市场调研,又能够让客户感受到旅行社对自己的尊重, 满足其受尊重的需求, 达成合作意向。 可见, 客户拜访是旅行社建立客户关系的重要方式。

3.顾客联谊

此方法的目的是, 要让客户在非游览时间也能感受到旅行社的品牌气质和企业文化, 通过增强情感交流发展更深的客户友谊。 旅行社可以邀请客户参与各种联谊活动, 增进员工与顾客之间的联系, 提升亲和力。

4.客户评价

旅行社可以尝试建立这样一种客户评价机制。 一方面, 让客户对旅行社的品牌建设进行评价, 提出建议; 另一方面, 也可以征求客户对其他旅行社品牌建设方面的看法, 作为借鉴。 让客户自由参与到旅行社的品牌建设和推广中来。 在客户获得尊重的同时, 发展与客户的友谊和信任。

5.协助顾客制订计划

旅行社的服务不仅停留在旅游的全过程中, 应该拓展到其他过程。 比如, 为客户制订全部的会议组织和接待计划, 为各组织设计全年的奖励旅游计划和考察计划等。 这是与客户合作发展, 实现双赢的一种方法, 而这种方法是建立在客户对旅行社品牌充分信任的基础之上。

6.客户参与品牌的设计与推广

可以考虑设计一些方法和途径鼓励客户为品牌的设计出谋划策。 这一过程可以让客户感受到与旅行社之间的相互信任与友谊。 通过这种方式可以建立客户与企业品牌间的紧密关系, 客户会比以往更关注品牌的发展, 并以前所未有的热情来推动品牌的发展。

三、 实施品牌化经营战略的基本途径

旅游与品牌说到底都是在做关系的文章, 旅游服务其实是与品牌建设相通的, 旅游要做的就是统筹资源并把一切细节做好, 品牌真正要做的也就是细节,把每一个标志、 每一句口号、 每一种色彩, 甚至每一处细小的字间距都做得恰到好处, 分毫不差。 实施旅游品牌化经营战略, 可从以下几方面努力:

1.强化品牌的形象塑造

品牌形象是指企业或某个产品、 某种服务在市场上、 社会公众中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。 品牌形象与品牌不可分割, 形象是品牌表现出来的特征, 反映了品牌的实力与品牌实质。 品牌形象是赢得消费者忠诚的重要途径, 从某种程度而言, 它甚至影响企业乃至整个产业的生存环境。 俗话说得好, 产品是企业的, 品牌却都在消费者心里。 要想在消费者心中建立起一定的品牌, 必须塑造良好的品牌形象。 塑造良好的品牌形象, 除了要有优势的品牌品质和服务外, 建立良好的诚信制度和价格形象不失为塑造良好的品牌形象的有效途径。 在人们的日常交往中, 诚信是非常重要的, 许多企业和产品提出 “顾客至上”的口号或者 “产品三包”的承诺, 其目的和实质就是想在消费者心目中塑造一种良好的品牌形象。 市场经济从某种意义来说, 就是契约经济、 信誉经济, 竞争越激烈, 就越要讲究信誉, 缺乏诚信的品牌, 是不会有生命力的。 价格也是品牌形象的重要组成部分之一, 良好的价格形象往往构成某种产品、 服务或企业先声夺人、 争取消费者的先决条件。 对于消费者而言, 他们所关心的是支出的货币是否得到相应的利益满足。 当消费者买到价值相符、 称心如意的产品和服务时, 就会对企业、 产品和服务产生好感和信赖, 使企业、 产品和服务在消费者心目中留下深刻印象。

2.加强品牌的全面管理

品牌的成功离不开全方位的管理, 离不开科学的、 规范的、 动态的管理。 所谓管理, 是指如何充分利用各种资源, 使其发挥最大效用。 所谓品牌的全面管理, 是指品牌的发展要依靠管理, 利用管理来规划, 推出优质产品或服务, 利用管理科学地、 合理地开展品牌营销, 利用管理来解决和处理品牌发展过程中出现的各种新问题和新矛盾, 利用管理来实现旅游品牌的发展壮大与长盛不衰, 利用管理来创造品牌发展的环境。 管理与品牌, 就像是一对孪生兄弟, 世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。 可口可乐是世界第一品牌, 在其多年的发展过程中, 一直通过对其配制秘方的严格管理来实现其品牌的强势扩张。 同样,肯德基从创立到发展至今天的规模也透射出科学管理的气息。 人们一想到肯德基, 就会想起它的管理带来的标准化的服务——快捷、 卫生、 方便。 肯德基管理的特许经营方式不仅在美国, 而且在全世界取得了巨大的成功。 我们完全可以说成功的品牌无不依靠管理创立、 发展、 创新, 管理是品牌成功的依靠, 是品牌得以健康成长的基础。 旅游品牌的建设, 同样离不开管理。 管理应贯穿于整个旅游品牌的体系建设中。 加强旅游品牌的管理, 关键是要建立一套科学的、 规范的管理制度和体系。 具体而言, 在旅游品牌的发展建设中要严格遵循旅游业的各种国家服务标准, 严格按照国家旅游服务标准体系来进行管理和建设。

