需求分析的技巧

人们购买汽车是因为有需求，只有真正了解客户的需求，才能针对客户需求做一个完美的产品介绍。因此销售员如何掌握住这种需求，使需求明确化，是最重要的，也是最困难的一件事。有很多人认为客户接待进展厅了，马上就要进行客户最关注的汽车介绍，其实在进行产品介绍之前我们要做的是对客户的需求进行分析了解，尽可能多地了解客户信息，挖掘客户的需求与疑问，做客户的购车顾问，解决客户的疑问和满足客户的需求，之后再有针对性地介绍车辆，成功率一般是很高的。

5.4.1 提问

挖掘客户信息最有效的方式就是询问。汽车销售人员通过询问可以获得一些信息，包括客户是否了解你的谈话内容，客户对你的公司和你销售的产品有什么意见和要求，以及客户是否有购买欲望。

1. 提问的方法

怎样询问，才能获得最多、最准确的信息呢? 这需要把握询问的技巧和方法。

汽车销售人员在汽车销售过程中常用的询问方法有以下两种:

(1) 开放式的提问

开放式提问是指发问者提出一个问题后，回答者围绕这个问题告诉发问者许多信息，不能简单地以“是”或者“不是”来回答发问者的问题。

汽车销售人员要想从客户那里获得较多的信息，就需要采取开放式问法，使客户对你的问题有所思考，然后告诉你相关的信息。例如，销售员可以询问客户“您从事什么行业”、“您以前开什么车”、“您什么时候要用车”。以开放式问法询问客户并且耐心地等待，在客户说话之前不要插嘴，或者说出鼓励客户的语言，使客户大胆地告诉你有关信息，收效会很好。

客户对于开放式问法也是乐于接受的。他们能认真思考你的问题，告诉你一些有价值的信息，甚至客户还会对你的销售工作提出一些建议，这将有利于你更好地进行销售工作。

(2) 封闭式的提问

封闭式问法是指回答者仅需要回答“是”或者“不是”，就能使发问者了解回答者的看法。

汽车销售人员以封闭式问法提问可以控制谈话的主动权。如果提出的问题都使客户以“是”或者“否”来回答，就可以控制谈话的主题，将主题转移到与销售产品有关的范围里，而不至于把话题扯远。同时销售员为了节约时间，尽快成交时，使客户做出简短而直截了当的回答，也可以采用封闭式问法。

开放式问题与封闭式问题得到的回答是截然不同的。封闭式问题的回答很简单，而开放式问题的回答所包含的信息量多，回答也常常出乎提问者的意料。具体选择哪一种问法，销售顾问要根据谈判时实际情况而定。

一般说来，销售员在进行推销工作时，不宜采用封闭式问法。采用封闭式问法的销售员虽然掌握了谈话的主动权，但是并不了解客户是否对你谈话的主题感兴趣，因而也不可能从客户那里得到太多的信息。如果你确实已经了解客户的需要以及他的兴趣，那么就可以采用封闭式的问法获得直截了当的答案，提高推销效率。

(3) 主动式的提问

主动式提问是指销售顾问通过判断将自己想要表达的主要内容利用提问的方式说出来。例如:“其实购车不仅是要看品牌，主要还是看车型的质量和性价比，您说对吗?”

(4) 重复性的提问

重复性的提问指的就是重复客户的观点以及提问的内容。例如:“你是说您想要一款安全性高、经济性好的车型吗?”

这种提问的方式会检验销售顾问对客户所表达内容是否真正理解，同时也能够促使客户继续表达自己的想法，而且还可以避免直接肯定或是否定客户，就不必惹怒客户。

(5) 评价性的提问

评价性的提问可以说是开放性提问的一种，没有固定的答案，可以继续挖掘信息。例如:“有了3·15的大众DSG事件，您对大众车有何意见?”

(6) 指向性的提问

指向性的提问通常是以“5W1H”为疑问词，向客户了解一些客户的情况，这样为以后说服客户找到谈话的内容。例如:“您之前用的是什么车型啊?”指向性提问主要用来了解客户的一些简单的情况，不太适合探究客户的隐私问题。

(7) 损害性的提问

损害性的提问主要指的是对竞争车型的坏处进行评价，所以要适当地使用，不可激怒客户或是引起客户的不信任。例如:“听说这款车的刹车特别软，您试驾的时候也有这个感觉吧?”

