宁波公交总公司网络舆情监测应对机制研究

刘乙坐

网络是大众传播信息的重要载体，是及时反映社情民意的平台，是构架企业与民众交流的桥梁和纽带。市公交总公司作为重要的窗口服务行业，承载了重要的社会属性和社会责任，在企业的运营与发展中必须对网络舆情进行妥善的监测与应对。因此，建立切实可行的网络舆情监测应对机制，研究分析监测什么、由谁监测、怎样监测、如何应对的问题则是亟待讨论的问题。

从舆情传播的角度而言，互联网正成为越来越重要的舆情发源地，尤其是新兴的社交网络使得个体信息源的数量骤增，极大地拓宽了舆情生长的土壤，加速了舆情传播的速度。笔者认为，由于网络传播的特殊性，一些从前应用于传统渠道的舆情监测应对机制在现实操作中往往“力不从心”，需要探索一套我公司内部及网络媒介、传统媒体可以共同接受的，相关职能部门可以有的放矢的新机制。

网络舆情管理的深刻内涵

舆情是指在一定的社会空间、历史阶段内，社会群体对某些社会现实和现象的主观反映，是群体性的意识、思想、意见和要求等的综合表现。在现代企业中，舆情信息已经成为企业管理层了解情况、科学决策、指导和推动工作的重要依据。网络指的是互联网，网络舆情就是通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总合，网络舆情是舆情的重要组成。

（一）服务企业正确决策

网络舆情反映着民众和企业员工普遍关注的问题和他们的思想状况，及时掌握全面、准确的网络舆情，就获得了主动权，为及早发现问题、化解矛盾、解决问题奠定了基础，就能增强企业科学决策的针对性和主动性。

（二）激励员工，畅通内情

马斯洛需求层次理论排列出生理、安全、社交、尊重和自我实现这五种基本需求。处于不同需求层次的员工，他们面对企业的现状和发展，分别都会产生各自不同的想法和反应，随着时代的发展，越来越多的年轻职工选择在网络上直接发声，造成企业被动应对。企业只有加强网络舆情信息管理，及时开展多方面、多角度的舆情信息调查和研究工作，才能沟通员工思想脉搏，揭示问题症结，不断顺应和满足员工的需求，实现激励员工，畅通内情的作用。

（三）树立企业良好社会形象

根据《宁波市互联网络发展状况报告》统计，截至2010年7月，宁波互联网用户总人数约为487万人。我市互联网普及率约为50%，超过全国平均水平近20%。使用无线（包括手机）上网方式的网民、平均每周上网时间均远超全国平均水平。中国宁波网以67.0%的比例成为宁波网民认知度和认可度最高的网站，东方论坛和天一论坛分别以33.6%和30.7%的比例获得了较多网民的认可。网络媒介已发展成为树立企业形象，展示企业文化的重要平台。

新时期我公司承受负面舆情压力增大

（一）国有企业普遍存在负面舆情压力

2011年6月中国上市公司舆情中心发布的《负面舆情与上市公司市值波动》的舆情研究报告显示，国企承受较大的负面舆情压力。“国家所有”的企业属性决定了国有企业具有更强大的资源吸附力和掌控力，同时也承担了更大的社会责任，需要应对更多百姓诉求，导致在现实操作中正面信息往往被淡化，民众负面信息的反应更为强烈。该报告揭示出国有企业普遍存在着负面舆情压力。

（二）宁波公交发展的现实困难滋生网络舆情压力

目前我公司正处于一个发展和改革的关键阶段，机遇与挑战并存。保障安全运营、提升服务质量、促进企业发展、赢得市民满意和认可与企业连年亏损、人才结构落后、企业运营复杂之间存在着矛盾；城市规模扩大，道路拥堵，市民诉求提高，员工观念发生转变引发网络舆情压力；而宁波市近几年轨道交通等重大工程的施工建设导致出行状况恶化，进一步增长了负面网络舆情的压力。

当前我公司网络舆情的工作困境

（一）对网络舆情认识不深，重视不够

我公司对于舆情工作有着悠久的良好传统，形成了一套有效的机制，积累了大量实践经验。在2009年颁布了《宁波市公交总公司网络舆情信息员队伍管理制度》（甬公交总党〔2009〕33号），初步形成了网络舆情信息员队伍。但面对网络舆情这一模糊的、动态的、难以计量的新媒介时，传统舆情观念产生了偏差。部分基层管理人员文化素质较低，对网络媒介非常陌生，缺乏学习的兴趣和动力。大多数现场站设施简陋，不具备网络条件。公司一些舆情政策落后于网络媒介的发展。譬如，对于网络投诉（论坛、微博）和热线投诉是否同等对待，计入考核；对于网络正面信息宣传、媒体官方网络微博发布信息如何考评记分，诸如此类情况都缺乏明确的界定。并且，2009年至今我国网络媒介发展突飞猛进，学界业界已有大量研究论述，在此不再赘言，形式的变化要求我们必须重新审视网络舆情工作的需要。

