网络零售业对传统零售业的影响

一、传统零售业现状

金融危机对传统零售业造成了巨大的冲击，全球多个经济体如美国、日本、欧洲等陷入经济衰退，亚洲市场增长放缓，销售额出现下滑。中国50家传统零售公司：2015 年前三季度收入增速为1.78%（同比提升4.80%），受经济增速下行、反腐及电商分流影响，收入增速自2011年达到阶段性高点以来持续保持下滑，但随着上述因素边际效应递减，自2014年第4季度以来总体增速基本在低位持稳。而与之相比的是，电子商务的交易额出现了逆势增长，智研咨询发布的《2016～2022年中国网络购物市场研究及发展趋势研究报告》显示：2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，同比增长36.2%；根据国家统计局发布的数据显示，2015年我国社会消费品零售总额达到30.1 万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.6%，较2014年提高2%。图9-4为2014～2015年中国传统零售业和转型零售业增速比较。

图9-4 2014～2015年中国传统零售业和转型零售业增速比较

传统零售商是网络零售业务的重要主体，从美国市场看，网络零售排名前十位中有一多半是实体连锁企业运营的B2C网站。2010年英国网上零售企业中，根据访问数量排名的前十家企业中，也有六家开设有实体店，传统零售商虽然起步都晚于纯粹网络零售企业，但凭借其品牌和资源优势迅速占据优势地位。

二、传统零售商开展网络零售的优势

网络零售与传统零售相比，在消费者订货方式、产品展示形式、营销手段、物流形式等方面有所不同，但从根本上说都是一种零售方式，都离不开传统零售的一些基本环节和传统因素，如采购、物流、售后服务等，这些基本缓解决定了企业的生存发展。主要优势体现在以下几个层面。

（一）内部管理层面

1．稳定的进货渠道

进货渠道的建设不完全是签合同、下订单那样简单迅速，它需要时间的磨合。传统零售企业大多经过多年的经营，已经建立起相对稳定的供货渠道，这意味着货源有持续供应能力、质量有明确的保障、价格与市场同类商品相近，这些是多年合作关系的基础，而且对消费者意义重大。特别是已经有较大销售规模的传统零售商，在进货渠道方面，更具优势，可以获得更低的价格。

2．较为完善的物流体系

具有一定规模的传统零售商，大多建立了较为健全的物流体系，一般都有自己的较大规模的配送中心和物流车辆，有分布各处的门店网络，有合作密切的厂家物流。这些优势是目前网上商城模式企业不具备的。

3．强大的品牌影响

从已开展网络零售的传统零售企业看，大多数是全国或区域的领先企业，在所经营的区域有较高的品牌知名度和美誉度。其品牌的影响力自然可以过渡到网络零售业务中去。

（二）消费者层面

1．丰富的购物体验

中国的消费者是一个不成熟的消费群体，对于这个群体来说，体验式消费仍然是最重要的。实体商店能够向消费者提供体验带来的购物乐趣，网络商店则缺乏一种面对面交流的亲切感，以及触摸商品的机会。

2．健全的售后服务

商品售出并不是交易的完结，售后服务是零售的重要环节，特别是类似于家电产品，具一定的技术含量并且使用时间长，消费者在购买后，一般都会有安装、咨询、检测、保养、维修、延保、以旧换新等需求。传统零售商由于其自有的网点资源、厂家网络和服务网络，在提供售后服务、退换货等方面，同样有着纯粹网上商城短期内达不到的优势。

（三）监管层面

零售企业经过近20年的发展，法律规范相对健全，企业管理也比较符合规范要求，因此，政策性风险低。而网络零售业务，由于其快速发展，纳税问题、财务管理、消费者权益保障等方面才引起监管层面的重视。

传统的零售企业相对规范的管理为开展网络零售业务奠定了较好的基础，在其经营中对税收、商品质量、消费者权益保障等方面会更加注重。

三、传统零售商开展网络零售的劣势

尽管与传统零售方式相比，B2C有很多共性之处，但仍然是一项展业性很强的业务。即使是具有良好资源、强打基础的传统零售商，也不见得就可以理所当然地做好B2C。在B2C中，传统零售商的劣势主要表现在以下几个方面。

（一）技术水平不足

与传统零售相比，网络零售对技术的要求更强，要求系统更加强大、稳定、安全。在网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都有着与传统零售商的信息系统不同的做法。传统零售企业一般都建立了健全的企业信息化的系统，但这和网上零售系统所要求的技术条件有很大的不同。

（二）专业团队欠缺

传统零售企业一般把最优秀的人才投入到店铺营运或商品管理中去，但对于网络零售的人员投入和配备则明显不够，有的仅仅是把网络零售业务交给信息部门来做，但企业赋予信息部门的商品配置、物流规划等方面的权限是远远不够的。

（三）营销经验不足

营销方式的不同是传统零售商与网络零售业务最主要的不同点之一，在网站推广、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同。传统零售商在实体店的营销方面已经有了非常多的经验，但对于网络营销的认识大多数还没有起步。网络零售在满足消费者个性化“长尾”的需求上，其思绪方式早已脱离了传统零售商有限的货架空间，这是传统零售商短期内难以调整过来的。