(8) 请教式的提问

例如:“现在长春有很多的路都改为单行了，我都搞不清楚了，为此还被罚了不少钱，您对长春这么熟悉，你一定知道都有哪些路线吧?”

2. 提问时的技巧

①要注意提问的时机，向客户提问时要注意客户的情绪反应，然后再决定怎么提问，同时在客户没有表达完自己的思想的时候不要为了提问而打断客户;

②提问过程中要注意引导客户对所卖车型产生兴趣;

③在提问过程中也要进行适当的反问以提醒客户;

④要适当地运用开放式与封闭式的提问方法;

⑤提问时注意不要让客户难堪或是指责客户;

⑥不要提问客户不会回答的问题;

⑦如果需要向客户提较敏感和隐私的问题，要先向客户说明提问的原因;

⑧注意提问的语速。

【案例】

获取客户个人的信息资料

情景一:了解客户的职业信息

汽车销售人员:张先生，您是不是A医院的医师啊? (旁敲侧击询问。)

客户:不是啊，怎么啦?

汽车销售人员:哦，很抱歉，昨天我一个老客户打电话给我，说他的一位医师朋友今天要来我们展厅看看车，我看您这么亲和，而且穿戴非常整洁有品位，我以为您就是那位医师朋友呢! (客户难以抗拒的赞美。)

客户:哦，不是，我是搞建筑设计的。

情景二:了解客户的驾龄信息

汽车销售人员:张先生，您可以坐在驾驶席上，试试看感觉如何……看您操作这么熟练，您至少有两三年的驾驶经验了吧? (顺势询问，不着痕迹地赞美。)

客户:呵呵，没有啦，我去年才拿到驾照，周末的时候经常会开我朋友的车出去玩玩。

情景三:获取客户的联络方式

汽车销售人员:张先生，选车不是一件小事，尤其是对男士来说，一款好车就像一个好兄弟一样，您说对吧?

客户:您这话说得一点不假，好车就像好兄弟一样。

汽车销售人员:要选对车，不能光看这款车的资料，也不能光听我所讲的，最主要的是能亲自试车，要是能在专业的驾驶场试驾就更好了，您说是不是?

客户:您们最近有试驾活动?

汽车销售人员:张先生，您真不愧是在商海里磨炼出来的，反应真快。是的，我们这个月将举办一次大型试驾体验活动，在专业的试驾场，您可以给我留一个联系方式，我会提前一周通知您，到时候您可以选择几款感兴趣的车试下。

提问时的技巧如表5-2所示。

表5-2 提问技巧及其含义与举例

续表

5.4.2 倾听

在做需求分析时，只提问或是一再询问也会引起客户的反感，积极的倾听也是很重要的，既能从客户的叙述中获取需要的信息还能和客户有一个很好的沟通，拉近与客户的关系。

通常，人们误以为只有在讲话的时候才会有积极的沟通，而倾听则是消极的。可事实上，如果沟通是一个双向的过程，那么倾听应当是其中的一个积极的组成部分。

积极地倾听就是倾听者专注于获得说话者想要传达的完备的信息，并做出正确的理解。如果接受者希望有效地沟通，积极地倾听应该是他的目标。因为这是唯一促进良好沟通的听的形式，他试图理解全面的信息，而不仅仅是正在讲的这些。

为什么人们没能做到更好地倾听? 首先，听是一项很难的工作。研究表明。当一个人积极地倾听时，他的新陈代谢过程会有轻度加快，体温会轻度上升，瞳孔会轻微放大。这说明真正的听绝不是消极的。一个真正听的人会对正在传递的信息给予密切关注，并且向讲话者表示他或她正在关注当前的谈话。

通常人们会利用不说话的时间“休息”或只是假装他们在听。他们会看着别人，点头，甚至会发出一些表示自己已经听懂了的信号，但实际上他们的思维却在考虑下面将要说的话，想别的问题，或者正在走神。积极倾听意味着集中注意力，而这是一项艰难的工作。

汽车销售人员不能很好地倾听的第二个原因是当他们不说话时会感觉到不舒服。他们通常借口说他们不想“失去对谈话的控制”，他们需要向买主提供尽可能多的信息。他们经常感到如果不讲话就不是在销售。

销售人员不能好好倾听的第三个原因，是他们对自己的信息比对客户要说的话更感兴趣。这一现象被称为“说话紧张状态”。每个人都有一种表达自己想法的愿望，这一愿望干扰了我们听的能力。

