如果人们不是癫狂，那一定是一种宗教信仰

在劈开脑海和补充记忆之后，就进入了品牌升华部分。按照雕爷的说法，这是一个比较高级的阶段，甚至只有极少数的企业能进入到这一阶段。那什么是品牌升华呢？雕爷的解释是：这个品牌已经不能用简单的品类解释了，而是代表了某种形而上的情感部分。

我们知道，在马斯洛的需求层次理论中，从低到高依次为生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重的需求与自我实现的需求。其中生理需求与安全需求属于人类最原始、最基本的需求，属于功能层面的需求，后面三项则上升到了精神和情感层面。市场竞争的最高状态一定不是产品的竞争，而是品牌的竞争，也就是精神和情感层面的竞争，这也正是品牌升华的意义所在。

成功的品牌形象，塑造方式不同，打造途径不同，但它们往往都会有一个共性，那就是来源于产品但又必须远远高于产品本身的属性。如果说物质需求或者使用价值需求的真相是引导消费者进行理想的思考和选择，那么品牌的真相就是要和消费者建立更深层次的交流，进而在心灵和精神层面形成共鸣。比如，迪士尼是梦幻和童真的象征、星巴克是小资休闲生活的展现、万宝路是充满男子气概的象征、Roseonly是唯一的爱、耐克彰显个性，等等。这样的品牌已经达成了一种境界——只要一提及，就有远远超越产品本身的意义所在。

雕爷牛腩自2013年5月20日正式开业以来，短短的一年多时间里，就创造了餐饮行业的传奇，用雕爷的话说就是，已经开始有“死忠”了，这些“死忠”群体，不仅包括中国粉丝，还包括许多外国友人。

雕爷牛腩在正式开业之初，只有两家分店，一家在朝阳大悦城，一家在颐堤港。在颐堤港店的边上，就是奔驰中国的总部，这里有一群老外每天中午都要去雕爷牛腩吃一顿，哪怕排再久的队也要吃，简直把雕爷牛腩当成了食堂。更重要的是，他们不仅自己吃，还带着朋友来吃，不仅自己成了“死忠”，还不断为雕爷牛腩带来新的“死忠”。

这让雕爷既欣喜又意外，看来雕爷牛腩不仅赢得了国内人民的喜爱，也赢得了国际友人的热爱。在雕爷看来，美食是具有普适性的，这与许多中国人没有见过乔布斯本人，但依然能成为“果粉”是同样的道理。抛开地域、文化、传统等差异因素，只要中餐够美味，依然可以被“海纳百川”的舌头所接受并赞美。但实际上，比美食更具有普适性的，恰恰是情感和精神。正常来讲，分享了好东西，我们会获得分享行为本身之外的一种满足感，特别是在对方是我们的亲人、朋友的时候。而我们之所以乐于把我们喜欢的东西分享给我们身边最亲近的人，一定是因为我们觉得值得，我们对此有信心。我更愿意相信，当这些外国人把雕爷牛腩介绍给自己的朋友之前，他们这些外国人不仅获得了美妙的用餐体验，更获得了一种心灵和精神上的满足。

文化无国界，同样，品牌也无国界。雕爷“固执”地认为，对于无数小时候听着京剧、豫剧、昆剧长大的中国人，一旦喜欢上歌剧之后，即使听不懂意大利卷舌音，仍然能够泪流满面。对于消费者来说，当一个品牌升华到一定境界时，不论是什么行业，都会成为消费者的一种信仰。

随着社会经济的不断发展，消费者更加注重情感诉求。一种产品，如果只能满足枯燥的理性需求而无法提供感性诉求，那么它的市场是非常有限的。毕竟，如今早已不是物资匮乏的年代，消费者的选择非常多。而一旦能够与消费者建立感情，让品牌成为他们内心中的一种信仰，就会使他们对品牌产生依赖，并不断地去追求。

苹果公司每次出新品，都会“举世震惊”，而苹果公司的粉丝们则对苹果产品有一种宗教般的虔诚。有人曾做过这样一个比较有意思的论断：如果那不再是店，那一定是教堂；如果人们不是癫狂，那一定是一种信仰；如果那个苹果不再是商标，那一定是个宗教符号。

