分析客户的购买行为

5.2.1 私人客户购买行为

1. 影响私人用户购买行为的心理因素

(1) 需要

需要是指人对某种目标的渴望和欲求，它指引和推动人为实现目标的各种行为。因此，需要是消费者购买行为的起点。了解消费者的需要，是研究消费者购买行为的切入点。

①需要层次论。根据美国心理学家马斯洛的需要理论，人的需要可以分为5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我需要，它们形成一个自下而上的层次。当人的低级需要得到满足后，就会开始追求更高一级的需要。不同需要层次的消费者对汽车的要求是不同的。汽车只是为了解决自己的出行问题，那么他想要的可能就是一辆经济实惠、简单实用的汽车。如果消费者为了获得他人尊重彰显自己的身份，那么他想拥有的就是一辆豪华气派、足以体现身份的汽车。消费者不同层次的需要通常通过他的意向、愿望、兴趣体现出来。销售人员可以在与消费者的交谈中了解消费者的需要层次，明确洽谈的重点。

②消费者需要的特征。尽管消费者的实际需要是多种多样的，但都有一定的倾向性和规律性，概括起来有以下几个方面:

第一，需要具有多样性。由于消费者的性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入水平、社会阶层、宗教信仰、生活方式、个性心理特征等不同，因而在需要的内容、层次等方面千差万别，这要求汽车生产企业能为消费者提供更为丰富多彩的产品

第二，需要具有伸缩性。消费者需要受到内、外多种因素的影响和制约。当客观条件发生变化或不明朗的时候，就会抑制消费者的需要，出现持币待购的现象，如油价的上涨，可能出台的限制私家车使用的政策等。当客观条件有利于消费的时候，消费者潜在的消费需要会提前释放，如车价的大幅下降、消费税的下降等。所以创造一个有利于消费者的购车环境，是促进汽车消费的有力保障。

第三，需要的替代性。消费者的需要可以用不同的方式来满足。比如一个城市禁止摩托车后，原来的摩托车用户就会购买汽车或其他交通工具来满足自己出行的需要。即使是同一种需要也并不是只有一种实现途径，比如消费者需要汽车时并非一定要购买，也可选择租车。

第四，需要的诱导性。消费者的需要是可以引导和调节的。通过引导可以使消费者的需要发生变化和转移，潜在的需要会变为现实的行动，未来的消费也可以变成即期消费。在受到广告、促销活动、周围环境变化、流行性消费的影响时需要的诱导性表现最为明显。因此，企业应注意引导、调节和培养某些被细分的个人购买市场，强化广告和促销手段的应用，提高企业的市场占有率。

第五，需要具有发展性。个人的需要具有从低级向高级发展的趋向。在现代社会中，各类消费方式、消费观念、消费结构是与个人的需要一起与时俱进的。汽车产品的发展也会永无止境。消费者对汽车的安全、节能、环保舒适等性能的要求总是越来越高。

(2) 动机

消费者的需要有了明确的目标时，会转化成动机。动机是消费者行为的直接动因。动机源于需要，但将需要转化为动机的是商品的效用。对于没有效用的商品，即使具有购买能力，消费者也不会去购买。如果商品的效用很大，即使当前不具备购买能力，消费者也会筹措资金购买。

(3) 个性

个性是指一种与众不同的、独特的心理特性，包括消费者的气质、性格、能力、兴趣等。个性是影响消费者购买行为的主要因素之一。

①气质。气质是一个人的“脾气”与“秉性”。根据消费者气质类型的不同可分成兴奋型、活泼型、安静型、抑制型4种。

②性格。性格是指一个人对现实比较稳定的态度和习惯化的行为方式。一般可分成理智型、情绪型、意志型3种。

③能力。能力是一种顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特征。比如对车的感知、辨别、分析、评价能力。能力与消费者的购买行为紧密相连，能力强的消费者购车时不希望销售人员多加干预，能力差的消费者则需要尽量好的参谋。

④兴趣。兴趣是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种倾向。兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来购买活动做准备，从而触发其购买的动机。销售人员应注意了解和挖掘消费者的兴趣点，激发消费者的购车热情。

(4) 知觉

知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的整体的、全面的、直接的反映。消费者在购车过程中，会留意媒体上的广告，询问周围人群的意见，会去购买现场通过近距离观察汽车，听取销售人员的介绍，获得对车辆真实全面的印象。消费者感知汽车的过程是一个有选择的心理过程，主要体现在三个方面:

