酒水中的秘密

餐饮业是创业的首选，目前国内从事餐饮企业者数量庞大。餐饮业整体利润较低，加之又是扎堆创业的行业，所以当前的餐饮业基本处于一片红海之中。为了能够吸引更多的消费者，诸多餐饮企业纷纷加入价格战的行列，推出的模式大多是会员、团购等。此时，酒水的重要性就凸显出来了。

从整体上看，餐饮业已经步入了微利时代，酒水利润成为企业获取高额利润的重要来源。餐饮业不同于其他服务业，其增长值较低，远远低于行业的平均水平。2013年，高端餐饮业收入首次出现了负增长。市场经济下，随着竞争的不断加剧，进入退出频繁成为餐饮业的一大特点，企业的平均寿命仅在3年左右。由于赢利能力的持续下降，破产、倒闭等现象已较为常见。目前大部分餐饮业的毛利率在50%以下，净利润则在10%以下。

然而，事实上，酒水的毛利虽然可观，但如果过多地追求较高的酒水利润，也会给企业造成一些负面的影响，比如影响翻台率。

现实中，顾客只点能够下酒的菜，然后从进店一直坐到餐厅打烊的不乏其例；三五个人、招朋引伴、高谈阔论，一顿饭吃上四五个小时的更是屡见不鲜。如此一来，餐厅提供酒水的举措，看似是吸引了顾客，实际上却大大延长了顾客的用餐时间。同时，各人酒品有高有低，喝高之后，有大声喧哗的、有寻衅闹事的、有哭天喊地的，这些都无一例外地会影响整个餐厅的用餐环境和顾客的用餐体验。

为了避免此类现象出现在餐厅中，雕爷牛腩在酒水方面做了一些调整。比如经过等位之后的顾客落座后，就避免了等菜这一环节，雕爷牛腩免费为顾客提供茶水和各种小菜、沙拉；比如和麦当劳一样，店面使用的是漂亮但不舒服的凳子。这些措施将顾客平均用餐时间减少到了一个小时，同时也将翻台率发挥到了极致；比如克制酒水售卖，没有便宜酒水，只卖价格昂贵的酒水。

虽然餐饮业向来比较重视酒水的售卖，因为酒水的毛利是相当可观的。但对此雕爷有自己的见解，克制售卖酒水，一方面是在商场里，吃饭的顾客中酒腻子并不多；另一方面，如果是两个酒腻子在餐桌上，喝起来就会没完没了，极有可能一张桌子被霸占一整个晚上，这就违背了雕爷追求的每晚3次翻台的初衷了。

雕爷不仅有独到的见解，并且将这些想法落实到了雕爷牛腩的经营之中。比如雕爷牛腩餐厅为顾客提供的酒水主要有罗斯福6号，这是一种比利时修道院啤酒，以及《教父》导演科波拉在纳帕谷酿造的红酒。这两种酒的共性就在于他们的价格比较昂贵，而雕爷牛腩餐厅明确规定了不按整瓶卖，只论杯卖，这就导致了真正愿意掏钱消费的顾客少之又少，这也正是雕爷愿意看到的。

与传统餐厅以降低菜价和提供酒水吸引消费者的方式相比，雕爷牛腩餐厅的菜价既不便宜，酒水的价格也非常高昂。一方面是不希望客人在用餐时饮酒；另一方面，也给顾客提供了选择的机会——要饮酒可以，但必须为饮酒时间较长，影响餐厅的翻台率和收益买单。这样，由饮酒造成的“代价”就全部都加到酒水中了。

当然，不要简单地以为雕爷牛腩餐厅为谋取酒水暴利，就提供一般的高端酒水。餐厅提供的酒水可以说是“大有来头”的。比如啤酒罗斯福6号，被公认为是世界上最好的啤酒之一；红酒则是炉边酒庄红酒，据说是源自《教父》的导演科波拉所拥有的酒庄，所以在定制的酒杯上特别印有《教父》的经典头像。与传统餐厅只提供普通的酒杯和酒水相比有很大的不同。

雕爷牛腩在酒水方面的选择基本就两类：酒和水。除了啤酒和红酒外，就只有盛棠有气矿泉水和斐济矿泉水，外加一款麝香猫咖啡，完全没有果汁饮料之流。盛棠有气矿泉水是由美国原装进口的，价格比较昂贵；斐济矿泉水也是由美国进口的，号称是“最天然”的斐济水。

在山东烟台有一家小餐馆，虽然装修比较简单，座位也不怎么宽敞。但每天依然有很多顾客排队。甚至有很多开着宝马奔驰的老板来此消费。小餐馆有个规定：每人只限买两瓶酒水，多了不卖。这种做法的好处就在于酒水多了不卖，客人吃了就走，翻台率就提高了。老板乐呵呵地说：比多卖几瓶啤酒赚钱多了！

通常来说，不喝酒的顾客，就餐时间比较短，餐厅提供的服务时间、水电等成本相应也少，餐厅翻台的机会和频率也就比较大；相反，喝酒就会延长就餐时间，餐厅也需要提供相应的服务，如器皿杯盏、人员劳动、水电等，就很有可能导致餐厅失去翻台的机会。可见，虽然这家小餐馆在规模和名气上不能与雕爷牛腩相比，但为提高翻台率的做法却如出一辙。

在雕爷看来，雕爷牛腩想要赚酒水的钱，就必须服务那些家庭聚会或者商务宴请的客人，这也就意味着不能保证核心顾客的利益，所以雕爷选择放弃传统餐厅通过酒水来赚取利润的一贯做法。所谓“舍得”，有舍才有得，而所有的舍与得，最重要的是逻辑自洽。无论任何一个企业，战略性定位都是做出经营活动取舍的重要依据。