以前人们说，消费者之所以对苹果产品狂热，是因为较高的价格，源自于一种“求而不得”的心态，但如今来看，苹果产品虽贵，但五六千元的价格已经远不至于“求而不得”。那消费者为什么还如此狂热？完全是基于一种“品牌崇拜”，那个“被咬了一口的苹果”无疑已经变成了一种“宗教化品牌”。

苹果之所以能够取得如此成就，原因就在于通过品牌建设、品牌升华，能够让消费者产生一种惺惺相惜的归属感。雕爷曾经写过一篇文章叫《锤子的机会》，在文章中，雕爷指出，从企业角度，产品可以分为“功能驱动型”和“品牌驱动型”两种；而从消费者角度，商品体验则可以分为“功能获得层面”和“情感获得层面”。对应着上面的理论——购买“功能驱动型”产品时，消费者更看重“功能获得”，购买“品牌驱动型”产品时，更看重“情感获得”。

一种新的产品推向市场，一个新的品牌问世，如果它在满足理性需求方面不具备优势，就必须转战感性需求。以目前兴起的锤子手机为例，电子科技更新换代速度越来越快，可以说锤子手机在功能性方面的优势并不明显，但锤子手机的创始人罗永浩本身却能够吸引众多的消费者，因为他有着离奇的成长环境和曲折的创业历程，为大量特定的“普通人”提供了对他的“情感幻想”的基础，一旦锤子手机能够体现出这些“寄托”，就很有可能爆发出巨大的能量，产生巨大的价值。

互联网的核心问题是品牌营销。在雕爷看来，品牌升华其实也可以搭载顺风车。比如阿芙与新锐画家刘野合作推出了“阿芙⋆刘野”系列限定版精油，与台湾著名画家几米合作推出了“阿芙⋆几米”系列限量版精油及护肤品。

因为几米绘本《失乐园》中“交叉熊”的那句“最痛的地方应该用最美的东西包扎”，阿芙决定与几米进行合作，“阿芙⋆几米”于2012年4月推出了“最美治愈系”这一大型活动。几米精选的三幅插画作品，与阿芙品牌携手推出了限量版精油护肤品，赋予阿芙品牌全新的内涵——开启皮肤与心灵的治愈通道，诠释生活中最单纯的美好。

此次大型活动中，阿芙还与爱佑华夏慈善基金合作，贡献力量救治患有先天性心脏病的贫困儿童——让孩子们的心可以不再痛，让最痛的地方可以用美丽的方式包扎。

在护肤品领域，品牌与艺术家合作并不常见，通过“最美治愈系”这样的活动，阿芙几乎是开拓了一个新的品类，虽然过程稍显艰难，但开创出了一片属于自己的蓝海，无人竞争或者是竞争并不激烈。“最美治愈系”系列活动的推出，在帮助慈善事业贡献一己之力的同时，使得阿芙精油的品牌形象得到了进一步升华。

物质需求得到满足之后，消费者追求的一定是更高层面的精神满足和情感获得。这也就是为什么有些人用手机只用苹果、三星；喝酒只喝茅台、五粮液；吃轻奢餐和烤串只去雕爷牛腩和薛蟠烤串的原因。如果一个产品在精神上不能让消费者获得满足，那么即便能满足消费者的物质需求，消费者也不会产生过于强烈的购买欲望，更不可能参与到企业的品牌建设中来。

相反，品牌一旦在消费者心中演化成为一种宗教式的图腾，消费者“叛变”的可能性就极小。当一个品牌能够使消费者用“血肉之躯”来证明对它的忠诚，身体力行地维护着品牌的形象，像“果粉”那般疯狂，像“米粉”那般忠诚，也就说明品牌已不再是普通识别的象征意义，而已经进化成为消费群体心中的一种信仰。

因此，在营销和经营活动中，企业的目标一定不能仅仅是满足消费者的物质需求，而是要从精神层面引起消费者的情感震动和共鸣。当然，也只有这样的品牌才会成为一个伟大的、持久的、有故事的、有信仰的品牌。