①选择性注意。在消费者获取汽车信息的时候，并不是所有关于汽车的信息都能照单全收，消费者只是对与自己需要有关的、特别留意的、独特的信息印象深刻。

②选择性曲解。是指消费者以个人意愿去曲解信息的倾向，常会造成先入为主的观念。

③选择性记忆。消费者不可能将所有注意过的信息全部记住，而是有倾向性地记住自己喜欢的、有兴趣的、印象特别深刻的信息。销售人员在向消费者推销汽车时，必须要留意消费者的兴趣点在哪里，而且介绍要简明扼要，不能有太多的信息干扰消费者。

(5) 学习

消费者在购买和使用汽车的过程中，会想方设法获取知识、经验与技能，通过积累经验、掌握知识，不断提高自身对汽车的认识，提高自身的评估决策能力，完善购买行为。在消费者学习的过程中，销售人员可以适当地运用暗示等手段，把汽车产品与强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来加深消费者对汽车产品的了解，激发消费者的联想，强化消费者的需要。

(6) 态度

态度是消费者以特定方式对人、物、思想观念的认识系统、情绪反应及行为倾向。态度影响着消费者对汽车的认知、学习、评估、选择、决策，态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并一经形成就成为一种模式。要改变消费者的态度是比较困难的。在购车行为中，消费者的态度可以是积极的，也可以是消极的，在一般情况下汽车产销企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品和形象，以符合消费者的态度。在营销过程中，力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道，让消费者积极参加试乘试驾活动，有机会体验和了解产品，从而促使消费者产生积极肯定的态度。

2. 影响私人用户购买行为的环境因素

(1) 社会文化因素

社会文化是某一人类社会在长期历史过程中形成的，由特定的价值观念、行为方式、审美观念、风俗习惯等内容构成文化类型。它影响和制约着人们的消费观念、消费需求、消费特点、购买行为和生活方式，对企业的营销行为产生直接影响。社会文化一般由一个社会全体所共有的主文化和社会中不同群体的亚文化组成。

①主文化的影响。在特定的文化背景下，在消费者之间会有互相认同、模仿、暗示、感染、追随、从众等行为，表现出购买行为的相对一致性。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大，因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。比如，中国人深受儒家文化的影响，形成了求全求稳的心理，普遍崇尚节俭，量入为出。对信贷消费不太接受。所以我国汽车消费信贷进展缓慢，除了一些客观因素以外，与这种心理也是分不开的。

②亚文化的影响。在同一主文化下，由于年龄、性别、职业、收入、社会阶层、文化程度的差异性，不同群体会形成亚文化，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范，使不同群体的购买方式和消费习惯具有鲜明的特性。亚文化对消费者的购买行为的影响更为具体和直接。比如男性购车更注重车子的动力性，女性购车更注重车子的外形和颜色。

(2) 社会阶层因素

社会阶层是人们在社会生活中因某些共同或比较一致的特征而形成的社会集团，一般其划分标准是消费者的职业、收入、受教育程度和价值倾向。同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。社会阶层是市场细分的重要标准。

(3) 参照群体因素

参照群体因素是指能影响消费者消费行为的群体，消费者往往将参照群体的标准作为自己的标准。一般可分成3类:

①紧密型群体。是指与消费者关系密切、影响最大的群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。

②松散型群体。是指与消费者关系一般、接触不太密切但仍有一定影响力的群体，如社会团体。

③渴望群体。是指消费者渴望成为其中一员的群体，如消费者所仰慕的明星、崇拜的专家学者或名人。

(4) 家庭群体因素

大部分汽车消费是受家庭控制和制约的，家庭的实际情况与成员的思想观念、消费习惯、生活方式对购买行为有着重要的影响。

(5) 消费流行因素

消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相近的一种消费现象。比如我国轿车市场中曾出现过“老三样”和“新三样”的流行阶段。汽车消费流行的原因是汽车的性能特点符合大多数消费者的需求。消费流行能影响消费者的认知态度和消费习惯，带动更多的消费者争相效仿，狂热追求。消费流行大都会有一个完整的周期，而且还应看到，随着技术和产品更新的加速，消费流行的周期会越来越短。企业一方面要认真研究消费流行的原因和规律，研究消费者心理，另一方面应加大对新产品的开发力度，生产出更符合消费者需求的产品，以保持产品的吸引力。

(6) 购物环境与情境因素

消费者的情感变化首先来自于购物环境。如果消费者步入的汽车专卖店宽敞明亮、色彩柔和、环境幽雅，营业人员服务周到、彬彬有礼，他就会感觉愉快、舒畅，从而提高成交率。如果汽车专卖店灯光昏暗，汽车摆放凌乱，环境脏乱，营业员态度冷淡、粗暴，会给消费者带来压抑、厌恶的消极情绪，最终影响成交率。

