轻奢餐，价格暴力加美学体验

对于一个人来讲，最能展现出其特色和内蕴、使之区别于其他人的不是容貌，而是气质；而对于一家餐厅来讲，最能展示其特色和价值追求的也不是外观装饰，而是格调。格调，是个很抽象的东西，看不见、摸不着，却能吸引有共同内在追求的人走到一起。雕爷牛腩是一家讲究“逼格”的企业，主要表现在格调定位上，这就是雕爷首先把自己定位为轻奢餐的原因。

如今，对于富人来说，奢侈品已不足为奇，大到豪宅、跑车，小到手表、香水、墨镜等，都成为富人们装饰生活的点缀。但即便放眼世界，富人所占的比例也只是一小部分，伴随着中层收入者的需求，轻奢之风蔓延开来。何谓轻奢？简言之，就是“轻度的奢侈”。也许你的收入不足以买得起豪宅或跑车，但你对奢侈品青睐有加，于是在经济承受能力的范围内，你乐于购买一些诸如香水、墨镜、化妆品等轻度奢侈的物品；或许你的收入不足以买得起国际大牌，但你可以购买国内一线品牌为自己的生活增添一些色彩，等等。

和传统“烧钱”的奢侈品不同，轻奢品正如其名，即便是城市的一二线中高层消费者也能消费得起。对于这部分人来说，轻奢品不仅是自己追求精品生活的体现，也是内在自我心境、品位等的反映。在这种意义上，它已经超越了“物质”的简单层面，成为人们的一种精神享受和追求。

随着消费水平的逐渐提升，轻奢的概念已经不仅仅局限于生活物品方面，还开始向其他领域蔓延，比如餐饮企业。雕爷牛腩是中国第一家被定位为“轻奢餐”的餐饮品牌，轻奢餐的定位其实很简单，就是介于快餐和正餐之间。当前国内的餐饮市场，快餐因为低价而受到大众的青睐，却因为过于追求速度和规模，而无法为顾客提供“饱腹”之外的用餐享受，比如美味的食物、优雅的用餐环境、心灵高度的满足，等等；而豪华正餐虽然解决了这一问题，并且代表了用餐者的身份和地位，却在价格上让很多消费者望而却步。

雕爷正是看到了这两段市场的空白点，将自己的格调定位为“轻奢餐”，解决了这两方面的矛盾——一方面为顾客了提供了五星级酒店才能享受到的用餐体验；另一方面那些能跟雕爷牛腩拼环境、拼档次、拼美学体验和仪式感的五星级酒店，价格又是雕爷牛腩的三四倍。这样，综合一看，雕爷牛腩完美地融合了轻奢餐的美学体验和价格暴力。

雕爷曾多次提及，目前大型购物中心的其他餐厅，还不足以对其构成威胁。因为在雕爷看来，不论是雕爷牛腩菜品的精致度，还是提供的服务，都只有五星级酒店才具备。但什么是五星级酒店，不谈及名酒等其他的高档消费品，仅菜品的价格就足以让囊中羞涩的消费者“心惊肉跳”。然而在众多的反馈意见中，都表示雕爷牛腩的确是一家能够“吃美学”的轻奢餐厅。雕爷牛腩提供的种种菜品，不论是在味觉上，还是在视觉上，都会让人对其赞不绝口。

也许在有些消费者看来，菜品的外观漂亮并不重要，“吃饱”才重要。然而事实上，这也只是少数人的观点，如果一道菜的摆盘非常漂亮，不仅有助于增强消费者的食欲，而且也能让消费者获得一种视觉享受，增加其心理满足感。正如雕爷所说：“所有的‘艺术’，起码在原教旨定义中，都是反对实用的。芭蕾有用吗？歌剧有用吗？交响乐有用吗？没有任何实用性……无数人类最聪明的艺术家，呕心沥血，无非就是令欣赏者感觉‘赏心悦目’而已。”