（四）业务方向和定位不清

对于为什么做网络零售业务？要做到什么样的规模？网络零售在企业业务中是什么样的地位？大多数企业的决策者对这些问题并没有清晰的认识。有的是看竞争对手在做，有的认为做网络零售会增加企业的时尚感，总体上缺乏清楚的方向和定位。

例如苏宁云商，线下实体店一台洗衣机1 000元，如果在网上购买也是1 000元你是否会买？我相信大部分人的答案是否定的，但如果价格降到800元呢？你会从网上购买吗？答案可能还是否定的，因为人们不会为了200元而不能确定产品的质量。如果卖到1 200元呢？这和许多人的观念相悖，线上都没有店铺租金了，还卖这么贵吗？当然还是不买。那这个价格如何去定，还有待商品的区分。至于传统零售行业，最重要的还是针对不同商品进行区分，衣服等小宗物品在互联网行业是非常占优势的，但是大宗物品，价格的选定很重要。

四、网络零售业快速发展的原因

随着电子商务的不断发展，网络零售越来越多地被企业所应用。网络零售的发展无疑对于中国企业的发展有着很大的影响，这场正在进行的深入而广泛的零售变革的原因主要来于以下三个方面。

（一）零售业的变革源于技术进步力量的推动

近代以来，西方零售业的发展经历了三次重大变革，并在信息技术的催化下正在酝酿第四次重大变革，如今西方国家发达的现代零售业就是这几次零售革命的必然结果。近代零售业的多次变革，每一次都能找到技术力量推动的影子，它是伴随着同期技术革命所引发的产业革命而诞生的孪生兄弟。尤其是信息时代，网络技术在社会、经济各个领域的广泛运用，电子商务的兴起，迫使传统零售企业从管理观念、管理模式、组织结构和作业流程都将发生相应变革。而在中国，引发前三次零售革命的技术条件均已成熟，网络技术也已逐渐渗透到社会经济生活的各个角落，因而中国零售业变革是大势所趋。与西方发达国家不同的是，中国零售业是多项变革同时进行，而并不是呈阶段性发展，这就导致这场变革的复杂性和急剧性。

（二）是零售业外部市场环境变化导致零售业内部做出相应调整

根据“零售组织进化论”的“适者生存”观点：零售企业必须同社会经济环境的变化相适应，才能继续存在和发展，否则就将不可避免地被淘汰。经过多年的经济体制改革，中国市场环境已经发生了根本性的变化，在从卖方市场向买方市场转化过程中，消费者逐渐成为控制市场的主导力量，信息技术的发展使得消费者的个性化和多样化需求得到充分满足，如果零售商不相应调整经营方式，则制造商极有可能越过中间商直接向消费者提供商品和服务；同时，跨国零售集团的进入，以更先进的管理方式提供更优质的顾客服务，使中国零售竞争在更高平台上展开，这些都迫使中国零售商为赢得生存空间而进行全方位的变革与创新。

（三）经济发展过程中零售业自身发展规律进行内部结构调整

从近代西方发达国家零售业发展路径来看，零售业有着自身的发展规律，如西方学者总结的“零售轮转学说”“零售综合化和专业化循环学说”“零售辨证学说”和“零售组织生命周期学说”等，都从不同角度阐释了零售业发展演变规律，说明商品流通系统通过自身的发展变革，能够在大量生产与多样化消费之间，通过创造新的组织形式，充分发挥协调生产与消费的功能。在中国经济高速发展时期，零售组织的自我更新引起零售业的嬗变，西方新型组织形式和经营方式的引入促进了零售业内部进行着质的变化。

在开展网络零售业务中，传统零售商具有很多优势，同时也有很多需要向纯粹网络零售企业学习和借鉴的地方。从发达国家的零售业发展和电子商务发展的经验来看，线下在想线上扩张，线上也在向线下发展，二者的相互融合是必然趋势。并且从实际的结果看，传统零售商虽然起步较晚，但仍然陪借后发优势取得了较高的市场份额。

传统零售与网络零售同时零售的两种方式，目的是通过一定的渠道将产品卖出，送到消费者的手中。传统零售等够提供固定的店面，有利于充分利同区域优势，把握消费者心理，提供良好的售后服务，而网络零售则在虚拟空间里面想广阔的消费群体，希望通过一定的信息技术来有效地节约库存成本、搜寻成本等，从而为消费者提供另一个截然不同的购物平台和购物体验。这里，对两者之间在选址、品类配置、卖场布局、供应链和会员管理等几个方面进行对比分析。

网络零售和传统零售企业在商务是完全一致的只是通过信息技术手段建立了一个新的和顾客的渠道和的关系模式。传统商业活动中的各种甚至可以说所有的规律和定理用于电子商务，至少可以被电子商务借鉴。从这个意义上来说，传统零售领域的老手一旦掌握新的技术与手段，将会尽可能的发出强大的战斗力。

