广告市场调查报告的撰写规范

作为一种实用的商务文稿，广告市场调查报告的撰写过程至少应遵循以下四项原则：

（1）要坚持实事求是。坚持实事求是地进行市场调查，是写好市场调查报告的可靠保证。因此，写作者一定要亲自参加调查。报告中引用的调查资料要翔实可靠，对于重要的数据要反复核实、测算，做到确凿无误。同时，选材要客观、全面，不能只选对自己观点有利、支持自己看法的材料，如有对自己观点不利、与自己观点相左的材料，也应附带提及，说明清楚或加以分析、备考，尽可能避免片面性，以免领导或委托方据以决策时导致失误。

（2）注意观点和材料的统一。撰写市场调查报告不能满足于材料的堆积和数字的罗列，必须既有材料又有观点，且观点统率材料、材料说明观点，切忌观点和材料脱节，更要防止二者相抵触，要在反映情况的基础上提出有见地、有说服力的分析意见和相应的建议。

（3）要突出重点。报告的内容要紧扣调查的主题，突出重点，语言要准确精练，有说服力，词汇尽量专业化。文中也可运用小标题，但各小标题应简洁、醒目。

（4）正确把握文体性质。广告调查报告是一种兼有说明文、记叙文、议论文特点而又不同于它们的一种应用文体，应偏重于选用比较全面、系统、完整的事实和数据来叙述说明问题，并且运用议论的表达方式提出措施建议。

技能训练

“一次性尿布”的广告调查

“方便尿布”用纸制成，用过一次便被弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同，确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了省事，自己好像成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。

鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两个方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。

训练内容：试述“一次性尿布”的案例给我们的启发。