营销就是重复地去做同一件事情

在雕爷的品牌建设理论中，补充记忆属于第二个阶段。这是一个承上启下的阶段，也是一个非常关键的阶段。我们知道，在品牌建设的第一个阶段，我们必须付出很多的努力和进行很多的工作才有可能劈开消费者的脑海。但对于品牌的建设和维护来说，劈开消费者的脑海还仅仅是个开始。

如今，品牌竞争已经达到了一种白热化的状态，昨天一个品牌还可能风光无限，明天就可能消失在人们的视线中。同时，面对纷繁复杂、高度密集的品牌信息，消费者的记忆是有限的，头脑中留给企业的位置也是有限的，所以消费者真正能记住的品牌十分有限。此外，消费者头脑中的品牌记忆信息还会随着不断地接收信息而更新，旧的记忆很快就会被新的记忆覆盖。

毫无疑问，企业品牌的建设和维护并不是一件一劳永逸的事情。在这种情况下，企业的使命不仅是让消费者记住企业的品牌，还要让消费者能够长期地记住品牌，甚至在头脑中形成一个固定的认知，比如，轻奢餐就等于雕爷牛腩。那么，企业怎么才能做到让品牌迅速地占据消费者的脑海呢？在雕爷看来，必须重复地向消费者传达品牌信息。

劈开脑海成功收官之后，雕爷意识到，要想让品牌持续影响消费者的消费行为，就必须不断地加深甚至强化品牌对消费者的影响。

而雕爷牛腩在劈开了众多消费者的脑海之后，抓住了自己的核心消费人群，重点向这些消费者补充关于雕爷牛腩的记忆。因此，雕爷牛腩才能深入人心，否则，品牌很有可能像一阵风一样，在消费者头脑中刮过之后便荡然无存。

为此，在接下来的时间里，雕爷牛腩官网甚至雕爷本人不断通过微博、微信等渠道和消费者互动，并不断地传递出各种活动、优惠信息、热门事件和菜品推荐等。比如推出“七月，VIP（Very Important Person，贵宾）专属惊喜来啦！”“夏日等位，清凉有礼”“夏日品轻奢·赠饮赠欢乐”；5·20前后几天，为过生日的顾客提供抽红包活动，如果是VIP会员，还拥有“甜品无限吃”的超级特权以及为情侣赠送炉边酒庄红酒，非节假日用餐，为顾客送上雕爷牛腩自制的牛肉干，或者赠送VIP顾客惊喜礼物一份；在比特币大热的时候，推出比特币支付等。在这个过程中，雕爷本人也多次出现在各种活动中，并且不时地写一两篇有思想、有见地的文章。

这一系列的活动，使雕爷牛腩始终处于传播的焦点上，其品牌的知名度和影响力也在一次又一次的传播中不断得到升华。而消费者们非但没有吃过、听过之后就迅速忘记雕爷牛腩，反而成为它的拥趸，忠诚度越来越高。

在这个消费者拥有话语权和决定权的时代，每一种产品投入市场后，不仅要单刀直入阐明消费者的核心需求，还应“集中火力”，发动强势进攻，以强化消费者对品牌的最初印象。即使你的产品质量过硬，具有足以打动消费者的核心利益点，但在品牌营销和传播方面的势头不足，那么最终的结局极有可能是你的产品、品牌“酒香还怕巷子深”“养在深闺无人识”。

企业需要明确的是，营销的最终目的不是为了让产品或品牌和消费者“混个脸熟”，而是要形成自己的市场，培养消费者的品牌忠诚度。因此在满足消费者的深层需求之余，还要不断补充记忆，强化他们对品牌的印象。

事实上，人脑才是品牌传播的主战场，企业之间的竞争，说到底就是为了争夺消费者脑海中的方寸之地。在劈开脑海之后，如果你的品牌已经在消费者的脑海中占据一席之地，那么接下来企业必须“集中火力”对目标消费群体发动强有力的进攻，将传播效果发挥到最佳，从而强化品牌给消费者的印象——最大程度地形成长久的记忆。而怎么才能达到这样的传播效果呢？一个最有效的手段就是重复、再重复。