积极地倾听是给销售人员带来变化的一种重要方式。销售员工作的很大一部分，是改变客户对产品的观念或发现如何能更好地为客户提供服务，公司的产品或服务需要做哪些调整，这些都需要积极地倾听。

1. 积极地倾听的原则

在现实工作中，很多销售顾问只注重提问，不重视倾听，在客户说话时心不在焉，假装在听，这样做不仅是不尊重客户的表现，而且不能全面地收集信息，也使自己没有时间去思考说出来的话有没有分量，能否为别人所重视，就不能影响客户。所以要懂得做一个良好的倾听者，更好地促进与客户的沟通，那么，要遵循以下几点原则:

(1) 说话时目光要正视，态度要诚恳

目光要正视对方，保持一种良好的心情，倾听对方谈话内容，彼此尊重。听他人说话切忌东张西望、心猿意马，这样不礼貌，又容易损伤对方的自尊心。还应注意谈话时不要做小动作，如压手指节、搔脑勺、理头发等，否则既不文明又失雅观，似乎显得不耐烦，容易造成误解。

(2) 不要轻易打断对方的谈话

他人在谈论某个问题或叙述某件事时，不要轻易打断他人谈话，应该等别人说完后再提问或发表自己的见解。如果中间有必要插上一两句应预先打招呼，说声“对不起，我插一句”，说完后请别人继续说下去，这才是有教养、懂礼仪的销售人员的做法。

(3) 要真正去理解谈话内容

倾听是交谈活动中的一种重要行为，要用心，不仅是对声音的吸收，更是对意义的理解。听者在采取专心倾听的态度后，还要真正去理解谈话的内容。对谈话内容自觉努力地去接收和处理，一方面用自己具有的科学知识、人生体验、实践经验，正确和全面地理解;一方面以谈话背景为参照，有重点有取舍地理解。

(4) 要把重点放在谈话的内容上

有的时候，由于客户的语气不好，销售顾问就会很生气，虽然表面依然热情，内心就不知道会想什么了，甚至有的销售顾问态度还很不好，惹怒客户。作为销售人员，这是很不明智的。我们应该把心思放在客户谈话内容上面，客户为什么语气不好或是发脾气呢? 有什么异议吗?怎么解决呢? 这些内容才应该是销售顾问所重视的，而不是客户用什么语气说话。所以销售顾问要忽略谈话的方式，把重点放在谈话的内容上面。

(5) 正确对待客户的言外之意

客户有时候有些话不会明说，而是会暗示销售顾问。比如在谈价时，客户想要价格能够便宜些或是得到一些汽车装饰品，当不便直说时就会暗示;再比如说客户为了能把车价降下来会挑三拣四的，而不是不喜欢车。所以作为销售顾问要善于根据不同的情况，正确对待言外之意。

2. 倾听的技巧

汽车销售人员面对客户进行谈话时，如何才能积极地聆听呢? 这就要掌握倾听的技巧。

(1) 适时确认客户的想法

站在客户的立场专注聆听客户的需求、目标，适时地向客户确认你了解的就是他想表达的，这种诚挚专注的态度能激发客户讲出他内心更多的想法。

(2) 让客户把话说完，并记下重点

记住你是来满足客户需求的，你是来带给客户利益的，让你的客户充分表达他的意愿以后，你才能正确地满足他的需求，就如医生要听了病人述说自己的病情后，才开始诊断一样。

(3) 秉持客观、开阔的胸怀

不要心存偏见，只听自己想听的，或以自己的价值观判断客户的想法。

(4) 对客户所说的话，不要采取防卫的态度

当客户所说的事情，可能对你的推销造成不利时，不要立刻驳斥，你可先请客户针对事情做更详细的解释。例如，客户说“你公司的上牌服务太慢”，你可请客户详细地说明是什么事情让他有这种想法，如果客户证据确凿，应向客户致歉，并答应他了解此事的原委。记住，在还没有听完客户的想法前，不要和客户讨论或争辩一些细节的问题。

(5) 了解客户真实的想法

客户有客户的立场，他也许不会把真正的想法告诉你，而是用借口来搪塞，或为了达到别的目的而声东击西，或另有隐情，不便言明，因此必须尽可能听出客户真实的想法。掌握客户内心真实的想法不是一件容易的事情，最好在与客户谈话时，带着下列的问题倾听:

客户说的是什么? 它代表什么意思? 他说的是一件事，还是一个意见? 他为什么要这样说? 他说的我能相信吗? 他这样说的目的是什么? 从他的谈话中，我能知道他的需求是什么吗?

