网络零售存在的问题及对策

一、电商避开恶性竞争的战略

（一）电商行业最普遍使用的战略是价格竞争

电商行业最普遍使用的战略是价格竞争。很多经营者整天想着如何给消费者提供尽可能价廉物美的产品，当然商家的良苦用心，其实是希望先亏损后盈利，即先把销量弄上去再暗中提价，但这种策略其实是很危险的，你会发现永远有价格比你更低的！就算你很有办法把成本降到比对手更低，最终赢得了这场胜利，你自己也一定元气大伤，正所谓势均力敌，杀敌一千，自损八百，虽胜尤败！

（二）低价往往不是成功的关键

有人说淘宝的成功就是因为低价。没错，淘宝的商品大都很便宜，但在淘宝没有打败e Bay之前最便宜的产品其实都在e Bay，为何最后e Bay败给淘宝了？而看到淘宝成功后，百度也开了“有呀”，腾讯开了“拍拍”，上面的产品也和淘宝一样便宜，但最后“有呀”关了，“拍拍”现在奄奄一息，为什么呢？其实淘宝打败e Bay主要靠的并非产品便宜，而是免费开店战略——当时e Bay开店是要收取微小费用的，虽然很少。人都是贪小便宜的，特别是小本经营，小钱也十分计较，于是越来越多的人转到了免费的淘宝开店，慢慢淘宝的产品种类、数量就达到并最终超过了e Bay，人气也慢慢上来了，而e Bay的商家越来越少、产品数量慢慢下降，消费者也慢慢流失了，最后就这样被打败了。而百度“有呀”、腾讯“拍拍”虽然上面的产品也十分便宜，也是免费开店，但看不到和淘宝有何区别，因此很难吸引淘宝的商家和消费者过去，最后只能失败，可见低价往往并非成功的关键。

或者你会说京东的成功其实就是低价，低价是它的一个优势，但很多产品其实淘宝比它还便宜，它的低价优势并不能超过淘宝，在淘宝的威胁下仍然发展得很好，真正的原因是什么呢？其实相对淘宝，京东主要的优势是正品正货，而淘宝最大的弱点是假货横行，京东正是凭着这点优势在强大的淘宝面前生存下来了，并非因为低价——当然低价也是一个因素，但一定要弄清楚，低价并非决定因素。

（三）实施差异化战略

最好的方法其实就是使用差异化战略，因为这样会让你的产品或者服务与众不同，甚至没有竞争对手，没有对手，生意自然就好做了，恶性竞争就更不用担心了。差别化战略，就是利用各种方法让你的产品或服务与众不同，并据此形成一种竞争战略，淘宝打败e Bay的战略，就是一种差异化战略，针对e Bay开店要收取一定费用，淘宝与众不同的推出了免费开店的服务；而针对淘宝假货过多的弱点，京东又推出了专卖正品正货，击中淘宝软肋，也是一种差异化战略；又如针对传统菜市场销售普通蔬菜，超市推出有机无公害蔬菜，也是一种差异化战略。

二、差异化战略的常见误区

（一）出现大量复制且普遍存在的属性

也确实有些商家避开了纯价格的恶性竞争，比如很多卖真皮钱包的商家打出广告语“100%纯牛皮”“头层皮”，卖药的打出“正品保证，假一罚十”，但同样的广告语实在太多了，并且很容易复制，结果各个品牌产品都是一样，如何让消费者优先选择你呢？除非有其他因素辅助，如价格更便宜、销量更大或者评分更高。

（二）虚假宣传

经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。未销售过的商品不得使用“原价”“原售价”“成交价”等类似概念。

很多商家喜欢打“全网销量第一，热销多少万”等，但其销量很可能每月只有几十件，并且消费者可以看得明明白白——淘宝上面的销量都是公开的，这样的差异化战略是行不通的——根本没人相信你。又如某电商销售九阳电饭煲，网页标示“‘8·15’10点全球首发原价为1 299元，首发价为699元”。经查，该商品2014年8月15日第一次上架销售，原价1 299元此前并未交易过。

（三）宣传口号空洞

一些产品宣传语言空洞，没有实际意义。例如“某凉茶更懂你！”有什么意义呢？能引起消费者购买的兴趣吗？不太可能。又如“以人为本”“用心服务”，个个都这样说，都抄到烂了，根本不能吸引消费者优先选择你的产品或者服务。

