会展公共关系要素

任务概述

在本任务中要清楚会展公共关系三要素分别是什么;识别会展公共关系主体有哪些，客体有哪些;会展公共关系的媒介有哪些。这对我们以后开展公关活动至关重要，只有明确了会展公关主体是谁，清楚了目标观众，才能有针对性地采用不同的传播媒介开展活动。

任务目标

●理解会展公共关系主体

●理解会展公共关系客体

●理解会展公共关系媒介

学习内容

公共关系是企业或组织通过传播沟通等手段在目标公众心目中建立良好社会形象的一门管理艺术和社会科学。在公共关系视野下，会展活动的开展离不开公共关系的指导，即会展公共关系活动应成为会展活动必不可少的组成部分，而会展公共关系活动的开展，首先要明确会展公关要素——会展公共关系的主体、会展公共关系的客体和传播媒介。

一、会展公共关系的主体

公共关系的主体是公共关系活动中处于主导地位的各类社会组织结构，是公共关系活动的策划者和组织实施者。在公共关系中，社会组织对公共关系活动起到决策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。具体包括三个层次:社会组织、代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。

在会展公共关系主体介绍中，我们只着重介绍社会组织。会展公共关系主体就是会展关系活动的发动者，向公共关系可以发动施加影响的各种社会组织团队。会展企业或组织是会展活动的组织者，是会展活动的核心，理所当然是会展公共关系主体。从会展产业链角度来讲，这里的会展公共关系主体企业主要包括上游展览会组展企业、会议策划运营企业，中游会展场馆、会议型酒店，下游企业会展搭建企业。除此之外，会展公共关系另一大主体是会展组织机构——会展行业协会。

二、会展公共关系的客体

会展业关联带动性强，涉及众多行业、机构及个人。政府机构、参展商、专业观众、新闻媒体、酒店、交通、银行、投资者及内部员工等都是会展公共关系客体。其中，政府机构、参展商、专业观众、新闻媒体、内部员工是会展组织重要的公众对象。

1.政府机构

政府机构是对社会进行统一管理的权力机构，具有权威性，政府和组织之间是管理与被管理的关系。协调维系与政府的关系非常有必要，一个组织能得到政府的认可和支持，则就有可能得到社会大众的认可和支持。因此，组织要尽可能向政府表明对社会和政府的积极作用，扩大在政府心目中的影响，得到政府的支持。

会展企业与政府之间的良好的公共关系有助于会展企业拥有更佳的生存发展环境。我国对会展业的管理沿用的是展会审批制，即一个展会从立项到实施，必须接受国家有关批准单位审批，审批机关涉及工商、税务、卫生防疫、海关、公安、消防、交通，环保、市容监察。因此，如何妥善处理好与政府及上级管理部门的关系，是展会组织者一项长期而重要的工作。

2.参展商

参展商能够为会展企业带来直接的经济利益。因此，在会展活动中要时刻考虑参展商的利益，满足参展商的需求，想其所想，急其所急，使会展企业与参展商实现共赢。这样才能保障会展活动的顺利进行，促进会展企业长期稳定发展。

3.专业观众

专业观众和参展商是会展组展企业必不可少的两部分，好似是一个人的双脚，缺少任何一个都会影响展会效果。会展活动专业观众包括国内外来访者、买家，也包括潜在的关注、影响展会达到其预定目标的潜在专业观众。如果会展活动得不到专业观众的关注，门庭冷落，展览规模再大，也是一次不折不扣的失败。会展活动过程中要始终提倡以人为本的理念，突出方便性、功能性，确保参观安全、有序，场面井然，环境适宜，服务到位，设施齐全，交易顺利，以全方位多功能的服务方便到访的国内外专业观众、满足不同的需求才是维系与专业观众关系的关键。

4.新闻媒体

媒体包括报纸、电视、杂志、广播、网站等，媒体公众是组织外部环境中最特殊最敏感的公众群体，因此处理好媒体关系非常有必要。新闻媒体是组织与广大公众沟通的重要中介，会展企业的公关活动必须要依靠媒体才能完成，如果没有媒体的传播报道与沟通也不能称之为公关活动。

