市场营销认知

一、 市场的概念

市场的概念有狭义与广义之分。 狭义市场的概念是指买卖商品的场所。 广义市场的概念是指各种商品交换关系的总和。 从营销者的角度来看， 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

市场是由三个要素组成， 即， 市场=消费者人口+购买力+购买欲望。

二、 市场营销的概念

市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。 市场营销指的是一种活动， 尤其是指企业的经营管理活动， 是在创造、 沟通、 传播和交换产品的过程中， 为顾客、 合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、 过程和体系。 市场营销活动是从生产企业的生产活动结束， 产出产品开始， 直至产品到达消费者手中为止。 也就是产品生产出来后， 开始通过推销、 广告、 定价、 分销等活动， 把产品销售出去， 到达消费者或用户手中， 市场营销活动就算完成一个周期。 商品交换关系的总和如图1-1-1所示。

图1-1-1 商品交换关系的总和

市场营销的核心是交换， 从供给与需求两个方面来分析， 同时满足自己需要和他人需要的唯一途径是商品交换， 只有同时满足交换各方需要的交换活动才是市场营销， 不满足任何一方或仅仅满足其中一方需要的市场活动都不是真正意义上的市场营销。

三、 市场营销的目的

对于企业来说， 赢利是其存在的理由， 满足消费者的需要与欲望是它赢得利润的途径。企业只有发现消费者的现实与潜在需要， 并通过商品交换尽力满足它， 把满足消费者的需要变成企业赚钱的机会， 这才是市场营销这一活动的终极目的。 从消费者的角度来讲， 花钱，就是为了满足自己的需要， 在市场竞争中， 消费者手中的钞票就像选票一样， 如果企业的产品没能满足自己的需要， 或没能完全满足自己的需要， 那么， 消费者将把自己的选票投给其他企业， 这种选票决定着企业在市场中的生存与发展。 因而， 有眼光的企业经营者都会在服务、 质量等各方面使消费者满意， 这才是企业长远发展的道路。

四、 市场营销的基本职能

市场营销不只是销售、 推销， 其内容要广泛得多。 市场营销的基本职能可以归纳如下：

（一） 与市场紧密联系， 收集有关市场营销的各种信息、 资料

开展市场营销研究， 分析营销环境、 竞争对手、 顾客需求、 购买行为等， 为市场营销决策提供依据。

（二） 根据企业的经营目标和企业内外环境分析， 提出市场定位

结合企业的有利和不利因素， 确定企业的市场营销战略和目标， 细分市场， 选择目标市场， 提出市场定位。

（三） 制定市场营销组合决策

1.制定产品决策

包括调整和计划合理的产品数量、适应各个市场的现实和潜在需要；调整或改进老产品的式样、品质、功能、包装，开发新产品，优化产品组合，确定产品的品牌和商标、包装策略。

2.制定价格决策

确定企业的定价目标、 定价方法、 定价策略， 制定产品的价格， 进行价格调整。

3.制定销售渠道决策

确定销售渠道策略， 选择适当的渠道中间商， 管理和调整销售渠道， 组织好产品的实体分配。

4.制定促销决策

制定适当的促销方式和策略， 包括人员推销、 广告、 宣传、 公共关系、 营业推广等， 促进现实的和潜在的顾客购买本企业的产品。

5.组织市场营销组合策略的实施

配合以上几点， 有计划地组织市场营销组合策略的实施。

（四） 市场营销计划的编制、 执行和控制

此处不详述。

（五） 销售事务与管理

包括建立与调整营销组织， 制定销售及一般交易的程序和手续， 销售合同管理， 营销人员的培训、 激励、 分配等管理。

由以上基本职能可知， 营销不仅是企业的经营活动， 也是管理过程， 是组织和指导企业满足顾客和社会的目前及未来的需要， 从而实现企业预期的利润和目标的管理过程。 因此，市场营销部门应与企业的生产、 研究开发、 财务、 采购、 人力资源等各部门协调一致， 以顾客为核心， 分工合作， 相互配合， 协调一致， 形成合力， 共同为有效满足顾客的需要， 实现企业的市场营销目标而努力。

五、 营销要素与市场营销组合

（一） 营销要素

为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为4大类：产品 （Product）、价格（Price）、分销 （Place）、销售促进（Promotion），称4PS。

1.产品

它包括产品的外观、 式样、 规格、 体积、 花色、 品牌、 质量、 包装、 商标、 服务、 保证等子因素。 这些子因素的组合， 构成了产品组合要素 （Product Mix）。

2.价格

它包括基本价格、 折扣、 津贴、 付款时间、 信贷条件等， 构成了价格组合要素 （Price Mix）。

3.分销

包括销售渠道、 储存设施、 运输、 存货控制等， 构成了分销组合要素 （Place Mix）。

4.促销

包括人员推销、 广告、 公共关系、 营业推广、 售后服务等， 构成了促销组合要素 （Pro-motion Mix）。

（二） 市场营销组合

就是指企业为追求预期的营销目标， 综合运用企业可以控制的各种因素， 并对之进行最佳组合， 简称4PS组合， 如图1-1-2所示。

市场营销组合有许多种组合形式， 如质量可分为高、 中、 低三档； 价格也可分为高、中、 低三种价格； 广告按其所使用媒体的不同， 可分为报刊、 电视、 广播、 橱窗广告等多种， 其组合数目相当可观。 只要其中某一个因素发生变化， 就会出现一个新的组合。 因此，在选择市场营销组合因素时， 不要选择太多， 否则， 随着市场营销组合因素的增多， 组合的数量会大大增加， 不仅浪费时间、 精力和资金， 也使企业无所适从。