三、有效的差异化战略

（一）价格差异化战略

价格差异化战略，主要是产品及其价格的有机组合，这一战略的基础是产品，价格差异是手段。如何运用好这一战略，对企业的经营至关重要。表9-2是产品差异状况的分析。

表9-2 产品差异状况分析

通过上表我们可以清楚地明白，产品价格的差异化主要体现在第二、三种状况，重点在第二种状况。采用第二种状况时，由于产品相同，差异主要体现在价格上，商家在网络上所出现的价格大战，其实就是这种策略的运用。使用这一战略，相对比较激进，对客户的冲击较强烈，容易为客户所接受。

采用第三种状况时，由于价格相同，差异主要体现在产品上，产品的功能、寿命等较之竞争对手更具优势。这其实是一种产品策略，相对比较保守，不容易为消费者所认同，企业就需要在其他方面增加成本，如广告等。

产品价格的差异化战略，不代表我们仅仅依靠价格取胜，一样需要我们进行必要的营销整合。例如，我们必须考虑渠道、必须考虑促销甚至包装、服务等因素。更为重要的是，我们如果能够将产品差异化做成品牌，做成文化，那才是最高的境界。

当然，产品价格差异化战略也存在弊端，往往为了取得价格差异的优势，很容易导致企业在成本上进行削减，从而引起产品必要成本降低，导致产品质量、寿命等问题出现。产品的价格差异化前提，就是产品相同而价格不同。这对企业内部的管理会带来更高的要求，需要企业全员有一个清楚的认识。

作为一种产品价格的差异化战略，我们所要考略的是产品的消费群体，针对不同消费群体的消费水平来设计产品，以满足消费者的不同需求。

（二）“产品”差异化战略

“产品”差异化所指的产品不单单是产品本身，还包括工作质量、产品特色、产品设计等方面的差别化。

1）工作质量差别化。公司始终坚持以顾客的需要为起点，以顾客的100%满意为终点的理念，全身心投入到为客户提供产品的工作中去。

2）产品特色。产品特色就是产品基本功的某些增补，是具有竞争优势的具体表现。公司在产品特色上突出了结构优化、性能优化以等其他方面能力的功能。

3）产品设计。产品设计其实是综合性的因素，公司在产品设计起始阶段，就充分考虑客户需要，考虑客户应用产品的环境特点及客户整机的特点，通过对这些问题的分析，设计出不同的产品类型以满足顾客需求。

（三）服务差异化战略

服务差别化就是企业在订货方便、交货、安装、客户服务、客户咨询、维修等多种服务上与竞争者有所区别，从而给企业带来别具一格的良好形象。

1）订货便捷。公司在客户订货上采用多种方式进行，如邮件订货、网上订货等方式，为客户提供订货的便利。

2）交货准确。产品或服务如何及时、准确、文明送达也是客户关注的一个方面，公司在产品交货上，站在客户的角度来考虑如何选择最佳的送货方式来满足客户需要。例如和EMS公司、物流公司、航空公司取得合作协议，使产品按多种方式送达客户指定地点。

3）安装到位。公司为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作外，企业还为客户提供安装调试指导服务，以更好地服务满足客户在安装上的不便利和不专业情况，保证设备安全性和及时运行。

4）客户培训、客户咨询。某些家电品牌针对客户公司的雇员进行培训，以便在后期设备维护和保养上得到专业的指导服务，使产品运行时间长、可靠性高。若不能及时培训的话，公司还将采取客户问题咨询服务，为客户提供解决问题的方法。

5）维修保养。客户在购买了本司产品之后，公司将在约定的期限内提供维修保养服务，若设备异常损坏无法正常运转，公司将在48小时内派人进行解决处理，消除客户的后顾之忧。

有效的差异化战略只是可以避开电商恶性竞争的一种有效手段，并不能保证电商一定能取得成功，因此要在电商上取得最终的胜利，还要其他各方面的因素特别是战略配称相配合才行，否则再好的战略也难以成功。当然，方向比任何因素都重要，因为方向错了，一切都是徒劳。

实践训练

1．实训目的

通过实训使学生了解网络零售的基本概念，比较出传统零售业与网络零售之间的区别。

2．实训内容

进入天猫网站（https://www.tmall.com/），浏览天猫网站商品的分类。

3．实训报告

1）列出天猫网站商品的具体分类有哪些？

2）找一种你比较熟悉的商品，比较该商品的市场零售价格与网上销售价格的差异。

3）比较并分析商品市场零售价格与网上销售价格的差异的原因。