会展属于大型综合社会活动，是新闻媒介关注的焦点。对会展企业而言，良好的媒体关系可以帮助组织引导良好的公众舆论，让公众对组织产生良好的口碑和评价，有利于组织形象的塑造，维护组织的知名度和美誉度。因此，主动积极地与媒体保持良好的沟通与联系，是做好会展活动的关键因素。

5.内部员工

展览活动是一项高智能、高风险、高难度、高强度、高时效，同时也是高回报的工作。它要求工作人员有高度的责任感、使命感和团队意识，既要有自制力还要有协调力，更须有超人的意志力，工作中不得有丝毫马虎或差错。特别是展会实施中，要求每个人都须做到临危不惧、判断准确、随机应变，保持高度独立、自制、警觉，并具备超人的脑力与体力，才可能确保一项展览在短短两天到一周的时间内运转正常。因此，组织者如何做好内部员工的沟通与管理，直接关系到整个展会的成功与否。因此，会展企业要注重内部公关关系，力图使每个员工均处于最佳竞技状态，充分发挥其主动性、积极性和创造性。

案例分析

“从今天开始，奥康员工就可以到自己的大学去读书了。”

奥康大学是中国制鞋业首所企业大学，奥康大学黄埔一期EMBA班也是中国制鞋业首个EMBA班。奥康大学EMBA(工商管理硕士)班预计一年需投近千万元，顾问及专家教授团阵容强大，由中国轻工业联合会副会长、中国皮革协会理事长徐永，北京大学经济学院副院长、党委书记睢国余，中国人民大学商学院副院长李平，上海复旦大学经济学院副院长、企管所所长张晖明等为特邀顾问。讲师为国内外知名管理专家、大学教授、具有丰富管理实践经验的优秀管理者。目前，奥康大学EMBA班的招生对象主要是具备大学本科学历，工作3年以上或大专毕业工作5年以上，连续3年绩效考核成绩在良好以上，部门管理业绩优秀并对奥康的事业忠诚，有持续的工作激情和不断创新的行动和意识的员工。

奥康之所以设立员工大学，是因为奥康管理层认识到:员工是企业的生命，奥康的路是每一个奥康人走出来的!

请问:奥康设立员工大学，重视员工教育，充分说明了什么?

三、会展公共关系的传播媒介

联系会展企业与会展公众对象之间的是传播手段。会展公关传播是指会展企业或组织向公众进行信息传递交流的行为。通过会展公关传播，能够将会展企业或组织最新信息及时准确地传递给公众，从而形成或改变公众态度，引起期望行为。

广告与新闻报道是在会展活动中传播的主要方式。公众知名度是组织最想得到的东西，大众传播是左右公众信息选择和决策的最主要渠道，新闻的真实性、权威性代表信息的公正和客观。对于会展组织者来说，与媒体打交道中重要的任务就是争取更多的新闻报道。

1.会展广告

广告以最直接的方式让公众直观、迅速、全面地接收到会展信息，从而达到宣传效果。当然这需要以会展组织者向媒体支付费用为前提。在选择合作媒体时应综合考虑诸多因素，坚持“有效的才是最好的”，注意各种类型媒体的平衡和协调。

2.新闻报道

新闻报道不同于做广告，它经济实惠，影响广泛，是一种巧妙的传播手法。由于会展业对第三产业的巨大带动作用，对城市知名度的提高和招商引资的促进作用，使得会展本身具有吸引媒体关注和报道的焦点。会展的专业特色、会展场馆高科技的运用、会展对经济发展的贡献等都能够吸引各类媒体主动前来采访或跟踪报道。比如，“中国99昆明世界园艺博览会”就吸引了上百个国家和地区的新闻媒体，这就相当于全世界都在为此次展会做免费的形象宣传和推广。新闻报道虽然没有广告的直接“杀伤力”，但它对目标公众具有渐进的、润物细无声的渗透力。

