调查分析阶段

这一阶段主要是进行市场调查与分析，从各种不同渠道收集有关信息和资料，建立消费者资料库，在此基础上才可能有针对性地制定出广告战略和广告运作策略。此阶段主要有以下几项工作：

（一）成立策划小组

调查分析工作的开展由广告策划小组分工安排进行。策划小组应在调查工作开展前成立，具体负责某一特定的广告策划工作。小组成员一般包括业务经理、策划人员、文案创作员、美术设计指导、美术设计员、摄影员、市场研究员、市场调查人员、媒体联络员、公共关系人员、心理研究员。

（二）广告调研

广告调研主要是对产品、市场和消费者进行分析。

1．产品分析

由专案策划小组将广告主所委托的产品，就其生产过程、品质成分、包装、售价、分销渠道、消费对象、市场占有率、广告费用、广告策略等进行详细研究，主要在于了解产品的品质与消费者的认知状况，需要考虑以下问题：

（1）该产品的品质如何？与其他品牌有何不同？

（2）消费者对该品牌的认知如何？他们对产品的外观、感觉、口味等印象如何？

（3）消费者如何评价制造该产品的企业？

在了解分析以上情况的基础上，确定哪些人是该产品的潜在消费者，该产品是否符合他们的需求，由此决定企业的营销目标与传播目标。

2．市场分析

市场分析在于研究竞争者状况，由专案策划小组针对市场中各类品牌的同类产品，分别就其生产过程、品质成分、包装、售价、分销渠道、消费对象、市场占有率、广告费用、广告策略等进行详细研究，并和广告主所委托的产品详细比较，主要解决以下问题：

（1）主要的竞争对手是谁？是否其他同类产品也具有竞争性？本类别产品的主要竞争品牌是谁？

（2）消费者对其他竞争品牌的认知如何？它们的弱点在哪里？广告主可以夺取哪部分市场？

（3）消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的？它们又是如何吸引消费者的？它们将来有可能怎样反击我们？

3．消费者分析

积累大量的消费者和潜在消费者的信息并储存在资料库。这是调查分析阶段中很关键的一步，它有助于商家更好、更有效地发展针对消费者的整合营销传播。传统做法是使用一些市场调查公司的资料。然而，目前这种由市场调查公司提供的推论资料，已经被越来越多的消费者选购及使用行为的信息所取代。消费者选购及使用行为的信息，通常是从超级市场、便利商店、量贩店的收银机扫描器收集得来的，零售商也可以经由特别的购物卡及产品上的通用商品条码收集家庭的购物信息，如人们喜欢哪种产品、在什么时候购买、人们如何使用产品、购买的频率等。通过科技的辅助，企业能够测量真正的消费者行为，寻找购买诱因，并把他们分为本品牌的忠诚消费群、其他品牌忠诚消费群和游离群三类，然后分别了解并分析。

（三）写出市场调查报告

当以上调查结束后，必须对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告，为后续的广告决策提供依据。