不同阶段客户的需求

任务概述

在了解完会展客户诉求流程后，下一步的工作则是统计分析不同阶段会展客户的需求。在本任务中我们将学习按照怎么样的途径搜集整理会展客户需求信息，明白分析会展客户需求资料步骤。

任务目标

●能够按照熟悉客户客户需求信息途径进行信息采集

●能够熟悉统计分析会展客户需求资料步骤

学习内容

一、搜集会展客户需求信息途径

收集客户需求的方法多种多样，最基本的方式不外乎面谈、问卷调查、电话调查、委托第三方调查。

1.面谈

面谈是信息收集的一种有力方法，但是一定要注意方法得当。面谈的对象多是业务人员，所以在收集信息的时候，要使用业务语言与面谈的人沟通。讲业务语言而不是技术的语言，是与业务人员进行沟通的基本条件。其次，要保证对每一个角色或岗位进行至少两次的面谈，同一个问题的回答对处于同一角色或岗位的不同的人可能会有不同的理解，甚至对同一个人在不同时间的回答或表述方式也不尽相同，多次面谈可以更可靠地获得准确的需求。面谈可以采用会谈或小型研讨会的形式，时间一般不宜太长。

2.问卷调查

问卷调查是指通过设计问卷的方式向被调查者了解需求情况的一种方法。问卷调查有多种发放途径，一般使用的往往是留置调查。留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。

使用问卷调查的方式收集需求，问卷的设计是关键。问卷设计要考虑的问题和面谈准备的问题大同小异，但是要注意语言表述清晰，没有歧义。

3.电话调查

通过电话沟通的方式了解会展客户的需求。例如有一个老客户突然不参加今年的展会了，会展企业工作人员可以通过电话沟通的形式与客户进行沟通，询问客户拒绝参加本届展会的原因，是企业营销战略有所调整还是其他原因，了解客户真正的需求。电话沟通决定是否有必要进行面对面沟通。

4.委托第三方调查

委托第三方调查一般是向相关信息咨询企业购买的第二手资料。包括客户对展览会的态度和评价、客户的合同履行情况与存在的问题、客户与其他竞争者的交易情况、客户的需求特征和发展潜力等。

二、统计分析会展客户需求资料步骤

1.现将客户需求信息进行分类

搜集和整理参展商、赞助商以及接受参展商邀请的专业观众的现实数据是清楚会展客户需求必要步骤。将搜集后的客户需求数据资料进行整理是必要的前提条件。这些会展需求数据资料可以分为两类:

（1）原始记录

客户原始记录是关于客户的基础性资料。它通常是会展企业通过各种形式与会展客户沟通获得的第一手资料，具体包括以下内容:客户代码、名称、所在国家和地区、具体地址、邮政编码、联系人、电话号码、电子邮箱，会展客户基本偏好，基本诉求点等一切原始资料。

（2）统计分析资料

统计分析资料主要是会展企业通过客户调查分析或向相关信息咨询企业购买的第二手资料。包括客户对展览会的态度和评价、客户的合同履行情况与存在的问题、客户与其他竞争者的交易情况、客户的需求特征和发展潜力等。这些资料是已经处理完毕的信息，可以直接使用。

2.分析会展客户需求一手原始资料

将会展客户需求一手原始资料需要依据活动性质按照客户类别进行再次分类，如展览会则分为参展商需求资料、专业观众需求资料;会议则整理出委托客户需求资料、参会人员需求资料;大型活动则按照其各类客户进行分类。

再次分类完毕则运用不同的统计分析软件，如EXCEL进行统计分析，分析不同客户的需求特征。如某届展会参展商需求特征，参展商又分为国内客户与国外客户需求特征，国内客户又可分为北方客户与南方客户的需求特征，国外客户可分为欧美国家客户、日韩国家客户等不同地域客户需求特征。

3.撰写会展客户需求报告

会展客户需求报告一般包括三部分:会展客户基本信息、会展客户需求特征与偏好、结论三部分。会展客户基本信息则包括本报告中会展客户的地域、行业、规模、企业特征等信息;会展客户需求特征与偏好包括分析参展商对展位费的敏感程序，对展会宣传方式的偏好等一系列信息;结论则是针对会展客户的需求特征与偏好，会展企业应该采取怎么样的措施满足会展客户的需求。