（二）对舆情处理反应不快，应对不力

在传统舆论环境下处置突发事件有“黄金24小时”之说，在事发24小时内能够发布权威消息，就可掌握舆论主导权，避免事态的扩大和事实被曲解。但在网络媒介的冲击下，新闻周期大大缩短，信息传播以分秒计，在4小时内，就可将突发事件传播、发酵为有重大舆论影响的事件，于是又产生了“黄金4小时”之说。我公司在2012年6月印发了《关于印发宁波市公交总公司舆情分析考核细则的通知》（甬公交总党〔2012〕24号），颁布了《宁波市公交总公司舆情分析考核细则》，对网络舆情报送周期规定为周报，即每周五下班前报送上周六至本周五的网络舆情信息。这一周期规定理论上每周只需浏览一次网络舆情，在实际操作中已经不具备舆情预警的价值，变成了网络舆情记录台帐。对于什么样的网络舆情需要如何处理也缺乏明确指导。

以2012年9月357路网帖事件为例，永昌公司357路某驾驶员于9月14日14：36在东方热线论坛“生活版块”发帖声称超时工作，要求休息。当日正是网络舆情周报的报送日，由于帖子刚刚发布，内容并无新意，点击量和回复量不多，在当周舆情周报中并未引起足够重视。自9月17日（周一）该帖被置于东论首页，引来大量点击跟帖，多家媒体介入报道，市领导做出批示，引起了强烈的社会反响。

（三）对处理机制责任不明，沟通不畅

根据《宁波市公交总公司舆情分析考核细则》要求，我公司每单位明确了一名网络舆情信息员，建立了qq群，组成了网络舆情信息员队伍。但在实际操作中还存在着许多问题。

首先，将网络舆情信息监测工作落实在团委，缺乏统筹协调各单位的工作力度；总公司团委只有一名编制职工，主要负责统筹组织总公司共青团组织的工作，力量薄弱，投入在网络舆情监测工作上的时间和精力无法有效保证；分公司处理舆情工作的科室为政工科，对应总公司管理部门为党群工作部，团委只能起到信息传递的作用，与后续相关处理脱节。

其次，文件明确要求每周报送网络舆情信息的是五大客运公司和服务稽查大队，其他单位则没有要求，造成其他单位参与网络舆情监测的积极性不高。

第三，五大客运公司的网络舆情信息员均为团组织负责人兼任，他们同时还兼顾本单位工会的大量工作，事务繁杂，精力有限。

第四，文件要求各联络员报送“按周报送涉本单位舆情分析报”，而获取舆情信息的途径唯有花时间精力逐项阅读寻找——有时发现与公交相关信息，但不是本单位的，不需报送；而相关单位信息员刚好有事，没有及时发现，便有可能造成影响，这一过程存在大量重复劳动。

事实上，我公司目前网络舆情工作仍是依托于2009年成立的网络舆情信息群，成员不到30人，发现网络舆情信息后在群里发布，各单位之间私下通气，没有一套严格的处理模式。围绕考核细则建立的网络舆情信息员队伍并没有盘活网络舆情信息监测工作。

网络舆情监测应对重点工作探索

根据近期有关网络舆情监测工作的实际操作，笔者力求探索一套更为行之有效的网络舆情监测应对机制。这一机制要建立在实事求是的基础之上，以理性、科学的态度对网络信息进行甄别、监测和应对，上下联通，左右联动，更好的服务于企业和谐发展。

（一）总结经验，完善工作机制

1、明确责任主体

如上所述，网络舆情监测是一项重要而繁琐的系统工作，需要能够协调调动各单位、各部室的机构来负责统筹管理。目前，我公司服务稽查大队对于投诉应对已形成一套完整有效的操作机制，有充足人力物力保障，其稽查工作对各运营公司有足够的约束力，建议考虑以党群工作部为领导单位，全面负责，统筹协调，服务稽查大队具体操作，负责落实网络舆情监测应对工作。

2、明确专职工作人员

网络舆情监测工作要求耗费大量时间精力，可以说投入的时间精力越多，所能掌握的信息量越大。这一工作特性要求必须明确专职工作人员，建立专职队伍，各单位网络舆情信息员作为有效补充。

（二）有效监测，完善收集渠道

1、及时发现舆情

及时发现舆情是网络舆情监测、应对的基础。在保障人力的基础上要加强对舆情的敏感性，开办理论培训班，聘请大学教授、网宣办领导、网络媒体从业者、公关行业精英等专业人员从情报学、信息工程学、新闻学、传播学、公共关系学等专业角度对相关工作人员开展培训，普及理论知识，以理论指导实践，提高业务水平。