利用这些技巧，在接待客户过程中可以明晰客户的目的，找出购车的决策者、影响者、使用者和购买者，也许是一个人，也许是几个人。这个知识点在本书技巧部分会有详细的解释。对于技巧了解了之后，还要清楚需求分析要分析哪些内容。当然，还有一点是需要切记的，那就是需求分析是贯彻整个流程始终的，只要与客户接触，就要不断地去分析。即使车辆成交后，也可以继续接触，以求下次的合作。

5.4.3 赞美

赞美客户的前提是一定要找到客户的赞美点，不可以睁着眼睛说瞎话，例如对一个胖人说他苗条等此类无知的做法，一定要注意抓住对方的优点。

1. 赞美不要过于笼统，要找到赞美的具体内容

一定要注意找到赞美点，具体地赞美客户，而不是特别笼统地去赞美客户，过于笼统会显得不够真诚，但是要掌握一定的尺度，不要让客户感觉销售顾问不真心、不诚实。

2. 赞美时也要注意客户的类型

不同的客户要不同对待。因为客户的受教育程度、生长环境不同所以客户的性格特点、审美观、兴趣爱好等都会有所不同，所以一定因人而异，灵活地使用赞美。

3. 如果有需要，可以使用间接的赞美方法

有些客户的疑心特别重，对客户的赞美往往会被客户认为是虚伪。所以有的时候更适合使用间接的赞美方式，例如可以利用第三者之口对客户进行赞美。

4. 以请教的方式对客户进行赞美

就着对客户的请教来赞美客户，使其感受到被重视的优越感，为接下来的需求分析、客户接待等打下良好的基础。

5. 赞美一定要真诚，且不可以羞于开口

有些销售顾问要么不真心赞美客户，要么就对赞美的话说不出口，这些都是销售顾问的一些看似简单却是难以克服的困难，所以一定要注意。

6. 注意赞美时的语音语调和面部表情

赞美时的语气与面部表情一定要重视，如果做得不好，会给客户一种你在说假话、故意讨好客户的感觉。

【案例一】

判断客户的市场了解程度

情景一:

汽车销售人员:张先生，按照您的要求来看，价位15万左右，1.8L排量的中型车，市面上有几十款，您都看好哪些品牌呢? (试探性问题)

客户:我比较青睐欧系品牌，像A品牌，当然了，还有你们B品牌也不错。(锁定竞争对手。)

汽车销售人员:张先生，您为什么会对欧系品牌情有独钟呢? (挖掘客户的关注点。)

客户:欧系品牌的质量很好，还有那种驾驶的快感，我觉得要优于其他的品牌。(产品质量、动力性能及操控性)

汽车销售人员:您果然是懂车的行家，一语就道出了欧系品牌的特色之处，正像您说的那样，A品牌的车的确不错。您有没有试驾过呢? (深入打探)

客户:哦，我上周去了A品牌的车行，试驾了一款车，感觉还不错，但是提车要等两个月。(目标车型)

汽车销售人员:您说的是不是那款今年上半年上市的SUV啊?

客户:嗯。就是那款。

汽车销售人员:张先生，您已经试驾了A品牌的SUV，现在不妨再了解一下我们B品牌的SUV，它们之间有三大不同之处，相信您试过之后，一定能体验出来的……(预先告知客户有“三大不同”，让客户抱着好奇和兴趣来了解并试驾)

情景二:

客户:你们这款车和A品牌的最新款有什么区别吗?

汽车销售人员:张先生，听您这么说，您对A品牌应该比较了解吧? (抓住机会反问)

客户:哦，了解谈不上，我只是去过他们店，试驾过最新的一款车。

汽车销售人员:A品牌还是相当有实力的，您试驾的感觉怎么样?