案例分析

茶叶客户需求分析报告

从近几年销售渠道的变化可以看出，茶叶消费的发展趋势主要体现在对茶叶的质量提出了更高的要求，由原来的以中低档的大宗茶消费者为主逐渐转化为名茶、保健茶、有机茶为主的优质茶叶消费，并且已渐渐的不满足于楼式的饮茶方式，大有向“专业化”发展之势。茶势已经被广大市民所接受，在茶艺馆品茗论道，感受茶文化带来的精神享受，成为一种潮流。

一、发展的趋势主要体现在三个方面:

1.从大宗茶为主转向以名优茶为主。

2.茶叶消费由单一同质化传统茶转向多元化系产品。

3.消费者更加追求饮茶的生理和心理双重需求。

二、根据消费趋势的发展，我们把消费者分为四大类;

1.无特殊偏好者，只在外面饮茶时或是朋友家作客时才会喝茶

这类人对茶叶没有太多了解，也没有什么特殊的偏好，消费茶叶量非常少，几乎不用将其列入考察范围，但若是从其他(例如功效，口感等方面)对其进行熏陶，使之成为第二类消费者的希望还挺大的。

2.一般爱好者，在空闲时候会泡茶喝，但对此并没有很深入或很专业的认识

这类人每周甚至每天也许都会喝，但对茶叶的品种，品质优劣并没有太高的要求，追求的往往是茶水的口感，或是功效(包括有为了减肥、降血脂而喝茶，为了防癌和保健的需要而喝绿茶，为了美容养颜的需要喝花果茶等)，他们喝茶有几个来源:朋友馈赠的，自己有不时之需购买的。而这些人在某方面深入钻研或是喝茶的时间长久以后，容易转化成第三类消费者。

3.特别爱好者

他们消费茶叶量比较大(每月数斤)，对茶叶口质，品种要求较高，对喝茶的环境、氛围，泡茶的工艺和茶具的选择尤为讲究。这类人爱好喝茶，也懂得喝茶，因此他们对喝茶的整套方式和工艺都十分注重。选购茶叶时对以下几个方面的因素考虑较多:产地、质量、品牌。

4.专业爱好者

他们对茶叶的研究较为深刻，除了茶本身，他们也会考虑相关的历史，文化等方面的抽象因素。喝茶特别注重氛围和工艺，对茶叶要求最高。

请问:上述报告包括了哪些内容?

拓展提高

会展项目为何要考虑参展商需求

会展产品开发要满足参展商的需求，这是会展项目开发的核心因素。

赢得参展商的参与是会展成功的开始。会展产品的开发者必须意识到参展商是会展产品的主要消费者，没有参展商参加的会展产品就是没有市场价值的产品。主办单位与参展商之间的价值传递是非常重要的。这种价值传递就表现为参展商是主办单位收益的主要来源，而展览会能够为参展商实现价值增值。所以，成功的产品开发，首先要考虑参展商的需求。

参展商希望通过参展获取良好的交易环境，实现交易额，推广企业及产品形象。如果参展商达到了预期目的，就会与主办方建立良好的客户关系，并在同行中传递好的信息，反之，则会出现恶性循环。成功的产品开发，首先要考虑参展商的需求。

思考练习

一、填空题

1.__________是指通过设计问卷的方式向被调查者了解需求情况的一种方法。

2.__________是关于客户的基础性资料。它通常是会展企业通过各种形式与会展客户沟通获得的第一手资料，具体包括以下内容:客户代码、名称、所在国家和地区、具体地址、邮政编码、联系人、电话号码、电子邮箱。

