广告创意供应商家

广告创意是一种创造性思维。关于具体的创意过程，不同广告专家有不同的概括。例如，美国广告界泰斗詹姆斯·韦伯·扬认为广告创意过程是收集信息→品味资料→综合孵化→灵光突现→付诸实用；英国心理学家G·沃勒斯提出的创意流程模式是准备→酝酿→豁朗→验证。下面以詹姆斯·韦伯·扬的观点为蓝本，对广告创意过程作简要概括。

（一）调查阶段——收集信息

资料是创意的食粮。广告创意是建立在周密调查、广泛占有资料、充分把握相关信息基础上的。因此，首先应该做好调查研究工作。主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几个方面的信息，同时还需要特别注意日常生活素材、一般性知识和信息的积累。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。进行广告创意，必须收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素，包括宏观市场的趋势，购买能力的增减，目标市场的分割状况，即将进入或准备扩大市场的位置、容纳量、本产品可以占取其中的份额；此外，就是自然环境、国际环境、企业环境、广告环境及政治环境的各种资料。

小案例7-2

罗杰·科里恩重新启用“百事可乐：新一代的选择”这一广告策略的创意，是受一份领带备忘录的启发而诞生的。这份备忘录上记载着：男人们愿意投入较多的时间和精力选购领带的主要原因——领带并不重要，重要的是领带表达了买主的性格，它会使买主自己感到满意。备忘录得出的结论：别吹捧你的产品有多好，而应赞扬选择了你的产品的消费者，弄清楚他是谁，然后称赞他。领带备忘录虽然与软饮料毫无关系，但它却使科里恩茅塞顿开：何不赋予百事可乐一种人性化的、崭新的形象呢？他根据可口可乐的保守、传统，百事可乐的创新、更有朝气的调查结果，决定选择青少年作为百事可乐的形象。年轻人充满斗志、令人振奋、富有创新精神，正是百事可乐生机勃勃、大胆挑战的写照。于是，“百事可乐：新一代的选择”这个给可口可乐以巨大打击的广告主题就这样诞生了。

（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方

对搜集来的资料进行归纳分析，依据广告目标，列出广告商品与竞争商品的共性、优势或局限，通过比较分析，从而找出广告商品的竞争优势及其给消费者带来的利益点，也就是广告的主要诉求点，以寻求广告创意的突破口。

首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有以下几个方面：

（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身的适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。

（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。

（3）商品的市场生命周期正处于哪个阶段。

（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。

（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。

随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度从上到下列出商品的特性，右侧列出这些特性给消费者带来的便利，如表7-1所示。

表7-1 商品特性

通过这样的列表方式，可以清楚商品性能与消费者的需求和所能获取利益之间的关系，然后用简短的几句话来进行描述，最后结合目标消费者的具体情况，找出商品的诉求重点。

詹姆斯·韦伯·扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”也就是说，要从人性需求和产品特质的关联处追求创意，而不能简单地从商品本身出发。

例如，要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒做广告，有这样两种广告表现：日本人是用一位年轻漂亮的少女的纤弱的手指打开啤酒瓶盖，以表示可以毫不费力地打开啤酒瓶，无须开瓶器。美国人则找到了一位其貌不扬、衣衫褴褛的50岁左右的老年人做模特，他右手拿着啤酒，对着电视观众说：“这今后不必再用牙齿了！”随即咧开嘴得意地一笑。就在他笑的一瞬间，人们发现原来他有一颗门牙没有了，这样人们在惊奇之余，很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能开启的啤酒所带来的好处，既形象又强烈，还能让人久久回忆，给人留下非常深刻的影响。

这两种广告虽然推销的是同一种商品，但因其创意的出发点不同，所收到的广告效果也截然不同。前者是从商品本身的特点出发，很单纯地直接把商品推销重点表现出来；后者则是从人性的角度出发，站在消费者的位置上为消费者着想，表现出浓厚的人情味，因而更容易引起消费者的共鸣。在后一则广告创意中，我们可以看到创意者的思维线索（图7.2）：