客户:车子外型不错，发动机的动力感觉还可以，但是车内空间有点小，像我这样的大块头坐进去，头顶离车顶的距离还不到一个拳头，不是太舒服。

汽车销售人员:原来是这样啊。张先生，您试试坐到驾驶座上，看看我们这一款车空间舒适度怎么样……(引导客户体验)

情景分析:

客户对汽车行业行情了解多少? 客户之前都考察过哪些店? 客户会拿哪些品牌的车来和店内的车做对比? 客户在众多品牌和车型中比较倾向于哪一个? 这些信息非常重要，能反映出客户对汽车市场及自身需求的认知程度。通过对这些问题的探询，汽车销售人员能迅速地找到竞争对手，能清晰地认识到客户的需求，也能针对客户的实际情况采取恰当的销售策略。

错误一:有些客户因为担心被汽车销售人员“忽悠”，即便自己对汽车不是太懂行，也会装出比较内行的样子。销售人员即使从这些客户的话语或举动中瞧出了破绽，也不能当面戳破，应该充分考虑和照客户的感受。

错误二:销售人员提问方式不灵活，太直接、太生硬。一旦客户意识到销售人员询问的目的，很可能会敷衍搪塞，而不透露自己真实的想法。

“您来我们店之前，有没有去其他店参观过啊?”

“您目前都在考虑哪些品牌啊?”

“您之前对我们这个品牌还有汽车有没有了解?”

“您对汽车了解多吗?”

技巧展示:

从客户踏入展厅开始，汽车销售人员就要认真地观察和分析对方的一举一动、一言一行。很多情况下，即使销售人员不主动询问，也能从客户的这些言语行为中判断他们是否“内行”，是否懂行。例如，内行的客户往往在看到心仪的车后会直接要求销售人员打开车门或者发动机盖以及后备厢盖，直接看汽车的配置;而对车子不是太熟悉的客户可能会先留意展厅内的视频、宣传资料和配置单;内行的客户能够熟练而自信地询问汽车的各项指标，并能准确地说出专业术语;而比较外行的客户即使能问一两个专业问题，神色上也会很不自然。汽车销售人员要洞悉客户心理，必须练就“火眼金睛”，细致地从客户的言行举止中发现有用的信息。

【案例二】

探询客户购车的预算计划

情景一:推心置腹

汽车销售人员:张先生，您大概想选什么价位的车呢?

客户:你是不是怕我买不起你们的车啊?

汽车销售人员:呵呵，怎么会呢，您多虑了，进了我们的展厅就是我们的客人，为您做好服务就是我的职责。我是觉得，像您这样的客户，平时都是忙忙碌碌的，能抽出时间光临我们车行非常难得。如果我把所有的车型都向您介绍一遍，会浪费您很多的时间，如果知道您的要求和预算，我就可以有针对性地为您推荐几款车，这样可以节省您宝贵的时间，您说呢?

客户:我想看看12万元以下的车……

情景二:故事案例法

汽车销售人员:张先生，您希望选什么价位的车呢?

客户:我先看看再说。

汽车销售人员:前一阵，我有个朋友买了一款A品牌车，可是他却一点也高兴不起来。(极大地勾起客户的兴趣)

客户:哦? A品牌车很不错啊，很多人想买还买不起呢，干吗不高兴啊?

汽车销售人员:他本来只想买辆国产品牌的低配车，价钱便宜，上下班开着方便就行，但是他家人不同意，说低配车安全性没保障，不如多花点钱，买一辆配置好一点的。

客户:他家人说的没错啊，买车当然要考虑安全性啊!

汽车销售人员:于是我这个朋友就到车行选七八万元左右的车，结果店里的销售人员跟他说七八万元的车开着不怎么上档次，买这样的车还不如不买。只要加上一两万元，就能买到不错的车，不仅安全性能好，还有十足的驾驶快感，开着出门也很有面子，于是我朋友几乎花光了两年的积蓄，买下了一款A品牌车。现在问题来了，车是买下来了，却没钱养车了，您说他哪里高兴得起来啊!

客户:你这个朋友也太不理智了。

汽车销售人员:是啊，所以我现在给我的客户推荐车，都会先问问他们预算有多少，这样，我推荐的车，客户才可能既买得起，又养得起，还能开开心心地用。您说是吧? 您希望选什么价位的，我帮您参考一下?

情景分析:

客户的经济能力和购买预算是汽车销售人员必须掌握的一项关键信息;客户对一款车的兴趣再浓厚，如果支付能力达不到，销售人员即使付出再大的努力也很难促成交易。然而，在实际的洽谈中，就像汽车销售人员会牢牢守住底价一样，客户也不愿意主动透露自己的预算计划和实际的支付能力，他们担心会被销售人员“吃定”，在后期的讨价还价中丧失主动。因此，汽车销售人员要了解客户的预算信息，首先就应该化解对方的顾虑，与他们推心置腹地交流，让客户认识到:只有明确了预算，才能节约时间，尽快找到理想车型;才能量力而行，避免“有钱买车，无钱养车”的尴尬后果。