会展组织与媒体沟通主要有三种方式:撰写新闻稿件，主动为媒体提供新闻;策划具有新闻价值的事件，吸引媒体报道;召开新闻发布会，向媒体公布会展信息。

在新媒体时代，会展企业更是要充分运用微信、微博、会展专业网站等新媒体。在新媒体时代，人人都是媒体人，会展企业要充分发挥自媒体在会展行业中的作用。

案例分析

美通社成为我国会展企业在海内外发布新闻的重要中介

展会作为展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的宣传活动，其本身的宣传推广及品牌影响力，也是参展商及专业观众考虑参与的一个重要因素。美通社自进入中国以来，持续为国内多家展会机构发布国内及海外新闻稿，在展会自身广告宣传的基础上，增强展会在媒体上的声音。广交会、高交会、义乌小商品博览会、西湖博览会、中国西部国际博览会、深圳文博会等城市品牌博览会，都在这几年开始通过美通社向海外发布展会新闻。此外，越来越多的商业展会，如中国国际玩具及婴童用品展览会、中国国际日用消费品博览会、上海亚洲电子展、中国电子展、中国国际半导体博览会等，也选择了美通社作为其与海外媒体沟通的渠道。美通社的全球发布网络可为国际型展会打破语言壁垒，打通各区域的传播渠道，将展会新闻向全球传播，扩大展会的品牌影响力。

请问:美通社在我国会展业发展中起到了什么作用?

拓展提高

公关人员需具备的基本职业素质

公关是一门应用学科，需要在实践中不断地去积累。公关更多的是一门社会学科，它需要我们不仅仅是专才，更需要我们是全才。由于公共关系活动的复杂性、广泛性、创造性和灵活性，需要公关人员具有良好的职业素质。公关人员应具备的基本职业素质应包括广泛的学科知识、较高的思想政策水平、较合理的能力结构、健康良好的心理素质等四个方面。

1.广泛的学科知识

现代公共关系是一种复杂的活动，必须以科学的理论和方法为指导。

（1）公关理论知识

如公共关系的基本概念、结构与功能、过程、基本要素及相互关系等。用公关理论知识指导实践活动，有助于克服盲目性，增强自觉性。

（2）公关实务知识

如公共关系调查、策划、项目实施、方案评估、专门活动等。公关实务知识的掌握，关键在于学以致用。

（3）与公关相关的学科知识

如管理学、社会学、心理学、市场学、广告学、新闻学、传播学等。相关知识的学习，有助于在复杂多变的社会关系中处理好公共关系的各项事务。

2.较高的思想政策水平

思想政策水平决定着公关活动的方向和质量。

（1）思想觉悟

即要有明确的政治方向和高度的政治觉悟，善于分析形势，把握社会环境变化发展的趋势。能从普通的资料和数据中看出趋势，从平静的表象中看出潜伏的危机，帮助组织把握时机，运筹帷幄，作出科学决策。

（2）政策水平

即要熟悉掌握党和政府的各项政策、法规、法律，及与本组织相关的政策法令，使公关活动用对政策、用好政策、用活政策。

3.合理的能力结构

公关工作是一门实践性、操作性很强的工作，公关人员必须使自己形成合理的能力结构，这是一种特殊的专业能力体系。

（1）组织管理能力

公关工作的本质属性是管理，通过公关工作促进组织目标的实现。公关工作具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好的。为此，公关人员应具备激励员工积极性，协调各类公众关系、收集信息，制订公关计划与方案、组织实施各类公关活动及大型专题活动，进行有效传播沟通等能力。

（2）语言表达能力

公关工作通过传播沟通与公众建立良好的关系，能写会说，能很好地运用语言传达组织的有关信息，与公众有效沟通，是公关人员的一项基本素质要求。它主要有口头语言表达能力、文字语言表达能力、体态语言表达能力。口头语言用于与公众直接的面对面的交往中。文字语言用于与公众沟通的文章、书信、宣传资料材料等。体态语言用于与公众的直接交往中，它能在一定程度上补充口头语言的不足，并和口头语言相得益彰。

（3）应用写作能力

公关工作大都离不开应用写作，比如宣传资料、演讲稿、新闻稿、广告词、策划方案、评估报告和礼仪文书等都需要公关人员去撰写，如果没有熟练驾驭文字写作的能力，是难以胜任公关工作的。一位优秀的公关人员应该是“写作高手”，写作出来的稿件不仅文笔流畅、条理清楚、表达能力强、具有说服力，还应该表意明确、分析透彻、富有文采、具有感染力。美国公关人员从业要求的第一条就是能“有效的写作”，因此作为一名公关人员应勤学多练，努力培养自己扎实的文字表达能力。