图7.2 啤酒创意的思维线索

由此创意者找到了广告创意的基本概念——如何表现不用开瓶器的啤酒所带给消费者的关心爱护。

可见，广告创意的成功，主要表现在对人性的成功挖掘和满足上。每一种商品并不是只能满足消费者的一种潜在欲望，我们要从中寻觅到的是商品、消费者与人性的结合。

（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备

在这一阶段，主要是对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。这种状态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，比紧张时能更好地进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入，就会使人猛然顿悟，过去几年积存在大脑中的信息会得到综合利用。

（四）开发阶段——多提出几个创意

詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有以下精彩的描述：

“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。”

“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里充满了奇幻的气氛。”

“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。”

创意的出现，是一种突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。

阿基米德在澡盆中突然想出鉴别皇冠中含金量的方法后，竟忘了穿衣服而赤身裸体地跑到大街上欢呼。这充分表明了出现灵感状态时的兴奋。此时千万不要得意忘形，因为灵感会稍纵即逝。正如美国著名作家、哲学家爱默生说：“灵感就像天空的小鸟，不知何时，它会突然飞来停在树上，稍稍不留意，它又飞走了。”因此当灵感突然飞来时，最妥当的办法就是抓住它的翅膀，用笔拴住它。

在构思过程中，可能会产生很多新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。

（五）评价决定阶段——确定最好的创意

在这一阶段，要将开发阶段产生的所有新的创意，逐个进行研究，最后确定选用其中的哪一个创意。在研究过程中，要对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸，是否具有采用的可能性等进行评价。要注意从以下几个方面加以考虑。

（1）该广告是否对产品做了简单、清晰无误的定位？对于所广告的产品、服务，受众必须能够在瞬间看到和感到它是做什么的，为谁做的以及他们为何应该对之感兴趣。创造出一个产品、服务是如何适合受众生活的图景是广告运动的首要任务。没有一个简单、清晰、集中的定位，任何创意工作都无从展开。

（2）该广告是否将品牌系于一个明确的利益？我们的广告应立足于最迫切并有说服力的消费者利益，而非独特但无意义的表面特征。如果你不知道这最迫切的利益是什么，你必须在做其他事之前找到它。

（3）该广告是否包含有力的点子？有力的点子是将广告创意转化为具有冲击力和创造性传播概念的工具。核心的创意点子为即将展开的辉煌创作奠定了基础。理想的有力的点子应该具有以下特点：①具有描述性并使用不落俗套的简单字词、短语或句子；②易于引起受众注意；③紧扣前述“明确的利益”；④允许广告主将广告作品品牌化；⑤使受众生动地体验广告主的产品、服务。

（4）该广告是否设计得具有品牌个性？伟大的品牌总有些共性——比其他品牌多了品牌个性。它超出了仅仅辨明该品牌为消费者做什么。所有的品牌都要做点什么，而伟大的品牌同时还是点其他什么。一个品牌可以是设计者所设想的任何东西，并且它的确从某一天起就可成为那样东西。

（5）该广告是否出乎预料？我们的广告客户不会花钱制作与同类产品雷同的广告。我们必须敢于不同，唯有率先突破常规才能卓然出众。关键在于不要试图在竞争中赶超对手，而是要消灭它。

（6）该广告是否单纯？如果你已经确定了该说的事情，并找出了一种不寻常的表述方式，那么，为何还去费时间说其他事情呢？如果我们想让人们从一则广告中记住“一件大事”，那么，在过分传播的世界里不要把简单的事情复杂化。广告应该是关于这“一件大事”的一切。

（7）该广告是否赏酬受众？给受众一些轻松、愉快的东西，在传播的信息中附上一滴眼泪、一个微笑、一个大笑，这种情感刺激可使受众反复地观看该广告。

（8）该广告是否夺人眼目？能被人记住并在大脑中重演的伟大广告第一眼看上去就不同凡响——它强迫受众目不转睛，使其大饱眼福。致力于创作动人心弦的作品，创作目的莫过于韦伯斯特所言：“抓住注意、思想或感情。吸引他、冲击他、让他感兴趣。”

（9）该广告是否展示了技艺功底？文案必须写作，画面必须设计，音乐必须作曲。灯光、造型、服装、方位——广告艺术的各要素与作为广告科学的系统环节同样重要。任何一个细节失误都会毁灭一个伟大的创意。在存在“伟大”时，为何要勉强接受“好”？我们应该在概念、设计和实施上追求最佳。这就是我们的技艺——闪光的作品。