另外，传统零售百货业进军网络渠道，还需要注意以下问题。

1）线上与线下的协调。商品本身不会有差异，但是需要两个渠道互相协调，如在价格问题上，有的供应商不愿意有两个价格体系出现在市场上。这就要求处理好线上线下的关系，你中有我，我中有你，它们是互动的关系，而不是竞争关系。

2）另一个问题是持续投入的问题。首先是前期技术硬件上的投入。其次是宣传上的投入。网店的口碑不像实体店那样容易建立，在宣传上需要一定的策划。最后是运营费用，网店是完全独立的业务，需要专业人才进行维护与整合。这些投入在短时间是看不到回报的。网上购物的诚信交易环境正在日益改善，加速了二、三线城市的人群的网购进程。福建、山东、湖北、辽宁、四川等二、三线地区排名迅速上升，成为网上购物的主力，这些地区的网上购物交易额已经占到总交易额的一半左右。

美国e Marketer发布的美国网上购物用户行为数据发现：38%的被访问者在线上和线下的购物数量均等；31%的被访者大部分在线上购买；27%的被访问者大部分在线下购买；而全部在线上购买和全部在线下购买的用户占比均非常小。由美国用户的购买行为可以看出，线上、线下两种渠道相互补充，而无法相互的替代，因为两种渠道拥有各自不同的特点。在线上购物，信息搜集容易，商品价格便宜，但购买风险较大；在线下购物，可接触到的商品数量有限，价格较贵，但可靠性更高。

在更宽泛的商业领域，随着中国网民阵容的不断壮大，电子商务的市场份额将持续增长，在不远的将来，电子商务与传统渠道必将平分秋色。传统渠道永远有其存在的价值，网络零售的市场占有率要想超过传统渠道，还需要时间与观念的长期磨合。但网络零售已经成为我们生活中必不可少的重要组成部分。

五、传统零售商开展网络零售业务的对策

对于传统零售企业的未来发展，应该注意要有明确的功能定位，有清楚的成本认识，周密研究，循序渐进，培养能力，及时行动。

（一）优化企业基础能力建设

传统零售商首先需要加强自身商品管理、库存管理等基础能力的建设，以便更好支持网络零售业务的健康发展。以百货业为例，传统百货店多采取联营模式，对商品的管理权限限于品类和品牌，一般不涉及商品乃至单品的深度，对店内商品库存变化掌握不够，亟须加强商品经营管理能力。

（二）加强企业的信息化建设

传统零售企业进行信息化建设可以获得更大的成长空间，将实体零售的产品数据与网络零售上的进行同步管理，提高运营效率。如打通IT平台和CRM平台，结合自己的后台数据，对线上会员做优化管理，实现消费者细分和精准营销。信息化建设不是单个IT部门能够承担的工作，需要高层的参与和投入。

（三）掌握网络零售的营销方法

网络零售和传统零售的营销手法具有很大差异性。传统零售商对网上消费者消费特点和习惯等行为分析积累不够，在网络营销方面经验明显不足，营销手段缺乏创新。传统零售企业应该向电商学习，掌握网络零售的营销手法，进行广告宣传及口碑营销，注意微博微信等新媒体的利用，累积并挖掘消费者数据，实现精准营销。

（四）充分发挥传统企业自身优势

首先，传统企业开展网络零售具有品牌及顾客优势。经过多年经营，传统零售商已在一定程度上拥有品牌信誉、顾客信赖度、社会知名度等优势。其开展线上业务时，会更容易获得既有品牌支持，长期运营积累的大量会员数据，也会有助于拓展网络零售优质用户。其次，相较于纯电商企业，传统零售商开展网络零售具有门店规模优势及顾客体验优势，有利于开展O2O。大中型零售企业连锁门店众多，可以作为线上业务的支撑，成为线下体验中心、售后处理中心、物流站点等，为顾客提供高效、便捷、优质的服务。

（五）线上线下有机整合

传统零售企业开展网络零售业务在线上线下的商品分配、流量分配方面容易产生冲突，需要对线上、线下进行有机整合，将线上和线下看成一个整体，协同发展。

（六）抢占布局移动平台

传统电商企业纷纷强化移动战略，积极培养用户移动端使用习惯，寻找更多渠道为移动端引流。传统零售商也应顺应潮流，加强在移动端的布局与推广。另外，在大数据时代下，传统零售企业应借助移动互联网，通过智能终端收集消费者购物行为数据，对数据进行分析挖掘，清楚了解顾客的消费观、行为偏好和态度，以便实现精准化营销。

（七）积极探索全渠道销售

能够与消费者真正实现对接的全渠道销售是重要的发展方向。实现了全渠道，零售商就可以在实体和网络商店之间无缝转换。虽然很多大型零售商已经意识到全渠道零售模式才是零售企业需要的创新，但知易行难，目前基本没有零售商实现了完完全全的“全渠道零售”，在库存、预算、赔偿、销售和采购流程各方面实现完全的整合，传统零售商全渠道销售之路还要进一步探索。