在餐厅正式营业之初，雕爷就向顾客坦言：“有些人开餐厅纯是为了赚钱，而我们是为了实现一些美学理想。”雕爷并没有向公众喊空口号，而是用实际行动证明了他的承诺。

雕爷牛腩提供的精美菜品，每一道都像极了艺术品。比如套餐“牛魔王回到火焰山”的前菜是“银花雪园”。整道菜看起来白云滚滚，翻卷澎湃，气势磅礴，是名副其实的“银花雪园。”在餐具上，有一个十分有趣的细节——服务员会为你呈上一个九齿钉耙和一把快刀，并告诉你这是牛魔王打仗时用的兵器。当然，真正的美感和艺术感并没有到此结束，更让人难以想象的是火焰山真的着火了，大火主要是用于烤石头上的蘑菇。

每一道菜品、每一个细节都体现了雕爷牛腩的独具匠心，精雕细琢，雕爷牛腩的经营理念是“把一种食物，探索到细致入微，雕琢出大巧大拙。”大到每一道主菜，小到每一种赠品，雕爷都在践行着这种理念。

那么是不是所有的消费者都能够理解雕爷牛腩的经营理念？他们又是否都明白轻奢餐的真正含义？答案无疑是否定的，对于那些没有真正理解轻奢二字的顾客来说，难免会产生类似于“轻奢餐，就是菜量很少的餐厅”这样的误读。但事实并非如此，真正意义上的轻奢，在量上的确有所控制，但这并不是偷工减料的象征，而是为了呈现出更加精致的菜品，以保证顾客能够享受到一次味觉的顶级之旅。

以咖喱为例，咖喱起源于印度，但后来，各国都形成了自己的“流派”，比如有来自日本的日式咖喱，有来自泰国的泰式咖喱以及香港的港式咖喱等。不过，咖喱就如同一个筐，各种香料都可以往里装——只要具备姜黄、小茴香、洋葱、大蒜、辣椒等，以油或上汤炒制，就可以称之为咖喱。市面上常见的咖喱区别在于添加的香料成分不同，分量也不同。一般的餐厅提供的咖喱仅仅有五六种香料，即便是顶级的餐厅，添加的香料也不过十余种。而雕爷牛腩提供的咖喱，仅香料就有二十一种，其中含有来自斯里兰卡、巴基斯坦等国的原产地香料。

不论是在菜品质量上，还是在用餐环境上，又或者在服务质量上，雕爷牛腩几乎实现了让消费者无可挑剔。当然，好的菜品是建立在优质食材的基础上，而雕爷对于食材的选择可以说是到了“令人发指”的地步。

比如，在较少的菜品中，也分为主菜和小菜，主菜固然重要，但雕爷并没有因此而忽视小菜的重要性。虽然这是雕爷第一次涉足餐饮领域，但他却十分注重细节，比如时刻强调着对开胃小菜、沙拉和甜品不能含糊；比如，曾经收到由于供应商没有掌握好储藏温度而变味的黑松露，只好扔掉，仅这一种食材就损失了5万元；比如，为选出食材中的精华部分，只选择一斤芝麻中的二两、十枚鸽子蛋中的一枚。

雕爷的每一步行动总是出人意料，也总是让人瞠目结舌。就像雕爷说的那样，在采购成本上，雕爷牛腩就像坐上了火箭，但正是因为投入了高额成本，才能够获得更好的食材，而只有好的食材才能够做出更加精美的食物。

轻奢餐，包含了两个最主要的因素，一是价格，二是美学体验。雕爷牛腩在价格方面把握得恰到好处，虽然是中国第一家轻奢餐厅，菜品、用餐环境也几乎能与五星级酒店平起平坐，但雕爷牛腩却没有把价格抬得很高，相反，它制定了合理的价格让消费者乐于接受。

虽然在少数人看来美学体验并不实用，但雕爷牛腩的目标消费者却不这样看，而且他们反而追求这种美学体验。目前，将美学体验和价格暴力融合为一体的餐厅，在国内并不多见，但雕爷牛腩却是其中一员，无疑，它会成为许多消费者的选择。