市场营销组合不是固定不变的静态组合， 而是经常变化的动态组合。 企业应善于动态地利用可以控制的市场营销因素， 制定市场营销组合策略， 以适应外部环境不可控因素的变化， 在市场上争取主动， 从而提高市场竞争能力， 使企业更好地生存和发展。

图1-1-2 市场营销组合结构示意图

六、 市场营销的营销方法

（一） 整合营销传播

这是指将一个企业的各种传播方式加以综合集成， 其中包括一般的广告、 与客户的直接沟通、 促销、 公关， 等等， 对分散的传播信息进行无缝接合， 从而使企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、 连续一致的提升。

（二） 数据库营销

这是指以特定的方式在网络上 （资料库或社区） 或是收集消费者的消费行为资讯、 厂商的销售资讯， 并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中， 在适当的行销时机， 以此数据库进行统计分析的营销行为。

（三） 网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销的职能包括网站推广、 网络品牌、 信息发布、 在线调研、 顾客关系、 顾客服务、 销售渠道、 销售促进8个方面。 国内积累多年经验的襟抱堂时刻保持对互联网的关注与观察， 对新式营销传播载体第一时间研究、 验证， 确保利用最全面的方法为客户提供全方位的营销服务。 从初创阶段至今， 襟抱堂总结出20多种有效营销方式， 才使襟抱堂成为行业领域中极具生命力和持续发展能力的翘楚， 并长期拥有一批稳定客户。

（四） 直接营销

这是在没有中间经销商的情况下， 利用消费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。 其最大的特色是 “直接与消费者沟通或不经过分销商而进行”， 利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对象所在区域， 包括地区上的以及定位上的区隔， 且是一种可以衡量回应或交易结果的营销模式。

（五） 关系营销

关系营销是从 “大市场营销” 概念衍生、 发展而来的。 它把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、 分销商、 竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

（六） 绿色营销

这是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

（七） 社会营销

这是基于人具有经济人和社会人的双重特性， 运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的； 或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务的一种手段。 与一般营销一样， 社会营销的目的也是有意识地改变目标人群 （消费者） 的行为。 但是， 与一般商业营销模式不同的是， 在社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力， 或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

（八） 病毒营销

这是一种信息传递策略， 通过公众将信息廉价复制， 告诉给其他受众， 从而迅速扩大自己的影响。 和传统营销相比， 受众自愿接受的特点使得成本更少， 收益更多、 更加明显。

病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。 在互联网上， 这种 “口碑传播” 更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延， 因此， 病毒式营销 （病毒性营销） 成为一种高效的信息传播方式， 而且， 由于这种传播是用户之间自发进行的， 因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

（九） 危机营销

这包括两方面内容： 一是圆满解决危机； 二是通过一系列的策划和手段， 将危机有效地转化为机遇。 企业欲成功地实施危机营销， 可通过以下途径：

1.适当延长产品经营线

经销商在代理经营制造商的产品时， 在尽可能的情况下， 适当延长自己的产品经营线，以分化因制造商的危机而带来的风险。 以某区域的经销商老王为例， 其经营的产品线过于单一， 主打产品就是乐百氏和汇源系列， 结果在某次风波中， 损失很大， 虽然也采取了一些补救措施， 但对其所造成的影响， 在一定的时期内却是灾难性的。

2.加大对终端网络的建设和维护力度

对于一个成功的经销商来讲， 产品多样化经营是必要的， 但主要依靠的应该是终端网络， 而不是某一两个产品。 只有这样， 才能在发生危机时， 快速地调整经营策略， 充分利用自己所掌控的终端网络， 以降低风险。

3.加强与制造商的合作

一般情况下， 企业 （厂家、 制造商） 承受风险的能力要远远大于经销商。 当制造商危机来临的时候， 经销商应该观察一段时间， 不要立即把货退回制造商， 那种非常冲动的经销商， 当企业危机过去的时候， 他自己的损失是最大的， 企业也不会再和这样的经销商合作， 这些一般都是些没有实力和眼光的经销商的表现。 特别是对于一些知名的企业， 只要厂家向经销商传达的信息是积极主动的， 经销商就应该积极地配合厂家。 只要厂家遵守承诺， 该退货的退货， 该赔偿的赔偿， 聪明的经销商此时应该和厂家同舟共济， 共同挽救当前的不利局面。 毕竟 “锦上添花” 的事并没什么值得称道的， 而 “雪中送炭” 才会令人记忆深刻。 这样， 经销商不仅可以减少风险， 而且在制造商的危机过去以后， 还可以确立和企业更为密切的合作关系， 相信在厂家的销售政策、 促销力度等方面， 也会取得更为丰厚的回报。

4.提高自身的经营能力

在现代商业经营中， 机遇和风险是并存的。 要想成为一个优秀的经销商， 就应该学会未雨绸缪， 要时刻树立危机意识， 时时关心厂家、 产品和市场的动态， 合理把握自身资金流、 库存、 网络、 配送的关系， 强化内部管理， 吸收先进经验。 同时注意收集行业信息，为应对危机作好规划， 才能与命运周旋。 这样， 才能抓住机遇， 避免危机和风险。 成功的经销商各有各的特色， 失败的经销商却拥有很多相似之处， 关键在于对危机的判断和反应能力。 只有学会正确处理危机， 在危机降临时， 才能化危为机， 在现代商业战场上，取得辉煌的胜利。