5.2.2 集团客户的购买行为

集团用户对汽车的使用目的、功能要求与私人用户不同，在购买决策、购买模式、购买方式、购买过程等购买行为上存在很大的区别。在现阶段，集团用户是一个覆盖面很大的市场，是汽车厂商的重要营销对象。分析集团用户的购买行为，了解他们的购买特点，也是汽车产销企业的一项重要工作。

1. 汽车集团用户市场的特点

(1) 购买者数目相对较少

与私人购买者相比，集团用户要少得多，而且汽车集团用户类型相对比较集中，如政府机关、大的企业集团、专业运输公司等。特别是在商用车市场，汽车集团用户更加集中。

(2) 购买数量较大

汽车集团用户购买汽车的数量往往比较大，总消费金额较高。一些专用汽车就是专门为某些集团消费用户量身定做的，所以一些汽车集团用户的订单往往能左右汽车生产企业的命运。

(3) 供需双方关系密切

汽车集团用户有时对汽车会有一些特殊的要求，特别是在商用车市场，希望汽车生产企业能按照他们的要求进行生产或改装，所以在购买时会与经销商或生产企业沟通，提出他们的要求，对在使用过程中出现的问题会及时反馈给厂商，要求给予解决。对汽车经销商或生产企业来说，为与这些大客户建立长期稳定的供货关系，当然也会经常去了解他们的需要，为他们提供特别服务。因此，供需双方的关系比较密切。

(4) 需求具有衍生性

汽车集团用户对汽车的需求最终取决于服务对象的需求。比如当一个地区经济发展以后，当地居民旅游消费非常旺盛，旅游公司对旅游大巴的需求就会增加。所以，汽车厂商不能只关注自己的产品，还必须重视研究社会经济发展与集团用户购买行为之间的关系。

(5) 需求缺乏弹性

汽车集团用户对汽车的购买行为是一个有计划、有步骤的实施过程，外界因素的变化一般不会影响整个购买计划，不像私人消费者的需求具有伸缩性和替代性。比如集团消费用户在购车时。车价的高低对他们的购买行为影响不大，他们不会因为汽车价格在一定时期内较高而停止购买，也不会在没有需求时因为汽车价格下降而盲目购买。汽车集团用户在购车时因为需求的特殊性，或因为受一些具体规定的限制，对车型和供应商的选择余地不大，这也是需求缺少弹性的一大原因。

(6) 购买专业性强

汽车集团用户的购买过程是由经过专业训练的人员来完成的。这些专业人员熟悉所购汽车的特性、了解汽车质量的判别方法，具有较强的选购和比较能力。

(7) 影响购买的人员众多

汽车集团用户购买决策通常由集体讨论决定，在决策前会征求技术专家、具体使用者、需求者等多方意见，决策时需要对各方面的要求与意见进行反复权衡比较，所以影响购买决策的人员众多。汽车厂商应了解影响汽车集团用户购买决策的人员有哪些，他们的具体需求是什么，在这些人员中，哪些是主要影响者，哪些是次要影响者，以抓住主要矛盾，制定营销方案。

(8) 购买的行为方式比较特殊

汽车集团用户购买汽车的方式与私人购买有较大的区别，除了向汽车经销商购买以外，还可以有以下几种:

①直接购买。汽车集团用户购买量大的时候，购买者直接向生产厂家进行采购，而不通过中间供应商。

②互惠采购。供应商与采购者互购对方的产品，双方互惠互利。

③租赁。某些专用汽车的单价很高，用户也不是经常使用，用户可用租赁的方法获得使用权，同时也解决了资金难的问题。

④招投标购买。这是政府机关采购时常用的一种购买方式。它通过事先公布采购条件和要求，众多的投标人按照同等条件进行竞争，招标人按照规定的程序从中选择订约方。这一系列程序，真正实现了“公开、公平、公正”的市场竞争原则。公开招标，能让信息充分公开，让社会上合格的、潜在的供应商都得到平等地参与竞争的机会。

⑤协议供货。大宗标准化商品的采购者和供应商通过长期商业往来，形成了比较可靠的商业信用的基础，采购者同意和供应商通过协议达成长期供货合同，为此建立了此种采购方式。在供货合同中，多会规定好商品的品种、规格、数量、供货期限、付款方式、索赔等条款。

(9) 需求的波动性较大

汽车集团用户的需求受政策与宏观经济的影响较大，以至于波动性也较大。比如，政府部门为消减财政开支，实行公车改革，取消部分公务用车，改发相应的用车补贴，此举将直接减少政府机关和部分事业单位的购车需求。