1.“简单粗暴”的表象重复

在雕爷看来，自己只属于二流企业家，而能获得一流企业家殊荣的必须是些凭借一己之力改变时代的人，比如乔布斯、李嘉诚和马云。此外，还有一个人，雕爷认为也能算是半个一流创业者，这个人就是史玉柱。

史玉柱最为人熟知的除了其咸鱼翻身的故事还有脑白金的广告。虽然如今脑白金已经易主，但这丝毫不影响史玉柱获得“中国最牛营销大师”的殊荣。

2000年，脑白金电视广告推出，两个蹦蹦跳跳的卡通老头老太太就此“荼毒”了中国人民十几年。其所进行的铺天盖地的、全方位的、无差别的宣传轰炸，播出之频繁，频率之高，堪称中国广告之最，并且一播就是十几年。在这十几年里，虽然画面、广告语有略微变动，但谁都能一眼看出来，这就是脑白金。那效果如何呢？恐怕我不说大家都知道。

这其实就是一种“简单粗暴”的重复方式——给企业创设一个载体，让品牌变成一个符号，而这对品牌建设和营销工作来说，无疑是最直接、最具力量的支持。

GE（General Electric Company，通用电气公司）传奇CEO （Chief Executive Officer，首席执行官）杰克·韦尔奇曾说：“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝。”重复的最直接的效果是能够对人产生刺激作用，在营销过程中，不断的重复往往会形成条件反射的作用。在市场营销中更是如此。对于一个企业而言，想要品牌形象能够深入人心，就需要对品牌形象进行不断的重复宣传，切忌朝令夕改。

2.“形散神聚”的内核重复

和外在符号相比，雕爷无疑更看重精神的力量。在雕爷看来，外在的名称、LOGO（Logotype，商标）、广告语的简单重复还是比较基础的，要想真正补充消费者头脑中的品牌记忆，还要让“重复”上升到更高的境界，也就是内核和精神的重复。否则，品牌就丧失了它原本就应该具备的精神力量。

雕爷曾经表达过对凡客的看法。在他看来，凡客劈开脑的海部分做得非常好，成功地在消费者头脑中建立了一个品牌联系——凡客就是29元的衬衫。而后，在补充记忆阶段，“挺住，意味着一切”，这个广告语非常具有生命力，也更能传递力量。如果运作得好，完全可以变成凡客的精神内核，不断重复补充消费者的记忆。但糟糕的是，凡客此后的广告完全背离了这个广告语所传达的精神内核，变成了莫名其妙的“生于1984”“有春天，无所畏”“我要怒放的生命”……

而在具体的产品方面，凡客不仅做了衬衫，还有T恤、裤子、鞋子、内衣、袜子，等等，用雕爷的话讲：“好像这时候出了岔子，补充到电饭煲和拖把了，这个铁定补充不动，所以后来全砍掉了。”而对凡客想做售价五六百元的高品质衬衫的做法，雕爷更不看好，因为这对凡客来说，不是补充消费者的品牌记忆，而是再造一个品牌。

我们再看雕爷牛腩，始终的定位就是轻奢餐、“高逼格”。从成立至今，无论是在产品上、价位上，还是服务上、宣传上，都始终保持了这一定位，最终品牌形象——“雕爷牛腩是卖一碗500万元神秘配方牛腩的！”也渐渐深入人心。

总之，品牌就是由一连串的记忆，形成一个印象。记忆有长期记忆和短期记忆之分，短期记忆只能保留几分钟或者几天，而长期记忆则能够保存许多天甚至许多年，而品牌建设，就是通过不断的重复宣传，以保证短期记忆能够实现向长期记忆的转变。而在这样不断重复的过程中，最忌讳的莫过于中断重复，终止重复。因而，在宣传品牌的核心价值方面，必须做到横向统一、纵向坚持，这样才能在消费者心中建立起一对一的品牌联想。