传播体系和管理体系

任何产品，在完全占领市场之前，都必须做好充分的准备工作。当树立了一定程度的品牌知名度和确定了产品的目标市场后，企业还需要建立起营销理念体系、传播体系和管理体系。只有不遗余力地将品牌、市场和营销三方面完美地结合在一起，才能够成为同行中的佼佼者。

1.营销理念体系

一个企业，必须要有美好的愿景，正确的核心价值观，产品在市场中的准确定位以及属于自己的营销口号，这就是营销理念体系。所谓理念，顾名思义，就是思想层面上的内容，它能够指导企业开展营销活动，是企业进行经营管理活动所依赖的指导思想和行为准则。

缺乏想象力的人也许很难想象雕爷牛腩的营销理念，因为它是如此别具一格，其实雕爷牛腩的营销理念很简单，他们所追求的，也就是履行对消费者的承诺：无一物无来历，无一物无典故。思想是行动的指南，在与同行之间开展竞争时，如果能够在营销理念体系的建设上更胜一筹，那么营销结果也会有很大的差别。

以阿芙精油为例，精油虽然是护肤品领域细分出来的一小部分，但其延展性却很强，比如美白滋润、补水保湿、控油以及去祛色斑，等等。因此，通过知名度带动产品线的整体发展，实现“阿芙，就是精油”向“精油，就是阿芙”的转变，将“阿芙”打造成知名的大众护肤品牌，只是时间问题。

“阿芙”精油精准的定位让人为之叹服，在护肤产品中，“阿芙”精油以它的无副作用和绿色理念，创下了在同行之间的销售佳绩，成为广大女性尤其是职场白领青睐的护肤品牌。一个企业，一个品牌，从成立之初，如果能够明确自己在市场中的定位，以市场需求和消费者需求为导向，不断完善自身的营销理念体系，就能在发展的道路上越走越远。

2.营销传播体系

传播也是营销体系中不可或缺的一环，一种产品的质量再好，性价比再高，都需要将其向大众推广，才能被世人知晓。营销传播体系，具体来说包括传播产品和传播品牌以引起消费者购买欲望的整个过程。传播体系涉及两个方面，一方面是传播渠道，包括网络渠道如微博、微信、网站、论坛等途径；另一方面是传播内容，主要包括产品的使用信息、质量以及性能等方面。

以雕爷牛腩为期半年多的封测为例。封测这样的活动，只有在网络游戏中才会进行，但是雕爷却创造性地将其运用到了雕爷牛腩的准备工作中来。关于封测带来的传播效果，雕爷曾经坦言：“我其实一开始就知道传播效果不会差的。”

为什么雕爷能够预知封测带来的传播效果不会差？因为每个人都有好奇心，而雕爷牛腩在进行封测的时间里并不对外开放，只是邀请一些明星嘉宾试吃，而尝完鲜后的明星们，往往会通过微博或微信的方式，分享试吃体验，当然，大部分都是宣传雕爷牛腩的优点。加之曾有韩寒携妻去雕爷牛腩用餐，结果却因为没有预约而被拒之门外的消息，这就更加能够激发消费者的好奇心了。

现实中，不乏能够维持三个月“人满为患”的餐饮店，但是因为不能为消费者提供持续的新鲜感，所以大多数前期火爆的餐饮店仅仅维持了三个月，就盛况不再。而雕爷牛腩进行了为期半年的封测，在封测的过程中，不断发现问题并加以完善，也就提前经历了“磨合期”，从正式开业起，就已经是一个比较正式的餐厅了。

人都是追求新鲜感的。雕爷牛腩的菜品比较少，只有十几道菜，如果只是像传统餐厅那样，菜单一旦定下来就“十年如一日”毫无变化，很显然这样的餐厅生命周期不会太长。而为了弥补这方面的不足，雕爷牛腩的菜单会按照月度和季度进行更新，月度小更新，季度大更新。这些新的菜品信息一般都是通过微信与微博这个渠道向粉丝们传递。

当然，能维持新鲜感的还有小礼品，最初的雕爷牛腩，只是在消费者用餐结束后，将筷子包装起来送给消费者，到后来赠送雕爷牛腩自制的风味牛肉干，以及凭借消费记录就能够获得神秘礼物，等等。

良好的营销传播体系，才能为企业宣传带来好的传播效果，仅仅凭借传统的传播和塑造品牌的方式，成功的可能性会较小，要想在传播效果上有所改观，就必须不断完善和重视企业产品传播体系的建设。

3.营销管理体系

每一种产品的推广，都是为了实现既定的营销目标。营销管理体系，是为了进行品牌和产品的推广所成立的营销组织以及所制定的营销制度。营销管理体系包括依据职能划分的管理体系、以服务对象划分的管理体系等多个方面。

依据职能划分的管理体系，拥有着巨大的营销策划职能，能够针对消费者的需求策划出一系列的促销活动，以便更好地实现产品的推广。这种管理体系的优点在于各部门分工明确、定位清晰，执行、策划等各项职能都相对独立，因而能够高效地完成营销任务。

在团队的建设和管理方面，雕爷有一套自己的理论体系。以阿芙精油的管理为例，雕爷认为所有的员工都是互联网人群，同时大部分都是80后、90后，所以对于这些特殊群体必须要为他们量身定做一套管理制度。阿芙的员工上班不需要打卡，每天管饭，用雕爷的话说，就是吃喝玩，整个公司纯属娱乐化。

当然，“此娱乐化”并非“彼娱乐化”，这其实是雕爷激励员工的手法。雕爷用“麻将法”表明了对年轻员工的“管理哲学”。因为只有打造出了一个“玩”性质的工作氛围，才会激发员工们的工作热情，而一旦员工热爱这个工作团队，就会更加努力地工作。所以虽然阿芙的员工不需要打卡，但是员工们却能够自觉地加班，以完成当日的工作。

对于“特殊”的员工，雕爷曾说过：你不要想着管他们，如果想管他们，通常会面临失败。你要试着变成他们，每天跟他们一起玩。独特的管理体系，使雕爷成功地建设出一个工作能力强、效率高的团队，并且这个团队的凝聚力还在不断地加强。与同行相比，雕爷的员工流失率也低很多。

事实上，雕爷在经营餐厅时，在管理上也有所创新，比如每天服务员下班前都会分小费，这在中式餐厅中是没有先例的，但却能够极大地提高员工的工作积极性。

基础建设工作的重要性不容忽视。在产品投入市场之前，企业需要做好充分的准备工作，建立起营销理念体系，强化营销传播体系以及不断完善营销管理体系，将制度管理和销售手段完美地结合，这样才能抢占市场竞争的制高点，占领比同行更大的市场份额。