3.重视品牌的不断创新

21世纪是知识经济时代, 创新是知识经济最根本、 最显著的特征。 从某种意义上来讲, 旅游品牌的竞争, 就是旅游品牌创新的竞争。 江泽民同志说,“创新是民族之魂”, “创新是民族永远不竭的动力”。 品牌的创新是永恒的。品牌创立以后并非一成不变, 品牌的长远发展要依靠品牌的不断创新。 在市场竞争日趋激烈的现代社会, 只有通过持续、 稳定的不断创新, 品牌才能立于不败之地。 从这个意义来讲, 创新是品牌发展的活力之源, 什么时候停止了创新, 品牌的尽头也就到来了; 什么时候品牌创新迷失了方向, 品牌就会随之走向无序和混乱。 品牌的创新, 应该是全面深刻的创新, 即包括内涵的创新、 表现的创新和基础的创新。 世界上许多著名的品牌都是在不断创新中得以生存、发展起来的。 具体而言, 旅游品牌的创新, 包括产品创新、 服务创新、 营销创新、 文化定位创新以及产品形象创新等各个方面, 要实现旅游品牌的创新, 最关键的是要树立创新意识, 体现人文关怀, 要用科技的手段来打造品牌, 提高旅游品牌的科技含量。

4.开展品牌的立体营销

市场的选择往往是无情的。 亨利·福特的 “不管顾客需要什么颜色的汽车,我只生产黑色的汽车”已经在现代商业和服务业的竞争中被淘汰, 被以消费价值为导向的崭新的经营管理理念取而代之。 旅游业的发展同样必须顺应这种趋势。人们完全有理由断言,21世纪旅游业的成功者只会属于那些既懂旅游业经营管理, 同时又深谙营销之道的人们。 在新的世纪, 电子化、 信息化、 网络化、 全球化的交响乐将构成旅游产业的背景音乐和时代进行曲, 这昭示着新的旅游需求时代、 竞争时代和营销时代业已到来。 在旅游业发展的新时代, 为了适应不断变化的、 多样化的旅游需求, 适应全球化、 白热化、 日益细分化旅游市场竞争的需求, 多样化的全方位的旅游立体营销, 是打造旅游精品和品牌的必然选择。 在未来的旅游营销中, 面对经济全球化发展和我国旅游市场进一步开放, 国外旅游集团纷纷抢滩我国旅游市场的竞争态势, 市场营销必须实现新的突破。 除了要加强传统意义上充分利用广播、 电视、 电影、 报纸、 杂志等营销媒体和巡回促销、 旅游交易会等营销方式和手段外, 还要大力加强连锁营销、 网络营销、 观念营销、绿色营销、 服务营销、 形象营销等新型营销方式, 使之成为旅游企业营销工作的重中之重。

5.加快品牌的体系建设

旅游活动的综合性, 决定了旅游产业的综合性, 进而也就决定了旅游品牌建设的综合性。 旅游品牌建设, 如同自然界的生物链一样, 必须一环扣一环, 环环相扣, 时刻保持一种平衡状态。 生物链一旦发生脱链现象, 自然界的生态平衡就会被打破, 就会产生自然灾害, 使人类遭到自然界的报复。 同样, 旅游品牌的建设, 从旅游线路、 旅游区 (点)、 旅游目的地、 旅行社、 旅游宾馆、 旅游车船公司、 旅游商品、 旅游文化娱乐设施到旅游服务的提供, 都必须注意品牌的打造。任何一个环节出现偏差, 整个旅游的品牌形象就会受到影响。 从国际品牌、 全国品牌到地方品牌, 旅游景点品牌必须同时具备。 否则, 在旅游市场竞争全球化的背景下, 旅游品牌就会缺乏竞争力, 最终将会自动退出旅游市场。 因此, 旅游品牌的建设, 不只是建设好某一个品牌就可以了, 而是必须建立一整套的品牌体系, 实行品牌的系统工程建设。

品牌是企业的核心竞争力, 旅行社有了自己的品牌, 才能赢得市场的信任,有了市场才能实现规模扩张, 有了规模才能凝聚人才, 有了人才才能不断创新、保持鲜活的生命力, 进入一个良性发展轨道。

资料来源: http: //www.cntour2.com/viewnews/2008/5/7/0507151132_3.htm

【思考与讨论题】

请思考并讨论, 为什么说品牌化是旅行社发展的必然趋势? 如何进行旅行社品牌化建设?