2、建立报送机制

针对现有机制在时效性等方面的缺陷，笔者草拟了网络舆情监测应对机制的改进流程。

如图所示：

1）服务稽查大队负责对网络媒介（主要为东方热线论坛、天一论坛、新浪微博）的相关网络舆情信息进行搜集汇总，将常规的、紧急重要程度一般的信息（细线箭头）报送相关单位职能部门，按规定周期上报党群工作部存档。

2）相关单位职能部门负责对信息所反映的情况进行调查落实，处理改进，并将应对意见反馈给服务稽查大队，由服务稽查大队对外发布应对信息。

3）当出现特别紧急重要、可能引起强烈反响的网络舆情信息时，服务稽查大队要及时上报党群工作部（粗线箭头），由党群工作部上报总公司领导，同时做好外宣预案；根据总公司领导的批示调查意见指导相关单位党组织进行调查；将处理意见反馈至总公司领导；根据批示应对意见指导服务稽查大队对相关信息进行应对；同时做好外宣应对。

4）出现重大网络舆情信息时，相关职能部门要在党组织指导下对重要信息进行仔细调查落实，汇报调查结果，并通报本单位政工科准备外宣应对。

另外，总公司对于新辟线路、制度调整、员工福利等重要举措出台前，应由党群工作部对服务稽查大队提前通气，对此类网络舆情信息进行重点关注。

对于服务稽查大队专职网络舆情信息员工作安排，可考虑施行轮流值班制。即明确专人每周固定时间值班，进行轮班，遇事请假时要提前安排好替班人员。每日三次上报网络舆情信息：9：00报送昨日17：00至今日9：00的信息；13：30报送上午9：00至13：30的信息；17：00报送13：30至17：00的信息。如遇突发重大事故等重要信息直接报送，不受时间规定限制。

2012年中秋、十一双节期间，总公司党群工作部组织团委及五大客运公司网络舆情信息员，尝试采用轮流值班制，从实际情况来看取得了良好的效果。

（三）准确判断，提高甄别水平

1、分类报送

应对处置网络舆情信息，不是某一个职能部门的事情，需要加强各职能部门之间协同沟通。尤其要保障好相关单位职能部门与总公司外宣部门之间的信息畅通。

2、准确预判

客观来看，我公司业务规模庞大，仅日均客运量就达到近80万人次。所涉及的网络舆情信息（尤以微博为甚）数量巨大，如果每一个都进行采集、调查、应对，所牵涉的人力精力难以估量，必将大大影响正常的企业运营。这就要求服务稽查大队提高对网络舆情信息的甄别水平，进行准确预判，对于哪些是重要的、普遍性的、亟待解决的信息进行筛选。

（四）积极应对，掌握舆论主动

1、危机处理“3T”、“5S”原则

在积极完成网络舆情信息搜集、调查处理环节之后，要以危机处理原则为指导，对信息进行积极的应对。3T原则是危机处理的一个法则，有三个关键点，每个点以“T”开头，由英国危机公关专家里杰斯特提出，强调危机处理时把握信息发布的重要性。1）以我为主提供情况。强调牢牢掌握信息发布主动权；2）尽快提供情况。强调危机处理时应该尽快不断地发布信息；3）提供全部情况。强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。“5S”原则包括“承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则”。必须充分学习、理解这些危机处理原则，成为应对网络舆情信息的理论指导，提高的应对专业性。

2、建立良好关系

网络媒体已成为传统媒体的重要信息来源，如何巩固与传统媒体之间的良好关系，建立与网络媒体之间的良性互动，关系到企业建立良好社会形象的成败。应当给予足够保障，与网络媒体、传统媒体多走动，多沟通。

（五）落实整改，狠抓督办追责

1、建立考核体系

要将网络舆情监测应对工作明确为企业的一项重要工作，建立明确的考核体系。明确网络舆情信息的地位和在各项考核中所占分值；组建主要领导负责、专家学者参与的评估小组，对网络舆情队伍构架体系的作用发挥和应对处置的效果作全面评估，将绩效纳入年终绩效考核、安康杯等各类评比；对优秀信息员进行表彰奖励，对工作不认真、不合格，有重大疏漏的信息员进行批评处罚。

2、落实督查整改

对负面信息不能抱有畏惧、厌恶情绪，要变堵为疏，请市民成为我公司的“义务稽查员”。落实督查整改是做好应对工作的前提和基础，要以此为契机提升服务质量。对员工长期反映的客观问题，如班次、运力、饮食、待遇等要专项调研，着力解决。最终将工作的重心由“抓应对”转变为“抓整改”。最终实现企业更好发展，更好服务市民出行。

结语

随着时代的发展和技术的进步，网络媒介将在社会中扮演越来越重要的角色，网络舆情工作将成为新时期服务行业的重点工作，必须转变观念，在保障服务的同时投入更多精力。网络舆情的监测与应对，并没有所谓“放之四海皆准”的通用法则，必须经过一系列具体事件应对，及时总结经验教训，有效进行解剖分析，提出修改建议，为今后工作提供参考。

（供稿：宁波市公共交通总公司）