3.__________主要是会展企业通过客户调查分析或向相关信息咨询企业购买的第二手资料。

4.包括客户对展览会的态度和评价、客户的合同履行情况与存在的问题、客户与其他竞争者的交易情况、客户的需求特征和发展潜力等，一般来源渠道为__________。

5.收集客户需求的方法多种多样，最基本的方式不外乎__________、问卷调查、电话调查、委托第三方调查。

二、选择题

1.会展客户需求报告一般不包括（ ）。

A.原始资料 B.客户基本信息

C.客户需求特征 D.会展客户需求偏好

2.包括客户对展览会的态度和评价、客户的合同履行情况与存在的问题、客户与其他竞争者的交易情况、客户的需求特征和发展潜力等，一般来源渠道为（ ）。

A.三方 B.电话调查 C.调查问卷 D.面谈

3.（ ）是指从事展会上所展出的商品或服务的设计，开发，生产，销售或者提供相关服务的专业人士或者用户。

A.参展商 B.专业观众 C.供应商 D.客户

4.下列哪项不属于会展项目通报特点? （ ）

A.及时性 B.沟通性 C.告知性 D.指导性

5.任何一个会展项目都设有要完成的任务。这说明会展项目具有（ ）特征。

A.明确服务目标 B.阶段性 C.约束性 D.时效性

三、案例分析

2013年，“中国国际家用纺织品及辅料博览会(以下简称家纺展)”率先使用APP，成为为数不多尝试使用移动互联的展会。3月11日，2014年家纺展的APP将提前上线，目的是希望客户使用更便捷，APP功能更完善。

中国家用纺织品行业协会会长杨兆华认为，利用现代的移动互联技术，改变过去展会传统的流程，准确性更高。而使用APP将全面提升竞争力，不仅提高工作效率，还可以事半功倍。杨兆华强调，要用好APP，内部的组织机构需要做相应的调整，传统的组织结构无法适应移动互联时代的职能设置，需按移动互联的性质去进行人员调整，这一点非常关键。

APP不是噱头

杨兆华表示，会展企业、会展项目组织方要清楚，使用APP的根本是什么，不能本末倒置。如果将使用APP作为一种噱头，将是一件痛苦的事。家纺展主办方已经认识到，移动互联未来具有较大发展潜力。目前，家纺展已经累计了几十万条数据，大数据是可以利用的，但如果没有手段，如何有效利用这些数据? 尤其是作为B2C的家纺展，一端是参展商，一端是专业观众，组委会需要考虑如何提升服务质量。杨兆华强调，使用移动互联不是一个简单的过程，不能低估使用者的智商，以及其对APP好用与否的判断力。页面设计花哨不是APP的核心，功能好才能吸引客户。因此，今年家纺展APP的设计，将更注重服务细节，更贴近客户需求。同时，还将考虑到与会者的参与性和娱乐功能。与此同时，家纺展正在考虑如何更新APP内容。

内容为王

据杨兆华介绍，家纺展在向其他使用APP的展会借鉴经验的同时，必须根据家纺展的自身优势，以及对行业的了解，今后发展趋势，寻求真实高效的服务。杨兆华坦陈，2013年家纺展使用APP已经引起了很多关注，但当时的APP还处在初级阶段，效果与预期还有差距。随着对移动互联认识的加深，越清楚APP在展会整个过程中发挥的的作用和价值，越是要认真地投入和完善。

杨兆华指出，移动互联是一个“一把手”工程，必须由主办方最高决策层亲自抓，否则很难推进。重点不在于资金投入，而在于人员的管理和协调。更重要的是，必须打乱已有的传统组织结构，重新构架，这是一个极大的挑战。杨兆华透露说，他参与了整个家纺展的APP设计，所以对APP很有想法。现阶段，虽然离预期目标还有距离，但一直在不断完善当中。

想好了就去做

“准备好了，大胆地去做。”杨兆华认为，如果决策层不了解移动互联，暂时就不要去做;如果前期没有准备好，更不要去尝试。APP是一个长期工程，需要长期的投入，必须要做打持久战的准备。杨兆华表示，通过移动互联与国际接轨是一个有效的手段。今年家纺展将推出英文版APP，这样一来，在国际招商中，不用再委托第三方进行营销。当然，服务团队的组织也将面临挑战。不可否认，目前，大型知名企业APP的设计都不是很完善，对于展会而言，用APP更好地为参展商和专业采购商提供服务才是目的。家纺展将建立一个数据平台后台，方便观察客户及行业间的交互性。

进行移动互联体系建设，最重要的是会展企业、会展组织方决策层思维的转变。尽管，目前建设移动互联体系还需摸着石头过河，但这是一个必然的过程，也是未来的发展趋势。

根据上述案例，请回答会展APP开发过程中应如何满足会展客户诉求?

单元要点归纳