广告公司的渠道和媒介

由于受到市场特点、社会经济制度、商品劳务的交换方式、分配制度、流通渠道等多方面的影响，广告按照不同的标准，可以划分成若干种类型。从总体上来说，广告可分为两大类：非商业广告和商业广告。

（一）非商业广告

非商业广告一般是指具有非营利性目的并通过一定媒体而发布的广告，主要包括以下三类。

（1）政治广告。为政治活动服务而发布的广告，如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告，进行竞选等。政治广告在广告业比较发达的国家较多。我国在不同历史时期，也有很多类似政治广告的活动，如对有关政策、法令的宣传等。随着我国广告活动的不断深化，政治广告这种形式在我国已逐渐运用起来。

（2）公益广告。公益广告也可称为公共广告。一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征：一是不以营利为目的；二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。随着社会精神文明建设的加强，公益广告的地位也显得越来越重要。如中央电视台播出的“广而告之”、北京电视台播出的“公益广角镜”等，就是公益广告节目。公益广告最早在美国出现。在我国，随着广告业不断发展和完善，公益广告的发展也取得了可喜的成绩。特别是近年来组织开展的“中华好风尚”“节俭养德全民节约”“世界地球日”等主题公益广告活动，产生了较好的社会影响。

（3）个人广告。为满足个体的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。目前来说，这类广告有一定的潜在市场。

（二）商业广告

商业广告是广告学的主要研究对象。对商业广告进行分类，可根据营销战略、目标市场、目标受众、传播目的、种类范围、信息内容、表现方式等多重因素加以细化。

1．按照使用的广告媒介分类

按广告媒介的使用进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类，因此一般有以下七类广告：

（1）印刷媒介广告，也称为平面媒介广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。

（2）电子媒介广告，是指以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。

（3）户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所做的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。

（4）直接邮寄广告，是通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等直接传递给特定的组织或个人的广告。

（5）销售现场广告，又称售点广告或POP（Point of Purchase）广告，就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。

（6）互联网广告，就是利用国际互联网作为传播载体的广告形式。这种广告因为可以保证全天候投放，具有传播范围广、反馈迅速等特点，因而代表了广告的未来趋势。

（7）其他媒介广告，主要是指利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告活动。

2．按照广告的目的分类

制订广告计划的前提是必须明确广告目的。根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告发布形式和媒介，才能做到有的放矢。据此，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告和观念广告等。

（1）产品广告［图1.2（a）］，又称商品广告，是以促进产品销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者关注的广告。它力求产生直接和即时的广告效果，给目标受众留下美好的产品印象，从而为提高产品的市场占有率、最终实现企业的目标埋下伏笔。

（2）企业广告［图1.2（b）］，又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，提升企业的知名度和美誉度。它对产品的销售可能不会有立竿见影的效果，但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下了较美好的印象，对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可代替的优势，是一种战略意义上的广告。具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等。

（3）品牌广告［图1.2（c）］，是以树立产品的品牌形象，提高市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌产品的销售起到很好的配合作用。

（4）观念广告［图1.2（d）］，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。

图1.2 按目的分类的商业广告

3．按照广告信息传播的目标群体分类

企业在组织市场营销活动时，首先确定一个目标市场，并以这个目标市场中的潜在顾客为信息接受者，传递企业的各种信息。作为市场营销活动中的常用手法，广告信息的传播也需要针对不同的目标群体（即广告受众）而采用不同的策略。依据广告所指向的目标群体的不同，广告可分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类型。

（1）工业企业广告［图1.3（a）］，又可称为生产资料广告，主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒介上发布广告。

（2）经销商广告［图1.3（b）］，就是以经销商为目标群体的广告。它以获取大宗交易订单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。

（3）消费者广告［图1.3（c）］，其目标群体直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或经销商向消费者传播其商品的广告。

（4）专业广告，主要是针对职业团体或专业人士而设计的广告。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性而具有一定的社会消费影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。

图1.3 按目标群体分类的商业广告

4．按照广告诉求方式分类

按照广告诉求方式分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。它可将广告分为理性诉求广告、感性诉求广告与情理结合诉求广告。

（1）理性诉求广告［图1.4（a）］是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过分析、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

（2）感性诉求广告［图1.4（b）］，是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。例如，为了抓住2008年北京奥运会所提供的巨大商机，青岛啤酒制作了充满奥运激情的一系列广告，借中国跳水队的良好形象，及时地传达了产品的情感诉求。

（3）情理结合诉求广告［图1.4（c）］，是一种结合上述两种广告的优点并同时弥补各自不足而出现的第三种广告。在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。例如，中国劲酒在其广告宣传中始终强调“劲酒虽好，可不要贪杯”，从而较好地照顾了理性诉求和感性诉求。

图1.4 按诉求方式分类的商业广告

以上广告分类只是依据一些常见标志而进行的，如果从不同的目的和出发点来观察，广告还可以有很多分类方法。而且，随着广告实践活动的不断发展，广告的分类也会不断地发展变化。

5．按广告的传播地区分类

每一则广告所选用的媒体往往不同，这样广告影响所涉及的范围也就不同。按广告传播的地区分类，广告可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。

（1）全球性广告，也称国际性广告。广告主或广告代理商选择具有国际影响力的广告媒体，如国际性报刊、卫星电视和计算机网络等现代媒体，为国际性广告提供了更有效和高质量的广告媒体。

（2）全国性广告，主要选择全国性的传播媒体进行刊播，如在全国发行的报纸、杂志及面向全国的电视台、广播电台等。其目的是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响，产生和增加对其产品的需求。一般来说，这种广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、选择性小的商品或专业性强、使用区域分散的商品。

（3）区域性广告，是选择区域性的广告媒体发播广告，如省报、省电视台、省广播电台，其广告覆盖范围局限于某一区域内。这类广告宣传的产品具有明显的地方特点，销售量有限，选择性较强，在中小型企业中使用较多。大中型企业为配合差异性市场营销策略，也常用此类广告形式。

（4）地方性广告，比区域性广告的覆盖范围更窄，市场范围更小，选择使用的媒体大多是地方性的报纸、路牌、霓虹灯、招贴画等。这类广告主要是配合密集性市场营销策略实施的，广告主主要是商业零售企业和地方性小企业，广告的重点是促使人们使用地方性产品或认店购买。