2. 汽车集团用户购买行为的类型

汽车集团用户的购买行为模式主要有三种类型:

(1) 直接重购

直接重购是指集团用户根据过去的一贯需要，按原有的购买决策进行重复购买。这种购买行为是建立在以往的购买决策和购买经验上的，无须进行新的决策，是一种简单的购买行为。直接重购可以简化购买流程，节省购买者的时间，降低购买风险，保持产品与服务的一致性，是汽车集团用户比较愿意选择的一种购买方式。

影响集团用户直接重购的主要因素是需求变化与对产品服务的满意度。如果集团消费用户的需求与以往一致，没有变化，而且对原有供应商的产品与服务的满意程度较高，一般会选择直接重购。

(2) 修正重购

修正重购是指用户为了取得更好的采购效果而修正采购方案，改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的情况。这种购买行为需要对原有的购买决策进行一定程度的修正，对新增项目进行重新决策，因而比直接重购复杂。

汽车集团消费用户修正重购的原因之一是市场需求发生变化，如某运输公司原有线路上的普通客车已无法适应市场的需要，需要改成高级客车。原因之二是原有供应商的产品质量和服务不能满足集团用户的要求，如汽车经常出现故障，而供应商相应的维修服务也没有做好，导致用户对原供应商的满意度下降，决定更换产品或供应商。对汽车经销商而言，一方面要不断提高服务质量，努力提高集团用户的满意度;另一方面要不断加大新产品的开发，以适应不断发展的市场需求。

(3) 新购

新购是指汽车集团消费用户对所需汽车的第一次购买。新购时的购买决策是所有购买行为中最复杂的一种，因为它涉及多方面的因素。

新购时，因为没有先前的经验，决策的风险很高。因此在采购过程中需要大量的信息和广泛的参与，并有可能是一个长期、慎重的选择过程。新购用户对供应商是一个巨大的机会，因为他有可能成为将来的长期合作对象。

3. 汽车集团用户的购买决策过程

汽车集团消费用户的购买决策比私人用户更加透明、更加理性。决策过程的各个阶段目的与任务都是很明确的。

(1) 问题识别

提出需求是企业购买决策过程的起点。需求的产生既可以是企业内部的刺激，也可以是企业外部的刺激，需求一般由使用者提出。

(2) 确认需求

确认需求指对所需产品的数量和规格进行确认。

(3) 产品规格

产品规格指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标做具体分析，并做出详细的说明，供决策部门和采购人员参考。

(4) 寻找供应商

为了选购满意的产品，采购人员要通过各种途径，选择服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。

(5) 征求供应建议书

对找到的能满足集团用户需求的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是汽车这类价值高、价格贵的产品更是如此。

(6) 选择供应商。

在收到多个供应商的有关资料后，决策部门或采购部门应根据资料选择比较满意的供应商。

(7) 发出正式订单

企业的采购中心选定供应商以后，采购部开订单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。

(8) 绩效评价

产品采购以后，买主会及时评估供应商的履约情况，并根据评估结果，决定今后是否继续采购该家供应商的产品。

4. 影响汽车集团客户购买行为的因素

相比较而言，私人购车的主要影响因素来自内心，情感色彩较浓。汽车集团用户购车的主要影响因素来自外部环境和各种关系，理性色彩较浓。

(1) 环境因素

外部环境因素影响着集团用户的车辆需求数量、规格、档次、价格等，是影响集团用户购买决策的主要因素。外部环境包括经济运行状况、政治环境、社会舆论监督、科技进步作用等。

(2) 组织因素

组织因素指集团用户内部的组织架构、决策程序、管理制度等因素。集团用户内部组织因素不同，影响购买决策的人员和结果也会有很大的不同。

(3) 人际关系

人际关系是指集团用户内部各机构不同人员之间的相互关系，主要是各购买决策的参与者之间的关系。不同参与者的影响力不同，这与参与者在集团用户内部的地位、职权、部门、说服力有关，营销者必须充分了解不同参与者之间的相互关系，确定其在购买决策中所扮演的角色与影响力，明确自己的营销重点对象，有针对性地展开营销活动。

(4) 个人因素

集团用户的购买决策最终是由具体的参与者制定的，虽然在购买决策过程中理性成分较多，个人的情感成分较少，但参与者的个人经历、喜爱偏好、受教育程度、性格特点、对风险的态度不同还是会影响最终的决策内容。特别是在对供应商的选择、对采购绩效的评价等方面个人因素的影响较大。在营销过程中应考虑到决策参与者的个人因素，采取有针对性的促销和公关措施。