（4）公众交往能力

公共关系就是要为组织广结良缘，广交朋友，在组织与公众之间架起沟通的“桥梁”，形成“人和”的氛围和环境。为此，需要公关人员正确认识公众，把握交往的技巧、艺术、原则，了解公众的行为特点，学会与各种类型和特点的公众友好相处。

（5）宣传推广能力

公关人员是组织的宣传员，要善于周密策划、精心设计组织形象，善于运用各种传播方式、传播媒介展现组织形象，宣传推广组织形象。

（6）创造能力

公关工作是一项极富挑战性和创造性的工作，公关人员是组织与公众的中介者，但决不是“传声筒”，必须以自己的想象力和创造能力来影响和感染公众。不满于现状，不断超越，追求卓越，追求创新是公关人员的应有素质。

（7）应变能力

公关活动中经常会出现一些突发事件和事先难以预料到的问题，需要公关人员根据实际情况，灵活从容地应对，以有效地解决问题。

（8）专业操作技能

公关人员应是多才多艺的“多面手”，除具有专业基础知识和能力外，还应掌握计算机、制图制表、声像、影响、摄影等技术，以提高公关活动的层次与效果。

4.适宜的心理素质

公关人员要和社会上的各种各样的人打交道，常常需要面对各种难题、矛盾和困境，需要自身具备良好的心理素质。它包括:

（1）心理承受能力

无论是成功还是失败，顺境还是逆境，都要善于控制自己的情绪和行为，理智地对待问题，解决问题。

（2）坚强的意志

主要是指应具有很强的事业心和进取心，对工作满腔热情，不畏艰难，勇于负责，持之以恒。

（3）成熟的思维方式

公关状态复杂多变，要求公关人员应有较高的智慧，遇事冷静思考，有严密的逻辑思维能力和综合分析问题能力，有丰富的想象力和创造思维能力。

（4）开放的性格

从公关工作的要求看，公关人员的性格最好是开放型、稳重型，并具有涵养、宽容精神和积极乐观的性格。

（5）广泛的兴趣爱好

公关人员要与各行各业的人打交道，广泛的兴趣会给公关人员的社会交往带来更多的维度和空间，结交更多的朋友。公关人员为了工作，需要培养自己多方面的兴趣。

（6）良好的气质

公关人员的气质最好是活泼型，对工作热情而稳重，善交际而不急躁。兴奋型的人也可以从事公关职业，但工作中要注意不要感情用事。

思考练习

一、填空题

1.公共关系的主体具体包括三个层次:__________、代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。

2.会展业关联带动性强，涉及众多行业、机构及个人。政府机构、参展商、专业观众、新闻媒体、酒店、交通、银行、投资者及内部员工等，都是__________。

3.__________能够为会展企业带来直接的经济利益。因此，在会展活动中要时刻考虑其利益，满足其需求，想其所想，急其所急。

4.会展活动__________包括国内外来访者、买家，也包括潜在的关注、影响展会达到其预定目标的潜在 。

5.会展企业要注重__________，力图使每个员工均处于最佳竞技状态，充分发挥其主动性、积极性和创造性。

二、判断题

1.新闻报道以最直接的方式让公众直观、迅速、全面地接收到会展信息，从而达到宣传效果。（ ）

2.在新媒体时代，会展企业更是要充分运用微信、微博、会展专业网站等新媒体。在新媒体时代，人人都是媒体人，会展企业要充分发挥自媒体在会展行业中的作用。（ ）

3.政府公众是对社会进行统一管理的权力机构，具有权威性，政府和组织之间是管理与被管理的关系。（ ）

4.会展业关联带动性强，涉及众多行业、机构及个人。政府机构、参展商、专业观众、新闻媒体、酒店、交通、银行、投资者及内部员工等都是会展公共关系主体。（ ）

5.对会展企业而言，良好的媒体关系可以帮助组织引导良好的公众舆论，让公众对组织产生良好的口碑和评价，有利于组织形象的塑造，维护组织的知名度和美誉度。（ ）

三、简答题

1.会展公共关系主体有哪些?

2.会展公共关系客体有哪些?